Nội dung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH VŨ QUỲNH CHI Hà Nội - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ Hà Nội - 2017 i LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Hà Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình để tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua. Toàn bộ quá trình làm đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát. Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bảo, tạo mọi điều kiện của các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tài liệu và những đóng góp quý báu của các cán bộ, công nhân viên để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này nên tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tập thể ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên của Công ty. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, những người đã luôn quan tâm, động viên khích lệ để tôi có thể hoàn thành luận văn. Xin chân thành cám ơn! Hà Nội, tháng 04 năm 2017 Vũ Quỳnh Chi ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả luận văn Vũ Quỳnh Chi iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................ii DANH MỤC VIẾT TẮT.........................................................................................v DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..........................................................................vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.........................................viii LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.......................6 1.1. Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối...............6 1.1.1. Khái niệm thị trường..................................................................................6 1.1.2. Phát triển thị trường....................................................................................6 1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp..................7 1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của dịch vụ phân phối......................................................................................................8 1.2.1. Các hướng phát triển thị trường..................................................................8 1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường....................................................11 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.....................................................................................16 1.3.1. Các nhân tố khách quan............................................................................16 1.3.2. Các nhân tố chủ quan..............................................................................19 CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT...........26 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát..........................26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................26 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của Công ty An Phát...................27 2.1.3. Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát...31 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.................................37 iv 2.2.1. Các nhân tố khách quan............................................................................37 2.2.2. Các nhân tố chủ quan...............................................................................44 2.3. Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát........................................................51 2.3.1. Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty.........................51 2.3.2. Các phương thức tổ chức triển khai phát triển thị trường kinh doanh của Công ty............................................................................................................... 57 2.4. Thành công, tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty An Phát..................................................................65 2.4.1. Thành công...............................................................................................65 2.4.2. Tồn tại......................................................................................................67 2.4.3. Nguyên nhân............................................................................................69 CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT................70 3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường trong thời gian tới................70 3.1.1. Định hướng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đến năm 2025.....................................70 3.1.2. Triển vọng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát................................................................71 3.1.3. Mục tiêu phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát giai đoạn 2017-2025..................72 3.2. Giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.................................................................................................73 3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị trường hiện tại....................................................................................................73 3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị trường mới..........................................................................................................74 3.2.3. Nhóm giải pháp khác về phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa. . .76 3.3. Một số đề xuất kiến nghị..................................................................................84 KẾT LUẬN............................................................................................................86 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................87 v vi DANH MỤC VIẾT TẮT Viết tắt BS BV CĐHA CTTM DS ĐVT KTV KV NXB TW VNĐ Tiếng Việt Bác sĩ Bệnh viện Chẩn đoán hình ảnh Can thiệp tim mạch Dược sỹ Đơn vị tính Kỹ thuật viên Khu vực Nhà xuất bản Trung Ương Việt Nam đồng vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩm của Công ty phân phối trên thị trường..............30 Bảng 2.2 Sản lượng hàng nhập kho giai đoạn 2014-2016.......................................33 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016..................34 Bảng 2.4 Tỷ suất sinh lợi giai đoạn 2014-2016.......................................................36 Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ thuốc cho máy CT Scanner của các hãng tại thị trường kinh doanh ở Hà Nội...............................................................................................43 Bảng 2.6 Ý kiến khách hàng về Chất lượng sản phẩm............................................45 Bảng 2.7 Ý kiến khách hàng về Mẫu mã sản phẩm.................................................47 Bảng 2.8 Thị trường khu vực miền bắc của Công ty...............................................54 Bảng 2.9 Thị trường khu vực miền nam của Công ty..............................................54 Bảng 2.10 Thị trường của các Công ty trung gian...................................................55 Bảng 2.11 Sản lượng tiêu dùng sản phẩm Iopamiro của hai khách hàng trọng điểm....56 Bảng 2.12 Phân đoạn thị trường Hà Nội..................................................................57 Bảng 2.13 Ý kiến khách hàng về giá sản phẩm.......................................................59 Bảng 2.14 Chi phí quảng cáo, hội thảo, hội nghị, quà tặng khách hàng..................62 Bảng 3.1 Sản lượng sử dụng thuốc Iopamiro 400mg và Prohance tại các thị trường khu vực Hà Nội.......................................................................................................72 viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty.....................................................................27 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu phân chia quản lý thị trường theo khu vực..................................53 Sơ đồ 2.3 Hệ thống các lực lượng phân phối của Công ty.......................................63 Hình 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2014-2016...................36 Hình 2.2 Doanh thu bán hàng qua các kênh tiêu thụ giai đoạn 2014-2016..............64 ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Công tác phát triển thị trường kinh doanh đang là một vấn đề mà các doanh nghiệp đều thực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tác phát triển thị trường kinh doanh có đạt được hiệu quả và thành công hay không điều đó phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động mở rộng thị trường của mỗi doanh nghiệp. Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp có uy tín và vị thế về lĩnh vực thuốc cản quang trong thị trường Chẩn đoán hình ảnh ở Việt Nam. Hiện nay tại Công ty, việc đánh giá kết quả về công tác phát triển thị trường kinh doanh chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Việc đánh giá vẫn còn mang tính chủ quan khiến cho công tác phát triển thị trường chưa được nhìn nhận đúng vấn đề và chưa thu được hiệu quả cao. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát” nhằm phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trường và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp; xác định những mặt hợp lý, những bất cập còn tồn tại để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện tại Công ty. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổng hợp và phân tích thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập được từ các báo cáo, tài liệu nội bộ của Công ty và các sách báo có liên quan. Bài luận văn bao gồm 85 trang, Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, sơ đồ, tài liệu tham khảo; nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối của doanh nghiệp Trong chương này tác giả đề cập đến các khái niệm của phát triển thị trường. Tiếp theo đó tác giải đi sâu phân tích các vai trò và nội dung của phát triển thị trường thông qua ma trận Ansoff với 2 nội dung chính bao gồm giới thiệu sản phẩm hiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại. x Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát Trong chương này tác giả giới thiệu khái quát về đặc điểm Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Tiếp theo đó tác giả phân tích thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty An Phát thông qua 2 yếu tố về giới thiệu sản phẩm hiện tại vào thị trường hiện hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại. Từ đó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty. Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả chỉ ra được những mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phát triển thị trường kinh doanh của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Trong chương này tác giả đưa ra định hướng để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện. Kết luận, phát triển thị trường kinh doanh là một hoạt động quan trọng trong quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Việc đánh giá này giúp khẳng định năng lực và là cơ sở giúp doanh nghiệp phát triển một cách hiệu quả. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang trở thành một xu thế mạnh mẽ. Xu thế này đã cuốn hút tất cả các nước từ kém phát triển đến các nước đang phát triển, từ các nước bé đến lớn hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Chính quá trình hội nhập này đã mở ra một cơ hội phát triển cho tất cả các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có những bước chuyển mình đáng kể và từng bước trên đà phát triển. Nhu cầu của mỗi con người tăng cao và đa dạng hơn, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường cũng tăng thêm khá nhiều. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì cần phải có chính sách nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách đúng đắn. Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức tạp, thường xuyên biến động, để thích ứng và kinh doanh có hiệu quả thì các doanh nghiệp phải có tầm nhìn, hướng đi thích hợp; biết đón trước những cơ hội để phát huy thế mạnh của mình. Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát cũng không nằm ngoài mục tiêu này. Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyên nhập khẩu, phân phối thuốc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh; đó là các loại thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩn đoán bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu. Chính vì vậy loại hình kinh doanh của Công ty là phát triển thị trường dịch vụ phân phối sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ. Hiện nay các thiết bị máy móc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh ngày càng phát triển hiện đại hơn nên chính vì vậy mặt hàng thuốc sử dụng trong lĩnh vực này cũng phải phát triển đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu khám chữa bệnh của bệnh nhân. Trong những năm qua, để tồn tại và phát triển, công ty không ngừng đầu tư cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, hoạt 2 động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố và phát triển thị trường. Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trường và tình hình phát triển thị trường của công ty, qua quá trình làm việc tại Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát”. Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đề về thâm nhập thị trường như thế nào, hay phát triển thị trường hóa ra sao; đồng thời tác giả làm rõ những vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường kinh doanh thuốc của Công ty hiện nay. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Phát triển thị trường kinh doanh không phải là mới, nó đã được nhiều cá nhân, nhiều tổ chức nghiên cứu về những vấn đề chung, vấn đề bao quát đến một lĩnh vực hay một ngành, một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên việc nghiên cứu này ở mỗi thời kỳ khác nhau, có các ý nghĩa thực tiễn khác nhau. Các nghiên cứu về phát triển thị trường của Việt Nam rải rác trong những năm qua có thể kể đến như báo cáo về phát triển thị trường chứng khoán, phát triển thị trường vốn tại Việt Nam theo thời báo tài chính công bố hàng tháng, báo cáo thường niên doanh nghiệp Việt Nam về phát triển triển thị trường kinh doanh do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện hàng năm; cũng như một số nghiên cứu khác của các liên hiệp như Hiệp hội khoa học kỹ thuật Husta về phát triển thị trường công nghệ tại Việt Nam công bố năm 2016, Hiệp hội bất động sản Việt Nam VNREA về phát triển thị trường bất động sản công bố vào hàng năm. Cũng có những ấn phẩm, những cuốn “Chiến lược sách lược kinh doanh” của Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003; “Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản Lao động, 2002… Những ấn phẩm này đã trình bầy lý luận về chiến lược trong phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh 3 nghiệm trong nước và quốc tế về phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường kinh doanh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng đầu thì cũng có không ít các học giả thể hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề này như một số những đề tài “Phát triển kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịch Bắc bộ của Việt Nam” của TS. Hoàng Thị Lan Hương năm 2011. “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường khách Inbound tại Công ty TNHH đầu tư và du lịch 365” của TS. Trần Anh Tuấn năm 2014. “Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty giầy Việt Pháp” của TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp phát triển kinh doanh của một ngành, một lĩnh vực hoặc một số dịch vụ cơ bản như du lịch… Hiện nay tại thị trường trong nước, ngành dược phẩm nói chung cũng đã có rất nhiều những học giả viết về đề tài này nhưng mặt hàng thuốc cản quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩm thuốc cản quang như Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát cũng vậy, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên sâu và toàn diện về phát triển thị trường kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân cũng như sự thiết thực của vấn đề phát triển thị trường trong hội nhập quốc tế, vì thế tác giả đã chọn vấn đề này để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. Tuy nhiên giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing lý thuyết” của tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung lý thuyết ở góc độ bao quát để làm nền tảng lý thuyết cho đề tài của mình. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp để phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu luận văn cần phải tiến hành những nhiệm vụ nghiên cứu như sau: 4  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.  Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Xác định những kết quả tích cực, những bất hợp lý tồn tại và nguyên nhân.  Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối hàng hóa của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát kinh doanh sản phẩm đó là thuốc cản quang, thuốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, còn sản phẩm thuốc đối quang từ sử dụng trong chụp cộng hưởng từ MRI. Các sản phẩm này sử dụng chuyên biệt cho khoa Chẩn đoán hình ảnh, khoa Can thiệp tim mạch và cũng được chỉ định chuyên cung cấp cho khoa dược các bệnh viện trong cả nước thông qua hình thức đấu thầu trực tiếp và hiện hai sản phẩm này đang là thế mạnh và là sản phẩm kinh doanh chủ chốt của Công ty. Chính vì vậy Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mảng kinh doanh hai dòng thuốc này nên luận văn sẽ tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối danh mục sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty. Những số liệu được sử dụng trong đề tài sẽ được trích dẫn từ số liệu năm 2014 đến năm 2016 và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp, thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu thập được từ các nguồn sau - Thông tin về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh; thông tin về quá trình hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá của khách hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm. 5 - Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về ý kiến khách hàng xoay quanh các nội dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại máy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc dùng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh giá về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối của doanh nghiệp. Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát. Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát. CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối 6 1.1.1. Khái niệm thị trường Khái niệm thị trường rất phong phú và đa dạng. Thuật ngữ “thị trường” được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing lý thuyết” (Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương, 2000, trang 39) thì có thể tập hợp được ba định nghĩa: Theo kinh tế chính trị học thì thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thông hàng hóa. Giá trị của hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi, hoạt động trao đổi ấy diễn ra trong quá trình lưu thông. Theo khái niệm marketing thì thị trường cũng dựa trên nền tảng của sự trao đổi. Theo Philip Kotler thì thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Còn đối với một doanh nghiệp thị trường lại được hiểu là nơi có nhu cầu trao đổi cần được đáp ứng Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểm của tác giả về thị trường đó là nơi diễn ra sự trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung ứng đưa ra những sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. 1.1.2. Phát triển thị trường Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Không phải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu tiêu dùng mà chỉ có thể chiếm được một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này luôn thay đổi liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh có lợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm được nhiều thị phần trên thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là phát triển thị trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triển thị trường được hiểu là: 7 Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh. Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triển thị trường là bán được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận. Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát triển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển. Phát triển thị trường là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu trong phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất. 1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp Như chúng ta đã biết việc phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra được những chiến lược làm gia tăng lượng khách hàng của doanh nghiệp đồng thời tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường . Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động phát triển thị trường. Vậy ta có thể thấy phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm ba vai trò sau: 8 Phát triển thị trường kinh doanh là giúp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng sản phẩm sản xuất ra như thế nào? Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường ra sao?… Do đó phát triển thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp Phát triển thị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Việc thu thập thông tin từ khách hàng giúp ích cho doanh nghiệp biết được thị phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng xuất hiện. Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường như việc thay đổi về nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng hay nắm bắt được những hoạt động tiếp theo của các đối thủ cạnh tranh… Thông qua việc phát triển thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách hàng. Tóm lại nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó với những biến động đó. 1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của dịch vụ phân phối 1.2.1. Các hướng phát triển thị trường 1.2.1.1. Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại Hoạt động này mục đích giới thiệu sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, tức là thâm nhập thị trường một cách hữu hiệu hơn. Hoạt động này nhằm mục đích tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ tại thị trường hiện hữu nhằm giành lấy thị phần từ thị phần của đối thủ cạnh tranh. Bên 9 cạnh đó còn nhằm mục đích khai thác triệt để nhóm khách hàng độc quyền của doanh nghiệp hay mở rộng thị phần của mình từ nhóm khách hàng hỗn hợp. Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo chiều sâu Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoặc khi sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng chiến lược phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Việc này không những không làm mất đi lượng khách hàng sẵn có của mình mà còn có thể hướng sự tập trung tiêu dùng của những khách hàng này sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm của doanh nghiệp, hay có thể hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ việc sử dụng nhiều sản phẩm tương tự chuyển sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình. Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đặc điểm của thị trường này nhưng vấp phải khó khăn là việc người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định. 1.2.1.2. Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại 10 Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên. Phát triển thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn. Hoạt động này được thực hiện bằng phương thức phát triển thị trường theo chiều rộng. Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là một trong những cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường theo chiều rộng . Phát triển thị trường theo chiều rộng đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến lược phù hợp, có thể theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa lý và mở rộng theo đối tượng tiêu dùng. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên. Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới 11 tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả . Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưng nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển. Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi phải có một khoảng thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất. Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình. Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận. Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó ta có thể dễ dàng nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có thể xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác. Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên này thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất. 1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường 1.2.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng 12 thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường . Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường. Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua công tác phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác. 1.2.2.2. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng. Hoạt động này sẽ khuyến khích nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhiều hơn. Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nó bao gồm rất nhiều những công cụ khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hàng mẫu, tài trợ, tặng quà, khuyến mãi, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. Quan hệ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,… 1.2.2.3. Chính sách bán 13 Trong cơ chế thị trường, giá cả là một nhân tố động, các doanh nghiệp muốn thắng đối thủ cạnh tranh của mình đều phải có những chính sách mềm mỏng, linh hoạt phù hợp với từng giai đoạn, từng trường hợp. Về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa; theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán. Việc định ra chính sách giá bán phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng chịu tác động rất lớn của nhân tố giá sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không tiêu thụ được. Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá sản phẩm thấp thì doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều. Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển. Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay. Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường sẽ có tác dụng 14 tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính sách định giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau: Chính sách bán theo thị trường: Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng chính sách giá bán này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Chính sách bán theo khách hàng: Tùy theo từng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách cho hợp lý. Đối với giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường. Đối với giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn. Đối với giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể chia ra: Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần. Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền. Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp. 15 Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để hạn chế người mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế. 16 1.2.2.4. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm nào. Đối với những sản phẩm mới, quảng cáo sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu. Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm là những công việc rất quan trọng đối với rất nhiều doanh nghiệp. Đây là một trong những công cụ quan trong để doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing của mình. Quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Việc quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng hay cũng có thể là những sản phẩm đã và đang bán trên thị trường, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các thông tin đại chúng như báo chí, đài phát thanh, truyền hình; qua các ấn phẩm, áp phích, bao bì, nhãn hiệu; hay quảng cáo thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, về phương thức bán và phương thức thanh toán... Theo phương tiện này thì người bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trường hàng hóa. 17 Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp cần trung thực trong quảng cáo, gắn với chữ “tín”. Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng, quảng cáo không đúng sự thực, quá đề cao sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị khách hàng phản đối quay lưng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm. 1.2.2.5. Tổ chức lực lượng bán Lựa chọn phân phối sản phẩm trong phát triển thị trường là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu. Chính sách phân phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng. Chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển, thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng. Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý... tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại ly, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm. 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp 1.3.1. Các nhân tố khách quan 1.3.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô  Nhân tố thuộc về kinh tế Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc chính sách của nhà nước tăng đầu tư cho việc khám chữa bệnh, đầu tư cho các bệnh viện trong cả nước nhiều máy móc thiết bị hiện đại hơn. Đây cũng chính là cơ hội tốt cho việc kinh doanh của mỗi doanh 18 nghiệp. Việc lãi suất cho vay của ngân hàng cao cũng dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.  Nhân tố thuộc về chính trị - pháp luật Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.  Nhân tố thuộc về khoa học kỹ thuật - công nghệ Nhóm nhân tố khoa học kỹ thuật - công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.  Nhân tố thuộc về văn hóa xã hội Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau. 19  Nhân tố thuộc về tự nhiên Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. 1.3.1.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô  Nhân tố về khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi. Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp, tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng. Đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.  Nhân tố về đối thủ cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường, việc các doanh nghiệp cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường là hết sức gay gắt. Việc cạnh tranh này có thể là cạnh tranh về nguồn 20 nhân lực cũng như vật lực, cạnh tranh khách hàng, cạnh tranh nguồn cung ứng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm,... Số lượng các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi. Do vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để giữ vững thị trường tiêu thụ và phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của mình.  Nhân tố về nhà cung ứng sản phẩm Đây là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường. Các hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp chịu tác động mạnh mẽ nhân tố này. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp: Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả năng cung cấp hay loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp. Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế. 1.3.2. Các nhân tố chủ quan 1.3.2.1. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề Mỗi ngành nghề có đặc điểm sản xuất kinh doanh khác nhau nên việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng ngành nghề đó cũng khác nhau, tùy theo từng ngành nghề mà có những đặc trưng riêng biệt về tiêu thụ sản phẩm như một số 21 ngành nghề sản xuất sản phẩm mang tính chất thời vụ, có ngành nghề sản xuất quanh năm…Hoạt động tiêu thụ thuốc cũng có những đặc trưng riêng biệt. Thuốc là một sản phẩm đặc biệt ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của người sử dụng. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dược phẩm luôn hướng tới và đảm bảo hai mục tiêu quan trọng: mục tiêu về sức khỏe (đảm bảo cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe với chất lượng đảm bảo), mục tiêu về kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển). Vì vậy sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng. Hoạt động này phải hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững và lấy sức khỏe của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng tâm. Các mặt hàng thuốc thường được chia thành thuốc không cần kê đơn và các thuốc phải kê đơn, và ở mỗi nhóm thuốc đều có đối tượng khách hàng khác nhau. Đối với thuốc không cần kê đơn, bệnh nhân có thể tự đáp ứng nhu cầu chữa bệnh hoặc chăm sóc sức khỏe của mình bằng cách mua thuốc; bác sĩ có thể tác động đến hành động mua hàng của bệnh nhân hoặc không. Đối với nhóm thuốc cần kê đơn, bệnh nhân không thể tự mua thuốc mà phải theo sự chỉ định của bác sĩ. Như vậy người có ảnh hưởng đến quyết định dùng thuốc ở đây không phải là bệnh nhân mà là các bác sĩ, đó chính là đối tượng khách hàng của nhóm thuốc cần kê đơn. Ngoài ra cả hai nhóm thuốc đều có một nhóm khách hàng trung gian, vừa là mắt xích trong chuỗi phân phối, vừa ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp; đó chính là các hiệu thuốc hay công ty phân phối. Việc phân chia thành các nhóm đối tượng khách hàng đối với hai nhóm thuốc như trên mang tính tương đối nhất định, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh dược phẩm còn nhiều bất cập ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Do đó đa số các mặt hàng thuốc tiêu thụ trên thị trường đều nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng chủ yếu là các bác sĩ, dược sĩ và chuyên viên y tế. 22 1.3.2.2. Khối lượng sản phẩm sản xuất, tiêu thụ: Trong công tác tiêu thụ sản phẩm các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá chính xác nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của doanh nghiệp mình để chuẩn bị khối lượng sản phẩm đưa ra tiêu thụ một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, xem xét kỹ lưỡng tình hình nhu cầu thị trường bởi nếu số lượng hàng hóa đem ra tiêu thụ quá lớn, vượt quá nhu cầu thị trường sẽ gây nên tình trạng bão hòa, làm cho giá cả hàng hóa giảm, ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của doanh nghiệp. 1.3.2.3. Chất lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ: Chất lượng sản phẩm không phải hoàn toàn do người sản xuất công nhận mà còn do người tiêu dùng kiểm nghiệm. Đó là hệ thống đặc tính nội tại của sản phẩm đã được xác định bằng những thông số có thể đo hoặc so sánh phù hợp với điều kiện hiện tại và thỏa mãn nhu cầu xã hội. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”... Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng. Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng chấp nhận. Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi. 23 1.3.2.4. Kết cấu, mẫu mã sản phẩm Để tối đa hóa lợi nhuận, doanh nghiệp luôn tìm cách thay đổi các mặt hàng sản xuất với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú hơn nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của đại bộ phận khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, kết cấu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ, nếu kết cấu sản phẩm đưa ra thị trường một cách hợp lý sẽ đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm, ngược lại sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng dẫn đến hàng hóa bị ứ đọng, thậm chí còn phải giảm giá bán gây tình trạng xấu cho doanh nghiệp. 