Nội dung

CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM I. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC) 1. Định nghĩa - Các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một sản phẩm. - Bốn điều kiện khi xem xét chu kỳ sống của sản phẩm: - Các sản phẩm có một đời sống hữu hạn. - Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua các giai đoạn khác biệt và đầy thử thách đối với ngƣời bán. - Lợi nhuận tăng và giảm khác nhau trong giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. - Sản phẩm đòi hỏi chiến lƣợc marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Doanh thu và lợi nhuận thay đổi theo chu kì sống: Doanh thu Doanh thu và lợi Lợi nhuận nhuận Mở đầu Tăng trƣởng Trƣởng thành Suy thoái - Giai đoạn mở đầu: là giai đoạn mà sự tăng trƣởng doanhh thu rất chậm vì sản phẩm mới đƣợc đƣa vào thị trƣờng. Lợi nhuận gần nhƣ không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi phí lớn cho việc giới thiệu sản phẩm. 54 - Giai đoạn tăng trƣởng: là giai đoạn mà thị trƣờng tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và có những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. - Giai đoạn trƣởng thành: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã đạt đƣợc sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên. - Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn khi doanh thu bị giảm mạnh và lợi nhuận bị sói mòn. * Các dạng khác của chu kỳ sống sản phẩm: Khối Khối Khối lƣợng lƣợng lƣợng tiêu tiêu tiêu thụ thụ thụ Dạng chu kỳ - Dạng chu kỳ tăng chu kỳ lặp lại trƣởng – sụt đột ngột - Dạng sóng ổn định - Dạng chu kì – chu kì lặp lại: biểu thị chu kì sống của sản phẩm mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh => tạo ra chu kì thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó lần nữa => xuất hiện chu kì thứ hai thƣờng có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn. - Dạng chu kì tăng trƣởng – sụt đột ngột - ổn định: đặc trƣng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trƣờng rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những ngƣời sớm chấp nhận sản phẩm này thay thế chúng, sau đó doanh số chững lại do những ngƣời chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm. - Dạng sóng: tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kì sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những ngƣời sử dụng mới. Ví dụ: nilon có chu kì dạng sóng vì nó có thể làm nhiều công dụng mới nhƣ làm dù, áo sơ mi, thảm, ... đƣợc phát hiện dần qua thời gian. * Vấn đề khó khăn khi sử dụng chu kỳ sống sản phẩm: - Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm có thể giúp phát triển chiến lƣợc marketing cho từng giai đoạn của chu kỳ sống. 55 - Tuy nhiên có một số khó khăn sẽ gặp phải là:  Chiến lƣợc bao hàm cả nguyên nhân và kết quả của chu kỳ sống sản phẩm.  Khó khăn khi dự đoán mức doanh số, chiều dài của từng giai đoạn và hình dạng của chu kỳ sống sản phẩm.  Khó khăn khi xác định sản phẩm đang trong giai đoạn nào của chu kỳ sống. II. GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU 1. Đặc điểm - Bắt đầu khi một sản phẩm mới lần đầu tiên đƣợc đem ra bán trên thị trƣờng. Việc giới thiệu và vận chuyển cho các đại lý, cửa hàng cần thời gian nên nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ chậm. - Chi phí phân phối và chiêu thị lớn để kích thích khách hàng mua dùng thử sản phẩm. - Lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp. - Giá cao vì:  Chi phí cao do năng suất tƣơng đối thấp.  Chƣa làm chủ công nghệ hoàn toàn.  Chi phí cho chiêu thị. - Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm đó, vì thị trƣờng vẫn chƣa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những ngƣời mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thƣờng là những nhóm có thu nhập cao. 2. Chiến lƣợc marketing thâm nhập thị trƣờng mới Khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing nhƣ giá cả, chiêu thị, phân phối và chất lƣợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và chiêu thị thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lƣợc sau: Chiêu thị Cao Giá Thấp Cao Thấp Chiến lƣợc hớt Chiến lƣợc hớt váng nhanh váng chậm Chiến lƣợc xâm Chiến lƣợc xâm nhập nhanh nhập chậm 56 a) Chiến lược hớt váng nhanh: - Là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá cao và mức chiêu thị cao.  