Nội dung

BỘ LAO ĐỘNG THƯƠNG BINH VÀ XÃ HỘI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ NGHỆ II KHOA DL-NH-KS GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING NHÀ HÀNG NGÀNH QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG (Dùng cho trình độ Cao đẳng) TP. HCM – THÁNG 03 NĂM 2018 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN: Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đich khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1 LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình môn học Quản trị Marketing nhà hàng là môn học chuyên ngành cho ngành Quản trị nhà hàng. Trong giáo trình gồm có 4 chương: Chương 1: Tổng quan về marketing du lịch Chương 2: Thị trường du lịch Chương 3: Marketing hỗn hợp trong du lịch Trong quá trình giảng dạy và học tập giáo trình môn học Quản trị Marketing nhà hàng, có gì chưa rõ hoặc cần thêm hoặc bớt nội dung, mong quý Thầy Cô và các em sinh viên góp ý để giáo trình ngày càng hoàn thiện hơn. Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2018 Tham gia biên soạn: Chủ biên: Ths. Trần Thị Thúy Hằng Thành viên: Cn. Bùi Xuân Thắng Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 2 MỤC LỤC ĐỀ MỤC TRANG LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING ............................................ 8 1. Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới..... 8 2.Khái niệm Marketing du lịch ......................................................................... 11 2.1.Một số khái niệm cơ bản ......................................................................... 11 2.1.1. Khách du lịch ( Visitors) .................................................................. 11 2.1.2. Du khách ( Tourists) ......................................................................... 12 2.1.3. Khách tham quan (Excursionists) ..................................................... 13 2.1.4. Sản phẩm du lịch ( Tourism Products).............................................. 13 2.1.5. Đơn vị cung ứng du lịch ( Tourism suppliers) .................................. 14 2.2. Khái niệm marketing du lịch .................................................................. 16 3. Sự cần thiết của marketing du lịch ................................................................ 16 4. Marketing hỗn hợp trong du lịch .................................................................. 18 4.1. Khái niệm............................................................................................... 18 4.2. Thành phần marketing hỗn hợp trong du lịch ......................................... 18 CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG DU LỊCH ...................................................... 21 1. Đặc điểm của thị trường du lịch ................................................................... 21 1.1.Khái niệm................................................................................................ 21 1.2.Đặc điểm của thị trường du lịch .............................................................. 21 2.Phân loại thị trường du lịch ........................................................................... 22 2.1.Căn cứ vào cơ cấu khách ......................................................................... 22 2.2. Căn cứ vào sự phân chia vùng lãnh thổ .................................................. 23 2.3. Căn cứ vào đặc điểm không gian cung cầu ............................................. 23 2.4. Căn cứ vào tính mùa vụ .......................................................................... 23 3. Cung và cầu trên thị trường du lịch .............................................................. 23 3.1. Cầu du lịch và đặc trưng của cầu du lịch ................................................ 23 3.2.Cung du lịch và đặc trưng của cung du lịch ............................................. 23 4.Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch ................................................. 24 4.1.Các yếu tố thuộc về tự nhiên ................................................................... 24 4.2.Các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội ......................................................... 25 4.3.Các yếu tố thuộc về kinh tế ..................................................................... 26 4.4. Các yếu tố thuộc về chính trị .................................................................. 28 4.5. Các yếu tố khác ...................................................................................... 28 5. Nghiên cứu khách du lịch ............................................................................. 29 5.1. Những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến khách du lịch ......................... 29 5.2. Những yếu tố chủ quan ảnh hưởng đến khách du lịch ............................ 29 5.3. Những yếu tố tâm lý xã hội .................................................................... 29 6. Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch .................................................. 30 6.1.Thu thập thông tin ................................................................................... 