Nội dung

Tìm Hieåu veà Nghieân Cöùu Thò Tröôøng Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh November 4th, 2007 Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company Nội Dung Buổi Học • Nghiên Cứu Định Lượng:– Các Loai Hình Nghiên Cứu Định Lượng – Ad@Work (Pack@Work) – eQ – Đo Luờng Sức Mạnh Thương Hiệu • Case Study • Quá Trình Nghiên Cứu Định Lượng:– Xác định phương pháp nghiên cứu – Thiết kế bảng câu hỏi • Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính” • Bài Kiểm Tra Nghiên Cứu Định Lượng Page 2 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Ai sẽ quyết định mua chiếc xe này mà KHÔNG thử trước? Công ty nào sẽ quyết định tung quảng cáo mà KHÔNG test trước? Page 3 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Các loại hình nghiên cứu định lượng – Ad@Work Ý tưởng sáng tạo đôi lúc chệch hướng … • “Ý tưởng sáng tạo” lấn át “thông điệp” muốn gửi đi của nhãn hàng • “Ý tưởng” quá xa rời với nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hàng. • Ý tưởng không được chuyển tải hết trong 30 giây quảng cáo. • Ý tưởng tốt nhưng quảng cáo không chuyển tải được trọn vẹn (do sản xuất hay diễn viên …) • Việc cắt giảm ngân sách vào phút cuối … Page 4 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Nhiệm vụ của 1 đọan phim quảng cáo… Nếu đọan phim quảng cáo tập trung vào 1 hoặc 2 nhiệm vụ này… Communication Không có 1 chỉ số nào có thể đo lường tính hiệu quả của tất cả các mẩu quảng cáo vào tất cả mọi thời Empathy điểm. “Hiệu quả” hay không là hòan Persuasion tòan phụ thuộc vào mong muốn của phụ trách nhãn hàng và công ty Thì ta chỉ nên quảng cáo… đo lường 2 chỉ tiêu này Impact Page 5 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Recommendation cho Brand A? Brand B? Recognize the TVC & recall brand Brand A Recognize the TVC but no brand recall Don’t recognize TVC Brand B 25 65 30 20 55 5 Brand A Like a lot 10 Like a bit 65 Brand B 23 56 Neither Like/Dislike Dislike a little 16 9 1 Brand A Page 6 8 05 Brand B Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Các loại hình nghiên cứu định lượng – eQ • Giữ 1 khách hàng cũ trung thành với nhãn hàng rẻ gấp 5 lần thu hút 1 khách hàng mới • Khách hàng càng trung thành, mức tiêu thụ cho nhãn hàng càng cao • Khách hàng càng trung thành lâu dài, công ty càng có thêm lợi nhuận • eQ giúp xác định những nhận thức của đối tác và so với đối thủ của • eQ xác định tầm quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ của và đối tác. • eQ giúp xác định điểm mạnh / điểm yếu so với đối thủ chính trong mối quan hệ với đối tác. • eQ sẽ cung cấp 1 công cụ chiến lược nhằm xây dựng kế họach phát triển, gia tăng vị thế trên thị trường. Page 7 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Một ví dụ về mô hình Customer eQ Hình AÛnh Chất lượng giáo dục Họat động hỗ trợ Cam kết của UEH đối với sinh viên Họat động Đòan Hội Công cụ học tập • Uy tín • Giảng viên • Sinh viên • Trong quá trình học tập • Sau khi tốt nghiệp • Học phí • Đa dạng • Thiết thực • Thư viện • Tài liệu Học phí Page 8 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Phân Bổ Nguồn Lực 100 Tầm quan trọng Yêu cầu cải thiện tức thời 0 Chương trình học Anh Luôn luôn phải duy trì Nỗ lực gia tăng chất lượng giáo dục Văn Yếu tố thứ cấp cần cải thiện Họat động trợ giúp sinh viên Duy trì Duy trì Họat Tài liệu học tập Thư viện Yếu Điểm mạnh động đòan hội Trung Bình Khá Họat