Nội dung

OÂN TAÄP MARKETING VAØ BAØ I TAÄP TÌNH HUOÁNG. Caâu 1: MARKETING laø gì? Vì sao trong ñieàu kieän neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING? MARKETING ñuïng chaïm ñeán ñôø i soáng cuûa moãi chuùng ta. Ñoù laø moät quaù trình trong ñoù nhöõ ng haø ng hoùa vaø dòch vuï ñaûm baûo moät möùc soáng nhaát ñònh ñöôïc saûn xuaát vaø cung öùng cho con ngöôø i. MARKETING bao goàm raát nhieàu daïng hoaït ñoäng phong phuù. Treân thöïc teá, MARKETING keát hôïp moät soá daïng hoaït ñoäng nhaèm phaùt hieän phuïc vuï thoûa maõ n nhöõ ng nhu caàu ngöôø i tieâu duø ng ñeå giaûi quyeát nhöõ ng muïc tieâu ñaët ra tröôùc doanh nghieäp, MARKETING baét ñaàu raát laâu tröôùc vaø coøn tieáp tuïc raát laâu sau haø nh vi mua baùn. Do ñoù coù raát nhieàu ñònh nghóa MARKETING, chaúng haïn: + Ñònh nghóa MARKETING cuûa hoïc vieân HAMILTON: MARKETING laø hoaït ñoäng kinh teá trong ñoù haø ng hoùa ñöôïc ñöa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng. + Ñònh nghóa MARKETING cuûa uûy ban caùc hieäp hoäi MARKETING: MARKETING laø vieäc tieán haø nh caùc hoaït ñoäng vaän chuyeån dòch vuï ñeán doø ng vaän chuyeån haø ng hoùa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng. + Ñònh nghóa cuûa tröôø ng ñaïi hoïc MARKETING ôû Anh: MARKETING laø chöùc naêng quaûn lyù coâng ty veà maët toå chöùc vaø quaûn lyù treân toaø n boä caùc hoaït ñoäng kinh doanh, töø vieäc phaùt hieän vaø bieán söùc mua cuûa ngöôø i tieâu duø ng thaø nh nhu caàu thöïc söï veà moät maët haø ng cuï theå ñeán vieäc ñöa haø ng ñoù ñeán ngöôø i tieâu thuï cuoái cuø ng nhaèm thu ñöôïc lôïi nhuaän cao nhaát nhö döï kieán. Tuy coù raát nhieàu ñònh nghóa veà MARKETING nhöng noäi dung chính vaãn laø kinh doanh ñeå tieâu thuï haø ng hoùa vaø raát coi troïng haø ng hoùa. Moãi moät ñònh nghóa ñeàu ñuùng nhöng noù chæ phuø hôïp cho tình hình xaõ hoäi ngay giai ñoaïn ñoù vaø muïc tieâu chính cuûa doanh nghieäp laø tieâu thuï haø ng hoùa laø m ra ñeå kieám lôø i. Trong ñieàu kieän kinh teá nöôùc ta hieän nay caùc doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING vì noù giuùp khaûo saùt thò tröôø ng hoaït ñoäng saûn xuaát vaø tieâu thuï nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa khaùch haø ng moät caùch thieát thöïc. MARKETING giuùp giaûi quyeát toát moái quan heä giöõ a thò tröôø ng vaø xí nghieäp. Ngoaø i ra, MARKETING giuùp caùc doanh nghieäp thích öùng ñöôïc nhöõ ng thay ñoåi cuûa thò tröôø ng nhôø aùp duïng caùc chính saùch: _ Chính saùch saûn phaåm: laø taát caû caùc giaûi phaùp maø doanh nghieäp tieán haø nh ñeå taïo ra nhöõ ng saûn phaåm phuø hôïp nhu caàu thò tröôø ng ñeå ñem ra baùn, laø m cho saûn phaåm tieâu thuï toát nhaát. _ Chính saùch giaù caû: laø nhöõ ng quy ñònh do doanh nghieäp ñaët ra giaù baùn saûn phaåm cho khaùch haø ng, doanh nghieäp coù moät chính saùch giaù ñuùng thì baùn ñöôïc nhieàu haø ng ñem laïi nhieàu lôïi nhuaän vaø ngöôïc laïi neáu chính saùch khoâng ñuùng thì haø ng baùn ít vaø thu ít lôïi nhuaän. _ Chính saùch phaân phoái: laø quy ñònh cuûa caùc doanh nghieäp ñeå ñöa haø ng hoùa vaø dòch vuï töø ngöôø i tieâu duø ng moät caùch nhanh nhaát, nhieàu nhaát, tieát kieäm nhaát; veà chöùc naêng thay ñoåi sôû höõ u haø ng hoùa töø ngöôø i saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng, döï tröõ haø ng hoùa ñeå ñaûm baûo cho quaù trình ñöôïc baùn ra ñöôïc lieân tuïc ñeàu ñaën treân thò tröôø ng , cung caáp thoâng tin caàn thieát veà tình hình thò tröôø ng cho doanh nghieäp. _ Chính saùch xuùc tieán: laø caùc bieän phaùp, thuû thuaät maø caùc nhaø kinh doanh duø ng ñeå thoâng tin haø ng hoùa taùc ñoäng loâi keùo ngöôø i mua veà phía minh taïo söï thuaän lôïi cho vieäc mua haø ng, nhôø vaäy