Nội dung

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP. HỒ CHÍ MINH BỘ MÔN KINH TẾ GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING (LƯU HÀNH NỘI BỘ) MỤC LỤC Trang CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING............................................................1 I. KHÁI NIỆM MARKETING .............................................................................................1 II. CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING .........................................................1 1. Nhu cầu thị trƣờng .................................................................................................1 2. Sản phẩm và dịch vụ ..............................................................................................2 3. Giá trị, sự thỏa mãn................................................................................................3 4. Trao đổi, giao dịch và quan hệ .............................................................................3 5. Thị trƣờng – Khách hàng .......................................................................................4 III. HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI ........................................................................4 1. Quan điểm cơ bản của Marketing ........................................................................5 2. Vai trò của Marketing .............................................................................................7 IV. QUẢN TRỊ MARKETING ............................................................................................7 1. Khái niệm .................................................................................................................7 2. Mục tiêu của quản trị Marketing (3C) ..................................................................8 3. Phát triển Marketing Mix ........................................................................................8 4. Quy trình quản trị Marketing .................................................................................9 CHƢƠNG II: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG .............................................10 I. QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING ......................................................................10 1. Tầm quan trọng của thông tin ............................................................................10 2. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)..................................................................10 II. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING ...............................................................12 III. PHƢƠNG TRÌNH ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG .................................15 1. Một số khái niệm chính trong đo lƣờng nhu cầu .............................................15 2. Đánh giá nhu cầu hiện tại ...................................................................................16 CHƢƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG CẠNH TRANH ..............................................18 I. MÔI TRƢỜNG MARKETING ......................................................................................18 1. Định nghĩa ..............................................................................................................18 2. Môi trƣờng vi mô...................................................................................................18 3. Môi trƣờng vĩ mô...................................................................................................22 i II. TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................................................25 1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng .................................................................................25 2. Khách hàng tổ chức ..............................................................................................29 III. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH .....................................................................................31 1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.......................................31 2. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh.................................................32 3. Xác định chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh .....................................................32 4. Đánh giá mặt mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh .......................................33 5. Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh ......................................................33 6. Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh ...................................33 7. Chiến lƣợc Marketing cạnh tranh .......................................................................34 8. Các quan điểm định hƣớng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh ...........36 CHƢƠNG IV: CHIẾN LƢỢC LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ..............................38 I. CÁC CHIẾN LƢỢC TẬN DỤNG CƠ MAY THỊ TRƢỜNG.........................................38 1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ..................................................................................38 2. Định dạng cơ may thị trƣờng ..............................................................................38 II. PHÂN TÍCH SWOT ....................................................................................................39 1. Phân tích môi trƣờng ngành ...............................................................................39 2. Môi trƣờng bên trong doanh nghiệp (Tìm ra mặt mạnh và yếu) ..................39 3. Ma trận SWOT .......................................................................................................40 III. MARKETING MỤC TIÊU..........................................................................................40 1. Chiến lƣợc marketing tổng thể, nhiều dạng sản phẩm và Marketing mục tiêu ...............................................................................................................................40 2. Giá trị của chiến lƣợc marketing mục tiêu ........................................................41 IV. PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG .....................................................................................41 1. Khái niệm ...............................................................................................................41 2. Biến phân khúc thị trƣờng hàng tiêu dùng .......................................................42 3. Biến phân khúc thị trƣờng hàng công nghiệp ..................................................43 4. Điều kiện cho một sự phân khúc có hiệu quả ..................................................43 V. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU .....................................................................44 1. Đánh giá các phân khúc ......................................................................................44 2. Năm lực lƣợng quyết định cơ cấu khúc thị trƣờng ..........................................44 ii 3. Rào cản và khả năng sinh lời ..............................................................................45 4. Chọn lựa phân khúc thị trƣờng ...........................................................................46 VI. TẠO ĐẶC ĐIỂM KHÁC BIỆT ...................................................................................48 1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm .............................................................49 2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ ..................................................................50 3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự ...................................................................50 4. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh .................................................................51 VII. