Nội dung

h a n g e Vi e N y to k lic .c CHƯƠNG I Tài liệu kinh doanh: Thị trường là nơi quan trọng đầu tiên mà ta cần nắm vững khi ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP muốn NHỮNG phát triển TIỀN kinh doanh MARKETING ĐỒNG BỘ NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG, NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH I. THỊ TRƯỜNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm thị trường Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường bao gồm cả theo nghĩa rộng lẫn nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá. Trên thị trường diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trường có thể được hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tượng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng, người ta thường đề cập tới những yếu tố đặc trưng cơ bản là: - Chủ thể của quá trình trao đổi - Phương tiện trao đổi trên thị trường - Điều kiện của quá trình trao đổi. Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thường gắn liền với thị trường sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các doanh nghiệp thường không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trường là những người mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì "thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà 3 .d o m o o c u -tr a c k C w w w .d o m C lic k to Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp w w w w bu bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k .c h a n g e Vi e N y to k lic .c kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trường khi với tư cách người mua, lúc với tư cách người bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới doanh nghiệp với tư cách của người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trường đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách hàng. - Thị trường là môi trường chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trường hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá. 2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trường ở doanh nghiệp  Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp. Đất nước chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không còn được nhà nước bao cấp và tìm kiếm thị trường cho nữa, các doanh nghiệp có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dưới sự quản lý vĩ mô của nhà nước. Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được. 4 .d o m o o c u -tr a c k C w w w .d o m C lic k to Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp w w w w bu bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k .c h a n g e Vi e N y to k lic .c Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.  Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận. Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi... nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).  Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị 5 .d o m o o c u -tr a c k C w w w .d o m C lic k to Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp w w w w bu bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k .c h a n g e Vi e N y to k lic .c phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới. Trong diều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp. Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. II. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY KINH DOANH. 1.Hoạt động nghiên cứu marketing. Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trường được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích marketing. Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau: 1.1. Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường. 6 .d o m o o c u -tr a c k C w w w .d o m C lic k to Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp w w w w bu bu y N O W ! XC er O W F- w PD h a n g e Vi e ! XC er PD F- c u -tr a c k .c Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. 1.2. Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ. + Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. 1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu. Như ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trường xác định, trong đa số trường hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị phần của công ty. 1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại Thị trường tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường. 1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty. Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing, nhưng nó là một lĩnh vực trừu tượng và khá tốn kém. Nghiên cứu marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết được trương trình giao tiếp của họ ảnh hưởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách 7 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp hàng như thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. 1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty. Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing, nó nhằm để xây dựng chương trình định hướng hữu hiệu hơn cho công ty. 1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh. Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh. Trong một thị trường cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá được thống nhất là giá thị trường chấp nhận được để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy bán hàng. 1.8. Nghiên cứu cạnh tranh. Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng được kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thương trường. 1.9. Dự báo bán hàng của công ty. Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trường marketing xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối ưu hoá quản trị bán hàng của công ty. 1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty. 8 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Nghiên cứu và dự báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng, thị trường và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hướng, công ty luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty. 2. Phát triển marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu: trong trường hợp này công ty phân định các ranh giới các khúc thị trường, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chương trình marketing thích ứng cho từng khúc thị trường đã chọn. 9 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty Phân đoạn Thị trường (S: Segmentating) Định mục tiêu thị trường (T: Targeting) Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm Định vị thế sản phẩm (P: Positioning) Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm 2.1.Phân đoạn thị trường.  Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.  Yêu cầu của phân đoạn thị trường: Có nhiều cách để phân khúc thị trường, nhưng không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau: + Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được. + Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing. 10 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp + Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả. + Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chương trình marketing khác nhau. + Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó.  Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trường người tiêu dùng. Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng bằng mô hình sau: Biến số phân đoạn STT Diễn giải I Theo địa dư Miền bắc, miền trung, miền nam... 1 Vùng, miền 100000 ; 1000000 ; 1500000... dân 2 Thành phố Phía bắc, ven biển, tây trung bộ... 3 Vùng khí hậu I Nhân khẩu học 6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34... 1 Lứa tuổi Nam, nữ 2 Giới tính 500000 ; 750000 - 1000000... 3 Thu nhập Kỹ thuật viên, quản trị viên... 4 Nghề nghiệp Kinh , hoa, tày, Ê đê... 5 Dân tộc I Phác đồ tâm lý II Tầng lớp xã hội 1 Cách sống 2 Nhân cách Dân nghèo , thượng lưu... Xa xỉ, buông thả, ngương mẫu... Ép buộc , tập thể, độc đoán... 11 Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp 3 I V Thái độ ứng xử Cơ hội ứng xử 1 Lợi ích đem lại Phổ biến, đặc biệt... Chất lượng , dịch vụ, tiết kiệm 2 Ý niệm về sản Ưa nhẹ , tích cực , không quan 3 phẩm tâm... Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng 12