Nội dung

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế ---- ại họ cK in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Đ THÔNG QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC Sinh viên thực hiện Dương Thị Văn Anh Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Lớp: K44B-QTKDTH Niên khóa: 2010-2014 Huế, tháng 5 năm 2014 Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản khóa luận tốt nghiệp Đại học chuyên nghành QTKDTH. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến: tế H uế Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác. ại họ cK in h Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn chỉnh khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn đến: Ban lãnh đạo và nhân viên công ty FPT telecom chi nhánh miền Trung tại Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu. Đ Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để khóa luận tôi được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn!! Huế, ngày 17 tháng 05 năm 2014 Sinh viên thực hiện Dương Thị Văn Anh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................... ...v DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... ……..vi DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ..................................................................... vii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... i 1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 9 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................... 10 tế H uế 2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................... 10 2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................... 10 2.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................... 10 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 10 ại họ cK in h 3.1. Đối tượng .................................................................................................. 10 3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 10 4. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 11 4.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................... 11 4.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 12 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 12 Đ 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 12 5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu .................................................... 12 6. Kết cấu của đề tài ......................................................................................... 15 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 16 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................ 16 1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................. 16 1.1.1.Thương hiệu ............................................................................................ 16 1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 16 1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu: ............................................................... 18 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...................................................................... 20 1.1.2. Định vị thương hiệu ............................................................................... 21 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 21 1.1.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu .......................................................... 21 1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu............................................................. 22 1.1.3. Tài sản thương hiệu................................................................................ 23 1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu......................................................................... 23 1.1.3.2. Nhận thức giá trị ................................................................................. 24 1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu................................................................ 24 tế H uế 1.1.3.4. Trung thành thương hiệu..................................................................... 24 1.1.2. Bản đồ nhận thức ................................................................................... 24 1.1.2.1. Khái niệm ............................................................................................ 24 ại họ cK in h 1.1.2.2. Quy trình lập bản đồ nhận thức........................................................... 24 1.1.2.3. Cấu trúc ............................................................................................... 25 1.1.2.4. Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức ............................................................ 25 1.1.3. Dịch vụ ................................................................................................... 26 1.1.3.1. Khái niệm ............................................................................................ 26 1.1.3.2. Định vị dịch vụ.................................................................................... 26 Đ 1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông .............................................................................. 27 1.1.4. Internet là gì? ......................................................................................... 28 1.1.5. Mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................... 28 1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................... 31 1.2.1. Thị trường Internet ADSL Việt Nam..................................................... 31 1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế................................................................. 32 1.2.3 Các nghiên cứu liên quan ........................................................................ 33 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ THÔNG QUA SƠ ĐỒ NHẬN THỨC.......................................................................... 34 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam ....................... 34 2.1.1. Giới thiệu FPT Telecom ........................................................................ 34 2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Trung chi nhánh Huế ................................................................................................................... 38 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................... 38 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức công ty ....................................................................... 40 2.1.2.3. Sản phẩm dịch vụ chính của công ty .................................................. 41 2.1.2.4. Tình hình nguồn lực công ty ............................................................... 42 2.1.2.5. Các thương hiệu cạnh tranh ................................................................ 45 tế H uế 2.2. Định vị thương hiệu FPT Telecom trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế .................................................................................................. 46 2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 46 ại họ cK in h 2.2.2. Xây dựng sơ đồ nhận thức ..................................................................... 51 2.2.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp mạng Internet hiện nay..................................................................................... 51 2.2.2.2. Xác định tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng Internet .................................................................................... 52 2.2.2.3. Xây dựng bản đồ nhận thức ................................................................ 54 Đ a. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha.......................................... 54 b. Xác định tọa độ các thương hiệu và các tiêu chí ......................................... 56 2.2.2.4. So sánh cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu FPT Telecom, VNPT, Viettel Telecom ................................................................................... 61 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ......................... 67 3.1. Định hướng ............................................................................................... 67 3.2. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................... 67 3.2.1. Kết quả phân tích chương 2 ................................................................... 67 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn 3.2.2. Chiến lược phát triển của công ty viễn thông FPT – chi nhánh Huế..... 69 3.2.3. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet ................. 70 3.2.4. Phân tích ma trận SWOT của công ty.................................................... 71 3.3. Giải pháp ................................................................................................... 74 3.3.1. Giải pháp về nâng cao chất lượng truy cập Internet .............................. 74 3.3.2. Giải pháp về quy trình và thủ tục đăng ký ............................................. 75 3.3.3. Giải pháp về giá cả dịch vụ .................................................................... 76 3.3.4. Giải pháp về chương trình khuyến mãi.................................................. 77 3.3.5. Giải pháp về hỗ trợ và chăm sóc khách hàng ........................................ 77 tế H uế 3.3.6. Giải pháp về dịch vụ giá trị gia tăng ...................................................... 79 3.3.7. Giải pháp tăng mức độ nhận biết của thương hiệu trong tâm trí khách hàng .................................................................................................................. 79 ại họ cK in h PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 81 3.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 81 3.2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 82 3.2.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................... 82 3.2.2. Kiến nghị đối với công ty viễn thông FPT Telecom – chi nhánh Huế .. 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 84 Đ PHỤ LỤC ........................................................................................................ 77 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU FPT Financing Promoting Technology (Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Công nghệ) VNPT Vietnam Posts and Telecomunications Group (Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam) ADSL Asymmetric Digital Subcriber Line (Đường truyền thuê bao số bất đối xứng) ISP Internet Service Provider tế H uế (Nhà cung cấp dịch vụ Internet) FTTH Fiber To The Home (Internet cáp quang) VDSL Very-high-bit-rate Digital Subscriber Line POP IPLC ại họ cK in h (Đường truyền thuê bao kỹ thuật số tốc độ cao) Tụ điểm International Private Leased Circuits (Kênh thuê riêng điểm nối điểm) IP Internet Protocol (Giao thức Liên mạng) ISP Đ VPN Các nhà cung cấp dịch vụ ineternet Virtual Private Network (Mạng riêng ảo) CNTT Công nghệ thông tin Wi-Fi Wireless Fidelity (Hệ thống mạng không dây) Mbps Megabit per second (Megabit trên giây) MDS Multidimensional Scaling (Đo lường đa hướng) CA Correspondence Analysis (Phân tích tương hợp) RSQ Stress anh squared corelation (Bình phương của hệ số tương quan. SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Dân số thành phố Huế năm 2012 .................................................... 13 Bảng 2.1: So sánh sự khác nhau giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu .................. 17 Bảng 2.2: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung ............................... 39 Bảng 2.3: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của chi nhánh Huế ..................... 41 Bảng 2.4: Tình hình lao động của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ....... 42 Bảng 2.5: Tình hình vốn kinh doanh của công ty trong 3 năm 2011-2013 ..... 43 Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế qua 3 tế H uế năm 2011 - 2013 .............................................................................................. 44 Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng ..................................................... 46 Bảng 2.8: Thông tin về thu nhập...................................................................... 47 ại họ cK in h Bảng 2.9: Thông tin về nghề nghiệp ................................................................ 48 Bảng 2.10: Gói cước khách hàng đang sử dụng .............................................. 49 Bảng 2.11: Tốc độ các gói cước khách hàng sử dụng ..................................... 50 Bảng 2.12: Tình trạng nhận biết các mạng viễn thông của mẫu nghiên cứu... 51 Bảng 2.13: Mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn mạng viễn thông .... 52 Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài Đ lòng của từng thương hiệu ............................................................................... 55 Bảng 2.15: Mức độ đánh giá trung bình đối với từng thương hiệu trên 6 tiêu chí khách hàng quan tâm nhất................................................................................ 56 Bảng 2.16: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng ...... 56 Bảng 2.17: Tọa độ các thuộc tính .................................................................... 57 Bảng 2.18: Tọa độ các thương hiệu ................................................................. 57 Bảng 2.19: Tọa độ các thương hiệu và thuộc tính trong không gian............... 58 Bảng 2.20: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh với tiêu chí “Chất lượng truy cập Internet” ..................................................... 62 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn Bảng 2.21: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh với tiêu chí “Phí lắp đặt và giá cước hợp lý” ................................................... 63 Bảng 2.22: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh với tiêu chí “Quy trình và thủ tục đăng kí”...................................................... 64 Bảng 2.23: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi” ......................................................... 65 Bảng 2.24: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh với tiêu chí “Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng” ................................................ 65 Bảng 2.25: So sánh cảm nhận của khách hàng về FPT và hai đối thủ cạnh tranh tế H uế với tiêu chí “Dịch vụ giá trị gia tăng” .............................................................. 66 Đ ại họ cK in h Bảng 2.26: Nguồn thông tin giúp biết đến dịch vụ Internet ............................ 70 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các bước định vị thương hiệu của Boyd ........................................ 22 Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu................................................. 23 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty FPT chi nhánh miền Trung tại Huế ... 40 Sơ đồ 2.2: Nhận thức của người dân đối với các thương hiệu. ....................... 58 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính ...................................................................... 46 Biểu đồ 2.2: Tình hình các mạng mà khách hàng đang sử dụng ..................... 49 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2.3: Tốc độ các gói cước khách hàng sử dụng ................................... 50 SVTH: Dương Thị Văn Anh – K44 QTKD TH 8