Nội dung

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành MỤC LỤC Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục sơ đồ, biểu đồ PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2 4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3 tế H uế 5.Kết cấu của đề tài..........................................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG ...............10 ại họ cK in h 1.1.Lí luận chung về hành vi khách hàng và quyết định sử dụng Internet ADSL của khách hàng .....................................................................................................................10 1.1.1.Một số khái niệm ..................................................................................................10 1.1.1.1.Khái niệm về khách hàng ..................................................................................10 1.1.1.2.Khái niệm về khách hàng cá nhân .....................................................................10 1.1.1.3.Khái niệm về người tiêu dùng ...........................................................................10 1.1.1.4.Khái niệm về khách hàng tổ chức .....................................................................11 1.1.1.5.Khái niệm hành vi mua của khách hàng............................................................11 Đ 1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...................................12 1.1.2.1.Yếu tố văn hóa ...................................................................................................12 1.1.2.2.Yếu tố xã hội .....................................................................................................13 1.1.2.3.Yếu tố cá nhân ...................................................................................................14 1.1.2.4.Yếu tố tâm lý .....................................................................................................15 1.1.3.1.Nhận biết nhu cầu ..............................................................................................16 1.1.3.2.Tìm kiếm thông tin ............................................................................................16 1.1.3.3.Đánh giá các phương án ....................................................................................16 1.1.3.4.Quyết định mua .................................................................................................17 1.1.3.5.Hành vi sau khi mua .........................................................................................17 1.1.4.Vài nét về dịch vụ Internet ADSL ........................................................................17 Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành 1.1.4.1.Khái niệm về dịch vụ Internet ADSL ................................................................17 1.1.4.2.Đặc điểm của dịch vụ Internet ADSL ...............................................................18 1.1.4.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL ...........19 1.1.5.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet ADSL của khách hàng cá nhân .....................................................................................20 1.1.5.1.Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng ..............................................................20 1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22 1.2.Vài nét về thị trường Internet ADSL Việt Nam và ở Thừa Thiên Huế ...................24 1.2.1.Thị trường Internet ADSL Việt Nam ...................................................................24 1.2.2.Thị trường Internet ADSL tại Thừa Thiên Huế ...................................................26 tế H uế CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ .........................28 2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế ......................................................................................................28 ại họ cK in h 2.1.1.Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT ..................................................28 2.1.2.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế ......................28 2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 28 2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................................30 2.1.2.3.Sản phẩm dịch vụ chính ....................................................................................30 2.1.2.4.Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................32 2.1.2.5.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ..........................................................32 Đ 2.1.2.6.Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua 3 năm 2011-2013 ... 33 2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại FPT -Chi nhánh Huế ........................................................................................37 2.2.1.Đặc điểm của đối tượng điều tra ..........................................................................37 2.2.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................42 2.2.3.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................45 2.2.4.Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan .............................................49 2.2.4.1. Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh .................................................................49 2.2.4.2. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...............................................................49 2.2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................50 2.2.5.Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................................54 Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành 2.2.6.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL ..........................................................................................................54 2.2.6.1.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ảnh hưởng ........................................55 2.2.6.2.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quy trình, thủ tục đăng kí .................57 2.2.6.3.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín - chất lượng ............................59 2.2.6.4.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..........61 2.2.6.5.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chi phí ..............................................62 2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Xu hướng sử dụng ............................63 2.2.6.7.Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng ...................................................64 2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng tế H uế dịch vụ ...........................................................................................................................65 2.2.8.Đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế .........................69 2.2.8.1.Những mặt tích cực ...........................................................................................69 2.2.8.2.Các hạn chế và nguyên nhân .............................................................................69 ại họ cK in h CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT - CHI NHÁNH HUẾ ...............................................................................................................71 3.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT- Chi nhánh Huế...71 3.2.Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế...72 3.2.1.Nâng cao Uy tín và chất lượng dịch vụ ................................................................72 3.2.2.Nâng cao chất lượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................75 Đ 3.2.3.Hoàn thiện Quy trình và thủ tục đăng kí sử dụng dịch vụ....................................76 3.2.4.Nhóm các giải pháp liên quan đến Chi phí ..........................................................77 3.2.5.Gia tăng Ảnh hưởng của xã hội và chương trình khuyến mãi .............................78 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80 1. Kết luận......................................................................................................................80 2. Kiến nghị ...................................