vieäc baùn haø ng ñöôïc thuaän lôïi, deã hôn nhanh hôn, mang laïi keát quaû cao goùp phaàn ñeà cao uy tín cho saûn phaåm , hoã trôï cho caïnh tranh. Trong giai ñoaïn hieän nay cuûa nöôùc ta, moät neàn kinh teá thò tröôø ng coù nhieàu thaø nh phaàn kinh teá , caùc nhaø doanh nghieäp phaûi öùng duïng MARKETING nhö theá naø o ñeå ñaït hieäu quaû trong saûn xuaát kinh doanh. Trong quaù trình phaùt trieån saûn xuaát haø ng hoùa, löu thoâng haø ng hoùa trong neàn kinh teá thò tröôø ng MARKETING ngaø y caø ng ñöôïc khaúng ñònh laø ñoùng moät vai troø heát söùc quan troïng. Neàn kinh teá nöôùc ta hieän nay laø moät neàn kinh teá haø ng hoùa theo ñònh höôùng XHCN chòu söï ñieàu tieát baèng coâng cuï keá hoaïch hoùa ôû caáp vó moâ. Do goàm nhieàu thaø nh phaàn kinh teá , thò tröôø ng ñöôïc hình thaø nh theo moät theå thoáng nhaát trong caû nöôùc vaø töø ng böôùc hoø a nhaäp vaø o thò tröôø ng theá giôùi vôùi nhieàu löïc löôïng tham gia (KTQD, KTTT, KTCT…). Vôùi nhöõ ng ñaëc ñieåm treân, chính saùch MARKETING caàn phaûi gaén keá hoaïch vôùi thò tröôø ng, vaän duïng caùc quy luaät cuûa thò tröôø ng nhaèm giaûi quyeát ñuùng ñaén lôïi ích cuûa nhaø kinh doanh vôùi lôïi ích cuûa ngöôø i tieâu duø ng; kích thích maïnh meõ ñeán neàn saûn xuaát haø ng hoùa phaùt trieån theo cô cheá thò tröôø ng ñònh höôùng XHCN nhaø doanh nghieäp caàn vaän duïng nhöõ ng chöùc naêng chuû yeáu sau ñaây cuûa MARKETING. _ Thaêm doø tieàm naêng nhu caàu cuûa thò tröôø ng vaø döï ñoaùn höôùng phaùt trieån cuûa thò tröôø ng trong töông lai (nhu caàu ñaõ xuaát hieän, nhu caàu coø n tieàm aån hay ñaõ luïi taø n…) phaûi thöôø ng xuyeân thaâm nhaäp thò tröôø ng , naém baét söï bieán ñoäng cuûa thò tröôø ng ñeå kòp thôø i ñieàu chænh chieán löôïc thò tröôø ng vaø chieán löôïc saûn phaåm cuûa mình. _ Chuû ñoäng trong saûn xuaát , naém baét ñöôïc söï thích öùng cuûa saûn phaåm tröôùc söï bieán ñoäng cuûa thò tröôø ng (saûn xuaát caùi gì? Bao nhieâu? Chaát löôïng? Thôø i ñieåm naø o caàn tung ra? Saûn phaåm naø o ñaõ laõo hoùa caàn thay theá? Thò tröôø ng naø o caàn thay theá? ) _ Hoaø n thieän vaø ñoåi môùi heä thoáng phaân phoái saûn phaåm vaø ngay caû sau quaù trình phaân phoái (söï aùch taét ôû khaâu phaân phoái vì nhöõ ng lyù do khaùc nhau: giaù caû, chaát löôïng ? thò hieáu? Phaân phoái? …ñeán trì treä ôû khaâu saûn xuaát => caàn naém vöõ ng taâm lyù khaùch haø ng, ngheä thuaät quaûng caùo khaùch haø ng, phöông thöùc thanh toaùn, hình thöùc khuyeán maõ i…) _ Taêng cöôø ng hieäu quaû kinh teá : hieäu quaû kinh teá trong kinh doanh phaûi bieåu hieän ôû caû 2 maët: + Ñaùp öùng thoûa maõ n nhu caàu saûn phaåm cho ngöôø i tieâu duø ng. + Mang laïi lôïi nhuaän cao cho nhaø kinh doanh. Neáu chæ chuù troïng ñeán 1 trong 2 maët treân thì hoaëc laø aên vaø o voán (neáu chæ nghó ñeán veá 1) hoaëc laø phaù vôõ moái quan heä keát hôïp giöõ a KH vaø thò tröôø ng ñaëc bieät laø trong neàn kinh teá XHCN. Caùc chöùc naêng cuûa MARKETING laø nhöõ ng taùc ñoäng voán coù baét nguoàn töø baûn chaát khaùch quan cuûa MARKETING ñoái vôùi quaù trình taùi saûn xuaát haø ng hoùa. ÖÙng duïng khoâng ñuùng vôùi chöùc naêng cuûa MARKETING seõ gaây nhieàu haäu quaû xaáu trong quaûn lyù ôû caáp vó moâ cuõ ng nhö vi moâ. Caâu 2: Noäi dung cuûa nghieân cöùu thò tröôø ng Nghieân cöùu thò tröôø ng laø khaû naêng nghieân cöùu möùc tieâu thuï saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Do ñoù moïi doanh nghieäp phaûi quan taâm ñeán thò tröôø ng vaø ñaët vieäc nghieân cöùu thò tröôø ng leân tröôùc tieân. * Nhöõ ng noäi dung cô baûn nghieân cöùu thò tröôø ng : _ Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröôø ng _ Nghieân cöùu chi tieát thò tröôø ng a) Nghieân cöùu