Nội dung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  TRẦN CẨM ANH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, năm 2014 Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng 7 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thế giới thương mại hiện nay, giữ được lượng khách hàng hiện tại và mở rộng kinh doanh là vô cùng quan trọng. Nên vấn đề trọng tâm ngày nay mà các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông phải đối mặt không chỉ riêng việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng phủ sóng, mà công tác bán hàng, nỗ lực trong xây dựng mối quan hệ với khách hàng ngày càng được chú trọng và đầu tư. Song cùng với sự tồn tại và phát triển, khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại. Khách hàng trung thành - tài sản vô giá của doanh nghiệp. Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty. Một hệ thống CRM đơn giản là sự áp dụng phần mềm nhằm theo dõi các dữ liệu của khách hàng. Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã và đang là doanh nghiệp phải chịu sự tác động lớn từ xu thế tất yếu này, với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh nghiệp mới cùng kinh doanh về dịch vụ viễn thông như: Viettel, SPT, Vietnamobie, FPT Telecom... các doanh nghiệp này đang dần chiếm thị phần, chiếm lượng khách hàng tạo ra giá trị thu nhập cao của VNPT. Với thực trạng nguy cơ mất khách hàng ngày càng có xu hướng gia tăng, tôi nhận thấy cần thiết phải đề xuất các giải pháp “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum” để từng bước giải quyết các vấn đề đã được nhận dạng căn cứ vào cơ sở lý thuyết và các bài học thành công rút ra từ các nghiên cứu trước đây. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum. - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin, phân tích thông tin khách hàng, phân loại khách hàng , các hoạt động tương tác với khách hàng và việc tạo ra giá trị khác biệt cho từng nhóm khách hàng khác nhau tại VNPT Kon Tum. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nói trên, tác giả sử dụng phương pháp: Phương pháp phân tích thực chứng, phương pháp phân tích chuẩn tắc; Phương pháp điều tra, khảo sát, tham khảo ý kiến chuyên gia; Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, khái quát hoá; Và các phương pháp khác… 5. Bố cục của đề tài Ngoài phần mục lục, mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 03 chương như sau:  Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng  Chương 2: Tình hình nguồn lực và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum.  Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Kon Tum. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu + Về lý thuyết - Lý thuyết về marketing: Có tác giả PGS.TS Lê Thế Giới trong cuốn “Quản trị marketing định hướng giá trị” của NXB Tài chính; PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn trong cuốn “Quản trị 3 marketing” của NXB Giáo dục Hà Nội; Philip Kotler trong cuốn “Quản trị marketing” của NXB Thống kê. Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng gía trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại. - Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Greenberg Paul(2004) trong cuốn “CRM at the speed of light, essential CRM stratergies for the 21st century”; Cuốn “Customer Relationship Managemant: key components fpr IT success” của Ranjit Bose (2002); Cuốn “A Strategic framework for customer relationship management, Journal of Marketing” của Panye&Frow (2005). Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản của CRM cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó. + Về thực tiễn - Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng” của Nguyễn Thị Thu Nguyệt và Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” của Lê Thị Minh Hiền đã giúp cho tác giả có được một cái nhìn tổng quan về CRM và tầm quan trọng của CRM trong các doanh nghiệp hiện nay - Bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam. Bài báo cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thường khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Liên quan đến một số thông tin về tỉnh Kon Tum, qua website www.kontum.gov.vn của UBND tỉnh Kon Tum để nắm thông tin về tình hình chung của tỉnh, chiến lược phát triển của tỉnh trong thời gian đến 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được đòi hỏi phải giải quyết triệt để 3 vấn đề kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai. Không phải để thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của người sản xuất ra hàng hóa đó mà là để trao đổi, mua bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua và mang lại thu nhập cho người bán. Nếu sản xuất ra không được người tiêu dùng chấp nhận thì việc sản xuất ra nó trở nên vô nghĩa và không có lý do nào để nó tồn tại. Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”[9] Theo giáo trình Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp” Ở lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, quan niệm khách hàng như sau: “Khách hàng là những cá nhân, những nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, có khả năng thanh toán và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình”. 1.1.2. Phân loại khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông a. Phân loại khách hàng theo thang bậc tiến triển - Nhóm khách hàng tiềm năng - Nhóm khách hàng hiện có b. Phân loại khách hàng theo mức độ sử dụng - Khách hàng lớn - Khách hàng vừa và nhỏ 5 c. Phân loại khách hàng theo đối tượng sử dụng - Khách hàng đặc biệt - Khách hàng là nhà khai thác khác - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt - Khách hàng cá nhân, hộ gia đình 1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng The Bose (2002) cho rằng: “CRM được sáng tạo là do khách hàng có sự khác biệt vè hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều như nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lược. Sự quan tâm đến CRM hiện nay là do môi trường marketing đã bảo hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn”[7] Việc xây dựng, phát triển các hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực sau:Marketing, Bán hàng, Dịch vụ Do vậy, quản trị quan kệ khách hàng được hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu sất cao hơn trong việc phân phối giá trị bán hàng”. 1.2.2. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau: [14] - Chức năng giao dịch - Chức năng phân tích - Chức năng lập kế hoạch - Chức năng quản lý việc liên lạc 6 - Chức năng lưu trữ và cập nhập - Chức năng hỗ trợ các dự án - Chức năng thảo luận - Chức năng quản lý hợp đồng - Chức năng Quản trị 1.2.3. Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh phân phối. Quản trị quan hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích. 1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Nhận diện khách hàng Việc tổ chức một cơ sở dữ liệu (CSDL) là điều cần thiết trước khi bước vào xây dựng một giải pháp quản trị quan hệ khách hàng đầy đủ. a. Khái niệm Cơ sở dữ liệu khách hàng b. Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng c. Nguồn thu thập dữ liệu 1.3.2. Phân loại khách hàng a. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng - Mô hình phân tích dữ liệu [6] - Ứng dụng của phân tích dữ liệu 7  Phân đoạn khách hàng  Phân loại khách hàng có thể dựa vào 1.3.3. Cá biệt hóa khách hàng a. Lựa chọn công cụ tác động vào khách hàng b. Thiết kế chính sách tương tác với khách hàng mục tiêu Những chương trình với khách hàng mục tiêu bao gồm:  Dịch vụ hỗ trợ khách hàng  Các chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng trung thành của khách hàng:  Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng  Xây dựng quan hệ công chúng 1.3.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là một số tiêu chí đo lường cơ bản của CRM: - Đánh giá bên trong: + Giá trị đạt được từ khách hàng. + Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra. + Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện. + Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan. + Thị phần. - Đánh giá bên ngoài: + Lòng trung thành, mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ,… + Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng). 8 CHƢƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH CHUNG VÀ THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT KON TUM 2.1. ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA VNPT KON TUM 2.1.1 Giới thiệu về VNPT Kon Tum a. Quá trình hình thành và phát triển b. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VNPT Kon Tum - Chức năng nhiệm vụ - Quyền hạn - Nghĩa vụ 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của VNPT Kon Tum 2.1.3. Các dịch vụ chính của VNPT Kon Tum 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực của VNPT Kon Tum ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ khách hàng a. Nguồn nhân lực Bảng 2.1: Tình hình nhân sự của VNPT Kon Tum từ 2011 - 2013 STT Năm Ngƣời Tăng trƣởng so với năm 2010 1 2011 226 - 2 2012 226 0 3 2013 196 -30 (Nguồn: Báo cáo tổng kết các năm 2011,2012,2013- VNPT Kon Tum) Như vậy, Viễn thông Kon Tum trong năm vừa qua tuy có sự sụt giảm về số lượng nhân sự nhưng có cơ cấu lao động khá phong phú,