Quản trị chiến lược

doc
Số trang Quản trị chiến lược 8 Cỡ tệp Quản trị chiến lược 110 KB Lượt tải Quản trị chiến lược 4 Lượt đọc Quản trị chiến lược 87
Đánh giá Quản trị chiến lược
4 ( 3 lượt)
Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu
Để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên
Chủ đề liên quan

Nội dung

Nói cách khác, chiến lược là:       Nơi mà doanh nghiệp cố gắng vươn tới trong dài hạn (phương hướng) Doanh nghiệp phải cạnh tranh trên thị trường nào và những loại hoạt động nào doanh nghiệp thực hiện trên thị trường đó (thị trường, quy mô)? Doanh nghiệp sẽ làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên những thị trường đó (lợi thế)? Những nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, các mối quan hệ, năng lực kỹ thuật, trang thiết bị) cần phải có để có thể cạnh tranh được (các nguồn lực)? Những nhân tố từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (môi trường)? Những giá trị và kỳ vọng nào mà những người có quyền hành trong và ngoài doanh nghiệp cần là gì (các nhà góp vốn)? 2 Nhận diện những mối đe dọa và cơ hội bên ngoài TTO - Chiến lược bắt đầu bằng mục tiêu, còn mục tiêu lại xuất phát từ nhiệm vụ của công ty. Mục tiêu được đưa ra qua sự nhận thức sâu sắc về môi trường bên ngoài cũng như năng lực của công ty. Không phải mọi thứ đều bắt nguồn từ mục tiêu, nhưng những người lập mục tiêu luôn dựa trên những gì khả thi, và tùy thuộc vào môi trường bên ngoài mà họ sử dụng những nguồn lực và năng lực riêng. Ví dụ, Công ty 3M cam kết thực hiện mục tiêu hàng năm là tăng lợi nhuận hơn 10%, tỷ lệ hoàn vốn là 27%, v.v... Mục tiêu cụ thể này không xuất hiện một cách ngẫu nhiên, mà là kết quả từ kinh nghiệm của các nhà điều hành và quản lý công ty 3M – những người hiểu rõ thị trường mà họ phục vụ và năng lực của công ty. Họ biết hướng tầm nhìn rộng mở ra bên ngoài cũng như đánh giá khách quan nội lực thật sự của công ty mỗi khi đưa ra mục tiêu hoạt động. Như được trình bày ở hình 1-1 dưới đây, việc lập chiến lược luôn bắt nguồn bằng việc xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Đối với các nhà hoạch định chiến lược thì đây là mô hình phân tích SWOT: S=Strengths (Điểm mạnh), W=Weaknesses (Điểm yếu), O=Opportunities (Cơ hội) và T=Threats (Mối đe dọa). Điểm mạnh. Những năng lực giúp công ty hay phòng ban có khả năng thực hiện tốt những điểm cần thúc đẩy. Điểm yếu. Những điểm cần khắc phục vì chúng ngăn cản công ty hay phòng ban đạt hiệu quả tốt khi thực hiện công việc. Cơ hội. Xu hướng, động lực, sự kiện và ý tưởng mà công ty hay phòng ban có thể tận dụng. Mối đe dọa. Những sự kiện hay sức ép có thể xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát mà công ty hay phòng ban cần tính đến hay cần quyết định cách giới hạn ảnh hưởng. Xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài đóng vai trò quan trọng vì chúng giúp làm rõ môi trường mà công ty hoặc phòng ban đang hoạt động cũng như hình dung rõ hơn về tương lai mong muốn của mình. Chương này sẽ phân tích những yếu tố bên ngoài. Phần phân tích yếu tố bên trong sẽ được tr 3 Khách hàng TTO - Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của mọi công ty. Nếu không có khách hàng, những công việc như phát triển sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hàng hóa, đào tạo và huấn luyện, v.v. đều sẽ trở nên vô nghĩa. Vì vậy, việc phân tích các yếu tố bên ngoài thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng: Đối tượng khách hàng là ai? Khách hàng nhạy cảm với giá cả như thế nào? Làm thế nào có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng? Cách thức khách hàng hiện đang sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể? Nhu cầu nào của khách hàng bị phục vụ kém hoặc không được phục vụ? Mức độ trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp hiện tại? Khách hàng tìm kiếm một giao dịch tạm thời hay một mối quan hệ lâu dài? Bạn nên phân chia khách hàng thành các nhóm có những đặc điểm chung. Phân khúc thị trường là phương pháp phân chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với nhiều đặc điểm đồng nhất. Những đặc điểm đồng nhất này được xác định theo nhiều cách. Sau đây là một vài ví dụ: Độ tuổi. Người cao tuổi, thanh thiếu niên, sinh viên Giới tính. Phụ nữ, nam giới Vị trí địa lý. Các hộ gia đình ở ngoại ô phía Bắc và Tây Loại người sử dụng. Người dùng nhiều thư thoại Thu nhập. Các hộ gia đình có tổng thu nhập từ 30.000 đến 50.000 đô la mỗi năm Hành vi. Người thường mua sắm qua mạng Internet Việc phân tích về phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà chiến lược dễ dàng hơn trong việc xác định nhu cầu (đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng), sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng. Chẳng hạn, nghiên cứu về các phân khúc thị trường chính có thể cho thấy một số khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận nhiều hơn các khách hàng khác. Trong buổi ban đầu của kỷ nguyên điện thoại di động, nghiên cứu của một hãng viễn thông đã khám phá ra một số phân khúc khách hàng dễ nhận diện như sau: Những người hiếm khi sử dụng. Phân khúc này phần lớn là phụ nữ, chỉ thuê bao ở mức tối thiểu và hầu như chỉ để phục vụ nhu cầu cá nhân cần thiết. Phân khúc này mua các dịch vụ giá thấp nhất và đem lại ít lợi nhuận. Tỷ lệ thay thế khách hàng ở phân khúc này cực kỳ cao vì những khách hàng này thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ để được hưởng những dịch vụ đặc biệt, giá thấp mà các đối thủ cung cấp theo định kỳ. Những người thỉnh thoảng sử dụng. Đây là những khách hàng chỉ thực hiện vài cuộc gọi mỗi tuần. Công ty viễn thông sẽ hòa vốn ở nhóm này. Các chuyên gia kinh doanh. Những người này dùng điện thoại di động thường xuyên và đăng ký thuê bao gói dịch vụ cao cấp. Họ cũng trung thành và tương đối ít nhạy cảm về giá. Phần lớn lợi nhuận của công ty xuất phát từ phân khúc này. Những khám phá này đã tác động đến chiến lược trong tương lai của công ty viễn thông này. Hãy dành thời gian suy nghĩ về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, cả những khách hàng bạn đang có lẫn những khách hàng tiềm năng. Công ty bạn thực sự biết về những khách hàng này và nhu cầu của họ đến mức độ nào? Công ty có chia khách hàng thành những nhóm đồng nhất thể hiện các dữ kiện chính cho nhà chiến lược không? Có phân khúc nào quan trọng và nhiều tiềm năng lợi nhuận mà bạn hoặc đối thủ cạnh tranh chưa phục vụ không? 