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ...............................................................................................51 1. Khái niệm ...............................................................................................................51 2. Các cách định vị ....................................................................................................51 3. Chọn lựa chiến lƣợc định vị .................................................................................51 4. Xác định lợi thế cạnh tranh có thể .....................................................................52 5. Xây dựng chiến lƣợc định vị ................................................................................52 CHƢƠNG V: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SẢN PHẨM ...................................................................................................................................54 I. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PLC) ....................................................................54 1. Định nghĩa ..............................................................................................................54 2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm .....................................................54 II. GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU ................................................................................................56 1. Đặc điểm ................................................................................................................56 2. Chiến lƣợc marketing thâm nhập thị trƣờng mới ............................................56 III. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƢỞNG ..................................................................................58 1. Đặc điểm ................................................................................................................58 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn tăng trƣởng .........................................58 IV. GIAI ĐOẠN TRƢỞNG THÀNH ................................................................................58 1. Đặc điểm ................................................................................................................58 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn trƣởng thành.......................................59 V. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI ...........................................................................................62 1. Đặc điểm ................................................................................................................62 2. Chiến lƣợc marketing trong giai đoạn suy thoái ..............................................63 CHƢƠNG VI: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM ..........................................................................65 I. KHÁI NIỆM ..................................................................................................................65 iii 1. Sản phẩm là gì?.....................................................................................................65 2. Ba mức độ của sản phẩm ....................................................................................65 3. Phân loại .................................................................................................................65 II. HỖN HỢP (DANH MỤC) SẢN PHẨM ......................................................................66 1. Định nghĩa ..............................................................................................................66 2. Chiến lƣợc hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm) .............................67 III. QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM .......................................................................................68 1. Thuộc tính sản phẩm............................................................................................68 2. Nhãn hiệu, thƣơng hiệu .......................................................................................68 3. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn ...........................................................73 4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm .....................................................................................74 IV. CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ........................................................74 1. Sản phẩm mới là gì? .............................................................................................74 2. Chiến lƣợc để có đƣợc ý tƣởng cho sản phẩm mới ........................................75 3. Các nguyên nhân thất bại của sản phẩm mới..................................................75 4. Cải thiện sự thành công của sản phẩm mới .....................................................75 5. Quá trình phát triển sản phẩm mới ...................................................................75 CHƢƠNG VII: CHIẾN LƢỢC GIÁ .....................................................................................81 I. KHÁI NIỆM ..................................................................................................................81 II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ ................................................81 III. QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ ...................................................................................82 1. Xác định nhu cầu ..................................................................................................82 2. Xác định chi phí .....................................................................................................82 3. Lựa chọn giá cuối cùng ........................................................................................84 IV. CHIẾN LƢỢC GIÁ CHO SẢN PHẨM MỚI ..............................................................84 1. Giá hớt váng ..........................................................................................................84 2. Giá thâm nhập .......................................................................................................84 V. CÁC CÁCH ĐỊNH GIÁ................................................................................................84 VI. THAY ĐỔI GIÁ .........................................................................................................87 1. Chủ động thay đổi giá ..........................................................................................87 2. Đối thủ cạnh tranh thay đổi giá..........................................................................87 3. Thái độ ngƣời tiêu dùng đối với giá cả .............................................................87 iv 4. Trƣờng hợp giá rẻ nhất không phải là tốt nhất ...............................................88 5. Nhận định của ngƣời mua khi giá thay đổi ......................................................88 CHƢƠNG VIII: CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI......................................................................89 I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................................................89 1. Khái niệm ...............................................................................................................89 2. Vai trò .....................................................................................................................89 3. Chức năng ..............................................................................................................89 4. Cấu trúc của kênh phân phối ..............................................................................90 II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................................................90 1. Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của kênh ...................................90 2. Xác định phƣơng án chính của kênh .................................................................91 3. Đánh giá các phƣơng án của kênh ....................................................................91 III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI..................................................................................91 IV. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .................................................................................92 1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS) ...........................................92 2. Sự phát triển của hệ thống marketing ngang (HMS) ......................................94 3. Sự phát triển của các hệ thống marketing đa kênh ........................................94 V. HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH .........................................................................................94 1. Mâu thuẫn và cạnh tranh ....................................................................................94 2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh .......................................................94 3. Xử lý mâu thuẫn kênh ..........................................................................................94 CHƢƠNG XI: CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ ..........................................................................95 I. NHU CẦU CHO CHIÊU THỊ .......................................................................................95 II. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ ......................................................................................95 1. Quảng cáo ..............................................................................................................95 2. Khuyến mãi ..........................................................................................................100 3. Bán hàng cá nhân ...............................................................................................104 4. Quan hệ công chúng ..........................................................................................104 5. Lực lƣợng bán hàng ...........................................................................................106 v CHƢƠNG I: NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING I. KHÁI NIỆM MARKETING - Đối với cá nhân: Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ƣớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi. - Đối với tổ chức: Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. => Tóm lại: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, chiêu thị và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. II. CÁC KHÁI NIỆM CĂN BẢN CỦA MARKETING 1. Nhu cầu thị trƣờng a) Nhu cầu tự nhiên: - Nhu cầu tự nhiên xuất hiện khi con ngƣời hoặc tổ chức nhận thấy một trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng bởi một hàng hóa hay dịch vụ nào đó. - Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con ngƣời (tổ chức), nó tồn tại vĩnh viễn. Ngƣời kinh doanh không thể sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng. - Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng bằng một loại nƣớc uống nào đó? Thậm chí có thể là nƣớc lã. Lạnh là nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc sƣởi ấm bằng bất cứ vật gì có thể. Đói là nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng bằng một loại thức ăn nào đó? b) Mong muốn: - Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhƣng đã đƣợc chia sẻ bởi kiến thức, văn hóa và cá tính của con ngƣời. Nó hình thành khi ngƣời tiêu dùng đã hƣớng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa cụ thể. 1 - Cùng một nhu cầu tự nhiên những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau thƣờng có những mong muốn khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi ngƣời tiêu dùng mới có thể xác định đƣợc. - Ví dụ: Đói, khát là nhu cầu tự nhiên cần phải đƣợc đáp ứng bằng một loại thực phẩm nào đó? Dựa vào kinh nghiệm quá khứ và đặc tính cá nhân, một ngƣời cụ thể sẽ biết thỏa mãn cái đói, cái khát của họ nhƣ thế nào, bằng loại thực phẩm nào? => Nếu là một ngƣời Mỹ thì có thể là 1 cái hamburger của KFC, Mc Donald, khoai tây chiên và một lon coca cola hay pepsi. Trong khi đó một ngƣời Việt sẽ mong muốn có cơm, canh, cá và một chén nƣớc mắm hoặc một tô phở. c) Nhu cầu có khả năng thanh toán: Mong muốn đƣợc đảm bảo bởi khả năng mua sẽ trở thành nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua đƣợc với giá cả phù hợp với sức mua và sẵn có tại nơi họ có thể mua. 2. Sản phẩm và dịch vụ - Các doanh nghiệp tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách đƣa ra những giá trị, là tập hợp các lợi ích mà họ cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Các giá trị đƣợc thực hiện thông qua một số kết hợp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu cấp thiết hoặc mong muốn của khách hàng. - Không nên chỉ quan tâm đến những sản phẩm cụ thể mà cần chú trọng đến những lợi ích và kinh nghiệm mà sản phẩm đó đem lại. - Ví dụ: Bạn muốn bán một cái khoan. -> Bạn nghĩ rằng người tiêu dùng cần một cái khoan. -> Hay nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng là có một cái lỗ trên một vật nào đó? => Sản phẩm mà bạn cung cấp trên thị trƣờng mới chỉ là công cụ để giải quyết vấn đề của khách hàng và chƣa phải là giải pháp tối ƣu -- dễ dàng bị thất bại nếu đối thủ cạnh tranh nghĩ ra đƣợc những sản phẩm có thể thỏa mãn tốt hơn cả về lợi ích và giá cả nhu cầu của khách hàng. 2 3. Giá trị, sự thỏa mãn - Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.  Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.  Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. - Sự thoả mãn của khách hàng:  Là kết quả người mua cảm nhận được từ sản phẩm khi chuyển giao giá trị so với mong đợi của ngƣời mua.  Đƣợc hình thành dựa trên sự so sánh giữa giá trị cảm nhận đƣợc khi họ tiêu dùng sản phẩm so với những kỳ vọng về giá trị trƣớc khi mua hàng. - Nếu giá trị cảm nhận lớn hơn giá trị kỳ vọng khách hàng sẽ thỏa mãn và ngƣợc lại. Sự hài lòng của khách hàng có tác động quan trọng lên hành vi mua tƣơng lai của khách hàng. Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục mua và truyền miệng với những ngƣời khác về kinh nghiệm tốt của mình. Ngƣợc lại, nhựng khách hàng không hài lòng thƣờng sẽ đến với đối thủ cạnh tranh và chê bai sản phẩm của doanh nghiệp với những ngƣời khác. 4. Trao đổi, giao dịch và quan hệ a) Trao đổi: - Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một ngƣời khác bằng cách trao lại cho họ một thứ gì đó. - Trao đổi là điều kiện để tồn tại và phát triển hoạt động Marketing. - Để trao đổi diễn ra cần phải có các điều kiện sau:  Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn.  Các bên đều có mong muốn và khả năng thỏa mãn nhƣng nhu cầu đó.  Các bên có thể trao đổi thông tin với nhau.  Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia). b) Giao dịch: - Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận thì ta nói một giao dịch đã diễn ra. - Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. 3 - Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hiện một nơi chốn phù hợp, một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch thực hiện đúng cam kết. - Ví dụ: A đƣa B khoản tiền 3 trđ để nhận về một chiếc tivi => giao dịch kinh doanh bằng tiền. Nhƣng tiền không phải là giá trị thƣơng mại duy nhất. C đƣa A một cái tivi nhận về một cái tủ lạnh; A sửa xe máy cho B, B sẽ làm bài tập cho A => giao dịch hoán vật. Giá trị thƣơng mại là hàng hóa, dịch vụ. - Giao dịch khác với chuyển giao: chuyển giao là không có sự ràng buộc, không có những điều kiện cụ thể. Ví dụ: A đƣa B một món quà, một sự trợ giúp. c) Quan hệ: - Marketing giao dịch là một phần của Marketing quan hệ. - Marketing quan hệ xây dựng, nuôi dƣỡng và duy trì các mối quan hệ xã hội, kinh tế và kỹ thuật chặt chẽ và lâu dài với các đối tác quan trọng nhƣ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối với mục tiêu các bên cùng có lợi. 5. Thị trƣờng – Khách hàng Ai mua sản phẩm và dịch vụ? Thị trƣờng của một doanh nghiệp chính là tập hợp khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đó, những ngƣời có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. III. HỆ THỐNG MARKETING HIỆN ĐẠI 4