30 6.2.Xử lý thông tin ........................................................................................ 32 Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 3 CHƯƠNG III: MARKETING HỖN HỢP TRONG DU LỊCH.................. 33 1.Chính sách sản phẩm du lịch ......................................................................... 33 1.1.Khái niệm chính sách sản phẩm du lịch ................................................... 33 1.1.1. Sản phẩm du lịch - Đặc tính của sản phẩm du lịch ............................ 33 1.1.2. Mô hình sản phẩm du lịch ................................................................ 35 1.1.3. Chính sách sản phẩm du lịch ............................................................ 45 1.2. Nội dung của chính sách sản phẩm ......................................................... 47 2. Chính sách giá .............................................................................................. 57 2.1. Khái niệm chính sách giá........................................................................ 58 2.2. Xác đinh mục tiêu của chính sách giá ..................................................... 59 2.3.Xác định khung giá ................................................................................. 61 2.4.Các hình thức định giá sản phẩm du lịch ................................................. 62 2.5.Định giá chương trình du lịch .................................................................. 63 3. Chính sách phân phối sản phẩm du lịch ........................................................ 64 3.1.Khái niệm ................................................................................................ 64 3.2. Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm du lịch ............................ 64 3.2.1. Lựa chọn kênh phân phối ................................................................. 64 3.2.2. Tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối du lịch ........................... 65 4. Chính sách xúc tiến(chiêu thị) du lịch........................................................... 67 4.1.Mục tiêu của chính sách xúc tiến ............................................................. 67 4.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 67 4.1.2. Mục tiêu ........................................................................................... 67 4.2. Thông tin trực tiếp .................................................................................. 67 4.2.1. Trung tâm thông tin du lịch .............................................................. 68 4.2.2. Thông tin miệng và thông tin viết ..................................................... 68 4.2.3. Phát hành tài liệu du lịch .................................................................. 68 4.3. Quan hệ công chúng ............................................................................... 68 4.3.1. Quan hệ đối nội ................................................................................ 68 4.3.2. Quan hệ đối ngoại ............................................................................ 69 4.4. Quảng cáo du lịch ................................................................................... 69 4.4.1. Khái niệm ......................................................................................... 69 4.4.2. Nguyên tắc của quảng cáo- Mô hình quảng cáo ................................ 70 4.4.3. Nội dung của quảng cáo ................................................................... 75 4.4.4. Quy trình quảng cáo ......................................................................... 77 5. Dịch vụ trọn gói chương trình du lịch ........................................................... 78 5.1. Khái n iệm .............................................................................................. 78 5.2. Thành phần các loại dịch vụ trọn gói ...................................................... 78 5.3. Thiết kế chương trình du lịch trọn gói .................................................... 79 5.4. Tính giá .................................................................................................. 80 5.5. Bán và thực hiện chương trình ................................................................ 80 6. Chính sách con người trong du lịch .............................................................. 84 6.1. Con người trong việc hình thành dịch vụ của doanh nghiệp ................... 84 6.2. Dịch vụ khách hàng ................................................................................ 84 Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 4 7. Quan hệ đối tác ............................................................................................ 