Giá cao => đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm là cao nhất.  Chiêu thị cao => thuyết phục thị trƣờng về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. - Chiến lƣợc này chỉ thích hợp với những giả thiết nhƣ sau: Phần lớn thị trƣờng tiềm ẩn chƣa biết đến sản phẩm; những ngƣời biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể mua theo giá cao; doanh nghiệp đứng trƣớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ƣa thích nhãn hiệu. b) Chiến lƣợc hớt váng chậm: - Là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá cao và mức chiêu thị thấp.  Giá cao => đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm là cao nhất.  Chiêu thị thấp => giữ chi phí marketing ở mức thấp. - Chiến lƣợc này chỉ thích hợp khi thị trƣờng có quy mô hữu hạn, phần lớn thị trƣờng điều biết đến sản phẩm đó, ngƣời mua sẵn sàng trả giá cao, và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra. c) Chiến lƣợc xâm nhập nhanh: - Là tung sản phẩm ra thị trƣờng với giá thấp và chi phí nhiều cho chiêu thị. Chiến lƣợc này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trƣờng nhanh nhất và thị phần lớn nhất.  Giá thấp => khách hàng chấp nhận nhanh chóng sản phẩm.  Chiêu thị cao => kích thích ngƣời mua. => thị phần lớn nhất. - Chiến lƣợc này chỉ phù hợp khi thị trƣờng lớn, thị trƣờng chƣa biết đến sản phẩm, hầu hết ngƣời mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ đƣợc kinh nghiệm sản xuất. d) Chiến lƣợc xâm nhập chậm: - Là tung sản phẩm mới ra thị trƣờng với giá thấp và mức chiêu thị thấp. 57  Giá thấp => khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm nhanh chóng.  Chiêu thị thấp => đạt đƣợc nhiều lãi gộp hơn. - Thị trƣờng lớn biết rõ sản phẩm, thị trƣờng co giãn mạnh theo giá, ít co giãn do quảng cáo, khuyến mãi, nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn. III. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƢỞNG 1. Đặc điểm - Mức tiêu thụ tăng nhanh, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng vì bị hấp dẫn bởi cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối. - Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm chút ít vì nhu cầu tăng nhanh. - Chi phí chiêu thị ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với cạnh tranh. - Lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí chiêu thị đƣợc phân bổ cho một khối lƣợng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhờ hiệu quả của “kinh nghiệm tích lũy”. 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn tăng trƣởng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sử dụng một số chiến lƣợc để kéo dài mức tăng trƣởng nhanh của thị trƣờng càng lâu càng tốt. - Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới, cải tiến kiểu dáng. - Bổ sung sản phẩm mới, sản phẩm che sƣờn. - Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới. - Mở rộng phạm vi phân phối và tham gia kênh phân phối mới. - Chuyển quảng cáo từ mức độ nhận thức sang mức độ ƣa thích sản phẩm. - Giảm giá đúng lúc để thu hút ngƣời mua nhạy cảm với giá. IV. GIAI ĐOẠN TRƢỞNG THÀNH 1. Đặc điểm - Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bƣớc vào giai đoạn sung mãn tƣơng đối. Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ:  Sung mãn tăng trƣởng:  Nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.  Không có kênh phân phối mới để tăng cƣờng mặc dù một số ngƣời mua lạc hậu vẫn cón tiếp tục tham gia thị trƣờng. 58  Sung mãn ổn định:  Mức tiêu thụ trên đầu ngƣời không thay đổi (thị trƣờng bão hòa).  Hầu hết những ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tƣơng lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.  Sung mãn suy tàn:  Mức tiêu thụ giảm.  