Nội dung

1 MỤC LỤC LỜI TỰA TRANG LỜI GIỚI THIỆU ............................................... Error! Bookmark not defined. MỤC LỤC ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT ............................. 16 1. Khái niệm về quản trị marketing ..................................................... 15 1.1. Marketing cơ bản .............................................................................15 1.2. Nghiên cứu Marketing.....................................................................16 1.2.1. Khái niệm .........................................................................................16 1.2.2. Mục đích của nghiên cứu Marketing .................................................16 1.2.3. Quá trình nghiên cứu Marketing .......................................................18 1.2.4. Các phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................22 1.2.5. Phương pháp chọn đối tượng điều tra...............................................25 1.2.6. Phiếu điều tra ...................................................................................27 1.3. Quản trị Marketing là gì? ................................................................28 1.4. Khái niệm về hoạch định Marketing ...............................................30 2. Các quan điểm quản trị marketing .................................................. 30 2.1. Quan điểm trọng sản xuất ...............................................................30 2.2. Quan điểm trọng sản phẩm .............................................................30 2.3. Quan điểm trọng bán hàng ..............................................................30 2.4. Quan điểm trọng marketing .............................................................31 2.5. Quan điểm marketing vì xã hội........................................................31 3. Các mục tiêu của hệ thống marketing ............................................. 31 3.1. Tối đa hóa sự tiêu thụ ......................................................................31 3.2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng ..................................31 3.3. Tối đa hóa sự lựa chọn ....................................................................31 3.4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. ....................................................32 CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 37 Giáo trình Quản trị Marketing 2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND BUYER BEHAVIOR .................................................................................... 38 1. Mô hình hành vi người mua hàng .................................................... 39 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng............................... 39 2.1. Các yếu tố văn hóa ...........................................................................40 2.2. Các yếu tố xã hội ..............................................................................41 2.3. Các yếu tố cá nhân...........................................................................42 2.4. Các yếu tố tâm lý ..............................................................................43 3. Quá trình quyết định mua ................................................................ 44 4. Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh nghiệp.......................................................................................................... 51 4.1. Khách hàng kinh doanh đưa ra những quyết định mua gì? ...........51 4.2. Ai tham gia vào tiến trình mua của doanh nghiệp? ........................52 4.3. Những ảnh hưởng chính tác động đến khách hàng mua kinh doanh? .......................................................................................................52 4.4. Các khách hàng kinh doanh đưa ra quyết định mua như thế nào?54 CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 62 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING MARKETING OPPORTUNITIES .............................................................. 63 1. Khái niệm .......................................................................................... 63 2. Xác định các cơ may thị trường ....................................................... 64 Sơ đồ 3.2. Mô hình “mạng lưới phát triển sản phẩm/ thị trường” ...........65 2.1. Thâm nhập thị trường .....................................................................65 2.2. Phát triển thị trường ........................................................................65 2.3. Phát triển sản phẩm .........................................................................65 2.4. Đa dạng hóa .....................................................................................65 3. Đánh giá cơ may đối với doanh nghiệp ............................................ 66 CÂU HỎI ÔN TẬP ....................................................................................... 73 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - RESEARCHING AND SELECTING TARGET MARKETS ................. 74 Giáo trình Quản trị Marketing 3 1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường .......................................... 74 1.1. Khái niệm về thị trường ...................................................................75 1.2. Đo lường nhu cầu hiện tại. Vấn đề chính cần thực hiện là ước tính tổng nhu cầu thị trường. ...........................................................................77 1.3. Dự đoán nhu cầu tương lai..............................................................78 2. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................... 82 2.1. Phân khúc thị trường.......................................................................82 2.2. Chọn thị trường mục tiêu ................................................................83 2.3. Định vị thị trường ............................................................................83 CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - PLANNING MARKETING STRATEGIES ..................................................................... 87 1. Khái niệm .......................................................................................... 87 1.1. Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị .........................87 1.2. Hoạch định chiến lược là gì? ..........................................................87 2. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin ...... 88 2.1. Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời 4 câu hỏi sau đây.......................................................................................................88 2.2. Các bước chính trong giai đoạn hoạch định chiến lược .................88 3. Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler ................. 90 3.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty ....................90 3.2. Xác định mục tiêu của công ty .........................................................90 3.3. Phát thảo hồ sơ kinh doanh .............................................................91 3.4. Hoạch định Marketing.....................................................................94 3.5. Hoạch định lợi nhuận mục tiêu và Hoạch định tối ưu lợi nhuận ...95 CHƯƠNG 6: TRIỂN KHAI MARKETING MIX VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ HÀNG NĂM - DEVELOPING MARKETING MIX AND ANNUAL MARKETING ............................................................................................... 98 1. Triển khai phối thức marketing (developing marketing mix) ........ 98 1.1. Sản phẩm (product) .........................................................................99 1.2. Giá cả ( price)...................................................................................99 1.3. Phân phối ( place) ............................................................................99 Giáo trình Quản trị Marketing 4 1.4. Cổ động ( promotion) .......................................................................99 2. Kế hoạch marketing hàng năm (Annual marketing plan) ............ 100 2.1. Định nghĩa ..................................................................................... 100 2.2. Các loại kế hoạch hàng năm ......................................................... 100 2.3. Thiết lập kế hoạch.......................................................................... 101 CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - MANAGING PRODUCT STRATEGY ……………………………………………………………………………… ………………..104 1. Khái niệm sản phẩm ....................................................................... 104 1.1. Phần cốt lõi của sản phẩm ............................................................. 104 1.2. Phần cụ thể của sản phẩm ............................................................. 104 1.3. Phần phụ thêm của sản phẩm ....................................................... 105 2. Những quyết định về tên hiệu ........................................................ 105 2.1. Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu ...................................................... 106 2.2. Quyết định về người đứng tên hiệu ............................................... 106 2.3. Quyết định về chất lượng tên hiệu ................................................. 106 2.4. Quyết định về tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty ........................ 107 2.5. Quyết định mở rộng tên hiệu ......................................................... 107 2.6. Quyết định đa hiệu ......................................................................... 107 2.7. Quyết định tái định vị tên hiệu ...................................................... 107 3. Những quyết định về bao bì ........................................................... 107 3.1. Việc tạo bao bì ................................................................................ 107 3.2. Bao bì là một công cụ marketing quan trọng ................................ 108 3.3. Triển khai bao bì cho sản phẩm mới ............................................. 108 3.4. Những quyết định về việc lập nhãn trên bao bì ............................. 108 3.5. Những quyết định về dịch vụ khách hàng ..................................... 108 4. Chiến lược triển khai sản phẩm mới.............................................. 108 4.1. Thế nào là một sản phẩm mới ....................................................... 109 4.2. Vì sao các sản phẩm mới thất bại .................................................. 109 Giáo trình Quản trị Marketing 5 4.3. Tiến trình triển khai sản phẩm mới ............................................... 109 5. Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm ........................................... 111 5.1. Ở giai đọan giới thiệu sản phẩm .................................................... 111 5.2. Trong giai đọan tăng trưởng ......................................................... 112 5.3. Trong giai đọan trưởng thành ....................................................... 112 5.4. Giai đọan suy tàn ........................................................................... 112 CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................... 113 CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ - MANAGING PRICING STRATEGIES ............................................................................................. 114 1. Khái niệm ........................................................................................ 114 2. Các yếu tố cần xem xét khi định giá............................................... 115 2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá ................ 115 2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến những quyết định về giá116 3. Phương pháp tiếp cận tổng quan về định giá ................................ 117 3.1. Định giá dựa trên phí tổn .............................................................. 117 3.2. Định giá dựa trên người mua ........................................................ 117 3.3. Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh ............................................ 118 4. Các chiến lược định giá sản phẩm mới .......................................... 118 4.1. Định giá cho sản phẩm mới phát minh ......................................... 118 4.2. Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng..................................... 119 5. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm................................. 120 5.1. Định giá mặt hàng ......................................................................... 120 5.2. Định giá sản phẩm tùy chọn .......................................................... 120 5.3. Định giá sản phẩm kèm theo ......................................................... 120 5.4. Định giá sản phẩm phụ ................................................................. 120 6. Các chiến lược điều chỉnh giá cả .................................................... 120 6.1. Định giá chiết khấu và bớt giảm .................................................... 120 6.2. Định giá phân biệt ......................................................................... 121 6.3. Định giá tâm lý............................................................................... 121 6.4. Định giá quảng cáo ........................................................................ 121 Giáo trình Quản trị Marketing 6 6.5. Định giá theo địa lý ........................................................................ 