87 Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 5 MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING NHÀ HÀNG I. VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT MÔN HỌC: - Vị trí: + Quản trị Marketing nhà hàng là môn học thuộc nhóm các môn học, mô đun đào tạo nghề tự chọn trong chương trình đào tạo trình độ Cao đẳng nghề “Quản trị nhà hàng”. - Tính chất: + Marketing du lịch là môn học lý thuyết. + Đánh giá kết quả bằng kiểm tra hết môn. II. MỤC TIÊU MÔN HỌC: - Trình bày được những khái niệm, quan niệm của marketing du lịch, nguyên lý về marketing du lịch, thị trường du lịch, các chính sách marketing du lịch. - Phân tích được sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực du lịch. - Phân tích được các yếu tố của marketing hỗn hợp trong du lịch. - Mô tả được tổ chức bộ phận marketing và quản trị bộ phận bán hàng. - Phân loại thị trường du lịch. - Xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp ứng dụng trong kinh doanh nhà hàng. - Cẩn thận, tỉ mỉ, tập trung, phát huy óc sáng tạo. III. NỘI DUNG MÔN HỌC: Số TT Tên chương, mục Tổng số 1 2 Bài 1: Tổng quan về marketing 1.Khái niệm Marketing 2.Sự cần thiết của marketing 3.Marketing hỗn hợp Bài 2: Thị trường 1.Đặc điểm của thị trường 2.Phân loại thị trường 3.Cung và cầu trên thị Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II Thời gian(giờ) Thực Lý thuyết hành, Bài tập Kiểm tra 5 5 0 0 20 5 14 1 6 3 trường 4.Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường 5.Nghiên cứu khách hàng 6.Phương pháp nghiên cứu thị trường Bài 3: Marketing hỗn hợp 1.Chính sách sản phẩm 2.Chính sách giá 3.Chính sách phân phối sản phẩm 4.Chính sách xúc tiến 5.Dịch vụ trọn gói 6.Chính sách con người 7.Quan hệ đối tác Cộng 20 5 13 2 45 15 27 3 * Ghi chú: Thời gian kiểm tra lý thuyết được tính vào giờ lý thuyết, kiểm tra thực hành được tính vào giờ thực hành. Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 7 YÊU CẦU HOÀN THÀNH VÀ ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC 1. - Kiến thức: Kiểm tra khách quan về nội dung kiến thức Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới Khách du lịch và sản phẩm du lịch Sự cần thiết của marketing du lịch Đặc điểm của thị trường du lịch Phân loại thị trường du lịch Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường du lịch Nghiên cứu khách du lịch Những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến khách du lịch Phương pháp nghiên cứu thị trường du lịch Chính sách sản phẩm, giá, phân phối, con người, xúc tiến... trong du lịch - Tổ chức bộ phận Marketing và quản trị lực lượng bán hàng 2. Kỹ năng: - Kỹ năng nhận biết các hành vi của du khách trong sử dụng các sản phẩm du lịch - Kỹ năng nắm bắt tâm lý và chăm sóc khách hàng - Kỹ năng tổ chức và phân phối các sản phẩm du lịch - Kỹ năng tổ chức chương trình quảng bá sản phẩm du lịch 3. Thái độ: - Thực hiện tốt nội quy, quy chế của nhà trường. - Thái độ học tập cầu tiến, khả năng tự học hỏi. - Quan hệ tốt, đúng mực bạn bè với thầy cô. - Tác phong công nghiệp của một người làm quản lý chất lượng - Tham gia ít nhất 80% thời lượng môn học Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II 8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mục tiêu: - Trình bày được một số kiến thức cơ bản về sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới, khái niệm Marketing du lịch. - Phân tích được sự cần thiết của marketing du lịch. - Nêu được khái niệm và thành phần của marketing hỗn hợp trong du lịch. - Tinh thần học tập nghiêm túc, tích cực nghiên cứu tài liệu. Nội dung chính: 1. Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới 2. Khái niệm Marketing du lịch 3. Sự cần thiết của marketing du lịch 4. Marketing hỗn hợp trong du lịch Nội dung chi tiết: Lời mở đầu Marketing là một triết lý kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ trong gần 2 thập kỷ trở lại đây. Thông thường khi nói đến marketing, người ta sẽ nghĩ ngay đến việc làm thế nào để tiêu thụ hàng hoá và thu được tiền về cho người bán. Tuy nhiên, tiêu thụ chỉ là một khâu trong các hoạt động của marketing, mà hơn nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Theo quan điểm hiện đại thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”. Nhu cầu và mong muốn của con người đây chính là về hàng hoá và dịch vụ để thu được một tiện ích nhất định. Marketing dịch vụ cũng được coi là một phần rất quan trọng của marketing nói chung bởi vì trong thời đại ngày nay, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá có xu hướng đồng nhất và bổ trợ lẫn nhau. Hàng hoá luôn được đi kèm cùng dịch vụ và đôi lúc khó có thể phân biệt được. Trong hầu hết các ngành sản xuất kinh doanh, người ta không chỉ đơn thuần bán hàng hoá mà còn bao gồm trong đó cả dịch vụ đi kèm. Hơn nữa, có rất nhiều ngành sản xuất kinh doanh lại có đối tượng kinh doanh chính là dịch vụ như: Bưu chính, Viễn thông, Giao thông vận tải, Du lịch, Y tế.... Chính vì vậy mà việc đưa ra một khái niệm đúng đắn về marketing dịch vụ để có thể vận dụng trong sản xuất kinh doanh là điều rất cần thiết. Marketing dịch vụ được hiểu là “Một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn về một dịch vụ nào đó thông qua trao đổi” . Như vậy, về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của con người, nhưng marketing dịch vụ sẽ có những đặc thù riêng có so với marketing hàng hoá. 1. Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch ở Việt Nam và trên thế giới a. Sự hình thành và phát triển của ngành du lịch trên thế giới - Thời kỳ Ai Cập và Hy Lạp cổ đại: Hiện tượng đi du lịch đã xuất hiện, đó là các Giáo trình Quản trị Marketing Trường Cao Đẳng Kỹ Nghệ II