Nội dung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------------- NGUYỄN HOÀI NAM MARKETING DỊCH VỤ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Hà Nội- 2005 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG -------------------- NGUYỄN HOÀI NAM MARKETING DỊCH VỤ TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số : 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐỖ THỊ LOAN Hà Nội- 2005 i MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------ 1 CHƢƠNG 1: KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ --------------- 5 1.1 DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ---------------------------------- 5 1.1.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ --------------- 5 1.1.2 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ---------------------------------------------------- 13 1.1.3 VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ VÀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ---------- 14 1.2 MARKETING DỊCH VỤ -----------------------------------------------------15 1.2.1 KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ --------------------------------- 15 1.2.2 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING DỊCH VỤ --------------- 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM ---------------- 41 2.1 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ TRONG THỜI KỲ ĐỔI MỚI------------------------------------------------------------------41 2.1.1 TÌNH HÌNH CHUNG ------------------------------------------------------ 41 2.1.2 NAM TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MỘT SỐ DỊCH VỤ CƠ BẢN Ở VIỆT 48 2.1.3 CHÍNH SÁCH, PHÁP LUẬT VỀ THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ------ 55 2.2 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TRONG THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM ------------------------------------------------------57 2.2.1 NHẬN THỨC VỀ MARKETING DỊCH VỤ -------------------------- 57 2.2.2 VỤ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG DỊCH 58 2.2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ ---- 61 2.3 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA ĐỐI VỚI VIỆC VẬN DỤNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ -------------------------------------------71 2.3.1 VỀ NHẬN THỨC ---------------------------------------------------------- 71 ii 2.3.2 VẤN ĐỀ NGHIỆP VỤ MARKETING DỊCH VỤ --------------------- 72 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 3.1 XU THẾ PHÁT TRIỂN THƢƠMẠI DỊCH VỤ TRÊN THẾ GIỚI -76 3.1.1 XU THẾ “DỊCH VỤ HÓA” NỀN KINH TẾ THẾ GIỚI ------------- 76 3.1.2 XU THẾ TỰ DO HÓA THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ ------------------- 78 3.1.3 XU THẾ CHUYỂN DỊCH CƠ CẤU THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ QUỐC TẾ ------------------------------------------------------------------------------ 80 3.2 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM TRONG HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ------------81 3.2.1 CƠ HỘI----------------------------------------------------------------------- 81 3.2.2 THÁCH THỨC ------------------------------------------------------------- 82 3.3 MỤC TIÊU, PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIẸT NAM TRONG TIẾN TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2010 ---------------------------------------------------------------------------------------84 3.3.1 MỤC TIÊU ------------------------------------------------------------------ 84 3.3.2 PHƢƠNG HƢỚNG CHỦ YẾU PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ Ở VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 ------------------------------------------------------------ 85 3.4 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ --------------------------------------------------------------------------87 3.4.1 NÂNG CAO NHẬN THỨC VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ XÂY DỰNG QUY TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ ------------------------------------------------- 87 3.4.2 TĂNG CƢỜNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ NHU CẦU NGƢỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ -------------------------------------------------------------------- 90 3.4.3 CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM DỊCH VỤ --------------------------------- 91 3.4.4 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ ------------------------------------------------------ 93 3.4.5 XÚC TIẾN DỊCH VỤ ------------------------------------------------------ 94 iii 3.4.6 NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NGUỒN NHÂN LỰC DỊCH VỤ --- 96 3.4.7 ĐẦU TƢ CHO CƠ SỞ VẬT CHẤT DỊCH VỤ ------------------------ 97 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƢỚC---------------------------97 KẾT LUẬN ---------------------------------------------------------------------------------- 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO ----------------------------------------------------------------- 105 PHỤ LỤC ----------------------------------------------------------------------------------- 109 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mô hình quá trình tạo dịch vụ ................................................................. 