4 Lạm phát đối với các hoạt động kinh doanh có ảnh hưởng nhiều khi khó nhận thấy nhưng vô cùng nguy hiểm. Lạm phát giảm lợi nhuân thu được trên thực tế trong khi các nhà quản lý cứ ngỡ rằng công ty mình đang phát triển. Lạm phát cũng khiến mức đầu tư giảm và ảnh hưởng đến phân bổ tài nguyên. Giá trị thị trường suy giảm, cổ phần hầu như không sinh lãi trong thời kì lạm phát. Đồng thời, cũng giống như bất kì mối đe dọa kinh tế nào khác, lạm phát chính là "lửa thử vàng" dành cho các doanh nghiệp. Những công ty muốn vượt qua các ảnh hưởng tiêu cực của lạm pháp có thể lợi dụng giai đoạn này để đánh bại các đối thủ yếu hơn và nâng lợi thế cạnh tranh của mình. Bài viết này mô tả quá trình chuẩn bị gồm 2 bước. Bước thứ nhất là xác định, đánh giá các tác động của lạm phát đối với lợi nhuận và vốn đầu tư của công ty, cũng như xem xét khả năng ứng phó hiệu quả đối với các tác động đó. Bước đầu tiên này chính là việc dự đoán ảnh hưởng của lạm phát. Bước thứ 2 là sử dụng kết quả phân tích tác động trên để xây dựng một kế hoạch tổng thể tập trung vào khả năng tác động của lạm phát, và có thể giúp công ty tránh các hậu quả tiêu cực. Quá trình chuẩn bị hoàn thành càng sớm thì công ty càng có khả năng hạn chế ảnh hưởng của lạm phát đến các hoạt động kinh doanh của mình. Và càng đợi lâu thì việc đối phó hiệu quả với lạm phát càng khó khăn hơn. Xác định ảnh hưởng lạm phát đến lợi nhuận Mức độ ảnh hưởng của lạm phát đến lợi nhuận của công ty lớn hay nhỏ phụ thuộc vào hai yếu tố. Một là khả năng hạn chế sự tăng giá từ phía nhà cung cấp. Hai là khả năng định giá sản phẩm cao hơn mà khách hàng vẫn chấp nhận. Nên nhớ rằng mục tiêu ở đây không phải là bảo vệ công hoàn toàn với lạm phát, và điều này rõ ràng là không thể thực hiện được. Thay vào đó, công ty cần chắc chắn rằng chi phí đầu vào tăng chậm hơn mức tăng của giá bán ra. Xác định ảnh hưởng của lạm phát liên quan đến việc đánh giá tác động có thể có của lạm phát đối với lãi/lỗ của công ty. Lạm phát tác động đến các loại chi phí khác nhau của công ty ở mức độ nào? Và công ty có thể tăng giá sản phẩm lên bao nhiêu trong thời kì lạm phát? Để trả lời những câu hỏi trên, có 4 yếu tố cần phải xem xét. Đó là: các điều khoản trong hợp đồng của công ty, mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng, mức độ ảnh hưởng của lạm phát đối với nhà cung cấp và khách hàng, và cuối cùng là mức độ cạnh tranh. Với khả năng lạm phát sẽ tăng trong thời gian tới, ngay từ bây giờ các công ty cần có sự chuẩn bị cần thiết để ứng phó hiệu quả. Điều khoản hợp đồng Hầu hết các hoạt động trao đổi kinh tế thường được thực hiện, quản lý thông qua một số dạng hợp đồng (rõ ràng hoặc ngầm hiểu). Chi phí đầu vào thường được quản lý bởi các thỏa thuận ngầm trong bán lẻ, các hợp đồng được chuẩn hóa trên thị trường chứng khoán hay các hợp đồng theo yêu cầu của nhà cung cấp. Giá bán ra thì do các định ước với khách hàng quyết định. Một số hợp đồng có thể không chính thức nhưng vẫn có một số quy định như giấy bảo hành, hay các giao kèo dịch vụ. Để đánh giá tác động có thể có của lạm phát đối với chi phí, giá cả, hay chính là lợi nhuận của công ty, các điều khoản trong hợp đồng cần phải minh bạch, rõ ràng. Thời hạn hợp đồng là một yếu tố quan trọng, cần xem xét kĩ lưỡng. Ví dụ, về phía người cung