Nội dung

Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động III. Xác định và phân chia tổng kinh phí truyền thông cổ động B. QUẢNG CÁO I. Khái niệm II. Các quyết định trong tổ chức hoạt động quảng cáo 1. Xác định mục tiêu quảng cáo 2. Quyết định về nội dung quảng cáo 3. Quyết định về phương tiện truyền thông . 4. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG I. Khái niệm Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Để thực hiện hoạt động truyền thông cổ động, DN có thể sử dụng 4 hoạt động sau: - Quảng cáo: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân cho SP nhằm gợi mở và khuyến khích nhu cầu - Tuyên truyền: là hình thức thông tin có tính chất phi cá nhân nhằm xây dựng một hình ảnh đẹp cho công ty, SP bằng cách khuếch trương những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng - Khuyến mãi (xúc tiến bán): là những khích lệ ngắn gọn và sự mời chào cổ vũ khách hàng hướng nhanh tới việc mua hàng và sử dụng hàng - Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu trực tiếp qua các cuộc đối thoại với khách hàng tiềm năng nhằm đẩy mạnh việc mua hàng Các hoạt động này cần phải được phối hợp nhau trong một chính sách truyền thông cổ động thống nhất gọi là promotion-mix Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động Định dạng KTG trọng điểm Xác định tr.thái tâm lý cần tìm Lựa chọn fươg tiện truyền thông 1. Định dạng khán thính giả trọng điểm Lựa chọn điệp truyền Chọn lọc các thuộc tính của nguồn Thu lượm nguồn thông tin phản hồi Sau khi xác định mục đích truyền thông, người tổ chức phải xác định một hình ảnh rõ ràng về loại khán thính giả mình muốn tác động: - Khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện thời hoặc người ảnh hưởng - Những cá nhân, nhóm, giới đặc biệt nào đó hay công chúng nói chung... Yêu cầu là fải xác định đặc điểm tiếp nhận thông tin của họ để xác định: Nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu? Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 2. Xác định trạng thái tâm lý cần tìm Chưa biết Biết: Khả năng nhận biết SP, nhãn hiệu, tên gọi của SP Hiểu : Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận hơn về SP của Cty Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về SP hoặc Cty Chuộng : Mức độ thích hơn so với các loại SP cạnh tranh khác Tin: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về SP, Cty Mua: Bước cuối cùng, thực hiện hành vi sau khi nhận thức, cảm thụ Hành vi mua là một tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. DN phải biết KTG trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần phải đưa họ đến trạng thái tâm lý nào từ đó xác định nội dung của điệp truyền. Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 3. Chọn lựa điệp truyền Điệp truyền được hiểu là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc...) mà người truyền thông muốn gởi đến người nhận tin. Một cách lý tưởng, điệp truyền phải thỏa mãn yêu cầu của mô hình AIDA: gây được sự chú ý (Attention), tạo được sự thích thú (Interest), khơi dậy được sự ước muốn (Desire) và đạt được sự hành động (Action). Xây dựng điệp truyền chúng ta cần cân nhắc 3 vấn đề: a. Hình thức điệp truyền: Thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, lời lẽ, từ ngữ, giọng nói, điệu bộ... Để thu hút sự chú ý, cần khai thác: - Tính lạ thường và tương phản của hình ảnh, màu sắc, từ ngữ - Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung - Kích cỡ, vị trí của điệp truyền Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 3. Chọn lựa điệp truyền b. Cấu trúc điệp truyền Về cấu trúc, người xây dựng điệp truyền phải quyết định: - Có nên đưa ra một quyết định rõ ràng hay để KTG tự rút ra kết luận - Nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối điệp truyền - Trình bày điệp truyền kiểu đơn tuyến hay song tuyến c. Nội dung điệp truyền Về nội dung, cần xác định chủ đề và từ đó chọn cách gợi dẫn phù hợp: -Gợi dẫn thuần lý: để chứng minh những lợi ích mang lại cho khách hàng -Gợi dẫn cảm tính: để kích động tình cảm tích cực của khách hàng -Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự ý thức về cái thiện nơi khách hàng Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 4. Chọn lựa phương tiện truyền thông Phụ thuộc vào mục tiêu và đặc điểm của KTG và điệp truyền mà chọn lựa phương tiện truyền thông phù hợp: a. Những kênh truyền thông cá nhân Là những kênh truyền thông có tính chất mặt - đối - mặt: - Kênh có tính chất giới thiệu: chủ yếu do Nhân viên bán hàng thực hiện - Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng các chuyên gia ngoài DN - Kênh có tính chất xã hội:những người đã sử dụng SP quảng cáo truyền miệng b. Những kênh truyền thông phi cá nhân Là những phương tiện truyền thông không có sự tiếp xúc và nhận phản hồi riêng rẻ - Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng - Bầu không khí, những khung cảnh được sắp đặt - Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Tiến trình triển khai hệ thống truyền thông cổ động 5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn Một thông tin như nhau nhưng do những nguồn khác nhau sẽ có tác dụng khác nhau. Một nguồn truyền thông tốt cần phải có những thuộc tính sau: - Tính chuyên môn: nguồn phát phải mang lại cảm giác tin cậy về khả năng đánh giá của họ - Tính thuyết phục: nguồn phát phải mang tính khách quan, trung thực - Tính thu hút: nguồn phát phải khả ái, bảo đảm sự hấp dẫn của thông tin 6. Thu lượm, đánh giá thông tin phản hồi Sau khi phổ biến điệp truyền, DN phải nghiên cứu hiệu quả của nó. Thể hiện qua: - Tỉ lệ khán thính giả trọng điểm nhận ra hay nhớ được điệp truyền - Tỉ lệ KTG trọng điểm nhớ đúng điều DN muốn truyền đạt - Thái độ của họ trước và sau chiến dịch cổ động - Số lượng người đã mua SP, hài lòng và họ nói tốt với người khác về SP Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chia kinh phí cổ động 1. Xác định tổng kinh phí cổ động Có nhiều phương pháp để xác định tổng kinh phí cổ động a. Phương pháp tùy khả năng Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động cổ động mà DN xác định lượng kinh phí dành cho nó -> Kinh fí hàng năm không ổn định -> khó khăn cho kế hoạch dài hạn b. Phương pháp phần trăm trên doanh số Với một tỉ lệ % định trước: Kfí CĐ = Doanh số năm báo cáo (hay năm kế hoạch ) x % CĐ Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi, không gây ra chiến tranh cổ động nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động CĐ Chương 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG A. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀÖN THÔNG CỔ ĐỘNG II. Xác định tổng kinh phí và phân chi kinh phí cổ động 1. Xác định tổng kinh phí cổ động c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh DN xác định kinh phí CĐ ngang với kinh phí CĐ của đối thủ cạnh tranh Phương pháp này tuy có vẻ dựa vào mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh CĐ nhưng không phục vụ mục tiêu của DN cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của DN d. Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc Theo phương pháp này, các bước xác định kinh phí cổ động là: - Xác định mục tiêu cổ động của DN - Xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên - Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà marketing - mix đặt ra cho cổ động, tuy nhiên dễ dẫn đén sự bội chi trong cổ động.