Nội dung

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING ThS. NGUYỄN VĂN THI In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. BÀI 1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1. SỰ CẦN THIẾT QUẢN TRỊ MARKETING Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các công ty phải tiến hành hoạt động Marketing. Các hoạt động Marketing như chúng ta thấy là nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, v.v… Các hoạt động Marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của công ty thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do đó, Marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: Khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm, một thương hiệu và những công ty sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong công ty, các hoạt động Marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong công ty và cả bên ngoài công ty. Do đó, Marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm soát… tức là phải được quản trị tốt. 2. QUẢN TRỊ MARKETING LÀ MỘT QUÁ TRÌNH In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. Quản trị Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực Marketing của một công ty như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của khách hàng, của công ty và của xã hội. Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch Marketing. Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng Marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng ví dụ như các công ty quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng). Các nhà quản trị Marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực Marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được. Các chức năng kể trên chính là các nhiệm vụ của nhà quản trị Marketing, cũng chính là các bài kế tiếp trong môn học này. Để thuận lợi cho việc trình bày và tiếp thu chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng chức năng trong mỗi bài học, nhưng chúng ta cần nhớ rằng các chức năng này không tách rời nhau mà ngược lại chúng có quan hệ chặt chẽ với nhau trong một quá trình quản trị. 3. VAI TRÒ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị Marketing tốt góp phần quan trọng cho thành công của hoạt động kinh doanh và mang lại hiệu quả cho công ty. Những lợi ích chính của quản trị Marketing hợp lý là:  Các nỗ lực Marketing đạt được theo một cách có hệ thống và có kế hoạch. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.  Tạo ra được một khối lượng thông tin và nghiên cứu Marketing đầy đủ.  Các điểm yếu Marketing được xác định và sửa chữa nhanh chóng.  Tài chính và nhân lực dành cho Marketing được sử dụng có hiệu quả và hiệu suất cao nhất.  Các nỗ lực Marketing luôn được theo dõi sát sao để không ngừng cải thiện.  Công ty có vị thế tốt hơn để đáp ứng với những thay đổi của khách hàng, cạnh tranh và trong ngành kinh doanh.  Marketing được tích hợp tốt hơn vào tất cả các hoạt động của công ty, và trong những phòng ban khác nhau.  Nhân sự Marketing và các nhân viên khác được kích thích nhiều hơn để đạt được mục tiêu Marketing.  Có sự hiểu thấu hơn về kết quả Marketing, tốt hay xấu, và các lý do thành công hay thất bại. Chính vì những lợi ích to lớn mà quản trị Marketing có thể mang lại cho công ty nên nhà quản trị Marketing có vai trò quan trọng. Quản trị Marketing tốt đòi hỏi công ty phải có nhà quản trị giỏi, am hiểu và có kinh nghiệm về các hoạt động Marketing được trao quyền hạn đủ để điều hành bộ phận Marketing này, cùng với sự hỗ trợ từ các nhà quản trị cấp cao và sự hợp tác của tất cả các bộ phận trong công ty. Để quản trị Marketing tốt, nhà quản trị Marketing phải có quan điểm quản trị đúng đắn để điều hành hoạt động Marketing một cách hiệu quả. Vậy quan điểm quản trị Marketing đúng đắn là gì? In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. 4. QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Chúng ta biết rõ là trong thị trường có cạnh tranh, thì khách hàng có quyền lựa chọn mua giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên sự tồn tại và khả năng thành công trong tương lai của một công ty nằm ở việc xem xét lại toàn bộ công ty từ quan điểm của khách hàng – thoả mãn nhu cầu của khách hàng là ưu tiên hàng đầu - tức là đi theo định hướng Marketing hiện đại. Theo định hướng Marketing hiện đại một công ty phải có 10 đặc điểm chủ yếu như sau: 4.1. NHU CẦU KHÁCH HÀNG LÀ ƯU TIÊN HÀNG ĐẦU. Tất cả các phòng ban trong công ty có một mục tiêu chung là thoả mãn khách hàng. Tập trung như vậy vào nhu cầu khách hàng thường dẫn đến kết quả là khách hàng được thoả mãn. Những khách hàng thoả mãn sẽ trở lại và kể cho bạn bè họ về sản phẩm và sự phục vụ rất tốt của công ty. Tuy nhiên vẫn còn nhiều công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng. Họ nhấn mạnh đến việc bán những hàng hoá, dịch vụ dễ sản xuất nhất. Họ có khuynh hướng nhấn mạnh bán hàng hơn thoả mãn khách hàng. Những công ty này có thể chỉ cung cấp những dịch vụ mà lãnh đạo của họ thích nhất, hay họ nghĩ là khách hàng sẽ thích. 4.2. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ HOẠT ĐỘNG ĐƯỢC TIẾN HÀNH THƯỜNG XUYÊN Nghiên cứu Marketing giúp cho công ty hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì để đáp ứng thoả đáng. Việc nghiên cứu Marketing liên tục sẽ cung cấp một “hệ thống cảnh báo sớm” về những thay In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. đổi trong nhu cầu và ước vọng của khách hàng. Nó cũng cung cấp dấu hiệu về mức độ công ty đã thoả mãn khách hàng. Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng Biết rất ít về những đặc trưng cụ thể và nhu cầu của khách hàng. Không ưu tiên cao cho công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng. Những người quản trị cho rằng họ biết khách hàng cần gì mà không cần phải nghiên cứu. Khách hàng chỉ được cung cấp những gì khách hàng yêu cầu và những gì bình thường được cung cấp – không hơn, không kém. 4.3. BIẾT ĐƯỢC NHỮNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TY Trong kinh doanh tìm hiểu được hình ảnh về công ty của khách hàng là rất quan trọng. Nếu nhận diện được cảm nhận của khách hàng mới có thể thiết kế được những sản phẩm, dịch vụ và chiêu thị phù hợp với những hình ảnh ấy. 4.4. NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU THƯỜNG XUYÊN ĐƯỢC SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Một trong những nguy hiểm nhất trong kinh doanh là sự tự mãn. Những điểm mạnh của ngày hôm qua có thể trở thành những điểm yếu trong ngày mai. Thành công Marketing trong tương lai thường xuất phát từ việc tập trung phát triển những điểm mạnh và loại bỏ những điểm yếu của chính mình. 4.5. ĐÁNH GIÁ CAO GIÁ TRỊ VIỆC HOẠCH ĐỊNH DÀI HẠN. Luôn quan tâm đến “dài hạn” là nhân tố chủ yếu để thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào. Xây dựng được những mối quan hệ lâu dài với từng cá nhân khách hàng, với các kênh phân In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. phối và những đối tác quan trọng hơn nhiều so với những giao dịch một lần. Cùng với việc xây dựng một mối quan hệ lâu dài, những công ty định hướng Marketing luôn xem xét tương lai 5 năm hoặc hơn nữa, và quyết định họ sẽ thay đổi để đáp ứng với những biến động của thị trường như thế nào. Ngược lại còn nhiều công ty mà những quyết định dài hạn chỉ được đề cập khi gặp phải những vấn đề nghiêm trọng, còn khi mọi việc diễn biến tốt, sẽ không có những quyết định dài hạn. 4.6. PHẠM VI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ĐƯỢC ĐỊNH HƯỚNG RẤT RỘNG VÀ CẢI TIẾN ĐƯỢC XEM LÀ TẤT YẾU Điều này cho phép công ty có khả năng linh hoạt hơn trong việc điều chỉnh phù hợp với những khuynh hướng và cơ hội trong tương lai. Công ty không cưỡng lại mà đáp ứng thay đổi rất uyển chuyển, sẽ đầu tư vào những cơ hội phục vụ khách hàng toàn diện hơn, hay những cơ hội có thể xâm nhập vào những lãnh vực liên quan. 4.7. ĐÁNH GIÁ CAO VÀ KHUYẾN KHÍCH HỢP TÁC LIÊN PHÒNG BAN Để Marketing thực hiện tốt nhất chức năng của mình, tất cả phòng ban trong công ty phải tham gia vào. Ngược lại còn nhiều công ty mà các phòng ban trong tổ chức được xem là “các hòn đảo”. Hợp tác với phòng ban khác hay các tổ chức bên ngoài không được đánh giá cao. Chỉ khi có trường hợp khẩn cấp, nhu cầu hợp tác mới được công nhận. 4.8. HỢP TÁC VỚI NHỮNG TỔ CHỨC BỔ TRỢ BÊN NGOÀI ĐƯỢC CÔNG NHẬN LÀ CÓ GIÁ TRỊ In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. Có rất nhiều cơ hội để Marketing “quan hệ” giữa công ty với các nhà cung cấp, nhà phân phối, các công ty khác, các giới truyền thông… Gia tăng hợp tác dẫn đến sản phẩm, dịch vụ tốt hơn và khách hàng được thoả mãn hơn. 4.9. THƯỜNG XUYÊN TIẾN HÀNH HOẠT ĐỘNG ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ Các hoạt động Marketing hiệu quả sẽ được nhận diện, lặp lại và nâng cao. Các hoạt động không có hiệu quả được đánh giá lại hay bỏ đi. Làm vậy sẽ bảo đảm rằng tài chính và nguồn lực dành cho hoạt động Marketing được sử dụng với hiệu quả cao nhất. Những công ty có Marketing thành công không lệ thuộc vào vòng nguyệt quế của chính mình. Công ty và nhà quản trị hoặc đi theo định hướng sản xuất hoặc theo định hướng bán hàng cho rằng tăng trưởng kinh doanh và doanh thu hiện tại được xem là đã bảo đảm. Họ ngủ quên trên chiến thắng trong khi thị trường thì luôn thay đổi và đầy biến động. 4.10. Trong những năm gần đây, môi trường sinh thái bị huỷ hoại nghiêm trọng, tài nguyên khan hiếm, dân số tăng trưởng nhảy vọt, khoảng cách giàu nghèo ngày càng rộng, các dịch vụ xã hội ít được quan tâm. Do đó, công ty cần có quan điểm Marketing vì xã hội. Nhà quản trị Marketing có nhiệm vụ là xác định nhu cầu, ước muốn và lợi ích của khách hàng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn cho khách hàng một cách hữu hiệu hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời gìn giữ và củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Nhà quản trị Marketing phải giải quyết In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. hài hoà cả ba vấn đề: Đó là lợi nhuận của công ty, lợi ích của khách hàng, và lợi ích của cộng đồng. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ. BÀI 2 NGHIÊN CỨU MARKETING 1. KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. Nghiên cứu Marketing ứng dụng vào việc: xây dựng kế hoạch Marketing, giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh, theo dõi các hoạt động tiếp thị nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó. Nhờ nghiên cứu Marketing, các công ty có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể, việc nghiên cứu Marketing giúp:  Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch tiếp thị và đánh giá chính xác việc thực hiện.  Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả. Qua nghiên cứu Marketing có thể thấy rằng sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm. In 2.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm. Ban hành lần 1, ngày 12 tháng 7 năm 2006. Lưu hành nội bộ.