Nội dung

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2021 VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI ĐÀO THỊ HÀ ANH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA TỔNG CÔNG TY MAY 10 Ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 934.01.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS, TS Trần Thị Minh Châu 2. TS. Hà Văn Tuấn Hà Nội, 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chƣa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã đƣợc cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày… tháng… năm 2021 Tác giả luận án ĐÀO THỊ HÀ ANH i MỤC LỤC MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .................................................................................................. 10 1.1. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc.................................................................................... 10 1.1.1. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................. 10 1.1.2. Các công trình liên quan các yếu tố ảnh hƣởng gián tiếp thông qua các biến trung gian ........................................................................... 13 1.2. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành của ngƣời tiêu dùng ......................................................................................................... 18 1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng ...... 18 1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với sự hài lòng và sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ...................... 20 1.2.3. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin thƣơng hiệu, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. ................................................................................................. 21 1.3. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu và khoảng trống trong nghiên cứu:..................................................................................................... 27 1.3.1. Đánh giá chung về tình hình nghiên cứu ...................................... 27 1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................. 28 1.4. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 29 Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MAY MẶC....................... 30 2.1. Khái quát về sự trung thành thƣơng hiệu ................................... 30 ii 2.1.1. Quan niệm về sự trung thành thƣơng hiệu .................................... 30 2.1.2 Phân loại sự trung thành thƣơng hiệu ........................................... 31 2.1.3. Các giai đoạn phát triển sự trung thành thƣơng hiệu .................... 35 2.2. Sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc .................. 36 2.2.1. Sản phẩm may mặc ....................................................................... 36 2.2.2. Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thƣơng hiệu đối với sản phẩm may mặc ......................................................................................... 38 2.2.3. Đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu may mặc ............................ 39 2.2.4. Ảnh hƣởng của sự trung thành thƣơng hiệu tới các hoạt động của doanh nghiệp ............................................................................................ 41 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc .... 43 2.3.1. Khái niệm các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc .................................... 43 2.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu may mặc 43 2.4. Kinh nghiệm thực tiễn về củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của các doanh nghiệp may mặc .............................................. 50 2.4.1. Kinh nghiệm thực tiễn của một số doanh nghiệp may mặc trong nƣớc ............................................................................................... 50 2.4.2. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp may mặc nƣớc ngoài ........... 52 2.4.3. Một số bài học rút ra cho Tổng công ty May 10 .......................... 54 Chƣơng 3: MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 56 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 56 3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 63 3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 63 3.2.2. Xây dựng phiếu khảo sát............................................................... 64 3.2.3. Cách thức triển khai nghiên cứu: .................................................. 65 3.3. Đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu ..................................................... 67 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................ 70 iii 3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................... 71 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................... 73 3.5. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ......................................................... 75 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................ 77 4.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty May 10 ........................................... 77 4.1.1. Xây dựng và phát triển biểu tƣợng của May 10 ........................... 77 4.1.2. Quy mô thị trƣờng của May 10 .................................................... 78 4.1.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm may mặc .......................................... 79 4.1.4. Kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 ....................................................................................... 80 4.2. Đánh giá thƣơng hiệu May 10 ............................................................... 81 4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng ......................................................................... 83 4.3.1. Phân tích thống kê mô tả .............................................................. 83 4.3.2. Phân tích định lƣợng ..................................................................... 99 4.4. Thảo luận .............................................................................................. 116 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ PHÁT TRIỂN SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU MAY 10 CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM .................................................................................................. 125 5.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tổng công ty May 10. 125 5.1.1. Các điểm mạnh và điểm yếu của Tổng công ty May 10 ............ 125 5.1.2. Các cơ hội và thách thức ............................................................. 127 5.2. Định hƣớng củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ........................... 129 5.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm may mặc dẫn đến củng cố và phát triển STTTH của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ................................................................................................ 129 iv 5.2.2. Định hƣớng củng cố và phát triển STTTH May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc đến năm 2035 ........... 131 5.3. Giải pháp nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu May 10 của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc ...... 