Nội dung

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc LỜI CẢM ƠN Hoàn thành công trình nghiên cứu đề tài tốt nghiệp là một công việc bắt buộc đối với tất cả sinh viên trước khi ra trường và trên hết đó còn là sự tổng hợp kiến thức và kết quả học tập trong các năm học vừa qua Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu và viết báo cáo tôi đã nh ận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân, các thầy cô giáo trong trường Đại học Kinh tế Huế. Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kinh nghiệm quý báu phục vụ cho mục đích nghiên cứu và học tập. Đó chính là nền tảng để tôi có thể hoàn thành bài nghiên cứu này.Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn PGS. TS Nguyễn Tài Phúc – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã hư ớng dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành báo cáo. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty Viễn Thông Viettel- chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho chúng tôi có cơ hội vận dụng lí thuyết vào thực tiễn, cung cấp cho chúng tôi đầy đủ thông tin để hoàn thành bài báo cáo này và trên hết là sự quan tâm của các cán bộ trong công ty dành cho tôi – một sinh viên thực tập ngắn hạn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trung tâm thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, các bạn học sinh đã hợp tác và tạo mọi điều kiện và phối hợp với tôi trong thời gian nghiên cứu vừa qua, cung cấp những kinh nghiệm kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư liệu cần thiết cho tôi trong việc nghiên cứu hoàn thành báo cáo này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận tình giúp đỡ trong việc phục vụ điều tra và phỏng vấn. Vì điều kiện thời gian còn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên trong báo cáo đề tài không tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự đóng góp và chia sẻ của quý thầy cô và mọi người! Huế, tháng 05 năm 2013 Sinh viên: Trần Thị Ngọc Bích SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................8 2.Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu ............................................................................9 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................9 2.1.1 Mục tiêu chung .................................................................................................9 2.1.2 Mục tiêu cụ thể..................................................................................................9 2.2Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................9 3. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................9 3.1 Thời gian nghiên cứu: từ 21/01/2013 – 10/05/2013 ...............................................9 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn Thành Phố Huế .....................................................9 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................10 4.1 Thu thập thông tin thứ cấp...................................................................................10 4.2 Thu thập thông tin sơ cấp(định tính & định lượng) ..........................................10 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................10 4.2.2 Phương pháp thiết kế bảng hỏi và thang đo....................................................10 4.2.3 Phương pháp điều tra .....................................................................................11 4.2.4 Phương pháp xử lí số liệu ..............................................................................11 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU......................................................................12 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ SỰ CẢM NHẬN VỀ SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG.......................................12 1.1 Tổng quan về thị trường viễn thông di động ......................................................12 1.1.1 Viễn thông là gì? .............................................................................................12 1.1.2 Các sản phẩm của công nghệ viễn thông ........................................................13 1.1.3 Mạng điện thoại di động và tình hình thị trường mạng điện thoại di động ở Việt Nam........................................................................................................................13 1.1.3.1 Mạng điện thoại di động ..............................................................................13 1.1.3.2 Thị trường di động ở Việt Nam ...................................................................14 1.2 Chất lượng cảm nhận của khách hàng và tầm quan trọng của sự cản nhận trong việc hình thành thái độ và hành vi. ............................................................................15 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc 1.2.1 Chất lượng cảm nhận là gì? ............................................................................15 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng cảm nhận . ...........................................15 1.2.3 Tiến trình của nhận thức khách hàng và vai trò của nhận thức trong hình thành thái độ của khách hàng. .......................................................................................16 1.2.3.1 Tiến trình nhận thức của khách hàng :.........................................................16 1.2.3.2 Thái độ .........................................................................................................17 1.3 Một số mô hình lý thuyết ......................................................................................18 1.3.1 Mô hình Servperf ............................................................................................18 1.3.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình mua sắm ...............................................20 1.3.3 Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................22 1.3.4 Thuyết hành vi dự định TPB...........................................................................23 1.4 Bình luận những nghiên cứu liên quan. ..............................................................24 1.5 Mô hình của đề tài. ................................................................................................25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ SỬ DỤNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GÓI CƯỚC HI SCHOOL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...............................................27 2.1 Tổng quan về Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel và Công Ty Viễn Thông Viettel Thừa Thiên Huế ..................................................................................27 2.1.1 Tổng quan về Tập Đoàn Viễn Thông Quân Đội Viettel.................................27 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Viễn Thông Viettel Thừa Thiên Huế.................................................................................................................. ………..29 2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức....................................................................................29 2.1.4 Gói cước Hi School của Viettel. .....................................................................31 2.2. Tình hình hoạt động của Hi school tại TP Huế .................................................37 2.2.1 . Thực trạng sử dụng gói Hi school tại TP Huế. .............................................37 2.2.2. Các sản phẩm cạnh tranh ...............................................................................38 2.3. Kết quả nghiên cứu...............................................................................................40 2.3.1 Tổng quan về tổng thể nghiên cứu..................................................................40 2.3.2 Kết quả nghiên cứu .........................................................................................42 2.3.2.1 Thống kê mô tả: ...........................................................................................42 2.3.2.2 Phân tích nhân tố.......................................................................................46 2.3.2.3 Kiểm định One Way ANOVA.....................................................................54 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc 2.3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến.............................................................................55 2.3.2.4.1 Kiểm tra các giả định (hay điều kiện) để tiến hành hồi quy ................. 55 2.3.2.4.2 Kết quả hồi quy: ................................................................................... 59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬNCỦA ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ĐỐI VỚI GÓI CƯỚC HI SCHOOL ................................................................................................................62 3.1 Quan điểm. .............................................................................................................62 3.2 Định hướng.............................................................................................................63 3.3 Mục tiêu ..................................................................................................................63 3.4 Các giải pháp..........................................................................................................64 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................67 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71 PHỤ LỤC .....................................................................................................................72 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các thành phần chính của một hệ thống viễn thông.................................12 Sơ đồ 2: Mô tả mạng điện thoại di động GSM .........................................................14 Sơ đồ 3: Thị phần dịch vụ điện thoại di động năm 2012 .........................................14 Sơ đồ 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu...........................................18 Sơ đồ 5: Mô hình SERVQUAL và SERVPERF .......................................................19 Sơ đồ 6: Quá trình mua sắm.......................................................................................20 Sơ đồ 7: Thuyết hành động hợp lý (TRA).................................................................23 Sơ đồ 8: Sơ đồ Thuyết hành vi dự định (TPB)..........................................................24 Sơ đồ 9: Mô hình tổ chức của công ty Viễn thông Viettel chi nhánh Thừa Thiên Huế……...…………………………………………………………………………….23 Sơ đồ 10: Mô hình sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng gói cước Hi school54 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Phân bố mẫu theo giới tính ......................................................................40 Biểu đồ 2: Phân bố mẫu theo lức chi tiêu hàng tháng..............................................40 Biểu đồ 3: Phân bố mẫu theo số năm sử dụng điện thoại di động ..........................41 Biểu đồ 4: Tỷ lệ biết đến các thương hiệu di động ...................................................42 Biểu đồ 5: Người ảnh hưởng nhất khi lựa chọn gói cước ........................................42 Biểu đồ 6: Nguồn thông tin để biết đến gói cước Hi School ....................................43 Biểu đồ 7: Tỷ lệ biết đến của các ưu đãi c ủa gói cước Hi School ............................44 Biểu đồ 8: So sánh 3 nhà mạng lớn về 4 tiêu chí: giá rẻ, ưu đãi h ấp dẫn, chất lượng vận hành tốt và hỗ trợ tin cậy..........................................................................45 Biểu đồ 9: Ý định sử dụng mạng Viettel sau khi hết tuổi sử dụng gói cước Hi school……………………………………………………………………………...….45 Biểu đồ 10: Biểu đồ tần số Histogram của mô hình .................................................57 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thang đo các yếu tố nội tại của gói cước Hi School. ..................................25 Bảng 2: Thang đo các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới việc sử dụng gói cước Hi School. ............................................................................................................26 Bảng 3: Bảng giá cước gói Hi School .........................................................................32 Bảng 4: Biến động số lượng của gói cước Hi school tại TP Huế trong hai năm 2011 và 2012 .................................................................................................................37 Bảng 5: Biến động Doanh thu của gói cước Hi school tại TP Huế tháng 12 năm 2011 và 2012 .................................................................................................................37 Bảng 6: So sánh 2 gói cước cạnh tranh trực tiếp với gói Hi School........................39 Bảng 7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo các yếu tố nội tại gói cước ..........47 Bảng 8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo các yếu tố nội tại gói cước lần 2 .48 Bảng 9: Kết quả Cronbach alpha của thang đo các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới việc sử dụng gói cước …………..……….…………………………….48 Bảng 10: Kết quả hệ sô KMO và Bartlett’s Test ......................................................50 Bảng 11: Kết quả trích phương sai ............................................................................51 Bảng 12: Ma trận xoay của các nhân tố ....................................................................52 Bảng 13: Gộp và đặt tên nhân tố mới ........................................................................53 Bảng 14: Kiểm tra tính bằng nhau của các phương sai trong phân tích One way ANOVA.........................................................................................................................55 Bảng 15: Kết quả phân tích One way ANOVA ........................................................55 Bảng 16: Kiểm định giả thuyết về hiện tượng đa cộng tuyến..................................56 Bảng 17: Kiểm định giả thiết về tính độc lập của sai số...........................................57 Bảng 18: Kiểm định giả thuyết phương sai sai số không đổi ..................................58 Bảng 19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình.............................................................59 Bảng 20 : Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.................................59 SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Nếu sự kì vọng là một nhân tố quan trọng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thì sự cảm nhận là biến số quan trọng không kém giúp doanh nghiệp đánh giá sự hài lòng từ đó có những quyết định quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Đối với các dịch vụ viễn thông di động cũng th ế.Đây là một loại hình sản phẩm mới và chiếm ưu thế vượt trội, dần dần thay thế những hình thức liên lạc truyền thống. Hiện nay thị trường viễn thông di động Việt Nam có thể nói là gần như bão hòa với sự thống trị của 3 nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinafone. Cả 3 nhà mạng đều đang cố gắng để tìm kiếm những khách hàng mới. Viettel là một nhà mạng lớn và có quá trình xây dựng và phát triển lâu dài. Hiện tại Viettel đang nắm giữ thị phần lớn nhất, tuy nhiên về mức độ yêu thích vẫn nằm thứ 2 sau Mobifone. Điều này yêu cầu Viettel phải có chiến lược và định hướng đúng đắn hơn nữa. Hiện nay, Viettel có nhiều gói cước dành riêng cho từng đối tượng khách hàng, tương ứng với những gói cước đó là những gói cước cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh khác và kể cả những gói cước cạnh tranh từ chính Viettel Đối tượng học sinh cấp 3 là đối tượng bắt đầu có những sự lựa chọn riêng, sử dụng mạng di động một cách nghiêm túc và lâu dài hơn. Vì thế, tạo ra long trung thành ở đối tượng này có ý nghĩa to lớn về sau. Gói cước Hi school tuy ra đời đã lâu tuy nhiên hiệu quả của gói cước này mang lại vẫn tiếp tục duy trì từ năm này qua năm khác, hơn nữa, việc giữ chân một khách hàng cũ là vô cùng quan trọng. Nhiệm vụ của nhà mạng không chỉ là tung ra những gói cước mới để chiếm lĩnh nh ững thị trường mới mà còn phải duy trì hình ảnh và cảm nhận của khách hàng của những gói cước đã có, nhằm có được những khách hàng trung thành và xây dựng uy tín của doanh nghiệp. Vậy nên, việc đo lường cảm nhận của khách hàng mục tiêu đối với gói cước Hi-school(- gói cước của Viettel dành cho lứa tuổi khách hàng từ 14-18 tuổi, học sinh vừa bước vào cấp 3) là điều cần SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc thiết nhằm tìm ra những nhân tố tác động, đề ra những hướng phát triển đưa doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng và tạo ra được các yếu tố tác động tích cực tới lòng trung thành của họ. Xuất phát từ nguyên nhân trên, em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu khi sử dụng gói cước Hi-school của Viettel tại Thành Phố Huế” làm đề tài nghiên cứu . Bằng vận dụng các kiến thức đã đư ợc các Giảng viên truyền đạt, tham khảo từ tài liệu và điều tra thực tế nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng khi sử dụng gói cước Hi-school, từ đó xác định nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự cảm nhận của khách hàng và đề xuất những giải pháp có tính thực tiễn đối với nhà mạng Viettel. 2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu chung Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của đối tượng khách hàng mục tiêu khi sử dụng gói cước Hi-school của Viettel tại Thành Phố Huế. 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự cảm nhận của đối tượng khách hàng mục tiêu khi sử dụng gói cước Hi-school của Viettel tại Thành Phố Huế. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của đối tượng khách hàng mục tiêu khi sử dụng gói cước Hi-school của Viettel tại Thành Phố Huế. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự cảm nhận của khách hàng Từ kết quả có được, đề xuất các giải pháp đối với nhà mạng Viettel. 2.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khách hàng mục tiêu từ 14-18 tuổi đã và đang s ử dụng gói cước Hischool của Viettel. 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1 Thời gian nghiên cứu: từ 21/01/2013 – 10/05/2013 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn Thành Phố Huế SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS Nguyễn Tài Phúc 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thu thập thông tin thứ cấp 4.2 Thu thập thông tin sơ cấp(định tính & định lượng) Định tính: Bằng việc điều tra, phỏng vấn 2 kiểu đối tượng : Khách hàng mục tiêu và nhân viên của Viettel từ đó xây dựng ra bảng hỏi định lượng. Định lượng: Bằng cách phỏng vấn 150 đối tượng đã và đang s ử dụng gói cước Hi school 4.2.1 Phương pháp chọn mẫu Theo Joseph F.Hair JR. cỡ mẫu tối thiếu phục vụ cho việc phân tích nhân tố nên ít nhất là gấp 5 lần số biến phục vụ việc phân tích nhân tố. Tỷ lệ tốt nhất, thường nhận được sự chấp nhận cao là cỡ mẫu gấp 10 lần số biến quan sát. Với 21 biến quan sát thì cỡ mẫu của nghiên cứu nằm trong khoảng từ 105 đến 210 là có thể phục vụ cho việc phân tích nhân tố. Nghiên cứu đã đi ều tra 150 mẫu, đủ điều kiện để chạy phân tích nhân tố Sau khi có được cỡ mẫu , ta tiến hành nghiên cứu thực địa ,tiến hành tại tất cả các trường cấp 3 trong địa bàn thành phố Huế vào ngày thứ 2 , chọn các lớp có đuôi số chẵn, phỏng vấn học sinh ngồi dãy bàn số lẻ; và thứ 5 chọn các lớp có đuôi số lẻ, phỏng vấn học sinh ngồi dãy bàn số chẵn. cho đến lúc thu đủ số bảng hỏi cần thiết. Riêng các trường CĐ, ĐH thì chọn lớp có lứa tuổi học sinh sử dụng gói cước Hi school và chọn để phỏng vấn cách tương tự. (Chọn thứ tự trường theo ngẫu nhiên, ta có cỡ mẫu bao gồm các học sinh thuộc các trường sau: Trường THPT Nguyễn Huệ, THPT Hai Bà Trưng, THPT Cao Thắng, THPT Nguyễn Trường Tộ, Cao đẳng công nghiệp Huế-Lớp trung cấp nghề Kế Toán) 4.2.2 Phương pháp thiết kế bảng hỏi và thang đo Bảng hỏi bao gồm : thang đo định danh, thứ tự , Likert Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước. Đầu tiên dựa và cơ sở lí thuyết của đề tài và dữ liệu thứ cấp, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Tiếp theo được điều chỉnh, bổ sung, dựa vào kết quá của nghiên cứu định tính. Cuối cùng , dùng bảng câu hỏi này phỏng vấn 20 đối tượng nhằm mục đích xác định tính phù hợp của câu hỏi cũng như đi ều chỉnh ngôn từ cho phù hợp. Từ đó, xác lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh và nghiên cứu chính SVTH: Trần Thị Ngọc Bích - K43 Marketing 10