cấp, hợp đồng dài hạn chính là một biện pháp bảo vệ trong khi quá nhiều hợp đồng ngắn hạn ở các thị trường giao ngay (trực tiếp) lại làm tăng rủi ro lạm phát. Tương tự, các hợp đồng với giá cố định sẽ giúp tránh các tác động tiêu cực của lạm phát tốt hơn so với hợp đồng với giá có thể điều chỉnh. Các công ty cũng nên chú ý đến ảnh hưởng tiềm ẩn của các điều khoản có thể thương lượng lại trong hợp đồng. Nhiều hợp đồng dài hạn giá cố định có một số điều khoản quy định mức giá có thể thay đổi khi mức lạm phát vượt quá tỷ lệ nào đó. Ngoài các điều khoản hợp đồng chính thức, các nghiệp vụ bảo hiểm tài chính cũng cần được quan tâm, đánh giá tác động, đặc biệt đối với nguyên liệu thô hầu như được mua bán trên các thị trường dễ biến động. Nghiệp vụ bảo hiểm tài chính có thể giảm hoặc tăng mức độ ảnh hưởng của lạm phát chi phí. Khi xem xét hợp đồng liên quan đến chi phí đầu vào, các công ty không nên giới hạn phân tích ở chi phí nguyên liệu. Nhiều loại chi phí khác như chi phí nhân công, cũng đóng vai trò quan trọng. Cần phải hiểu rằng tỷ lệ chi phí nhân công tùy thuộc vào các hợp đồng đàm phán tập thể, thời hạn các giao kèo này và mức lương tăng được quy định cụ thể. Đối với các hợp đồng không kết hợp, thời gian trung bình của hợp đồng và mức giá tăng trong thị trường lao động có thể ước tính được. Dạng hợp đồng cũng có ảnh hưởng lớn đến khả năng của công ty trong việc chuyển phần tăng trong chi phí đầu sang phía khách hàng bằng cách tăng giá sản phẩm, dịch vụ. Hay nói đơn giản, đối với các công ty, các điều khoản hợp đồng càng tạo lợi thế về phía người cung cấp thì càng bất lợi về phía khách hàng. Ví dụ, các giao kèo ngắn hạn với khách hàng thì sẽ giúp ích nhiều cho công ty hơn là các hợp đồng dài hạn, bởi giá cả có thể tăng giảm linh hoạt hơn. Tương tự, các hợp đồng cho phép điều chỉnh giá theo giá cả nguyên liệu thô cũng sẽ giúp hạn chế các tác động tiêu cực của lạm phát. Mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng Đương nhiên việc nhận định các điểm yếu trong các hợp đồng hiện có là rất cần thiết, tuy nhiên thay đổi chúng lại là một việc hoàn toàn khác. Việc một công ty có thể áp đặt các điều khoản có lợi mà cả nhà cung cấp và khách hàng chấp nhận hay không phụ thuộc vào sự cân bằng quyền lực trong ngành đó. Tần số điều chỉnh giá của các nhà cung cấp sẽ khác nhau đối với các ngành kinh doanh khác nhau. Ví dụ, người bán sỉ thực phẩm điều chỉnh giá thường xuyên hơn so với những người cung cấp trong các lĩnh vực khác. Do vậy khách hàng mua thực phẩm thường dễ bị ảnh hưởng bởi lạm phát. Công ty có tránh được sự tăng giá từ phía nhà cung cấp hay không phụ thuộc vào việc công ty có được vị thế thuận lợi hay bất lợi khi thương lượng. Điều này lại được quyết định bởi tầm quan trọng của công ty đối với nhà cung cấp cũng như năng lực thuyết phục của công ty. Rõ ràng nếu công ty là khách hàng duy nhất của nhà cung cấp hoặc công ty có trong tay nhiều nhà cung cấp tiềm năng khác thì công ty sẽ dễ dàng hạn chế hoặc trì hoãn việc nhà cung cấp tăng giá trong giai đoạn lạm phát. Vị thế thương lượng của công ty với khách hàng quyết định khả năng áp giá của công ty lên sản phẩm, hay nói cách khác, khả năng chuyển chi phí do lạm phát gây ra sang phía khách