133 5.3.1. Nhóm giải pháp liên quan các yếu tố bên trong doanh nghiệp thông qua niềm tin và sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng. ....................... 133 5.3.2. Nhóm giải pháp thuộc các yếu tố thuộc về ngƣời tiêu dùng ...... 140 5.3.3. Đề xuất khác cho thƣơng hiệu May 10 và thƣơng hiệu may mặc khác: .............................................................................................. 143 5.4. Kiến nghị nhằm củng cố và phát triển sự trung thành thƣơng hiệu May 10 .......................................................................................................... 144 5.4.1. Kiến nghị với nhà nƣớc............................................................... 144 5.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may và tập đoàn dệt may ................ 146 5.5. Những hạn chế của luận án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............ 147 KẾT LUẬN .................................................................................................. 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ .................................................................................................... 151 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 158 v DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt STTTH Sự trung thành thƣơng hiệu CR Độ tin cậy tổng hợp CBQL Cán bộ quản lý AVE Phƣơng sai trung bình đƣợc trích SXKD Sản xuất kinh doanh S.E Sai lệch chuẩn TCT Tổng công ty R Hệ số tƣơng quan CPTPP Hiệp định Đối tác Toàn diện và ML Ƣớc lƣợng hợp lý cực đại GLS Ƣớc lƣợng bình phƣơng tổng quát Tiến bộ xuyên Thái Bình Dƣơng QĐ Quyết định nhỏ nhất ADF NQ Nghị quyết Hàm ƣớc lƣợng tự do phân phối tiệm cận RMSEA Root Mean Square Error TW Trung ƣơng BTC Bộ tài chính CFI Chỉ số phù hợp so sánh BCT Bộ công thƣơng TLI Tucker & Lewis Index TQ Trung Quốc GFI Đo độ phù hợp tuyệt đối ĐH Đại học TT Trung thành EFA Yếu tố khám phá SP Sản phẩm CFA Yếu tố khẳng định SPSS Sản phẩm thống kê cho các dịch Approximation GC Giá cả vụ xã hội MT Môi trƣờng cửa hàng SEM XT Xúc tiến AMOS Phân tích cấu trúc mô măng NT Niềm tin thƣơng hiệu NTD HL Sự hài lòng IDB Công ty Cổ phần đầu tƣ và phát triển vi Mô hình cấu trúc tuyến tính Ngƣời tiêu dùng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu liên quan tới những yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành thƣơng hiệu .......................................................... 25 Bảng 3.1. Sự trung thành thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự trung thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ...........61 Bảng 3.2. Bảng tỷ lệ chọn mẫu theo địa bàn............................................................. 67 Bảng 3.3. Thang đo về sản phẩm ..............................................................................67 Bảng 3.4. Thang đo về giá cả ....................................................................................68 Bảng 3.5. Thang đo về môi trƣờng cửa hàng ............................................................ 68 Bảng 3.6. Thang đo về Xúc tiến ................................................................................68 Bảng 3.7. Thang đo về Niềm tin thƣơng hiệu ........................................................... 69 Bảng 3.8. Thang đo về sự hài lòng............................................................................69 Bảng 3.9: Biến quan sát về biến phụ thuộc- sự trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc ..........................................................................70 Bảng 3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm may mặc ....................................................71 Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................71 Bảng 3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của May 10 .............................................72 Bảng 3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến sản phẩm ............................. 72 Bảng 3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến giá cả ...................................73 Bảng 3.15. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến môi trƣờng cửa hàng ...........73 Bảng 3.16. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến xúc tiến ................................ 73 Bảng 3.17. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................. 74 Bảng 4.1. Doanh thu thuần và doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015-2019............................................................................................ 79 Bảng 4.2. Doanh thu nội địa của Tổng công ty May 10 và một số công ty khác giai đoạn 2015-2019 ....................................................................................80 Bảng 4.3. Bảng kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty May 10 giai đoạn 2015 – 2019 ..................................................................................................80 vii Bảng 4.4. Giá trị trung bình các tiêu chí đo lƣờng về sự trung thành thƣơng hiệu ............82 Bảng 4.5. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10 và một số thƣơng hiệu khác năm 2019 ...................................................91 Bảng 4.6. Hệ thống cửa hàng, đại lý, trung tâm thƣơng mại thời trang của May 10......91 Bảng 4.7. Kết quả kiểm định Bartlett’s và KMO thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................................................100 Bảng 4.8. Kết quả phân tích EFA các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng .......................................................................................................101 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trung bình trích của thang đo các yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng103 Bảng 4.10. Kiểm định Bartlet’s KMO ....................................................................103 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng. .....104 Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA thang đo niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ...104 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành ......................................................105 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và giá trị phƣơng sai trích khái niệm niềm tin, sự hài lòng, sự trung thành thƣơng hiệu ............................106 Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA thang đo của các khái niệm của yếu tố bên trong doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành.....................106 Bảng 4.16. Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ...109 Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong doanh nghiệp với niềm tin, sự hài lòng. ......................................................................................................114 Bảng 4.18. Quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và sự trung thành(chuẩn hóa) .......115 Bảng 4.19. Mức độ ảnh hƣởng giữa các yếu tố bên trong (biến độc lập) tới sự trung thành thƣơng hiệu (biến phụ thuộc) thông qua biến trung gian niềm tin và sự hài lòng (chuẩn hóa) ....................................................................116 viii