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới Nhà cung cấp dịch vụ) CNTT Công nghệ thông tin FTTH Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) Kilobit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu) Mbps Megabit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu, tương đương tế H uế Kbps 1.000 kilobit trên giây hay 1.000.000 bit trên giây) Thành phố VDSL Very-High-Data-Rate Digital Subscriber Line (là một giải pháp cho kết ại họ cK in h TP nối mạng nội bộ với băng thông rộng sử dụng đường cáp điện thoại nội bộ với tốc độ cực nhanh) Theory of Reasoned Action model (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý) ISP Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Đ TRA Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung .......29 Bảng 2: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế .............................31 Bảng 3: Các gói cước Cáp quang - FTTH .....................................................................31 Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ............33 Bảng 5: Tình hình vốn và tài sản của Chi nhánh...........................................................35 Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 .....36 Bảng 7: Mô tả đặc điểm mẫu .........................................................................................37 Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................43 tế H uế Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm nhân tố “Xu hướng sử dụng” .....44 Bảng 10: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập ........................................46 Bảng 11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố .......48 Bảng 12: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc .............................................48 Đ ại họ cK in h Bảng 13: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................50 Bảng 14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................................................51 Bảng 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .............................51 Bảng 16: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy..................................52 Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................54 Bảng 18: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Ảnh hưởng...55 Bảng 19: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Quy trình thủ tục đăng kí .......................................................................................................57 Bảng 20: Kiểm định One– Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Uy tín - chất lượng...59 Bảng 21: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Dịch vụ chăm sóc khách hàng...............................................................................................................61 Bảng 22: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Chi phí.......63 Bảng 23: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Xu hướng sử dụng.....64 Bảng 24: Kiểm định One – Sample T – test đối với tiêu chí Hài lòng..........................64 Bảng 25: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” ................................65 Bảng 26: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính” ..........66 Bảng 27: Kết quả kiểm định phương sai về “thu nhập” ................................................66 Bảng 28: Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng ADSL tại FPT theo nhóm “thu nhập” ...........................................................................67 Bảng 29: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “thu nhập” đối với Quy trình, thủ tục đăng kí .............................................................................................. 67 Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................4 Sơ đồ 1. 2: Mô hình hành vi mua của khách hàng ........................................................11 Sơ đồ 1. 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..........................12 Sơ đồ 1. 4: Tiến trình mua của khách hàng ...................................................................15 Sơ đồ 1. 5: Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................................21 Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................24 Sơ đồ 1. 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế..........................32 Đ ại họ cK in h tế H uế Sơ đồ 1. 8: Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh ...........................................................49 Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1: Thị phần Internet của FPT- Chi nhánh Huế và đối thủ cạnh tranh năm 2013 ......30 Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...........................................................38 Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................38 Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................39 Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................39 Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ Internet ..................40 Biểu đồ 2. 7: Tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty khác .....41 Đ ại họ cK in h tế H uế Biểu đồ 2. 8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến FPT Chi nhánh Huế ...............41 Trương Thị Hoài Thu Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Ngày nay cùng với sự tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra một cách mạnh mẽ. Để thích ứng với sự thay đổi của môi trường, điều quan trọng là phải nắm bắt thông tin nhanh chóng và chính xác. Chính điều này đã tạo điều kiện cho ngành Công nghệ thông tin phát triển, nhu cầu trao đổi, sử dụng thông tin liên lạc, dịch vụ viễn thông, giải trí càng trở nên bức thiết. Theo Dân Trí, Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực Asean với hơn 30 triệu người sử dụng Internet. Bên cạnh VNPT, FPT hay Viettel gần đây cũng nổi lên một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (ISP) khác như tế H uế CMC…Điều này càng làm cho thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam thêm nóng hơn. Để có thể phát triển và vươn lên dẫn đầu, các nhà mạng đang đẩy nhanh các chương trình khuyến mãi, tăng tốc độ băng thông và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. FPT hiện là một trong top 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ại họ cK in h cố định hàng đầu Việt Nam chiếm khoảng 35% thị phần với hơn 350000 thuê bao. Trong buổi tọa đàm về “Tương lai của nền kinh tế Internet” ngày 4/12/2013, các chuyên gia cũng cho rằng ADSL hiện tại chất lượng khá thấp, không ổn định. Điều này khiến ADSL khó có thể đáp ứng được các dịch vụ của tương lai với những nhu cầu ngày càng đòi hỏi tốc độ và băng thông lớn. Trước sự ra đời các công nghệ hiện đại khác như Internet trên đường truyền hình cáp, băng rộng di động 3G hay cáp quang FTTH, các nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng hiện nay như VNPT, FPT, Đ Viettel cần nhanh chóng có những chính sách phù hợp, hấp dẫn hơn để có thể thu hút và giữ chân khách hàng của mình. Là một Chi nhánh của Công ty cổ phần Viễn thông FPT, FPT Telecom Huế đang không ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet ADSL trên địa bàn. Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Huế nói riêng. Một trong những công cụ hữu ích để các ISP đưa sản phẩm dịch vụ đền gần hơn khách hàng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ISP thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Muốn làm được điều Trương Thị Hoài Thu 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành này, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những yếu tố chính nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng…để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả. Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu tế H uế  Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi ại họ cK in h nhánh trong thời gian tới.  Các mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng. - Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế. - Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet ADSL do FPT- Chi nhánh Huế cung cấp. Đ  Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của đối tượng khách hàng cá nhân? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của đối tượng khách hàng cá nhân? - Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế (FPT- Chi nhánh Huế). Trương Thị Hoài Thu 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD:TS.Hoàng Quang Thành 3.2. Đối tượng khảo sát Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại FPT- Chi nhánh Huế. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài chỉ khảo sát những cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc sử dụng dịch vụ, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng. Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ 3.3. Phạm vi nghiên cứu tế H uế Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế. - Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế, 46 Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế. - Phạm vi thời gian: từ ngày 10/02 đến ngày 18/05 năm 2014. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2010 - 2013 từ các phòng ban của FPT- Chi nhánh Huế. Các giải ại họ cK in h pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2014. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế và các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này của Chi nhánh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Đ Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.  Nghiên cứu định tính: - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu. - Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho họ, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ADSL Trương Thị Hoài Thu 3