hàng và điều này thì phụ thuộc phần lớn vào độ co giãn của cầu theo giá. Một công ty có thể xác định độ co giãn của cầu theo giá theo 2 cách: ước lượng hoặc phân tích số liệu. Trong một số trường hợp, cần phải phân tích độ co giãn trung bình của giá sản phẩm hoặc giá thị trường theo các đặc điểm cụ thể của khách hàng như độ tuổi, địa vị xã hội, mức độ tham gia của khách hàng trong các chương trình thể hiện lòng trung thành đối với sản phẩm của công ty. Những yếu tố này có thể có ảnh hưởng nhiều đến quyết định của khách hàng khi giá cả biến động. Ảnh hưởng của lạm phát đến khách hàng và nhà cung cấp Ngoài việc xem xét những tác động tiềm ẩn của lạm phát đến chi phí đầu vào và giá cả sản phẩm, công ty cũng cần phải nắm rõ những ảnh hưởng của lạm phát đến nhà cung cấp và khách hàng. Công ty càng biết nhiều về cơ cấu chi phí của nhà cung cấp và lạm phát ảnh hưởng tới những cơ cấu này như thế nào thì công ty càng có khả năng dự đoán cách thức mà các nhà cung cấp đối phó với lạm phát để có thể sẵn sàng ứng phó lại. Tương tự đối với khách hàng, những hiểu biết của công ty về chính khách hàng của mình sẽ quyết định khả năng thành công của kế hoạch tăng giá sản phẩm trong thời kì lạm phát. Rõ ràng, công ty sẽ dễ dàng thương lượng tăng giá với những khách hàng theo đuổi chất lượng, đánh giá cao sự đổi mới và độ tin cậy của sản phẩm hơn đối tượng chú trọng đến giá cả. Mức độ cạnh tranh Hầu hết các công ty đều phải cạnh tranh trong những phân khúc thị trường và sản phẩm đa dạng, mà mỗi phân khúc có những tính chất, mức độ cạnh tranh riêng biệt. Mức độ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến các tác động do quyết định liên quan đến giá cả sản phẩm của công ty gây ra, cho nên mức độ cạnh tranh cũng là một yếu tố cần phải đánh giá. Ví dụ khi thị trường có khá nhiều nhà cung cấp phục vụ cho một số lượng nhỏ khách hàng thì công ty sẽ rất khó tăng giá. Ngược lại, khi thị trường có rất ít nhà cung cấp nhưng lại phục vụ số lượng khách hàng lớn thì công ty có thể điều chỉnh giá dễ dàng hơn. Đương nhiên trong trường hợp này các đối thủ cạnh tranh cũng tăng giá và không có cuộc chiến giá cả nào xảy ra. (còn tiếp)     Một chiến lược kinh doanh và tầm nhìn rõ ràng trong tương lai Một phương hướng chiến lược đã được các nhà quản lý cấp cao tán thành, đã kể đến cả những đối tác và những người góp vốn. Một cơ chế cho trách nhiệm giải trình (với các khách hàng trong việc đáp ứng kỳ vọng của họ cũng như trọng tâm trong việc đáp ứng được các mục tiêu chính sách). Một khuôn khổ chung cho người quản lý ở một vài cấp độ (từ quản lý bao quát cho tới việc sắp xếp những báo cáo nội bộ) để đảm bảo rằng bạn có thể cùng phối hợp   mọi thứ với nhau (nhiều mục tiêu) thậm chí cả khi có sự cạnh tranh giữa thứ tự những công việc ưu tiên và các mục tiêu khác nhau. Khả năng khai thác cơ hội và ứng phó trước những thay đổi từ bên ngoài (bất ổn) bằng cách thực hiện tiếp các quyết định chiến lược. Một khuôn khổ chặt chẽ cho quản trị rủi ro - liệu có thể cân bằng giữa những rủi ro và phần thưởng của một phương hướng kinh doanh, đương đầu với những thay đổi rủi ro định sẵn hay đảm bảo tính liên tục trong kinh doanh hay không?
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.