1.3.2.5. Công tác tổ chức sau bán hàng Công tác tổ chức sau bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Người bán hàng cần phải đảm bảo cho người mua hưởng đầy đủ quyền lợi của họ. Công tác tổ chức sau bán hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tạo chữ tín bền vững cho doanh nghiệp. Tùy theo từng mặt hàng mà các doanh nghiệp có những chính sách sau bán hàng phù hợp. Đối với những mặt hàng mang tính chất kỹ thuật thì có thể có yêu cầu về lắp đặt vận hành, bảo dưỡng, bảo hành. Nhưng còn đối với một số mặt hàng như sản phẩm thuốc thì việc đưa ra chính sách sau khách hàng lại là vấn đề chiết khấu hoa hồng, tặng kèm sản phẩm hay tài trợ hội nghị… Công tác tổ chức sau bán hàng gồm nhiều mặt: Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh 24 nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên. 1.3.2.6. Năng lực của doanh nghiệp Vốn là vấn đề không thể thiếu đối với bất kỳ một quá trình kinh doanh nào, mức vốn sẽ quyết định số lượng đầu vào, cũng như đầu ra của doanh nghiệp. Đây là nhân tố quan trọng phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hay từng yếu tố. Yếu tố này cho thấy sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng vốn, khả năng phân phối quản lý có hiệu quả các nguồn vốn. Thông thường các doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính thì việc tiến hành các hoạt động kinh doanh sẽ có nhiều thuận lợi hơn, đặc biệt là đối với việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình để đề ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này. 1.3.2.7. Chất lượng nguồn nhân lực Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn thực hiện được hoạt động phát triển thị trường kinh doanh tất yếu phải có đội ngũ lao động đủ theo yêu cầu (cả về chất lượng và số lượng) và một cơ sở vật chất đảm bảo hiệu suất và công suất công việc. Đội ngũ lao động phải được đào tạo thường xuyên về năng lực, trình độ chuyên môn nghiệp vụ, về kỹ năng quản lý, nghiên cứu thị trường. Hiện nay, nhân lực được xem là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, khi hai doanh nghiệp trong cùng một ngành, có cùng quy mô, thì doanh nghiệp nào có đội ngũ nhân lực giỏi hơn sẽ thành công hơn. Nhiều doanh nghiệp hiện nay coi nguồn nhân lực như là một tài sản, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên thị trường lao động để tìm được nguồn nhân lực có chất lượng cao, sau đó họ dùng nguồn nhân lực đó để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 25 Chính vì điều đó, tuy trong giai đoạn suy thoái hiện nay, rất nhiều người thất nghiệp, nhưng trên thị trường lao động Việt Nam, việc khan hiến nguồn nhân lực có chất lượng cao vẫn liên tục diễn ra. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra mức lương cao hơn doanh nghiệp khác để giữ chân những giám đốc điều hành giỏi, hay chiêu mộ nhân tài từ nơi khác đến với doanh nghiệp. 1.3.2.8. Công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường Để đảm bảo khả năng thắng lợi trong cạnh tranh, để tránh những rủi do bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải hiểu biết cặn kẽ thị trường và khách hàng trên thị trường, nghĩa là doanh nghiệp phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ các sản phẩm của doanh nghiệp, các sản phẩm này bao gồm các sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất và các sản phẩm dự định sẽ sản xuất và có ý định thâm nhập thị trường ở phạm vi rộng lớn hơn. Việc nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý, nó có tầm quan trọng đặc biệt đến việc xác định đúng đắn phương hướng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Xác định nhu cầu thị trường, tìm người mua và xác định nhu cầu của từng người mua hay nói cách khác doanh nghiệp sẽ bán hàng hóa ở đâu và số lượng là bao nhiêu để có được doanh thu lớn nhất. Để xác định được nhu cầu thị trường và tìm kiếm được thị trường tiêu thụ các doanh nghiệp cần phải tổ chức hợp lý việc thu thập các nguồn thông tin và nghiên cứu các loại thị trường, phân tích và xử lý đúng đắn các loại thông tin về nhu cầu thị trường, xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đôi khi doanh nghiệp phải đứng trên lập trường của khách hàng để xác định nhu cầu tiêu thụ. Cuối cùng trả lời được các câu hỏi sau:  Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp?  Mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực hiện có của doanh nghiệp?  Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong thời kỳ ra sao?  Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá trong kỳ ra sao? 26  Những yêu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ như chất lượng mẫu mã bao gói... Từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để xây dựng chiến lược sản phẩm chính sách giá cả, tiêu thụ phù hợp. Nâng cao chất lượng của công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường tức là thấy rõ tầm quan trọng của công tác này. Các thông tin thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp phải chuẩn xác nhanh nhạy. Hơn nữa việc xử lý thông tin cần phải kịp thời hữu hiệu. Ngoài ra cần có một đội ngũ chuyên gia giỏi, giầu kinh nghiệm trong thu thập và xử lý thông tin thị trường và phải giành một phần nguồn lực tài chính của doanh nghiệp cho công tác này. 27 CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát được thành lập không chỉ là kết quả của hướng đổi mới mà trực tiếp từ óc năng động, biết tìm tòi của những nhà lãnh đạo trong công ty, đặc biệt là giám đốc Công ty anh Nguyễn Đăng Thống một người lãnh đạo trẻ tuổi và có đầu óc sáng tạo, năng động trong kinh doanh. Công ty được thành lập hơn 15 năm và số nhân viên của Công ty cũng luôn tăng nhanh về số lượng cũng như chất lượng từ 10 thành viên lúc đầu mới thành lập và đến nay thì số người làm việc trong Công ty là trên 40 thành viên và sẽ tiếp tục tăng lên theo sự phát triển của Công ty. Với đội ngũ năng động, nhiệt huyết Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đã dám vay vốn để thực hiện những hợp đồng kinh doanh quan trọng trong những năm mà công ty đang còn chập chững bước đi trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT Tên giao dịch: AN PHAT MEDIPHARM JOINT - STOCK COMPANY Tên viết tắt: AN PHÁT Điện thoại: (04) 37846952 Fax: (04) 37846953 Trụ sở chính: Số 3 lô C3, khu đô thị Yên Hòa, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Chi nhánh văn phòng: D11A Cao ốc Phú Thọ Thuận Việt, 319 Lý Thường Kiệt, phường 15, quận 11, thành phố Hồ Chí Minh. Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát được thành lập ngày 23/10/2001 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số: 0101171354 do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Với số vốn điều lệ năm 2001 là 8.600.000.000VNĐ, tính đến năm 2016 vốn điều lệ của Công ty đã tăng lên là 26.800.000.000 VNĐ. 28 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của Công ty An Phát 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức của Công ty An Phát gồm hội đồng quản trị, giám đốc cùng các phòng ban chức năng và các chi nhánh. Nó được thể hiện qua sơ đồ sau: Hội đồng quản trị Giám đốc Các phòng ban Phòng kế hoạch tổng hợp Phòng tài chính kế toán Phòng kinh doanh Phòng kỹ thuật Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty (Nguồn: Phòng kế hoạch tổng hợp, Công ty An Phát ) Bộ máy tổ chức và quản lý của Công ty được tổ chức khá gọn nhẹ, linh hoạt, có sự phân cấp rõ ràng. Bộ máy quản lý bao gồm: hội đồng quản trị, giám đốc điều hành các phòng ban. Hội đồng quản trị là cơ quan đại diện trực tiếp có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục đích, quyền lợi của công ty như chiến lược kinh doanh, phương án đầu tư; chịu trách nhiệm trước đại diện chủ sở hữu và pháp luật về hoạt động của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Giám đốc có quyền quyết định các vấn đề liên quan đến mọi hoạt động công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty mà không phải có quyết định của Hội đồng quản trị. 29 Bộ phận tham mưu của Công ty gồm 04 phòng ban chức năng: Phòng kế hoạch tổng hợp: - Phụ trách tuyển dụng, lập quản lý hồ sơ các nhân viên trong Công ty. - Sắp xếp, phân chia các công việc cho phù hợp. - Theo dõi các dự án đầu tư, giao dịch ngân hàng. - Tổ chức các sự kiện hội thảo khách hàng. Phòng tài chính kế toán: - Giám sát về tình hình tài chính, các khoản thu chi của Công ty và thực hiện nghiệp vụ kế toán theo chế độ kế toán của Nhà nước. - Hạch toán lương và các khoản bảo hiểm. - Ký kết các hợp đồng thương mại. Phòng kinh doanh: - Tìm kiếm, nghiên cứu phát triển thị trường. - Quản lý công tác bán hàng và dịch vụ bán hàng, hướng dẫn đào tạo các sản phẩm mới cho nhân viên kinh doanh. - Tiếp nhận đơn đặt hàng, phối hợp với các phòng ban trong Công ty để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng và để thực hiện mục tiêu chung của Công ty. - Đề xuất các ý tưởng kinh doanh lên ban lãnh đạo. Phòng kỹ thuật: - Giao nhận và vận chuyển hàng hóa, bảo trì bảo dưỡng thiết bị y tế trong thời hạn bảo hành. 2.1.2.2. Lĩnh vực kinh doanh Lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty là nhập khẩu và phân phối độc quyền sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ sử dụng trong Chẩn đoán hình ảnh và Can thiệp tim mạch. Nhập khẩu các thiết bị y tế như đèn đọc phim, dụng cụ can thiệp tim mạch. 30 Hiện tại giữa năm 2016 Công ty mới đầu tư thêm dự án xây dựng nhà máy phân đoạn huyết thanh, huyết tương tại Việt Nam. Trong các lĩnh vực kinh doanh trên, bài luận văn này sẽ tập trung chủ yếu vào phân tích phát triển thị trường dịch vụ phân phối sản phẩm chính của Công ty An Phát là sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau như hoàn thiện các sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm mới tương đối hay phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Nghiên cứu phát triển sản phẩm, không ngừng hoàn thiện sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp không những đưa được sản phẩm của mình tới người tiêu dùng mà còn giữ vững được vị thế của mình trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong nền kinh tế thị trường mở cửa như hiện nay. Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát chuyên nhập khẩu và phân phối độc quyền sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ của hãng Braco- Italy. Các mặt hàng thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sản xuất của hãng Braco luôn được phát triển để theo kịp tốc độ phát triển y học của thế giới tuy nhiên nhiệm vụ đặt ra cho công ty An phát khi nhập sản phẩm thuốc của hãng Braco về thị trường Việt Nam sao cho sản phẩm nhập khẩu về phải phù hợp với nền y học của nước nhà đồng thời phải mang lại hiệu quả kinh tế cho công ty. Cùng với sự phát triển của Công ty trong thời gian qua, để đáp ứng nhu cầu thị trường Công ty An Phát đã liên tục mở rộng danh mục mặt hàng tiêu thụ. Từ những ngày đầu mới thành lập năm 2001, công ty chỉ có hai sản phẩm đó là Iopamiro nồng độ 300mg và Megaray để đưa ra thị trường thì đến thời điểm này Công ty An Phát đã tăng lên đến 6 sản phẩm danh mục đưa đến tay người tiêu dùng. Công ty luôn đứng trên lập trường từ cách nhìn của khách hàng để nhập các sản phẩm về thị trường một cách hợp lý. Năm 2008 bên cạnh việc vẫn giữ vững những mặt hàng hiện tại đang có chỗ đứng trên thị trường như sản phẩm Megaray, sản phẩm Iopamiro hàm lượng 300mg lọ 50ml và 100ml; Công ty đồng thời nhập 31 thêm sản phẩm cải tiến hơn là Multihance và sản phẩm Iopamiro hàm lượng 370mg lọ 30ml, 50ml và 100ml. Tính đến thời điểm hiện tại, danh mục của sản phẩm của Công ty còn có thêm những mặt hàng hoàn toàn mới đó là Prohance và sản phẩm cải tiến khác Iopamiro hàm lượng 400mg lọ 50ml và 100ml. Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩm của Công ty phân phối trên thị trường STT Tên sản phẩm Nồng độ Hàm lượng 1 Iopamiro 300mg 50ml 2 Iopamiro 300mg 100ml 3 Megaray 98,6mg 10ml 4 Iopamiro 370mg 30ml 5 Iopamiro 370mg 50ml 6 Iopamiro 370mg 100ml 7 Multihance 334mg 10ml Thuốc tiêm sử dụng cho chụp cộng hưởng từ gan, não, cột sống. Thuốc tiêm sử dụng cho chụp cộng hưởng từ gan, não, cột sống, mạch máu, phát hiện sớm di căn gan. 8 Prohance 354mg 10ml 9 Iopamiro 400mg 50ml 10 Iopamiro 400mg 100ml Công dụng chỉ định Thuốc tiêm sử dụng cho chụp X- quang hệ thần kinh; chụp mạch, tim mạch; chụp cắt lớp vi tính Thuốc tiêm sử dụng cho chụp cộng hưởng từ não, cột sống Thuốc tiêm sử dụng cho chụp X- quang hệ thần kinh, hệ tuần hoàn; chụp mạch, tim mạch, cắt lớp vi tính Thuốc tiêm sử dụng cho chụp X- quang hệ thần kinh, hệ tuần hoàn, hệ tiết niệu, hệ động mạch, chụp tim mạch và cắt lớp vi tính (Nguồn: Phòng kinh doanh,bảng tổng hợp tháng 12 năm 2016, Công ty An Phát) 32 Năm 2008, ở một số những thị trường trọng điểm như tại Hà Nội, Hồ Chí Minh có bệnh viện Bạch Mai, Việt Đức, Chợ Rẫy, Y dược Hồ Chí Minh… bên cạnh việc phân phối các sản phẩm thuốc cản quang Iopamiro nồng độ 300mg và thuốc cộng hưởng từ Megaray thì Công ty triển khai đưa thêm sản phẩm thuốc cản quang Iopamiro nồng độ 370 mg và thuốc cộng hưởng từ Multihance vào danh mục sản phẩm. Sau 7 năm từ khi đưa sản phẩm mới vào thị trường này, các sản phẩm đã được tín dụng và sử dụng nhiều. Đến giữa năm 2015, sau khi khảo sát một số những thị trường trọng điểm được đầu tư thêm khá nhiều máy móc hiện đại, Công ty lại bắt đầu triển khai thêm 2 sản phẩm mới thuốc cản quang Iopamiro 400mg và thuốc cộng hưởng từ Prohance để tiếp tục từng bước phát triển thị trường. Đến nay, An Phát đã trở thành Công ty thành công trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm Bracco tại thị trường Việt Nam. Công ty đã xây dựng thành công thương hiêu sản phẩm mạnh nằm trong tốp dẫn đầu phân khúc thị trường. Trong đó, năm 2016 hiện có 02 nhãn hiệu đứng trong top dẫn đầu phân khúc thị trường là sản phẩm Iopamiro 370-100ml và Megaray. Các thương hiệu mạnh này đã giúp cho An Phát có được vị thế cạnh tranh tốt, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Hơn thế nữa, đây là nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của Công ty An Phát. 2.1.3. Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát Năm 2002, khi Công ty đi vào hoạt động, sản phẩm chính của Công ty kinh doanh tại thời điểm đó là thuốc cản quang, thuốc đối quang từ sử dụng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh và Can thiệp tim mạch. Sản phẩm thuốc cản quang lúc bấy giờ là sản phẩm Pamiray, sản phẩm thuốc đối quang từ là sản phẩm Megaray được nhập khẩu từ Hàn Quốc. Năm 2004, sau khi Giám đốc Bác sĩ Nguyễn Đăng Thống tham dự hội nghị Chẩn đoán hình ảnh Quốc tế thường niên tại Đức, tại đây anh có cơ hội được tiếp xúc với tập đoàn Braco- một tập đoàn đa quốc gia của Italia trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. 33 Tập đoàn Braco chuyên nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm thuốc sử dụng trong lĩnh vực CĐHA với hơn 90% doanh thu từ lĩnh vực này. Sản phẩm thuốc Iopamiro, Multihance là một sản phẩm thuốc duy nhất độc lập trên thị trường thế giới được FDA công nhận và sản phẩm này được chọn lựa sử dụng với 95 quốc gia trên thế giới. Bên cạnh đó hai sản phẩm này cũng được nhiều bác sĩ chuyên khoa đầu ngành trong lĩnh vực CĐHA ở Việt Nam biết tới nhưng trên thị trường Việt Nam vào thời điểm đó vẫn chưa lưu hành. Cũng trong thời gian đó, lĩnh lực CĐHA trong nước với các bệnh viện đầu ngành như Bạch Mai, 108, Việt Đức, Chợ Rẫy… được Bộ y tế xét duyệt đầu tư nhiều máy móc thiết bị hiện đại hơn nữa như máy CT Scanner đa dãy, chụp cộng hưởng từ MRI, chụp mạch… để phục vụ cho người bệnh một cách tốt hơn. Chớp thời cơ đó, đầu năm 2005 Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát quyết định ký hợp đồng với tập đoàn Braco để phân phối độc quyền sản phẩm thuốc cản quang Iopamiro và sản phẩm thuốc đối quang từ Multihance trên thị trường Việt Nam. Năm 2005 sản phẩm Iopamiro chính thức đưa vào là sản phẩm kinh doanh chính thay thế sản phẩm Pamiray trước đó. Năm 2008 sản phẩm Multihance được đưa vào với chính sách phát triển sản phẩm của Công ty. Sau 12 năm hoạt động, Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đã đưa sản phẩm thuốc cản quang Iopamiro có một chỗ đứng trên thị trường trong nước đồng thời Công ty cũng đưa thêm 1 số dòng sản phẩm khác của Braco như Multihance, Prohance vào thị trường và khẳng định được vị thế của mình trong kinh doanh. Do làm tốt công tác phát triển thị trường, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nên kết quả kinh doanh của Công ty liên tục tăng trưởng trong các năm. Số lượng thuốc nhập về mỗi năm đều trên đà tăng hơn so với các năm cũ. Điều đó thể hiện qua bảng 2.2 sau: 34 Bảng 2.2 Sản lượng hàng nhập kho giai đoạn 2014-2016 ST T 1 2 3 4 5 Tên Sản phẩm Iopamiro 300-50ml Iopamiro 300-100ml Iopamiro 370-30ml Iopamiro 370-50ml Iopamiro 370-100ml ĐVT Năm 2014 Năm Năm 2015 So sánh ( % ) lọ 40.000 52.300 65.000 130,75 124,28 lọ 51.100 67.500 72.000 132,09 106,67 lọ 17.400 20.960 23.100 120,46 110,21 lọ 54.700 79.800 95.300 145,89 119,42 lọ 60.240 90.600 95.710 150,40 105,64 Năm 2016 15/14 16/15 6 Megaray lọ 29.500 30.000 32.000 101,70 106,67 7 Multihance lọ 13.000 14.100 15.000 108,46 106,38 Iopamiro lọ 1.400 3.000 400-50ml Iopamiro 9 lọ 1.600 3.500 400-100ml 10 Prohance lọ 200 500 (Nguồn: Báo cáo thường niên phòng kế toán, số liệu giai đoạn năm 2014 đến 2016, Công ty An Phát ) 8 Hoạt động kinh doanh những năm qua của Công ty tương đối tốt, lợi nhuận thu được khá cao, doanh thu và lợi nhuận kinh doanh tăng đều qua các năm. Điều đó thể hiện qua bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 sau đây: 35 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 So sánh các năm (%) 15/14 16/15 135.73 112.99 STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp DV Doanh thu hoạt động tài chính Chi phí hoạt động tài chính Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí quản lý kinh doanh Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 74,212,652,671 100,727,016,489 113,811,878,573 74,212,652,671 100,727,016,489 113,811,878,573 135.73 112.99 65,885,884,393 8,326,768,278 186,432,520 2,586,545,617 2,586,545,617 2,212,008,720 3,714,646,461 3,714,646,461 928,661,615 2,785,984,846 89,622,206,761 11,104,809,728 121,227,407 3,237,107,481 3,237,107,481 5,529,733,937 2,459,195,717 2,459,195,717 542,023,058 1,918,172,659 100,268,532,572 13,543,346,001 83,100,779 2,762,357,106 2,762,357,106 7,249,658,343 3,614,431,331 3,545,818,501 780,080,070 2,765,738,431 136.03 133.36 65.02 125.15 125.15 249.99 66.2 66.20 58.37 68.85 111.88 121.96 68.55 85.33 85.33 131.10 146.98 144.19 143.92 144.19 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 (Nguồn: Báo cáo tài chính phòng kế toán, trích số liệu giai đoạn năm 2014 đến 2016, Công ty An Phát) 36 Ta có thể thấy doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng. Cụ thể Năm 2016 tăng 112,99% so với năm 2015, tương đương với mức tăng 13.084.862.084 VNĐ. Năm 2015 tăng 135,73 so với năm 2014, tương đương với mức tăng 26.514.363.818 VNĐ. Tỉ lệ doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng dần qua từng năm cho thấy Công ty kinh doanh khá tốt. Bên cạnh đó lợi nhuận thuần trước thuế của Công ty: Năm 2015 giảm 66,2% so với năm 2014, tương đương mức giảm 1.255.450.744 VNĐ. Năm 2016 tăng 146,98% so với năm 2015, tương đương với mức tăng 1.155.235.614 VNĐ. Như vậy lợi nhuận thuần năm 2015 có giảm hơn lợi nhuận thuần 2014 nhưng đến năm 2016 lợi nhuận Công ty thu được tăng trở lại. Điều này cho thấy tình hình kinh doanh của Công ty lại dần đi vào ổn định. Lợi nhuần thuần năm 2015 giảm hơn nhiều so với năm 2014, sở dĩ có sự giảm sút này là do Công ty chưa có những biện pháp cụ thể để có thể giảm bớt phần chi phí phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh như: Chi phí lãi vay tăng 125,15% so với năm 2014, tương đương 650.561.864VNĐ Chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 249,99% so với năm 2014, tương đương 3.317.725.217 VNĐ. Những khoản chi phí này đã làm giảm lợi nhuận của Công ty xuống thấp. Đây là những nhận xét sơ bộ về tình hình kinh doanh của Công ty trong 3 năm từ năm 2014 đến 2016. Tuy nhiên để có thể đánh giá chính xác hơn tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty thì từ bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trên ta có thể tính được tỷ suất sinh lợi nhuận trên doanh thu ( ROS) của từng năm. Từ đó có thể xem xét mức biến động của tỷ suất sinh lợi này để nhìn nhận rõ hơn khả năng kinh doanh và phát triển của Công ty như thế nào. 37 120,000,000,000 113,811,878,573 100,727,016,489 100,000,000,000 80,000,000,000 74,212,652,671 Giá trị (Đơn vị: VNĐ) 60,000,000,000 40,000,000,000 20,000,000,000 2,785,984,846 1,918,172,659 2,765,738,431 0 2014 2015 2016 Năm Doanh thu thuần Lợi nhuận sau thuế Hình 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế giai đoạn 2014-2016 (Nguồn: Báo cáo kết quả Phòng kinh doanh, số liệu giai đoạn năm 2014 đến 2016, Công ty An Phát) Bảng 2.4 Tỷ suất sinh lợi giai đoạn 2014-2016 Năm Chỉ tiêu ROS Lợi nhuận sau thuế Doanh thu thuần 2014 2,785,984,846 74,212,652,671 3.75 2015 1,918,172,659 100,727,016,489 1.90 2016 2,765,738,431 113,811,878,573 2.43 (Nguồn: Báo cáo tài chính phòng kế toán, số liệu giai đoạn năm 2014 đến 2016, Công ty An Phát) Qua bảng trên ta có thể thấy: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ROS của Công ty đều lớn hơn 1. Điều này chứng tỏ là Công ty hoạt động kinh doanh thực sự có hiệu quả. Tuy nhiên ROS năm 2016 tuy có tăng hơn năm 2015 nhưng vẫn giảm so với năm 2014, việc này là do lợi nhuận ở năm 2015 có phần giảm so với năm 2014 như đã nói ở trên. 38 Như vậy nhìn chung Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đang hoạt động kinh doanh hiệu quả, có lợi nhuận và đang phát triển theo xu hướng tích cực. Tuy nhiên, để có thể phát triển lớn mạnh hơn và có chỗ đứng vững chãi trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty cần có sự nỗ lực hơn nữa trong kinh doanh, cố gắng nâng mức lợi nhuận cao hơn nữa, tối thiểu hóa đến mức có thể các khoản chi phí phát sinh trong quá trình kinh doanh làm giảm trừ doanh thu. Đồng thời công ty cần có các chính sách, biện pháp cụ thể để phát triển thị trường cao hơn nữa, góp phần đem lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty, giảm thiểu sự phát sinh những chi phí không cần thiết. 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát 2.2.1. Các nhân tố khách quan 2.2.1.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô a) Nhân tố thuộc về kinh tế Cuộc khủng hoảng tài chính kéo dài đã phá vỡ các hoạt động kinh tế toàn cầu, ảnh hưởng đến nền kinh tế của đất nước, các ngành nghề công nghiệp nói chung trong đó có ngành dược nói riêng. Do lãi suất ngân hàng tăng cao, Công ty khó tiếp cận nguồn vốn điều này đã ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động nhập khẩu hàng hóa của Công ty. Thêm nữa, giá thành sản phẩm nhập khẩu, tỷ giá ngoại tệ biến động cũng làm cho Công ty gặp rất nhiều khó khăn trong khi giá bán đầu ra không thay đổi (do đã trúng thầu cung ứng 1 năm và mức niêm yết giá thành của Cục quản lý dược). Những yếu tố này đã ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty An Phát. b) Nhân tố về chính trị - pháp luật Các chính sách của Nhà nước là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, nó bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bản dưới luật, các chính sách công cụ quản lý của nhà nước, trong đó hệ thống luật quy định 39 các doanh nghiệp được phép kinh doanh những gì, những mặt hàng nào được khuyến khích và những mặt hàng nào bị hạn chế, quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp ra sao… tất cả các quy định trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm khi xây dựng chiến lược kinh doanh của mình. Ở Việt Nam trong những năm qua, Bộ y tế đã ban hành nhiều văn bản chính sách sửa đổi, bổ sung các thông tư về luật đấu thầu. Theo đó chính sách giá cả trong luật đấu thầu thuốc được áp dụng đối với sản phẩm có cùng hoạt chất với mức giá thấp nhất cố định cho tất cả các bệnh viện trong cả nước. Chính vì vậy khi nền kinh tế có sự biến đổi, việc thay đổi giá sản phẩm cho phù hợp cũng là một trở ngại đối với Công ty. Bên cạnh đó việc xin cấp gia hạn mức visa cho sản phẩm thuốc hay các thủ tục đăng ký xin giấy phép cho sản phẩm nhập khẩu luôn bị xem xét một cách chậm trễ cũng làm chậm tiến độ kinh doanh của Công ty. c) Nhân tố về khoa học kỹ thuật - công nghệ Ngày nay sự tiến bộ về khoa học kỹ thuật, công nghệ ngày càng phát triển làm cho cuộc sống con người có nhiều thay đổi, nhu cầu của con người ngày một khác hơn. Kỹ thuật công nghệ mới ra đời đã làm thay đổi bộ mặt không chỉ của một ngành, một lĩnh vực mà thay đổi cả thế giới, chúng tạo ra thời cơ và các mối đe dọa cho các doanh nghiệp. Lĩnh vực kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển đã đem lại cho các doanh nghiệp những cơ hội thị trường không hạn chế. Sự phát triển đó còn quy định cách thức các doanh nghiệp sử dụng tiềm năng của mình sao cho có hiệu quả nhất, về mặt địa lý nó cũng làm cho khoảng cách gần xa không còn trở nên quan trọng nữa, vì vậy mà thị trường ngày càng có cơ hội mở rộng và phát triển hơn. Thị trường dược phẩm Việt Nam là thị trường có tiềm năng lớn, Việt Nam đang trên đà phát triển, các ngành trong đó có ngành y tế được đầu tư nâng cấp nhiều máy móc kỹ thuật hiện đại. Chính vì vậy kéo theo đó là ngành công nghiệp dược phẩm cũng phát triển đồng bộ để phù hợp với nhu cầu thị trường. Tại một số thị trường trọng điểm, việc nâng cấp và thay mới rất nhiều những máy móc sử dụng trong công tác chụp chiếu, càng ngày những máy móc như máy 40 CT Scanner hay máy MRI được kỹ thuật cao với những lớp cắt hình ảnh đa dãy, điều đó bắt buộc các sản phẩm thuốc cản quang đi kèm theo đó cũng phải phát triển cao hơn với nồng độ thuốc lớn hơn mới cho được chất lượng hình ảnh chụp rõ và nét. Bên cạnh việc thuốc có nồng độ lớn thì sản phẩm còn thêm rất nhiều những tính năng khác nữa bao quát trong 1 sản phẩm, như vậy bệnh nhân sẽ giảm được việc phải sử dụng nhiều sản phẩm cùng lúc thay vì chỉ sử dụng 1 sản phẩm, vừa tiết kiệm được chi phí cho bệnh nhân. d) Nhân tố văn hóa - xã hội Thuốc là một sản phẩm thiết yếu của đời sống xã hội. Dù ở thời kì nào, xã hội phát triển ở mức độ nào thì nhu cầu bảo vệ, chăm lo sức khỏe luôn được quan tâm và chú trọng. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu bảo vệ, chăm sóc sức khỏe, các dịch vụ y tế càng phát triển. Chính vì yếu tố trên, mặc dù trong bối cảnh nền kinh tế thế giới và trong nước khủng hoảng nhưng ngành Dược vẫn là một ngành tăng trưởng ổn định. Tuy vậy tại một số các thị trường thuộc khu vực miền núi hay tại các tỉnh thành vẫn còn nghèo nàn lạc hậu như Lào Cai, Sơn La hay tại một số tỉnh thuộc khu vực miền Trung, mặc dù các tuyến bệnh viện đã được đầu tư khang trang nhưng cách nhìn nhận của người dân và trình độ học thức của các bác sĩ còn chưa bài bản, điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. e) Nhân tố về tự nhiên Nhân tố này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Có thể kể đến như vấn đề về địa lý, một số những tuyến bệnh viện địa phương nằm cách xa khu vực thành phố, hay những bệnh viện nằm ở các khu vực đồi núi khó khăn thì việc vận chuyển hàng hóa đến các tỉnh thành cũng gây cản trở và làm ảnh hưởng đến quá trình giao hàng. 2.2.1.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô a) Nhân tố khách hàng Đích đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh hay còn gọi là khách hàng của doanh nghiệp. 