9 Hình 1.2: Marketing mix dịch vụ .......................................................................... 32 Bảng 2.1: Tốc độ tăng trƣởng và tỷ trọng dịch vụ trong GDP của Việt Nam giai đoạn 1995-2003 ............................................................................. 42 Bảng 2.2: Xuất nhập khẩu dịch vụ củaViệt Nam ................................................... 43 Biểu 2.3: Cơ cấu chi tiêu của du khách quốc tế đến Việt Nam ............................... 63 Bảng 2.4: Đánh giá cạnh tranh về giá dịch vụ ở Việt Nam và một số nƣớc ........... 64 Bảng 2.5: Chênh lệch giá một số dịch vụ giữa ngƣời Việt Nam ............................ 65 Biểu 3.1: Tỷ trọng xuất khẩu dịch vụ trong tổng xuất khẩu thế giới và nhóm nƣớc giai đoạn 1990 - 2003 .................................................... 78 Biểu 3.2: Tỷ trọng xuất khẩu một số dịch vụ trong tổng xuất khẩu dịch vụ thế giới 1990 - 2003 ............................................................................. 80 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những thập kỷ gần đây, sự phát triển của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại đã thúc đẩy mạnh mẽ . Ở các nƣớc phát triển, cơ cấu chuyển 40- 50% GDP. Sự phát triển của dịch vụ trở thành một trong những y . Thƣơng mại dịch vụ quốc tế trong hai thập kỷ qua cũng phát triển nhanh và chiếm khoảng 20% xuất khẩu toàn cầu. Các định chế kinh tế quốc tế với chức năng “giám sát”, “điều tiết” tự do hóa thƣơng mại quốc tế nói chung, thƣơng mại dịch vụ nói riêng đã đƣợc thành lập. Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) dành riêng Hiệp định chung về Thƣơng mại dịch vụ (GATS- General Agreement on Trade in Services) để điều chỉnh thƣơng mại dịch vụ quốc tế. Mục tiêu của GATS-WTO nhằm hình thành thị trƣờng dịch vụ cạnh tranh, thống nhất trên phạm vi toàn cầu thông qua từng bƣớc dỡ bỏ những rào cản đối với thƣơng mại dịch vụ. GATS là hiệp định khung quốc tế đầu tiên điều chỉnh , có tính ràng buộc đối với tất cả các nƣớc thành viên của WTO. Tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam hiện nay gắn với việc thực hiện các cam kết quốc tế, trong đó có các cam kết thƣơng mại dịch vụ trong khuôn khổ Hiệp định thƣơng mại Việt- Mỹ, APEC, ASEAN... và đang tích cực đàm phán để sớm gia nhập WTO. Hội nhập kinh tế đặt yêu cầu các ngành dịch vụ của nƣớc ta phải ra sức nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh. Trong công cuộc đổi mới, dịch vụ 2 ở nƣớc ta có những bƣớc phát triển tích cực, góp phần quan trọng thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hƣớng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy nhiên, các ngành dịch vụ ở nƣớc ta xét tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp. Nhận thức về dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ cả ở nhà nƣớc và doanh nghiệp hạn chế. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP những năm gần đây có xu hƣớng chững và giảm; tăng trƣởng dịch vụ thấp hơn tăng trƣởng kinh tế chung. Dịch vụ chƣa phát huy đƣợc tiềm năng và lợi thế của đất nƣớc để tạo ra những dịch vụ có năng lực cạnh tranh và thích ứng với điều kiện cạnh tranh của hội nhập quốc tế. Môi trƣờng kinh doanh dịch vụ chậm cải thiện, gây trở ngại cho sự phát triển của thƣơng mại dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ... Thực trạng phát triển dịch vụ trì trệ nói trên do nhiều nguyên nhân khác nhau, song một trong những nguyên nhân quan trọng là các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chƣa chú trọng đến vận dụng marketing dịch vụ vào kinh doanh dịch vụ. Do đó, việc đánh giá thực trạng vận dụng marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam để tìm ra nguyên nhân, qua đó đề xuất những giải pháp markeitng nhằm thúc đẩy phát triển thƣơng mại dịch vụ là yêu cầu cấp thiết. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, Tác giả chọn đề tài “Marketing dịch vụ trong phát triển thương mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài Luận văn thạc sỹ. 2. Tình hình nghiên cứu Ở Việt Nam đã có những nghiên cứu về dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ ở những góc độ khác nhau nhƣ xuất khẩu dịch vụ, hoàn thiện pháp luật thƣơng mại dịch vụ để thích ứng với các định chế kinh tế quốc tế... Song tới nay, chƣa có nghiên cứu nào về thƣơng mại dịch vụ dƣới góc độ marketing. Do vậy, nội dung nghiên cứu của Luận văn là vấn đề mới. 3. Mục đích nghiên cứu Thông qua vận dụng kiến thức cơ bản về marketing nói chung, marketing dịch vụ nói riêng để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong 3 thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam, Luận văn đề xuất các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận của marketing dịch vụ. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. - Đề xuất giải pháp markeing cho phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là cơ sở lý luận của marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động marketing dịch vụ trong thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: Do lĩnh vực dịch vụ rất phong phú và đa dạng, nên đề tài tập trung nghiên cứu dịch vụ du lịch, viễn thông và tài chính. Về khung thời gian, đề tài giới hạn nghiên cứu thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam trong thời kỳ đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế. 6. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phƣơng pháp duy vật biện chứng, phƣơng pháp lịch sử, phân tích- tổng hợp, so sánh, vận dụng kiến thức cơ bản về marketing dịch vụ... , trong đó Luận văn sử dụng nhiều những phƣơng pháp sau đây: - Phương pháp so sánh: nhằm làm nổi bật những đặc thù của dịch vụ và marketing dịch vụ so với hàng hóa và marketing hàng hóa. Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ và marketing là quan hệ giữa cái chung và cái riêng. Do đó, marketing dịch vụ vẫn dựa trên cơ sở các phạm trù, nguyên tắc, triết lý cơ bản của marketing, song có những đặc trƣng riêng phản ánh đặc thù của dịch vụ. Vì vậy, căn cứ vào mục đích và nội dung nghiên cứu, Luận văn tập trung nghiên cứu những đặc thù riêng của marketing dịch vụ kết hợp với nêu khái quát nguyên tắc, triết lý cơ 4 bản của marketing nói chung. - Phương pháp điều tra mẫu: để đánh giá sát thực thực trạng hoạt động marketing trong thƣơng mại dịch vụ, bên cạnh phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu, Luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu thông qua gửi phiếu điều tra tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Phiếu điều tra đƣợc gửi tới 385 doanh nghiệp, trong đó có 93 doanh nghiệp dịch vụ trả lời hợp lệ. Mẫu điều tra gồm các doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ trên địa bàn Hà Nội, bao phủ hầu hết những lĩnh vực dịch vụ cơ bản hiện nay ở Việt Nam nhƣ viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, vận tải, phân phối, du lịch, xây dựng, tƣ vấn... Luận văn kế thừa có chọn lọc kết quả nghiên cứu của các học giả trong, ngoài nƣớc và của Tác giả liên quan đến dịch vụ và marketing dịch vụ. 7. Kết cấu Luận văn Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, Luận văn có 3 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Khái niệm chung về marketing dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng vận dụng marketing dịch vụ vào hoạt động thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam. Chƣơng 3: Những giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh phát triển thƣơng mại dịch vụ ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. 5 1 CHƢƠNG 1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ và thƣơng mại dịch vụ 1.1.1.1 Dịch vụ Hiện nay, các hoạt động dịch vụ diễn ra rất phong phú, đa dạng. Không ai có thể phủ nhận vai trò của dịch vụ trong nền sản xuất xã hội, song cho tới nay vẫn chƣa có khái niệm thống nhất về dịch vụ. Dƣới góc độ ngôn ngữ, hai từ “sản phẩm” và “dịch vụ” hoàn toàn khác nhau về nguồn gốc ngữ nghĩa. Từ “sản phẩm” (product) có ba từ liên quan trực tiếp là “sự sản xuất” (production), “ngƣời sản xuất” (producer) và động từ “sản xuất” (produce). Các từ này chỉ quá trình, chủ thể, hành động và kết quả sản xuất. Song từ “dịch vụ” (service) có hai từ liên quan trực tiếp là “phục vụ” (serve) và “ngƣời phục vụ” (servant). Gần đây, trong các tài liệu marketing dịch vụ, ngƣời ta đã sử dụng từ “servuction” để chỉ quá trình tạo ra dịch vụ. Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ đƣợc định nghĩa là “những hoạt động phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Do nhu cầu đa dạng và phân công lao động xã hội nên có nhiều loại dịch vụ, nhƣ dịch vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ phục vụ sinh hoạt công cộng (giáo dục, y tế, giải trí), dịch vụ cá nhân dƣới hình thức những dịch vụ gia đình,... Nhƣ vậy, dịch vụ đƣợc hiểu là những hoạt động phục vụ. Theo T.P. Hill, dịch vụ là “sự thay đổi về điều kiện hay trạng thái của người hoặc hàng hóa thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu” [22, tr.7]. Theo Christian Gronroos, dịch vụ là “một hay nhiều hoạt động có tính vô hình mà thường, nhưng không nhất thiết, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và / hoặc nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và / hoặc các hệ thống của