động hiện tại của UEH Page 9 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health Tracking) 1. Ngaønh haøng vaø söï naêng ñoäng cuûa nhaõn Tìm hieåu nhu caàu cuûa khaùch haøng hieäu trong ngaønh haøng Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng 2. Söùc maïnh Nhaõn ñeán söùc maïnh cuûa moät Nhaõn hieäu Söùc maïnh Nhaõn hieäu cuûa khaùch haøng ra hieäu haøng sao sotrong vôùi ngaønh caùc ñoái thuû khaùc treân thò tröôøng cuøng ngaønh haøng 3. Löïc ñoøn baåy nhaõn ÔÛ moãi giai ñoaïn cuûa quaù trình quyeát ñònh söû duïng hieäu Nhaõn hieäu, Nhaõn hieäu khaùch haøng hoaït ñoäng ra sao?vò Nhaõn 4. Ñònh Nhaõn hieäu cuûa khaùch haøng coù gì ñoäc ñaùo khaùc hieäu bieät so vôùi caùc Nhaõn hieäu khaùc cuøng ngaønh haøng? 5. Thoâng tin truyeàn ñaït töø Nhaõn Caùc chöông trình quaûng caùo cuûa khaùch haøng hoaït ñoäng hieäu ra sao? Page 10 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Chỉ số Sức Mạnh Thương Hiệu – Brand Equity Index Ño löôøng baèng caùch naøo? aèng caùch ño caùc keát quaû cuûa caùc ñaïi löôïng sa 1. % nhaõn hieäu ñöôïc öa thích 2. % giôùi thieäu nhaõn hieäu tôùi ngöôøi khaùc Phaân tích hoài quy Chæ soá Söùc maïnh Thöông hieäu 3. % saün loøng traû giaù cao ñeå mua saûn phaåm âng ai öa thích 0 âng ai giôùi thieäu 10cao âng ai muoán traû giaù Moïi ngöôøi öa thích Moïi ngöôøi giôùi thieäu Moïi ngöôøi saün loøng traû giaù Page 11 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Đo lường sức mạnh thương hiệu (Brand Health Tracking) Nhaõn hieäu giôùi thieäu 15 Nhaõn hieäu thích nhaát 18 Söï cam keát cao 34 Nhaõn hieäu ñang duøng 54 Nhaõn hieäu caân nhaéc mua Nhaõn hieäu nhaän bieát 9 57 TOM Other Spont. 32 Nhaõn hieäu khoâng caân 20 86 Prompted Söï cam keát thaáp Page 12 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu BRAND A Nhaõn hieäu giôùi thieäu 34 Nhaõn hieäu yeâu nhaát 35 Duøng thöôøng xuyeân nhaát 23 BRAND B 43 35 68% 40 Caân nhaéc söû duïng98 44% 98% 99 Nhaän bieát Non considerers 77 77% 98% 92% Duøng thöôøng xuyeân34 Töøng duøng qua 33 43 130% 88 27 63 10100 54 0 2 2 0 1 1 BRAND D BRAND C 7 30 7 83% 36 7 86% 45 67% 99% 88% 42 4100 8 32% 95% 70 22 30% 83 30 100% 88% 27% 95% 35% 621 47 74 7 30 50 87 26 4 30 13 4 17 Dummy Data Page 13 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Lực Đòn Bẩy Nhãn Hiệu Brand A Q1 Recommenders Preferers Strength of Relationship Dependables 15 62 10 15 62 8 15 Considerers 28 Awareness 30 6 28 100% 12 88% 28 27% 95% 85 35% Base: All respondents (n=600) 55 45 57 25 55 85 18 Non considerers Brand A Q3 10 Regulars Trialist Brand A Q2 Why? 38 98% 92% 68% 65 67% 99% 95 130% 58 88% 68 44% 98% 80 45 77% 65 100 93 20 Page 14 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Case study Mr. X – Giám Đốc Nhãn Hiệu A So về chỉ số sức mạnh thương hiệu, nhãn hiệu A của tôi thấp hơn so với nhãn hiệu B 1 điểm. Tuy nhiên, về thị phần hiện nay nhãn hiệu A đang cao hơn nhãn hiệu B 5% tại Tp.HCM. Tôi không biết có nên vui với kết quả này hay không. Và tôi cũng không biết tại sao lại xảy ra tình trạng này. Tôi có nên làm gì với tình huống này hay không? Nếu có thì nên làm gì??? – Bằng kiến thức nghiên cứu thị trường hãy thảo luận với nhóm và tư vấn cho giám đốc nhãn hiệu A – Mỗi nhóm trình bày kế họach của mình trong vòng 1 phút Page 15 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu • Phỏng vấn tại nhà • Mục tiêu nghiên cứu • Phỏng vấn tập trung • Thời gian • Phỏng vấn tại thị trường • Ngân sách • Phỏng vấn qua điện thọai • CATI/CAPI (Computer Aided Telephone Interview/Computer Aided Personal Interview) Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin căn cứ • Chất Lượng mong muốn • Xác xuất chọn đáp viên • Mức độ cộng tác • Khả năng cộng tác • Phỏng vấn trên máy tính • Sự đa dạng của đáp viên • Phỏng vấn theo nhóm • Lượng thông tin cần thu • Đáp viên tự điền form • Thu thập thông tin qua thư (thư tay/thư điện tử) thập • Sự nhạy cảm của thông tin Page 16 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Nếu không hỏi sẽ không có câu trả lời Cách hỏi sai sẽ cho câu trả lời sai! Consumer QUESTIONNAIRE Data Processor Researcher Interviewer The Respondent Page 17 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Thiết kế Bảng Câu Hỏi • Truớc Khi thiết kế Bảng Câu Hỏi:– Rõ ràng ngay từ đầu – Mục tiêu của những câu hỏi – Thông tin cần có để đáp ứng mục tiêu định sẵn – Phương pháp gắn kết thông tin điều tra được với quyết định sau khi điều tra Xác định và đồng ý những thông tin nào cần thu thập Xem xét nhu cầu của tất cả chủ thể liên quan (PVV, đáp viên, khách hàng,…) Pre-test và thực hiện Pilot Liệt kê tất cả những câu hỏi và xin sự chấp thuận từ các bên liên quan Thiết kế bảng câu hỏi Đánh giá những câu hỏi đó Page 18 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Luật thiết kế Questionairre • Những câu hỏi đáp viên không thể trả lời: – Khơi gợi quá khứ quá lâu, không thể nhớ được – Những câu hỏi đòi hỏi kiến thức và kinh nghiệm – Câu hỏi có thể khiến respondent ngại ngùng – Những câu hỏi mang tính cá nhân quá cao • Ngôn ngữ phù hợp, từ ngữ dễ hiểu • Câu hỏi nên cụ thể, tránh chung chung • Tránh những câu hỏi gợi ý – Nếu có thể có nhiều câu trả lời, tránh dùng Yes/No – Chắc chắn những câu trả lời khả dĩ phải được liệt kê • Đơn giản đối với Phỏng vấn viên • KISS Page 19 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Củng cố kiến thức “Nghiên Cứu Định Tính” • Câu 1. “Tôi không bao giờ sử dụng dịch vụ nghiên cứu định tính vì tôi không tin rằng với số lượng mẫu như thế, những người đáp viên có khả năng đại diện cho tòan bộ dân số Thành phố Hồ Chí Minh – việc phân tích dựa trên những người này là vô nghĩa” – Giả sử bạn là chuyên viên nghiên cứu định tính, bạn sẽ trả lời tình huống này như thế nào? • Câu 2. Hãy liệt kê các lọai hình nghiên cứu định tính và ứng dụng của những lọai hình nghiên cứu đó. Cho 1 ví dụ lọai hình nghiên cứu nào thì nên áp dụng cho những mục tiêu nghiên cứu nào Page 20 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company What’s On – Next Week? Thuyết Trình Nhóm! Page 21 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Q&A Test Your Understanding! Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company Page 23 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company Làm việc theo nhóm, bạn hãy thiết kế bảng câu hỏi khỏang 15 phút trả lời những vấn đề sau:- Tỉ lệ người xem mẫu quảng cáo này - Tỉ lệ người nhớ mẩu quảng cáo này - Tỉ lệ người nhớ nhãn hiệu và gọi đúng tên nhãn hiệu khi gợi nhắc mẫu quảng cáo này - Tỉ lệ người nhớ sai tên nhãn hiệu khi được gợi nhắc mẫu quảng cáo. Nhầm lẫn với nhãn nào? - Đánh giá về độ hay dở của mẫu quảng cáo - Đánh giá về độ thuyết phục của mẫu quảng cáo - Đánh giá về những thông điệp nhãn hiệu muốn đưa ra Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company