41 Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức lựa chọn sản phẩm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Nhân tố khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến công tác phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng trước hết phải tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó tiến hành kinh doanh những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu khách hàng không chỉ là ở chỗ bán được sản phẩm của doanh nghiệp, đó mới chỉ là một mặt của vấn đề. Điều quan trọng hơn khi thực hiện công việc này là đảm bảo khả năng bán được hàng nhưng đồng thời giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Khách hàng của Công ty được phân làm hai nhóm khách hàng, đó là khách hàng thuộc lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh, Can thiệp tim mạch và khách hàng thuộc khoa dược. Ưu điểm lớn của Công ty An Phát đó là sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ của hãng Braco là một sản phẩm sẵn có chỗ đứng lớn và có uy tín trên thị trường quốc tế. Vì thế rất nhiều các bác sĩ lĩnh vực CĐHA, CTTM trong nước cũng biết tới sản phẩm này. Việc thuyết phục và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng trong lĩnh vực này không còn là trở ngại quá lớn đối với Công ty. Nhưng đó là các khách hàng ở các bệnh viện thuộc tuyến TW. Còn các khách hàng ở các bệnh viện thuộc tuyến địa phương hay trên các thị trường nhỏ thì cũng là vấn đề đáng lưu tâm và cần tìm hiểu kỹ để nắm bắt nhu cầu. Bởi vì tại các thị trường này, vấn đề máy móc thiết bị chưa được trang bị nhiều, cộng thêm kiến thức và tầm nhìn của các bác sĩ tại đây còn hạn hẹp. Thêm nữa, đó là các bệnh nhân trên thị trường này thu nhập còn thấp. Chính vì lẽ đó việc phát triển tại những thị trường nơi đây khiến cho Công ty gặp nhiều khó khăn. 42 Với nhóm khách hàng thuộc khoa dược. Việc giới thiệu sản phẩm để khách hàng hiểu tuy có dễ dàng hơn nhưng vấn đề về giá đối với họ luôn được đặt lên hàng đầu. Bởi vì việc chi trả chi phí khám chữa bệnh cho bệnh nhân từ phía bảo hiểm luôn trong khung giá cố định cho một mức bệnh cụ thể. Nếu không lựa chọn loại thuốc với mức giá thấp thì sẽ không còn chi phí thừa tính cho việc khám chữa bệnh của bệnh viện. Nên việc đưa được sản phẩm vào khoa dược tại các thị trường này cũng vô cùng khó khăn. Ngoài ra tại một số thị trường khác, Công ty còn gặp trở ngại trong khâu chấm thầu bởi vì một số những nhà thầu thuộc tuyến địa phương sẽ thường được ưu tiên hơn, với các nhà thầu mới thường sẽ không được đánh giá năng lực phù hợp nên vấn đề không đạt kết quả thầu luôn thường xảy ra. b) Nhân tố về đối thủ cạnh tranh Ngày nay, cạnh tranh trên thị trường là một tất yếu khách quan. Cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Trong điều kiện bán hàng như nhau, người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào, doanh nghiệp đó bán được hàng, có doanh thu trang trải chi phí và có lãi; ngược lại doanh nghiệp sẽ không bán được hàng và phá sản nếu người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm của mình. Muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh, trước hết mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tìm cho mình vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. Trên thị trường trong nước hiện nay có 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối với Công ty. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những đặc điểm sản phẩm nổi bật riêng biệt để có thể thu hút được nhu cầu của khách hàng, tuy vậy đây đều là những doanh nghiệp có cùng sản phẩm kinh doanh trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh, can thiệp tim mạch. Thứ nhất phải kể đến hãng Bayer Healthcare. Bayer là một thương hiệu đến từ Đức. Sản phẩm cạnh tranh của Bayer là thuốc Ultravist, Magnevist, Gadovist. Sản phẩm của hãng Bayer này có ưu điểm hơn so với sản phẩm của Công ty đó là được 43 đưa vào thị trường Việt Nam đầu tiên nên hầu hết các bác sĩ đều đã sử dụng. Chính vì vậy sản phẩm có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. Ưu điểm tiếp theo và là ưu điểm về thuốc Ultravist cạnh tranh mạnh mẽ đối với Iopamiro, và chỉ có duy nhất sản phẩm này có đặc điểm cạnh tranh về nồng độ của thuốc, tương tự giống với Iopamiro của Công ty. Nhược điểm của Bayer trong cạnh tranh sản phẩm này trên thị trường đó là giá cả cao cộng thêm việc hãng không chi các khoản đầu tư cho chính sách khách hàng tiêu thụ nên sản phẩm có chỗ đứng một phần nhờ do thói quen sử dụng của các bác sĩ. Thứ hai kể đến đó là hãng Guerbet, đây là thương hiệu đến từ Pháp và cũng có uy tín trên thị trường. Sản phẩm cạnh tranh của Guerbet là thuốc Xenetix, Dotarem. Các sản phẩm này có ưu điểm thu hút được lượng khách hàng sử dụng bằng việc đầu tư mạnh cho chính sách khách hàng. Tuy vậy nó không tránh khỏi nhược điểm đáng tiếc là sản phẩm chưa được FDI công nhận và có nhiều tác dụng phụ. Thứ ba đó là hãng GE Healthcare. Đây là thương hiệu đến từ Ireland và là thương hiệu khá mới mẻ đối với thị trường thuốc cản quang trong nước. Sản phẩm cạnh tranh của GE đó là thuốc Omnipaque, Omniscan. Tuy mới bước chân vào thị trường năm 2013 nhưng sản phẩm này đã được phân phối nhiều trong cả nước. Ưu điểm của sản phẩm này là giá cả rẻ so với các hãng còn lại và nhược điểm là sản phẩm cũng nhiều tác dụng phụ được khuyến cáo. Các sản phẩm cạnh tranh đều có những ưu nhược điểm khác nhau và hướng phát triển kinh doanh khác nhau. Chính vì lẽ đó Công ty phải luôn luôn quan sát và nắm bắt tình hình thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đưa ra được các đối sách thích hợp nhằm giữ vững thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ của công ty. Ta có bảng thị phần tiêu thụ của các đối thủ cạnh tranh như sau: 44 Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ thuốc cho máy CT Scanner của các hãng tại thị trường kinh doanh ở Hà Nội ĐVT CĐHA BV 108 CĐHA BV Bạch Mai Iopamiro 300-50ml lọ 300 200 Iopamiro 300-100ml lọ 100 Iopamiro 370-50ml lọ 800 400 600 Iopamiro 370-100ml lọ 300 400 350 Iopamiro 400- 50ml lọ 40 60 50 Iopamiro 400-100ml lọ 50 50 50 Ultravist 300-50ml lọ 200 400 300 Ultravist 300-100ml lọ Ultravist 370-100ml lọ 200 100 200 Xenetix 300-50ml lọ 800 600 800 Guerbet Xenetix 300-100ml lọ 200 300 Xenetix 350-100ml lọ 200 200 500 Omnipaque 300-50ml lọ 1000 750 800 Các hãng thuốc Braco Bayer CĐHA BV Việt Đức 200 100 Omnipaque 300lọ 400 400 400 GE 100ml Omnipaque 350lọ 100 200 400 100ml (Nguồn: Phòng kinh doanh, trích số liệu tháng 10 năm 2016, Công ty An Phát) Bảng số liệu trên cho thấy sản phẩm của hãng GE hiện đang chiếm thị phần lớn trên một số thị trường trọng điểm trong khu vực Hà Nội. Mục tiêu của GE là mở rộng thị phần và hiện tại hãng này đã và đang triển khai tốt mục đích của mình thông qua chính sách giá thành thấp. Hãng Bayer thì luôn đi theo mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận nhưng hiện tại thị phần của hãng này đang dần bị thu hẹp cùng với 45 chính sách giá cứng nhắc cũng làm mất đi thị phần của chính mình. Hãng Guerbet và Braco xâm nhập vào thị trường gần như cùng thời điểm, chính vì vậy một số những định hướng phát triển thị trường kinh doanh của hai hãng tương đối giống nhau, từ chính sách giá cả cho đến chính sách cho khách hàng. Chính vì vậy hai hãng luôn có sự đồng đều về số lượng hàng tiêu thụ, tuy vậy do Công ty có sự đa dạng hóa sản phẩm trên thị trường nên thị phần của Công ty vẫn có phần cao hơn so với hãng Guerbet. Ngoài ra Công ty đang phải cạnh tranh rất gay gắt với các sản phẩm sản xuất từ các nước Châu Á như Trung Quốc, Ấn Độ. Sản phẩm của các nước này có cùng hoạt chất với sản phẩm của Công ty và giá thành rẻ hơn nhiều so với giá Công ty. Tuy vậy những sản phẩm này hiện chỉ bán được ở 1 số thị trường tỉnh nhỏ lẻ, thị phần rất ít, một số những thị trường lớn vẫn chưa chấp nhận sử dụng do tính an toàn chưa được kiểm chứng. Nhưng đó cũng là một nhân tố ảnh hưởng không nhỏ làm giảm bớt thị trường của Công ty. c) Nhân tố về nhà cung ứng sản phẩm cho Công ty Hiện nay hãng Braco cung ứng sản phẩm của mình tại rất nhiều các quốc gia trên thế giới, tuy nhiên tại một số những nước có sản lượng tiêu thụ lớn như Mỹ, Anh, Trung Quốc…sẽ được ưu tiên hàng đầu trong quá trình phân phối sản phẩm đến thị trường nước đó. Việt Nam tuy phân phối sản phẩm cũng được trên 10 năm nhưng sản lượng tiêu thụ chưa được đánh giá cao, chính vì điều đó sản lượng mặt hàng thuốc cản quang nhập về Việt Nam vẫn phải thông qua một nước thứ ba là Hàn Quốc Việc nhập hàng thông qua một nước thứ ba cũng gây bất tiện không nhỏ đến sản lượng tiêu dùng trong nước. Đôi khi lượng hàng cung ứng về Việt Nam không giao kịp thời gian dự trù hàng, điều đó làm đứt đoạn quá trình tiêu thụ gây ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. 2.2.2. Các nhân tố chủ quan 2.2.2.1. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của từng ngành nghề 46 Sản phẩm kinh doanh của Công ty An Phát là sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ. Đặc trưng của ngành này là sản phẩm thuốc phụ thuộc chủ yếu vào công nghệ máy móc dùng để chụp chiếu và số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại các khoa CĐHA, CTTM. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm này không mang tính chất thời vụ như một số ngành đặc trưng mà hoạt động tiêu thụ được diễn ra hàng ngày. Nếu máy móc công nghệ càng được kỹ thuật cao thì đồng thời chất lượng sản phẩm cũng phải phát triển tương ứng theo kịp trình độ. Còn số lượng thuốc tiêu th...