khaùi quaùt thò tröôø ng : laø nhöõ ng noäi dung chính, nhöõ ng neùt cô baûn cuûa thò tröôø ng ñeå xem coù trieån voïng trong kinh doanh khi doanh nghieäp caàn böôùc vaø o moät thò tröôø ng môùi, hoaëc khi doanh nghieäp muoán saép xeáp laïi chieán löôïc kinh doanh cuûa mình daø i laâu hay ngaén haïn. Nghieân cöùu quy moâ thò tröôø ng : caùc doanh nghieäp tröôùc khi thaâm nhaäp moät thò tröôø ng môùi neân coù moät soá thoâng tin veà tieàm naêng thò tröôø ng quy moâ. Thò tröôø ng coù theå ñònh raèng: + Soá löôïng ngöôø i tieâu thuï hay laø ngöôø i söû duïng . + Soá löôïng ngöôø i sôû höõ u + Möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöôø i tieâu thuï nhieàu hay ít. + Soá löôïng hieän vaät haø ng hoùa tieâu thuï. + Doanh soá baùn haø ng hoùa. _ Cô caáu thò tröôø ng : Cô caáu veà chuûng loaïi haø ng hoùa, veà thôø i gian, veà khoâng gian, baùn buoân só leû. Söï hoaït ñoäng cuûa thò tröôø ng taêng leân hay giaûm xuoáng theo quy luaät naø o vaø thay ñoåi khuyeán khích kieåu daùng, nghieân cöùu söï taùc ñoäng cuûa thò tröôø ng ñeán söï phaùt trieån cuûa kinh teá. b) Nghieân cöùu chi tieát thò tröôø ng : Nghieân cöùu thò tröôø ng moät caùch cuï theå tæ mæ nhöõ ng thoùi quen taäp quaùn thò hieáu cuûa ngöôø i tieâu duø ng sau ñoù tìm bieän phaùp toát nhaát ñeå thoûa maõ n nhu caàu. _ Nghieân cöùu thoùi quen : Ai duø ng xem saûn phaåm cuûa mình baùn cho ai mua, hoï laø m ngheà gì, mua ñeå duø ng thöôø ng xuyeân hay nhaát thôø i. Hoï mua saûn phaåm theo nhaõ n hieäu naø o. Ngöôø i ta söû duïng vôùi soá löôïng laø bao nhieâu, duø ng ôû ñaâu, luùc naø o duø ng. _ Nghieân cöùu thoùi quen cuûa ngöôø i mua: Mua haø ng ñeå laø m gì vaø thöôø ng mua ôû ñaâu, mua luùc naø o vaø haø nh vi mua haø ng nhö theá naø o. Mua haø ng do nguyeân nhaân taùc ñoäng naø o. Moät soá nhaân toá aûnh höôûng laø haø nh vi mua haø ng. Trong moät xaõ hoäi phaùt trieån thò tröôø ng, thò tröôø ng khoâng nhaát thieát phaûi laø moät ñòa ñieåm cuï theå, nôi maø nhöõ ng ngöôø i mua vaø nhöõ ng ngöôø i baùn thöïc hieän caùc giao dòch khi coù nhöõ ng thoâng tin vaø tieáp nhaän haø ng traêm ñôn ñaët haø ng cuûa khaùch haø ng qua ñieän thoaïi vaø ngay ngaø y hoâm sau göûi haø ng hoùa qua böu ñieän maø khoâng heà tieáp xuùc vôùi ngöôø i mua. Caâu 3: Nhaân toá aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua haø ng cuûa khaùch haø ng. Phaân tích nhöõ ng nhaân toá ñoù. Tröôùc ñaây caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng ñaõ hoïc ñeå hieåu ngöôø i tieâu duø ng cuûa mình trong quaù trình giao tieáp mua baùn thöôø ng ngaø y vôùi hoï. Nhöng söï lôùn maïnh cuûa coâng ty vaø thò tröôø ng ñaõ töôùc ñi cuûa nhieàu nhaø quaûn trò MARKETING . Nhöõ ng quan heä tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi caùc khaùch haø ng cuûa mình. Caùc nhaø quaûn trò ngaø y caø ng phaûi nghieân cöùu khaùch haø ng thöôø ng xuyeân hôn, hoï chi phí nhieàu hôn bao giôø heát cho vieäc nghieân cöùu ngöôø i tieâu duø ng, coá gaéng tìm hieåu xem ai mua, mua nhö theá naø o, mua khi naø o, mua ôû ñaâu vaø taïi sao laïi mua. * Nhöõ ng nhaân toá coù taùc ñoäng ñeán haø nh vi mua haø ng cuûa khaùch haø ng, coù theå keå ñeán hai nhoùm yeáu toá: + Yeáu toá ngoaïi caûnh. Goàm : _ Chaát löôïng cuûa moùn haø ng. _ Giaù caû cuûa moùn haø ng. _ Bao bì. _ Thaùi ñoä giao dòch baùn haø ng. _ Phöông thöùc thanh toaùn. _ Quaûng caùo. + Yeáu toá noäi taïi. Goàm 2 loaïi: a) Yeáu toá taâm lyù: _ Khaùch haø ng caàn nhaän thaáy söï caàn thieát cuûa haø ng hoùa. _ Thaùi ñoä cuûa khaùch haø ng ñoái vôùi saûn phaåm ( Caùc nhaø saûn xuaát luoân tìm caùch thaêm doø ñeå bieát ñöôïc thaùi ñoä cuûa khaùch haø ng ñoái vôùi saûn phaåm haø ng hoùa cuûa mình baèng caùc hình thöùc : phieáu ñieàu tra, phoûng vaán, quan saùt, thu löôïm dö luaän…) b) Yeáu toá xaõ hoäi : + Vaên hoùa: coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua saém ( tính thaåm myõ cuûa saûn phaåm phaûi phuø hôïp vôùi töø ng ñoái töôïng coù vaên hoùa khaùc nhau ). + Toân giaùo vaø tín ngöôõ ng: coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua baùn haø ng : nhaø saûn xuaát, kinh doanh caàn nghieân cöùu kyõ ñeå traùnh vieäc tung vaø o thò tröôø ng nhöõ ng maët haø ng caám kî ôû nhöõ ng vuø ng coù tín ngöôõ ng khaùc nhau. Ví duï : saûn xuaát saûn phaåm töø boø vaø thòt boø ôû AÁn Ñoä vaø baùn caùc maãu quaàn aùo ngaén tay, vaùy ngaén cho caùc phuï nöõ ôû caùc quoác gia coù ñaïo Hoài laø thaát baïi. Giai taàng xaõ hoäi : noù noùi leân söï khaùc bieät veà ngheà nghieäp, cuûa caûi, thu nhaäp, trình ñoä vaên hoùa, vò trí xaõ hoäi … Ví duï : Giaø u sang thì thích aên maëc ñeïp Ngheø o thì chæ caàn aên chaéc maëc beàn Giaø : thích nhaïc eâm dòu, ca coå Treû : thích Soul, pop, rock… Daân ôû tænh leõ mieàn queâ thích radio cassette nhöng daân thaø nh phoá thì phaûi compact Disk… NHÖÕ NG YEÁU TOÁ TRÌNH NHÖÕ NG YEÁU TOÁ ÑOÄ VAÊN HOÙA MANG TÍNH CHAÁT _ Vaên hoùa XAÕ HOÄI _ Nhaùnh vaên hoùa _ Caùc nhoùm chuaån möïc _ Ñòa vò xaõ hoäi _ Gia ñình _ Vai troø , ñòa vò NGÖÔØ I MUA NHÖÕ NG YEÁU TOÁ MANG TÍNH CHAÁT CAÙ NHAÂN _ Tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuûa chu trình ñôø i soáng gia ñình _ Ngheà nghieäp _ Tình traïng kinh teá _ Kieåu nhaân caùch vaø quan nieäm veà baûn thaân _ Loái soáng NHÖÕ NG YEÁU TOÁ MANG TÍNH CHAÁT TAÂM LYÙ _ Ñoäng cô _ Tri giaùc _ Lónh hoäi _ Nieàm tin, thaùi ñoä Caâu 4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haø nh vi ngöôø i mua A – Nhöõ ng yeáu toá mang trình ñoä vaên hoùa : Nhöõ ng yeáu toá veà trình ñoä vaên hoùa coù aûnh höôûng to lôùn vaø saâu saéc nhaát ñeán haø nh vi cuûa ngöôø i tieâu duø ng. Ta seõ xem xeùt neàn vaên hoùa, nhaùnh vaên hoùa vaø ñòa vò xaõ hoäi cuûa ngöôø i mua ñoùng vai troø nhö theá naø o + Vaên hoùa : laø nguyeân nhaân ñaàu tieân cô baûn… quyeát ñònh nhu caàu vaø haø nh vi cuûa con ngöôø i . Haø nh vi cuûa con ngöôø i laø moät söï vaät ñöôïc tieáp thu töø beân ngoaø i. + Nhaùnh vaên hoùa : Baát kyø neàn vaên hoùa naø o cuõng bao goàm nhöõ ng boä phaän caáu thaø nh nhoû hôn hay nhaùnh vaên hoùa ñem laïi cho caùc thaø nh vieân cuûa mình khaû naêng hoø a ñoàng vaø giao tieáp cuï theå hôn vôùi ngöôø i mình. + Ñòa vò xaõ hoäi : Haàu nhö trong moïi xaõ hoäi ñeàu toàn taïi nhöõ ng giai taàn khaùc nhau, giai taàng xaõ hoäi laø nhöõ ng nhoùm töông ñoái oån ñònh trong khuoân khoå xaõ hoäi, ñöôïc saép xeáp theo thöù baäc, ñaúng caáp vaø ñöôïc ñaëc tröng bôûi nhöõ ng giaù trò quan ñieåm lôïi ích vaø haø nh vi ñaïo ñöùc gioáng nhau ôû caùc thaø nh vieân. Caùc giai taàng xaõ hoäi voán coù moät soá neùt ñaëc tröng : _ Nhöõ ng ngöôø i cuø ng chung moät giai taàng voán coù 1 khuynh höôùng söû xöï gioáng nhau. _ Con ngöôø i chieám ñòa vò cao hôn hay thaáp hôn trong xaõ hoäi tuø y thuoäc vaø o choã hoï thuoäc giai taàng naø o. + Giai taàng xaõ hoäi ñöôïc xaùc ñònh khoâng phaûi caên cöù vaø o 1 söï bieán ñoåi naø o ñoù maø laø döïa treân cô sôû ngheà nghieäp thu nhaäp, taø i saûn hoïc vaán, ñònh höôùng giaù trò vaø nhöõ ng ñaëc tröng khaùc cuûa nhöõ ng ngöôø i thuoäc giai taàng ñoù. * Caùc caù theå coù theå chuyeån sang giai taàng cao hôn hay bò tuït xuoáng 1 trong giai taàng thaáp hôn. Caùc giai taàng xaõ hoäi ñeàu coù nhöõ ng ñaëc tröng veà sôû thích neân 1 soá nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng ñaõ noã löïc taäp trung vaø o 1 giai taàng xaõ hoäi naø o ñoù. Giai taàng xaõ hoäi : muïc tieâu ñoø i hoûi 1 kieåu cöûa haø ng