Nội dung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Lời đầu tiên tôi xin cam đoan nghiên cứu này là kết quả làm việc và học tập của tôi dưới sự hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và cung cấp những kiến thức vô cùng bổ ích và thiết thực trong đời sống và công việc và tôi xin chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hướng dẫn tôi rất nhiệt tình và chỉnh sữa những lỗi sai của tôi rất nhiều. Mặc dù luận văn bị trể hạn nhưng thầy đã không ngừng quan tâm và giúp đỡ tôi rất nhiều. Ngoài ra để hoàn thành được luận văn tôi cũng xin cám ơn những vị khách mời đã giúp tôi hoàn thành quá trình khảo sát định tính thảo luận nhóm và những người đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn những người than và gia đình để tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành đề tài này. Tuy nhiên do mặt hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, số liệu khảo sát nên trong quá trình thực hiện đề tài sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi mong nhận được sự hướng dẫn them từ quý thầy cô, sự chia sẽ của quý độc giả để tôi có thể nghiên cứu tôt hơn. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................ 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................................... 4 1.5 Phương pháp xử lý số liệu ...................................................................................... 5 1.6 Ý nghĩa đề tài.......................................................................................................... 5 1.7 Kết cấu luận văn ..................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN......................................................................................... 7 2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 7 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 7 2.2.1 Lý thuyết nhu cầu của con người ......................................................................... 7 2.2.2 Hành vi của người tiêu dùng ................................................................................ 8 2.3 Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu ................................... 10 2.3.1 Khái niệm thương hiệu....................................................................................... 10 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................................... 12 2.3.2.1 Tên thương hiệu ............................................................................................. 12 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 12 2.3.2.3 Logo .............................................................................................................. 12 2.3.2.4 Slogan ........................................................................................................... 13 2.4 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 15 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................................ 15 2.4.2 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ................................... 17 2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) ........ 17 2.4.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993) ....................................................................... 18 2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị (Mai Trang 2002) ........................................................................................... 19 2.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng .............................................................................................. 19 2.4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) ......................................................................................... 19 2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)................................................. 20 2.4.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi ........................................................................................... 20 2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 21 2.4.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................... 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 31 3.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 31 3.2 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 31 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 31 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................ 32 3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm ...... 32 3.2.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34 3.2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 36 3.3 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 37 3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 37 3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu .............................................. 38 3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận .................................................................. 39 3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 40 3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua .......................................................................... 41 3.4 Hiệu chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ...................................... 42 3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................................ 42 3.6 Nghiên cứu chính thức định lượng ....................................................................... 43 3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng .................................................................................... 43 3.6.2 Thiết kế mẫu....................................................................................................... 43 3.6.3 Phương pháp phân tích ....................................................................................... 44 3.6.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44 3.6.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 44 3.6.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 44 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46 4.1 Giới thiệu .............................................................................................................. 46 4.2 Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................................ 46 4.2.1 Thống kê về giới tính ......................................................................................... 46 4.2.2 Thống kê về độ tuổi ........................................................................................... 47 4.2.3 Thống kê về thu nhập ......................................................................................... 47 4.3 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha ....................... 47 4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu .................................................................... 48 4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................................................... 49 4.3.1.3 Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................. 50 4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 51 4.3.1.5 Thang đo quyết định mua .............................................................................. 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 52 4.4 Kiểm định nghiên cứu và các giả thuyết .............................................................. 55 4.4.1 Ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng .................................................................................................................... 55 4.4.1.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 55 4.4.1.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 56 4.5 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo các biến định tính ............................. 61 4.5.1 Phân tích sự khác biệt về ý định mua theo giới tính .......................................... 61 4.5.2 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo độ tuổi ................................................. 62 4.5.3 Phân tích sự khác biệt ý định mua theo thu nhập............................................... 63 4.6 Hiệu chỉnh mô hình và nghiên cứu thang đo........................................................ 64 4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 66 4.7.1 Nghiên cứu của Kim & Kim (2004) .................................................................. 66 4.7.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) ................... 67 4.7.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị của Zuellig pharma Việt Nam của Lê Thanh Sơn (2012) .................................................................................. 67 4.7.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế của công ty NeoAsia của tác giả Nguyễn Thế Anh 2013 ....................... 68 Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 70 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 70 5.2 Một số đề xuất và hàm ý chính sách .................................................................... 70 5.2.1 Hàm ý chính sách đối với nhận biết thương hiệu .............................................. 70 5.2.2 Hàm ý chính sách đối với lòng ham muốn thương hiệu .................................... 71 5.2.3 Hàm ý chính sách đối với thành phần giá trị cảm nhận ..................................... 72 5.2.4 Hàm ý chính sách đối với lòng trung thành thương hiệu ................................... 73 5.3 Hạn chế của đề tài................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ...................................................... PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG ............................................................................................................................... PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ........................................................ PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ........................................ PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG................................... PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG .............................................. PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................................ PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP ............................... PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” .............. PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................... PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ......................................................... PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ .......................................................................... PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA .............................................................................. DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT BA: Nnhận biết thương hiệu BLI: Lòng ham muốn thương hiệu BQP: Giá trị cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mười thương hiệu nổi tiếng năm 2014 ......................................................... 14 Bảng 2,2 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam ............ 29 Bảng 3.1. Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua......................... 33 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu ................................................................... 38 Bảng 3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu......................................................... 39 Bảng 3.4. Thang đo giá trị cảm nhận ............................................................................ 40 Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ....................................................... 41 Bảng 3.6. Thang đo ý định mua .................................................................................... 41 Bảng 4.1. Bảng thông kê giới tính khảo sát .................................................................. 46 Bảng 4.2. Bảng thống kê về độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................. 47 Bảng 4.3. Bảng thống kê về thu nhập của mẫu khảo sát............................................... 47 Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu .................. 48 Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại .... 49 Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....... 49 Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu chạy lại .......................................................................................................................... 50 Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận ........................... 50 Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu ...... 51 Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua ................................. 51 Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA ............................................................................... 52 Bảng 4.12. Kết quả EFA các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua ... 53 Bảng 4.13. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54 Bảng 4.14. Kết quả EFA cho biển ý định mua ............................................................. 54 Bảng 4.15. Kết quả tương quan..................................................................................... 55 Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 55 Bảng 4.17. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56 Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 56 Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 57 Bảng 4.20. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo nhóm giới tính .......................... 61 Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 61 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định Anova theo giới tính .................................................... 61 Bảng 4.23. Kết quả thống kê mô tả kết quả Anova theo độ tuổi .................................. 62 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định Leneve phương sai đồng nhất ...................................... 62