121 7. Những thay đổi về giá ..................................................................... 121 7.1. Chủ động thay đổi về giá ............................................................... 121 7.2. Đáp ứng với những thay đổi giá cả ............................................... 122 CÂU HỎI ÔN TẬP ..................................................................................... 129 CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG .......................................................................................................... 130 MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES ....... 130 1. Bản chất của các kênh tiếp thị ........................................................ 130 1.1. Vì sao phải sử dụng trung gian tiếp thị? ....................................... 130 1.2. Các loại kênh tiếp thị ..................................................................... 131 2. Các chức năng của kênh tiếp thị .................................................... 132 3. Tổ chức và hoạt động của kênh ...................................................... 132 3.1. Hoạt động của kênh phân phối...................................................... 132 3.2. Tổ chức kênh phân phối ................................................................ 133 4. Hoạch định kênh phân phối ........................................................... 133 4.1. Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc .............................................. 133 4.2. Xác định những lựa chọn chủ yếu ................................................ 134 4.3. Đánh giá những chọn lựa kênh..................................................... 134 5. Những quyết định về quản trị kênh ............................................... 134 5.1. Tuyển chọn thành viên của kênh .................................................. 134 5.2. Kích thích các thành viên của kênh............................................... 134 5.3. Đánh giá các thành viên của kênh ................................................ 134 6. Tổ chức hệ thống bán lẻ .................................................................. 135 7. Tổ chức hệ thống bán sỉ .................................................................. 135 8. Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng........................................ 136 CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.......................... 138 MANAGING PROMOTION STRATEGIES ............................................ 138 1. Khái niệm về truyền thông tiếp thị ................................................ 138 1.1. Phối thức truyền thông tiếp thị ...................................................... 138 Giáo trình Quản trị Marketing 7 1.2. Hiệu năng của các công cụ chiêu thị ............................................ 138 1.3. Phối thức chiêu thị......................................................................... 138 1.4. Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) .................... 139 1.5. Xác định sự đáp ứng ...................................................................... 139 2. Quảng cáo (advertising).................................................................. 139 2.1. Quảng cáo ...................................................................................... 139 2.2. Chi phí quảng cáo .......................................................................... 140 2.3. Mục đích của quảng cáo ................................................................ 140 2.4. Quyết định về mục tiêu của quảng cáo .......................................... 140 2.5. Quyết định về ngân sách quảng cáo .............................................. 140 2.6. Quyết định về lời rao ...................................................................... 141 2.7. Quyết định phương tiện quảng cáo ............................................... 141 2.8. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo ................................................. 141 3. Khuyến mại (Sales promotion) ....................................................... 141 3.1. Quyết định về mục tiêu khuyến mại............................................... 142 3.2. Quyết định về công cụ khuyến mại. ............................................... 142 3.3. Quyết định triển khai chương trình khuyến mại. .......................... 143 3.4. Thực hiện và kiểm tra .................................................................... 144 4. Tuyên truyền (Publicity)................................................................. 144 TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………150 Giáo trình Quản trị Marketing 8 Giáo trình Quản trị Marketing 9 CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Mã số môn học: MH21 Thời gian môn học: 75giờ (Lý thuyết: 30 giờ; Thực hành 45 giờ) VỊ TRÍ, TÍNH CHẤT CỦA MÔN HỌC: - Vị trí: Môn học Quản trị marketing thuộc nhóm các môn chuyên môn nghề được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học cơ sở. - Mục đích: Môn học Quản trị marketing cung cấp những hiểu biết và kiến thức về cách thức quản trị Marketing và sự vận dụng vào thực tiễn như: + Phương pháp luận nghiên cứu Marketing và nguyên lý ứng xử của doanh nghiệp với thị trường gồm các chiến lược thị trường, các chính sách Marketing và tổ chức quản trị Marketing của doanh nghiệp. + Chiến lược của Marketing, thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, xây dựng thương hiệu. + Xây dựng hệ thống phân phối, môi trường marketing và thị trường của các doanh nghiệp. + Nhận dạng nhu cầu và hành vi của khách hàng. + Xây dựng nên một chiến lược giá cả hợp lý. + Xây dựng chiến lược chiêu thị hợp lý cho doanh nghiệp. NỘI DUNG MÔN HỌC: Nội dung tổng quát và phân phối thời gian: Số TT 1 Tên chương mục Chương 1: Khái niệm về quản trị marketing Khái niệm về quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing Các mục tiêu của hệ thống marketing Giáo trình Quản trị Marketing Loại bài dạy Địa điểm TH Lớp học Thời gian (giờ) Tổng Lý Thực số thuyết hành Kiểm tra 4 - 1 3 10 2 Chương 2: Phân tích các thị trường tiêu thụ và hành vi của người mua TH Lớp học 4 1 3 - TH Lớp học 4 1 3 - TH Doanh nghiệp 9 4 4 1 TH Lớp học 8 4 4 - TH Lớp 6 3 3 - Mô hình hành vi người mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Quá trình quyết định mua Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh nghiệp 3 Chương 3: Phân tích các cơ hội thị trường Khái niệm Xác định các cơ may thị trường Đánh giá cơ may đối với doanh nghiệp 4 Chương 4: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Xác định thị trường mục tiêu 5 Chương 5: Hoạch định chiến lược marketing Khái niệm Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler 6 Chương 6: Triển khai Giáo trình Quản trị Marketing