Nội dung

Ch.3: NGHIÊN NGHI ÊN CỨU MARKETING A. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) I. Sự cần thiết của MIS II. Định nghĩa – Các bộ phận cấu thành MIS B. NGHIÊN CỨU MARKETING I. Khái niệm II. Phạm vi nghiên cứu III. Tiến trình nghiên cứu marketing 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập thông tin 4. Phân tích thông tin 5. Trình bày các kết quả thu được Ch.3: NGHIÊ NGHI ÊN CỨ CỨU MARKETING A. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) I. Sự cần thiết của MIS Sự cần thiết của MIS xuất phât từ bản chất của hoạt động marketing: bảo đảm cho DN luôn thích ứng với môi trường kinh doanh thường xuyín thay đổi, nhất lă sự thay đổi của nhu cầu, thị hiếu khâch hăng Đặc biệt trong điều kiện hiện nay, khi: - Nhu cầu thị hiếu của ầu, thị hiếu của khách hàng ngày càng tinh tế, phức tạp và thay đổi nhanh chóng - Phạm vi thị trường ngày càng mở rộng - Hoạt động của ĐTCT ngày càng quyết liệt A. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) II. Định nghĩa - Các bộ phận cấu thành MIS 1. Định nghĩa: Hệ thống thông tin marketing là một cấu trúc về nhân sự, thiết bị và các quy trình được thiết kế để thu thập, sắp xếp, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin đúng chỗ, đúng lúc, chính xác cho những người ra quyết định marketing 2. Các bộ phận hợp thành MIS CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MKTING HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Xác định nhu cầu thông tin mkting KHAI THÁC THÔNG TIN Ghi chép nội bộ Tình báo mkting Kiểm tra Phân phối thông tin Các thị trườg trọng điểm Các kênh mkting Lập KH Thực hiện MÔI TRƯỜNG MKTING Ph. tích thông tin Ng/ cứu mkting Các ĐTCT Môi trường vĩ mô A. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) II. Định nghĩa – Các bộ phận hợp thành MIS 2. Các bộ phận hợp thành MIS a. Xác định nhu cầu thông tin -Ý nghĩa: Xác định đúng nhu cầu thông tin cho phép chúng ta có được thông tin cần thiết và không phải tốn tiền bạc và thời gian cho tìm kiếm những thông tin không cần thiết -Phương pháp: Phỏng vấn các nhà điều hành để tìm ra những loại thông tin mà họ cần có: 1. Những loại quyết địn gì mà thường phải đưa ra? 2. Những thông tin nào bạn cần để đưa ra các quyết định đó? 3. Những loại thông tin gì bạn thường nhận được? 4. Những thông tin gì bạn cần mà hiện tại chưa nhận được? 5. Thông tin gì bạn cần có hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng..? 6. Những chủ đề đặc thù nào bạn muốn được cung cấp? .... 2. Các bộ phận hợp thành MIS b. Hệ thống khai thác thông tin b1. Hệ thống ghi chép nội bộ Bao gồm các báo cáo về đơn đặt hàng, hồ sơ khách hàng, các nhà cung cấp, tình hình tiêu thụ, doanh số... Chúng giúp nhà quản trị khám phá cơ hội, phát hiện các vấn đề quan trọng cần giải quyết b2. Hệ thống tình báo marketing Là toàn bộ các nguồn và phương pháp thu thập thông tin hàng ngày về các yếu tố môi trường marketing. 4 nguồn tình báo cơ bán: - Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - Từ khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, từ hội chợ, gặp gỡ đại lý, nhân viên cũ hay phân tích SP của ĐTCT - Từ mua thông tin của các đơn vị điều tra marketing - Từ các ấn phẩm 2. Các bộ phận hợp thành MIS b. Hệ thống khai thác thông tin b3. Hệ thống nghiên cứu marketing Là hệ thống tổ chức việc phác họa, thu thập, phân tích có tính hệ thống và báo cáo dữ kiện cùng những điều tìm thấy phù hợp với một tình huống marketing đang đặt ra trước doanh nghiệp b2. Hệ thống phân tích thông tin Hệ hống nhằm lựa chọn thông tin từ cơ sở dữ liệu, chuyển hóa thông tin đó thành những thông tin có thể sử dụng được c. Hệ thống phân phối thông tin Là hệ thống phân phối thông tin đã được xử lý cùng những phát hiện đến một cách chính xác, đầy đủ, đúng người và đúng lúc cần thiết Ch.3: NGHI NGHIÊ ÊN CỨ CỨU MARKETING B. NGHIÊN CỨU MARKETING I. Khái niệm Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin một cách có hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ng/cứu = marketing Thu thập, Xử lý Phân tích, thông tin => Hệ thống Chương trình, thông tin => quyết định được sắp xếp quản lý khoa học Ch.3: NGHIÊN CỨU MARKETING A. Khái niệm và phạm vi nghiên cứu marketing I. Khái niệm II. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu marketing được triển khai trên một bình diện khá rộng. (Philip Kotler trên cơ sở khảo sát hoạt động nghiên cứu marketing của 587 công ty đã liệt kê được 36 đối tượng nghiên cứu thuộc 6 nhóm với các đối tượng nghiên cứu chủ yếu sau) 1. Nghiên cứu thị trường Tỷ lệ Cty t.hiện% - Dự báo mức tiêu thụ 74 - Ptích xu hướng phát triển và đặc điểm của thị trường 83 - Phân tích thị phần 79 - Nghiên cứu phân đoạn thị trường 60 2. Nghiên cứu về sản phẩm - Nghiên cứu sản phẩm hiện có - Phát triển và kiểm nghiệm khái niệm sản phẩm - Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh - Nghiên cứu nhãn hiệu mới 47 68 58 38 Ch.3: NGHIÊN CỨU MARKETING 3. Nghiên cứu về công tác định giá - Phân tích chi phí - Phân tích lợi nhuận - Phân tích định giá cạnh tranh 4. Nghiên cứu về công tác phân phối - Nghiên cứu thành tích của kênh - Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh 5. Nghiên cứu về công tác cổ động tuyên truyền - Nghiên cứu hiệu quả qủang cáo - Nghiên cứu hình ảnh trong công chúng - Nghiên cứu chế độ thù lao cho lực lượng bán hàng 6. Nghiên cứu hành vi khách hàng - Nghiên cứu hành vi mua hàng - Phân tích mức độ biết đến nhãn hiệu - Nghiên cứu mức độ hài lòng về sản phẩm Tỷ lệ Cty t.hiện 60 59 63 29 26 65 60 30 60 59 68 Ch.3: NGHIÊN CỨU MARKETING A. KHÁI NIỆM B. PHẠM VI NGHIÊN CỨU MARKETING C. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Fát hiện v.đề & xđịnh m.tiêu ngcứu Xây dựng KH ngcứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày kết quả