Khách hàng chuyển sang sản phẩm khác và sản phẩm thay thế. - Trong giai đoạn sung mãn một số doanh nghiệp loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy nhiên họ có thể đã xem thƣờng tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi ngƣời tƣởng là đã sung mãn, nhƣ ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã đƣợc ngƣời Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải nhƣ vậy. Họ tìm đựợc những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn trƣởng thành a) Cải biến thị trƣờng: Mở rộng thị trƣờng cho nhãn hiệu sung mãn: - Tăng số ngƣời sử dụng nhãn hiệu:  Thay đổi thái độ của ngƣời không sử dụng: cố gắng thu hút những ngƣời không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ: để tăng khối lƣợng dịch vụ vận tải hàng không là không ngừng tìm kiếm những ngƣời sử dụng mới mà công ty vận tải hàng không có thể trình bày cho họ thấy rõ ích lợi của vận tải hàng không nhiều hơn so với vận tải dƣới mặt đất.  Xâm nhập những khúc thị trƣờng mới: cố gắng xâm nhập những khúc thị trƣờng mới về địa lý, nhân khẩu học ..., có sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu đó. Ví dụ: công ty Johnson & Jonnson đã quảng cáo cho những ngƣời lớn sử dụng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh.  Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh: thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó. Ví dụ: hãng Pepsi - Cola không ngừng lôi kéo những ngƣời sử dụng Coca - Cola chuyển sang sử dụng Pepsi – Cola. - Tăng khối lƣợng sử dụng nhãn hiệu bằng cách thuyết phục khách hàng: 59  Sử dụng thƣờng xuyên hơn: cố gắng làm cho khách sử dụng sản phẩm đó thƣờng xuyên hơn. Ví dụ: những ngƣời làm Marketing nƣớc cam đang cố gắng làm cho mọi ngƣời uống nƣớc cam và cả những lúc khác chứ không riêng gì lúc ăn sáng.  Tăng mức sử dụng mỗi lần: cố gắng làm cho những ngƣời sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần. Chẳng hạn, nhƣ hãng sản xuất kem đánh răng có thể hƣớng dẫn là dầu gội đầu sẽ có hiệu quả hơn khi gội hai lần thay vì một lần.  Công dụng mới, phong phú hơn: cố gắng phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi ngƣời sử dụng sản phẩm đó theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ: các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một số cách làm trên bao bì sản phẩm để ngƣời tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó đa dạng hơn: bột nêm Knorr, dầu hào,... b) Cải biến sản phẩm: Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm.  Cải biến chất lƣợng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hƣơng vị. Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách tung ra máy công cụ, ô tô, thu hình hay chất tẩy rửa "mới và đã đƣợc cải tiến". Những ngƣời sản xuất thực phẩm đóng hộp gọi đó là cách tạo ƣu thế cho sản phẩm khuếch trƣơng một cái mới bổ sung thêm hay quảng cáo một thứ gì đó là "mạnh hơn", lớn hơn" hay "tốt hơn". Chiến lƣợc này có hiệu quả khi mà chất lƣợng đƣợc cải tiến, ngƣời mua chấp nhận là chất lƣợng đƣợc nâng cao và có đủ số ngƣời mua sẵn sàng trả tiền cho chất lƣợng cao hơn. => Chiến lƣợc có hiệu quả khi chất lƣợng đƣợc cải tiến có đủ số ngƣời mua sẵn sàng trả tiền cho chất lƣợng cao hơn.  Cải biến tính chất nhằm bổ sung tính chất mới: kích cỡ, trọng lƣợng, vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo làm tăng công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm. Ví dụ, việc sử dụng điện năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm bớt công việc cắt cỏ. Khi đó các nhà sản xuất máy cắt cỏ phải nghiên cứu thiết kế đảm bảo tính chất an toàn tốt hơn. 60 => Chiến lƣợc này tranh thủ đƣợc lòng trung thành của các khúc thị trƣờng coi trọng tính chất đó. Tạo cơ hội để tuyên truyền, kích thích lực lƣợng bán hàng và phân phối.  