nhaát ñònh, trong ñoù phaûi coù baùn nhöõ ng haø ng hoùa phuø hôïp, coù theå löïa choïn caùc phöông tieän truyeàn baù thoâng tin ñeå quaûng caùo noù vaø kieåu noäi dung quaûng caùo nhaát ñònh. B – Nhöõ ng yeáu toá mang tính chaát xaõ hoäi : Haø nh vi cuûa ngöôø i tieâu duø ng cuõ ng ñöôïc qui ñònh bôûi nhöõ ng yeáu toá mang tính chaát xaõ hoäi nhö nhöõ ng nhoùm gia ñình, vai troø xaõ hoäi vaø caùc qui cheá xaõ hoäi chuaån möïc. + Caùc nhoùm tieâu bieåu laø nhöõ ng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp ( töùc laø khi tieáp xuùc tröïc tieáp ) hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay haø nh vi cuûa con ngöôø i nhöõ ng nhoùm aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán con ngöôø i ñöôïc goïi laø nhöõ ng taäp theå thaø nh vieân. Ñoù laø nhöõ ng nhoùm maø caù nhaân naèm trong ñoù vaø taùc ñoäng qua laïi vôùi chuùng. Caù nhaân cuõ ng chòu aûnh höôûng cuûa caû nhöõ ng nhoùm maø noù khoâng phaûi laø thaønh vieân. Taäp theå mong muoán laø nhoùm ngöôø i mong muoán hay höôùng gia nhaäp nhoùm naø y. Taäp theå khoâng mong muoán laø nhoùm coù quan nieäm giaù trò vaø haø nh vi maø caù nhaân khoâng chaáp nhaän. Caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng coá gaéng phaùt hieän nhöõ ng nhoùm tieâu bieåu cuûa 1 thò tröôø ng cuï theå nôi maø hoï baùn haø ng cuûa mình. Caùc nhoùm tieâu bieåu aûnh höôûng ñeán moïi ngöôø i ít nhaát laø theo 3 caùch : Tröôùc tieân laø caù nhaân ñuïng chaïm vôùi nhöõ ng bieåu hieän haø nh vi vaø loái soáng ñoái vôùi noù, keá tieáp laø nhoùm taùc ñoäng ñeán thaùi ñoä cuûa caù nhaân vaø quan nieäm cuûa noù veà baûn thaân mình, vaø cuoái cuø ng laø nhoùm thuùc eùp caù nhaân öng thuaän, do ñoù coù theå aûnh höôûng ñeán vieäc caù nhaân löïa choïn haø ng hoùa vaø nhaõ n hieäu cuï theå. + Gia ñình : Caùc thaø nh vieân trong gia ñình coù theå aûnh höôûng maïnh meõ ñeán haø nh vi cuûa ngöôø i mua. Ngöôø i daïy baûo trong gia ñình laø boá meï. Con ngöôø i ñöôïc cha meï daïy baûo veà toân giaùo, chính trò, kinh teá , danh döï, loø ng töï troïng vaø tình yeâu. ÔÛ nhöõ ng nöôùc maø cha meï vaãn tieáp tuïc soáng vôùi con caùi thì aûnh höôûng cuûa cha meï laø quyeát ñònh. + Vai troø vaø ñòa vò : Caù nhaân laø 1 thaø nh vieân cuûa raát nhieàu caùc nhoùm cuûa xaõ hoäi vò trí cuûa noù trong moãi nhoùm ñoù coù theå xaùc ñònh theo vai troø vaø ñòa vò. + Vai troø laø 1 taäp hôïp cuûa nhöõ ng haø nh ñoäng maø nhöõ ng haø nh ñoäng nhöõ ng ngöôø i xung quanh chôø ñôïi ôû ngöôø i ñoù. Moãi vai troø coù ñòa vò nhaát ñònh phaûn aùnh möùc ñoä ñaùnh giaù toát veà noù vôùi xaõ hoäi . Con ngöôø i thöôø ng löïa choïn nhöõ ng thöù haø ng hoùa noùi leân ñòa vò cuûa mình trong xaõ hoäi . Caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng yù thöùc ñöôïc khaû naêng tieàm taø ng bieán haø ng hoùa thaø nh nhöõ ng bieåu töôïng cuûa ñòa vò. Nhöõ ng bieåu töôïng naø y laïi raát khaùc nhau khoâng chæ ñoái vôùi caùc giai taàng cuûa xaõ hoäi khaùc nhau maø caû ñoái vôùi nhöõ ng vuø ng ñòa lyù khaùc nhau. C – Caùc yeáu toá mang tính chaát caù nhaân : Nhöõ ng neát ñaëc tröng beà ngoaø i cuûa con ngöôø i , ñaëc bieät laø tuoåi taùc, giai ñoaïn cuûa chu trình ñôø i soáng gia ñình, ngheà nghieäp, tình traïng kinh teá, kieåu nhaân caùch vaø yù nieäm veà baûn thaân, cuõ ng aûnh höôûng ñeán nhöõ ng quyeát ñònh cuûa ngöôø i mua. + Tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuûa chu trình ñôø i soáng gia ñình cuø ng vôùi tuoåi taùc cuõ ng dieãn ra nhöõ ng thay ñoåi trong chuûng loaïi vaø danh muïc nhöõ ng maët haø ng vaø dòch vuï ñöôïc mua saém. Tính chaát tieâu duø ng cuõ ng phuï thuoäc vaø o giai ñoaïn chu trình ñôø i soáng gia ñình. Caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng thöôø ng xaùc ñònh caùc thò tröôø ng muïc tieâu theo ñaëc ñieåm naø y vaø saûn xuaát haø ng hoùa, laäp caùc chöông trình MARKETING . Coù ñònh höôùng vaø phuø hôïp vôùi söï quan taâm cuûa 1 giai ñoaïn cuï theå. Trong 1 soá coâng trình nghieân cöùu môùi ñaây, ngöôø i ta phaân loaïi theo caùc giai ñoaïn taâm lyù cuûa chu trình ñaõ soáng. Ngöôø i lôùn tuoåi trong cuoäc ñôø i cuûa mình ñaõ traûi qua nhöõ ng thôø i kyø chuyeån tieáp nhaát ñònh, thôø i kyø bieán ñoåi. Caùc nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng caàn phaûi chuù yù ñeán söï quan taâm cuûa ngöôø i tieâu duø ng ñaõ thay ñoåi, coù theå laø do nhöõ ng thôø i kyø chuyeån tieáp trong cuoäc ñôø i ngöôø i lôùn tuoåi. Ngheà nghieäp coù aûnh höôûng nhaát ñònh ñeán tính chaát cuûa haø ng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua, nhôø hoaït ñoäng thò tröôø ng coá gaéng taùch ra nhöõ ng nhoùm khaùch haø ng nhaäp theo ngheà nghieäp quan taâm nhieàu ñeán haø ng hoùa vaø dòch vuï cuûa mình. Coâng ty coù theå chuyeån saûn xuaát nhöõ ng maët haø ng caàn thieát cho 1 nhoùm cuï theå naø o ñoù. Tình traïng kinh teá : tình traïng kinh teá caù nhaân coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch löïa choïn haø ng hoùa cuûa hoï. Noù ñöôïc xaùc ñònh caên cöù vaø o phaàn chi trong thu nhaäp phaàn tieát kieäm vaø phaàn coù, khaû naêng vay vaø nhöõ ng quan ñieåm chi ñoái laäp vôùi tích luõ y. Nhöõ ng nhaø hoaït ñoäng thò tröôø ng, baùn nhöõ ng thöù haø ng maø vieäc tieâu thuï phuï thuoäc vaø o möùc thu nhaäp cuûa ngöôø i tieâu duø ng, phaûi thöôø ng xuyeân theo doõ i xu theá bieán ñoäng trong lónh vöïc caù nhaân, tieàn tieát kieäm vaø tyû xuaát chieát khaáu. Loái soáng : nhöõ ng ngöôø i thuoäc cuø ng moät nhaùnh vaên hoùa cuø ng 1 giai taàng xaõ hoäi vaø thaäm chí cuø ng 1 ngheà nghieäp coù theå coù loái soáng hoaø n toaø n khaùc nhau. Loái soáng laø nhöõ ng hình thöùc toàn taïi beàn vöõ ng cuûa con ngöôø i trong theá giôùi ñöôïc theå hieän ra trong hoaït ñoäng , söï quan taâm vaø nieàm tin cuûa noù. Kieåu nhaân caùch vaø yù nieäm veà baûn thaân : moãi ngöôø i ñeàu coù 1 kieåu nhaân caùch heát söùc ñaëc thuø , coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua baùn cuûa ngöôø i ñoù. Kieåu nhaân caùch laø 1 taäp hôïp nhöõ ng ñaëc ñieåm taâm lyù cuûa con ngöôø i , ñaûm baûo söï phaûn öùng laïi moâi tröôø ng xung quanh cuûa con ngöôø i coù trình töï töông ñoái vaø oån ñònh. Bieát kieåu nhaân caùch coù theå coù ích, khi phaân tích haø nh vi cuûa ngöôø i tieâu duø ng neáu toàn taïi 1 moái lieân heä nhaát ñònh giöõ a kieåu nhaân caùch vaø vieäc löïa choïn haø ng hoùa hay nhaõ n hieäu. Trong hoaït ñoäng cuûa mình nhieàu nhaø nghieân cöùu MARKETING ñaõ xuaát phaùt yù nieäm coù quan heä tröïc tieáp ñeán nhaân caùch – yù nieäm cuûa con ngöôø i veà baûn thaân ( cuõ ng goïi laø hình aûnh cuûa caùi toâi ) . Taát caû chuùng ta ai cuõ ng coù 1 hình aûnh phöùc taïp veà baûn thaân mình. D – Caùc yeáu toá coù tính chaát taâm lyù : haø nh vi löïa choïn mua haø ng cuûa caù theå cuõ ng chòu aûnh höôûng cuûa 4 yeáu toá cô baûn coù tính chaát taâm lyù nhö sau : + Ñoäng cô : taïi baát cöù 1 thôø i nhaát ñònh ñieåm naø o con ngöôø i ñeàu caûm thaáy coù raát nhieàu nhu caàu khaùc nhau. Ña soá nhöõ ng nhu caàu laïi khoâng ñuû maïnh ñeå thuùc ñaåy con ngöôø i haø nh ñoäng vaø o baát cöù thôø i ñieåm naø o ñoù. Nhu caàu ñaït tôùi moät cöôø ng ñoä ñuû maïnh seõ trôû thaø nh ñoäng cô. Ñoäng cô ( hay söï thoâi thuùc ) laø nhu caàu ñaõ trôû thaø nh khaån thieát ñeå möùc ñoä buoäc con ngöôø i phaûi tìm caùch vaø phöông thöùc thoûa maõ n noù. Vieäc thoûa maõ n nhu caàu seõ laø m giaûm tình traïng caêng thaång beân trong maø caù theå chòu ñöïng. + Tri