Nội dung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGU N TH NHO THI QUẢN TR QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG CÔNG TÁC HU ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH QUẢNG NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TR KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGU N PHÚC NGU ÊN Phản biện 1: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 2: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 1 năm 2016. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lượng, thời gian và thời hạn cho vay, giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của mình cũng như nắm bắt được các cơ hội kinh doanh. Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng không còn đơn thuần là cạnh tranh về lãi suất, thương hiệu, chất lượng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Ý thức được tầm quan trọng của các hoạt động hướng tới khách hàng, ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM). Đây là một giải pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung và ngân hàng TMCP Sài GÒn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng với nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế nên để tồn tại và cạnh tranh trên thị trường bên cạnh việc phát triển sản phẩm dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới. Chính vì lẽ đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài GònHà Nội CN Quảng Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn 2 Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam Phạm vi nghiên cứu Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ khách hàng như các chính sách, thông tin cũng như mối quan hệ với khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua Không gian: Đề tài được thực hiện tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng Phương pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có tại ngân hàng. Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích. 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội 3 CN Quảng Nam Chương 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khi thực hiện đề tài này, tôi đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trước đây, cũng như từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận văn tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là: “Bài giảng CRM” của giảng viên Trương Thị Vân Anh cho rằng CRM là hoạt động kinh tế khó định nghĩa, đồng thời đưa ra nhiều quan điểm và định nghĩa về CRM Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia hàng đầu trên các trang web như Website http://www.crmvietnam.com và http://www.crmguru.com.vn Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang http://www.marketinginfo.org/2012/11/models-of-crm- customer-relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng.Trong quá trình làm luận văn, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phượng thuộc đại học Đà Nẵng. Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội nói chung, ngân hàng TPCP Sài Gòn- Hà Nội CN Quảng Nam nói riêng như sổ tay văn hóa doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ website của Ngân hàng http://www.shb.com.vn 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.1. Khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Như vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. 1.1.2. Phân loại khách hàng a. Khách hàng là cá nhân Khách hàng cá nhân chỉ những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân. b. Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung. 1.1.3. Vai trò của khách hàng - Thứ nhất: Khách hàng chính là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. - Thứ hai: Khách hàng cũng chính là người tuyên truyền thông tin. - Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Người kêu gọi”. 1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy mỗi bên đều đạt được mục tiêu của mình. 5 Điều đó đạt được khi có sự trao đổi qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết (Gronroos, C. (1994)). 1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định” 1.2.3. Mục đích của CRM - Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn - Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng - Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất - Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng - Phát hiện các khách hàng mới - Tăng doanh thu từ khách hàng 1.2.4. Đặc trƣng của CRM 1.3. CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.3.1. Mô hình IDC Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng. 6 Hình 1.1. Mô hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004) 1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các công ty thượng hạng trong việc quản lý KH. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và những người thực hiện đầu tiên (Hewson và cộng sự, 2002). Mô hình QCI được mô tả như dưới đây. (Hewson và cộng sự, 2002) Hình 1.2. Mô hình quản lý khách hàng QCI 1.3.3. Mô hình chuỗi giá trị CRM Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát triển bởi Francis Buttle. Theo Buttle (2004).Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩa chiến lược. 7 Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004) 1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces Đây là một mô hình toàn diện được phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng như tiến trình phát triển chiến lược, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Chúng có thể được nhóm lại thành CRM chiến lược, CRM hoạt động và CRM phân tích. Hình 1.4. Mô hình chiến lược cho CRM (Payne, 2006). 1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.4.1. Nhận diện khách hàng - Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng 8 Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về + Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng + Các cuộc giao dịch. + Thông tin về phản hồi của khách hàng + Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ khách hàng về sản phẩm. + Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên quan.. - Thu thập dữ liệu từ đâu? + Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng + Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng. + Công nghệ thông tin Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng 1.4.2. Phân biệt khách hàng - Phân biệt theo giá trị khách hàng Khách hàng thường được phân chia thành các nhóm như sau: + Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) + Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (most groweable customers MGCs) + Below-zeros (BZs) + Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators) - Phân biệt theo nhu cầu 1.4.3. Tƣơng tác với khách hàng Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao