Nội dung

tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh ---------- họ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ại ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG Trư ờn gĐ CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG NGUYỄN NGỌC HƯNG Khóa học: 2015 – 2019 tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH cK inh ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ại ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG gĐ CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Hưng ThS. Trần Nam Cường ờn Sinh viên thực hiện: Lớp: K49C - QTKD Trư Khóa học: 2015 - 2019 Huế, tháng 5 năm 2019 tế Hu ế Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn inh thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Trần Nam Cường – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. cK Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các khách hàng của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh họ của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên ại cứu này một cách tốt nhất có thể. gĐ Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Trư ờn Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Hưng DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) tế Hu ế GDP Eagle Tourist Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng SPSS Statistical Package for the Social Sciences inh (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội) Kĩ thuật trong thống kê mô tả KMO Hệ số Kaiser – Myer – Olkin VIF Variance Inflation Factor cK Frequency (Hệ số phóng đại phương sai) Theory of Reasoned Action họ TRA (Thuyết hành động hợp lý) Theory of Perceived Behaviour ại TPB TAM gĐ (Thuyết hành vi dự định Technology Accept Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) Value Added Services ờn VAS (Dịch vụ giá trị gia tăng) Trư EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ii tế Hu ế DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Hành vi người tiêu dùng..............................................................................................25 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.................................................. 26 Bảng 2.1: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................... 44 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018.............................................. 45 Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo giới tính...........................................................................................46 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .............................................................................................47 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp..................................................................................... 48 inh Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...........................................................................................48 Bảng 2.7: Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................... 49 Bảng 2.8: Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.................................................. 50 cK Bảng 2.9: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist...........................50 Bảng 2.10: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist................. 51 Bảng 2.11: Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành............................52 họ Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập...................................................... 53 Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc........................................................ 54 Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..................................................... 55 ại Bảng 2.15: Rút trích nhân tố biến độc lập................................................................................... 56 Bảng 2.16: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc................................................ 57 gĐ Bảng 2.17: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc............................................................................... 58 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ............................................................59 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson .................................................................................. 59 Bảng 2.20: Hệ số phân tích hồi quy.............................................................................................61 ờn Bảng 2.21: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................................................... 62 Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA.................................................................................................. 62 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................................... 64 Trư Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng ...........................65 Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi............................................. 66 Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu.................................. 68 Bảng 2.27: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ................................69 iii tế Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 9 Sơ đồ 2: Tháp nhu cầu của Maslow ............................................................................................21 Sơ đồ 3: Tiến trình thông qua quyết định mua............................................................................ 27 Sơ đồ 4: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)...............................29 Sơ đồ 5: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .............................30 Sơ đồ 6: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accpet Model – TAM) ....................... 31 Sơ đồ 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 33 inh Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng............................................................................................................................................... 42 Trư ờn gĐ ại họ cK Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa................................................... 63 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i tế Hu ế DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... ..ii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... .iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ .iv MỤC LỤC ................................................................................................................... ..v PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2 inh 1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................................. 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 2 cK 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................... 3 họ 1.5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3 1.5.1. Phương pháp thu thập thông tin.................................................................................. 3 1.5.2. Thiết kế bảng hỏi.......................................................................................................... 4 ại 1.5.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................... 4 1.5.4. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu...................................................................... 5 gĐ 1.5.5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 9 1.5.6. Bố cục đề tài ............................................................................................................... 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................... 11 ờn 1.1. Cơ sở lý luận....................................................................................................................... 11 1.1.1. Lý luận chung về dịch vụ, du lịch và lữ hành..........................................................11 1.1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và bản chất của dịch vụ........................................11 Trư 1.1.1.2. Khái niệm lữ hành ..................................................................................12 1.1.1.3. Khái niệm du lịch ...................................................................................13 1.1.2. Kinh doanh lữ hành và các nội dung của hoạt dộng kinh doanh lữ hành .......... 14 1.1.2.1. Kinh doanh lữ hành ................................................................................14 1.1.2.2. Khách du lịch..........................................................................................18 v 1.1.2.3. Công ty lữ hành ......................................................................................18 1.1.3. Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..................................................21 tế Hu ế 1.1.3.1. Lý thuyết về nhu cầu của người tiêu dùng .............................................21 1.1.3.2. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng ...................................................................22 1.1.3.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (hành vi khách hàng).....................23 1.1.3.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng ...........................................................25 1.1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................25 1.1.3.6. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng .............................27 1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch inh vụ lữ hành của khách hàng................................................................................................... 29 1.1.4.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...........29 1.1.4.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) .........30 cK 1.1.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)....31 1.1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................................... 36 họ CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG..................... 38 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng 38 ại 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................38 gĐ 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động .................................................................................................... 39 2.1.3. Cơ cấu tổ chức............................................................................................................ 42 2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018......................44 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018........................................... 45 ờn 2.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................................ 46 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra...............................................................................................46 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................46 Trư 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.........................................................................47 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................48 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập ......................................................................48 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng........................................ 49 2.2.2.1. Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist 49 vi 2.2.2.2. Mục đích sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng ...............................49 2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty Eagle Tourist.........50 tế Hu ế 2.2.2.4. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist .51 2.2.2.5. Những mối quan hệ cùng khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành ............52 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo..................................................................................52 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)......................54 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...................................54 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ......................................55 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ...............................57 inh 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..................................58 2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA........... 58 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ......................................................................... 59 cK 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..........59 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy.....................................................................60 2.2.6.3. Phân tích hồi quy....................................................................................60 họ 2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................62 2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................62 2.2.7. Xem xét tự tương quan ..............................................................................................63 2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến ..............................................................................................63 ại 2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................................63 gĐ 2.2.10. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng ........................................................64 2.2.10.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả....................................64 2.2.10.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng.........65 ờn 2.2.10.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Khuyến mãi ..........................66 2.2.10.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Uy tín thương hiệu ...............68 2.2.10.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sử dụng ..............69 Trư CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG 71 3.1. Định hướng để nâng cao quyết định sử dụng của khách hàng ....................................... 71 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ....................................... 71 vii 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT đối với môi trường hoạt động của công ty ..................72 3.2. Giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng................ 73 tế Hu ế 3.2.1. Giải pháp về “Giá cả” ................................................................................................73 3.2.2. Giải pháp về “Dịch vụ giá trị gia tăng”.................................................................... 74 3.2.3. Giải pháp về “Khuyến mãi”......................................................................................74 3.2.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”........................................................................... 75 3.2.5. Giải pháp khác............................................................................................................ 75 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 77 1. Kết luận.................................................................................................................................. 77 inh 2. Kiến nghị ...............................................................................................................................77 2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ........................................................................... 77 2.2. Kiến nghị đối với công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại .............................................................................................................................78 cK Bàng DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 79 PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO..................................................................................... 81 họ PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA ...................................................................... 85 Trư ờn gĐ ại PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ, PHÂN TÍCH SPSS ............................................ 90 viii