giaùc : 1 ngöôø i coù ñoäng cô luoân saün saø ng haø nh ñoäng. Tính chaát haø nh ñoäng cuûa ngöôø i ñoù tuyø thuoäc vaø o söï nhaän thöùc tình huoáng nhö theá naø o. Tri giaùc khoâng chæ phuï thuoäc vaø o tính chaát cuûa caùc taùc nhaân kích thích vaät lyù maø coø n phuï thuoäc vaø o moái quan heä cuûa caùc taùc nhaân kích thích ñoù vôùi moâi tröôø ng xung quanh vaø vôùi caù theå bôûi vì tri giaùc laø moät quaù trình thoâng qua ñoù caù theå tuyeån choïn, toå chöùc vaø giaû thích thoâng tin ñeán ñeå taïo ra 1 böùc tranh coù yù nghóa vôùi theá giôùi xung quanh. + Lónh hoäi : con ngöôø i lónh hoäi tri thöùc trong quaù trình hoaït ñoäng , lónh hoäi ñoù laø nhöõ ng bieán ñoåi nhaát ñònh dieãn ra trong haø nh vi cuûa caù theå döôùi aûnh höôûng cuûa kinh nghieäm maø hoï tích luõ y ñöôïc . Haø nh vi cuûa con ngöôø i laø do töï mình tieáp nhaän ñöôïc töùc laø lónh hoäi. Caùc nhaø lyù luaän cho raèng lónh hoäi laø keát quaû cuûa söï taùc ñoäng qua laïi cuûa söï thoâi thuùc caùc taùc nhaân kích thích maïnh vaø yeáu, nhöõ ng phaûn öùng ñaùp laïi vaø söï cuûng coá. + Nieàm tin vaø thaùi ñoä : thoâng qua haø nh ñoäng vaø söï lónh hoäi con ngöôø i coù ñöôïc nieàm tin vaø thaùi ñoä, ñeán löôït chuùng laïi coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi mua haø ng cuûa con ngöôø i . Nieàm tin laø söï nhaän ñònh trong thaâm taâm veà 1 caùi gì ñoù. Caùc nhaø saûn xuaát raát quan taâm ñeán nieàm tin cuûa con ngöôø i ñoái vôùi nhöõ ng haø ng hoùa vaø dòch vuï cuï theå. Töø nhöõ ng nieàm tin naø y, hình thaø nh neân nhöõ ng hình aûnh haø ng hoùa. Caên cöù vaø o nieàm tin naø y con ngöôø i haø nh ñoäng. Neáu coù nieàm tin naø o ñoù khoâng ñuùng ñaén vaø caûn trôû haø nh vi mua haø ng thì nhaø saûn xuaát caàn tieán haø nh 1 cuoäc vaän ñoäng ñeå uoán naén laïi. + Thaùi ñoä laø söï ñaùnh giaù toát hay xaáu cuûa caù theå, ñöôïc hình thaø nh treân cô sôû tri thöùc hieän coù vaø beàn vöõ ng veà 1 khaùch theå hay yù töôûng naø o ñoù, nhöõ ng caûm giaùc do chuùng gaây ra vaø phöông höôùng haø nh ñoäng coù theå coù. Thaùi ñoä laø m cho con ngöôø i saün saø ng thích hoaëc khoâng thích 1 ñoái töôïng naø o ñoù, caûm thaáy gaàn guõ i hay xa caùch noù. Boán nhoùm yeáu toá cô baûn coù aûnh höôûng ñeán haø nh vi cuûa ngöôø i mua naø y giuùp cho caùc nhaø doanh nghieäp coù 1 yù nieäm veà ñieàu laø m theá naø o ñeå bao quaùt vaø phuïc vuï ngöôø i mua coù hieäu quaû hôn. Caâu 5 : Theá naø o laø moät keânh phaân phoái ñuùng ? Quyeát ñònh veà vieäc löïa choïn keânh phaân phoái laø 1 trong nhöõ ng quyeát ñònh phöùc taïp nhaát maø doanh nghieäp phaûi thoâng qua. Caùc keânh ñöôïc doanh nghieäp löïa choïn seõ aûnh höôûng tröïc tieáp nhaát ñeán taát caû nhöõ ng quyeát ñònh khaùc trong lónh vöïc MARKETING. Phaàn lôùn caùc nhaø saûn xuaát ñeàu cung caáp haø ng hoùa cuûa mình cho thò tröôø ng thoâng qua nhöõ ng ngöôø i trung gian. Moãi nhaø saûn xuaát ñeàu coá gaéng hình thaø nh keânh phaân phoái rieâng cuûa mình. Keânh phaân phoái laø taäp hôïp caùc doanh nghieäp hay caù theå töï gaùnh vaùc hay giuùp ñôõ chuyeån giao cho 1 ai ñoù quyeàn sôõ höõ u ñoái vôùi 1 haø ng hoùa cuï theå hay dòch vuï treân con ñöôø ng töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng. Ngöôø i saûn xuaát laïi saün saø ng giao 1 phaàn coâng vieäc tieâu thuï cho nhöõ ng ngöôø i trung gian bôûi vì trong 1 chöø ng möïc naø o ñoù hoï seõ maát quyeàn kieåm soaùt ñoái vôùi vieäc ngöôø i ta baùn haø ng cho ai vaø nhö theá naø o. Tuy nhieân ngöôø i saûn xuaát vaãn cho raèng vieäc söû duïng nhöõ ng ngöôø i trung gian seõ ñem laïi cho hoï nhöõ ng caùi lôïi nhaát ñònh. Ñeå ñaït ñöôïc tình hình kinh teá cuûa heä thoáng kinh teá ñaïi traø thoâng qua MARKETING tröïc tieáp, nhieàu