Cải biến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm. Việc định kỳ tung ra thị trƣờng những kiểu xe mới đƣợc xem là cạnh tranh kiểu dáng, chứ không phải là cạnh tranh chất lƣợng hay tính năng. Trong trƣờng hợp thực phẩm đóng gói và sản phẩm gia dụng, các công ty thƣờng tung ra các kiểu màu sắc, kết cấu khác nhau hay thay đổi kiểu dáng bao bì và xem đó là việc mở rộng sản phẩm. Ƣu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo để thị thƣờng nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành. Tuy vậy, cạnh tranh kiểu dáng cũng là một vấn đề. Thứ nhất khó có thể đoán trƣớc đƣợc ngƣời ta, và ai sẽ thích kiểu dáng mới đó. Thứ hai là việc thay đổi kiểu dáng thƣờng đòi hỏi phải ngƣng sản xuất kiểu dáng cũ và công ty có nguy cơ mất khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ. => Chiến lƣợc này tạo đặc điểm độc đáo để thị phần nhận biết và tranh thủ lòng trung thành của khách hàng. c) Cải biến Marketing mix: Những nhà quản trị sản phẩm có thể cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách kích thích tiêu thụ một sản phẩm sung mãn:  Giá cả: Cắt giảm có thể thu hút đƣợc những ngƣời dùng thử và ngƣời sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá chính thức hay không giảm giá thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên, gánh chịu cƣớc vận chuyển, hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn? Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lƣợng cao hơn không?  Phân phối: Doanh nghiệp có thể tranh thủ đƣợc nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn và trƣng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? 61 Doanh nghiệp có thể tung sản phẩm ra thị trƣờng thông qua những loại hình kênh phân phối mới không?  Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cáo không? Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phƣơng tiện truyền thông không? Có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thƣớc quảng cáo không?  Khuyến mãi: Doanh nghiệp có cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng các khuyến mãi không?  Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lƣợng hay chất lƣợng nhân viên bán hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lƣợng bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần xem xét lại chế độ khen thƣởng lực lƣợng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?  Dịch vụ: Doanh nghiệp có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Doanh nghiệp có thể tăng cƣờng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Doanh nghiệp có thể mở rộng diện cho trả chậm không? V. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI 1. Đặc điểm - Mức tiêu thụ của sản phẩm, dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. - Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do:  Công nghệ thay đổi.  Thị hiếu thay đổi.  Cạnh tranh nội địa và nƣớc ngoài gia tăng.  Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trƣờng.  Doanh nghiệp còn lại giảm bớt số sản phẩm chào bán, rút khỏi khúc thị trƣờng nhỏ, kênh phân phối yếu, cắt giảm ngân sách chiêu thị và giảm giá. 62 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn suy thoái Chiến lƣợc thích hợp phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn tƣơng đối của ngành và sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành đó.  Phát hiện sản phẩm yếu kém dựa trên một số tiêu chuẩn: thị phần, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tƣ, lãi gộp => quyết định duy trì, thay đổi chiến lƣợc Marketing hay loại bỏ.  Tăng vốn đầu tƣ của doanh nghiệp để khống chế hay củng cố vị thế cạnh tranh.  Duy trì mức đầu tƣ của doanh nghiệp cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.  Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ của dooanh nghiệp: loại bỏ nhóm khách hàng không có lời, củng cố vốn đầu tƣ ở nhóm khách hàng sinh lời.  Thu hoạch hay vắt kiệt vốn đầu tƣ để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.  Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách bán tài sản một cách có lợi nhất. TÓM TẮT ĐẶC ĐIỂM TRONG CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Chỉ tiêu Mở đầu Tăng trƣởng Trƣởng thành Suy thoái Mức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Giảm sút Chi phí/khách hàng Cao Trung bình Thấp Thấp Âm/ Không Tăng Cao Giảm Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Ít Nhiều lên Ổn định và bắt Giảm Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ cạnh tranh đầu giảm 63