nhaø saûn xuaát phaûi laø m trung gian baùn haø ng cho nhöõ ng nhaø saûn xuaát khaùc. Nhöng ngay caû trong tröôø ng hôïp ngöôø i saûn xuaát coù theå xaây döïng cho mình nhöõ ng keânh phaân phoái rieâng, thöôø ng khi hoï vaãn kieám ñöôïc nhieàu tieàn hôn neáu taêng voán ñaàu tö vaø o doanh nghieäp chính cuûa mình. Nguyeân nhaân chuû yeáu cuûa vieäc söû duïng ngöôø i trung gian laø hoï coù hieäu quaû cao nhaát trong vieäc phaân phoái haø ng hoùa roäng lôùn vaø ñöa haø ng hoùa ñeán caùc thò tröôø ng muïc tieâu. Nhôø quan heä tieáp xuùc, kinh nghieäm vieäc chuyeân moân hoùa vaø quy moâ hoaït ñoäng nhöõ ng ngöôø i trung gian seõ ñem laïi cho doanh nghieäp nhieàu caùi lôïi hôn laø neáu töï laø m laáy 1 mình. * Caáu truùc chung cuûa moät keânh phaân phoái : _ Ñaàu keânh : ngöôø i cung caáp, ngöôø i saûn xuaát. _ Giöõ a keânh : ngöôø i trung gian hay khoâng coù trung gian. _ Cuoái keânh : ngöôø i tieâu duø ng. * Chöùc naêng cuûa moät keânh phaân phoái : Keânh phaân phoái laø con ñöôø ng maø haø ng hoùa ñöôïc löu thoâng töø caùc nhaø saûn xuaát ñeán ngöôø i tieâu duø ng nhôø noù maø khaéc phuïc ñöôïc nhöõ ng ngaên caùch ngaén daø i veà thôø i gian, ñòa ñieåm vaø quyeàn sôû höõ u giöõ a haø ng hoùa vaø dòch vuï vôùi nhöõ ng ngöôø i muoán söû duïng chuùng. Caùc thaø nh vieân cuûa keânh phaân phoái laø m 1 soá chöùc naêng raát quan troïng : _ Nghieân cöùu thu thaäp thoâng tin caàn thieát ñeå laäp keá hoaïch vaø thuaän lôïi cho vieäc trao ñoåi. _ Kích thích tieâu thuï soaïn thaûo vaø truyeàn baù nhöõ ng thoâng tin veà quaûng caùo. _ Thieát laäp caùc moái quan heä, taïo döïng vaø duy trì moái quan heä vôùi nhöõ ng ngöôø i mua tieàm aån. _ Hoaø n thieän haø ng hoùa, laø m cho haø ng hoùa ñaùp öùng ñöôïc nhöõ ng nhu caàu cuûa ngöôø i mua, vieäc naø y lieân quan ñeán caùc daïng hoaït ñoäng nhö saûn xuaát , phaân loaïi, laép raùp vaø ñoùng goùi. _ Tieán haø nh thöông löôïng nhöõ ng vieäc thoûa thuaän vôùi nhau veà giaù caû vaø nhöõ ng ñieàu kieän khaùc ñeå thöïc hieän böôùc tieáp theo laø chuyeån giao quyeàn sôû höõ u hay quyeàn söû duïng. _ Toå chöùc löu thoâng haø ng hoùa vaän chuyeån vaø baûo quaûn, döï tröõ haø ng hoùa. _ Ñaûm baûo kinh phí tìm kieám vaø söû duïng nguoàn voán ñeå buø ñaép caùc chi phí hoaït ñoäng cuûa keânh. _ Chaáp nhaän ruûi ro , gaùnh chòu traùch nhieäm veà hoaït ñoäng cuûa keânh. Vieäc thöïc hieän 5 chöùc naêng ñeàu hoã trôï cho vieäc kyù keát caùc hôïp ñoàng con vieäc thöïc hieän 3 chöùc naêng coø n laïi thì hoã trôï cho vieäc hoaø n taát thöông vuï ñaõ kyù keát. Vaán ñeà ñaët ra khoâng phaûi laø coù caàn thöïc hieän chöùc naêng ñoù khoâng – vì dó nhieân laø caàn vaø phaûi thöïc hieän – maø chính laø ai phaûi thöïc hieän caùc chöùc naêng ñoù. Taát caû caùc chöùc naêng naø y coù “ 3 tính chaát chung “ , chuùng thu huùt nhöõ ng nguoàn taø i nguyeân khan hieám, thöôø ng ñöôïc thöïc hieän toát hôn nhôø chuyeân moân hoùa vaø coù theå do caùc thaø nh vieân khaùc nhau cuûa keânh thöïc hieän . Neáu nhaø saûn xuaát thöïc hieän 1 phaàn caùc chöùc naêng ñoù thì chi phí cuûa noù taêng leân 1 caùch töông xöùng vaø nghóa laø giaù caû seõ cao hôn. Khi chuyeån giao phaàn caùc chöùc naêng naø y cho nhöõ ng ngöôø i trung gian thì chi phí vaø giaù caû cuûa nhaø saûn xuaát seõ thaáp hôn. Trong tröôø ng hôïp naø y nhöõ ng ngöôø i trung gian phaûi thu theâm 1 khoaûn ñeå buø ñaép nhöõ ng chi phí cuûa mình vaø o vieäc toå chöùc coâng vieäc. Vaán ñeà laø ai phaûi thöïc hieän caùc chöùc naêng khaùc nhau cuûa keânh, ñoù thöïc chaát laø vaán ñeà veà tính keát quaû vaø hieäu quaû töông ñoái. Neáu xuaát hieän khaû naêng thöïc hieän caùc chöùc naêng 1 caùch coù keát quaû hôn thì keânh seõ ñöôïc xaây döïng laïi cho phuø hôïp.