Nội dung

Nghiên Cứu Markeitng BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ? Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị. 2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ? Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, tiếp thị; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?  Xây dựng kế hoạch marketing.  Giải quyết vấn đề tiếp thị phát sinh.  Theo dõi các hoạt động marketing. 4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu  Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu  Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)  Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp  Chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát  Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được  Trình bày kết quả nghiên cứu 5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN Trang 3 Nghieân Cöùu Markeitng 5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  Phân tích thị trường về số Cung, số Cầu.  Dự báo Cung và Cầu.  Tiềm năng thị trường, thị phần.  Các đặc điểm thị trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thị trường  Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v… 5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất định dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:  Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia đình, quy mô gia đình, địa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói quen sử dụng sản phẩm, v.v… 5.3. SẢN PHẨM Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v… 5.4. GIÁ CẢ  Chiến lược giá.  Hoa hồng cho các đại lý.  Vấn đề định giá cho mua hàng trả góp.  Thời gian thanh toán.  Điều kiện thanh toán, v.v… 5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG  Điểm bán, điểm mua.  Địa điểm nhà máy, các kênh tiếp thị.  Phạm vi bao phủ thị trường của công ty.  Tồn kho, vận chuyển, v.v… Trang 4 Nghiên Cứu Markeitng 5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ  Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.  Các hoạt động quảng bá như tài trợ.  Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp. Trang 5 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 2 CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU 1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu định trước cho việc thiết kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu. 2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT  Làm gì?  Ở đâu?  Khi nào?  Bằng cách nào?  Ai làm? 3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU  Xác định các thông tin cần thu thập  Xác định các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần thiết  Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu  Xây dựng bảng câu hỏi  Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu  Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu  Xác định thời biểu tiến hành nghiên cứu  Ước lượng kinh phí nghiên cứu  Nhân sự tham gia nghiên cứu  Soạn thảo báo cáo tổng kết 4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ? Trang 6 Nghiên Cứu Markeitng Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì? Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trị giúp cho việc giải quyết vấn đề. Trang 7 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 3 PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị  Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài công ty.  Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát.  Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm. Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và công sức. 1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY Gồm 2 loại chính:  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn đề nào đó, nhà nghiên cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách.  Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được: Là các tài liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và không được ghi lại dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trị sẽ gắn các trị số và phân tích, tính toán, dự báo. Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trị có cái nhìn mới mẻ về vấn đề. 1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các báo cáo bán hàng của công ty.  Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).  Các hoá đơn bán hàng.  Các báo cáo bán hàng của các cơ sở.  Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng… Trang 8 Nghiên Cứu Markeitng 1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các thư khiếu nại, than phiền.  Các thư phẩm bình, khen ngợi.  Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lịch tờ hay lịch công tác, v.v… 2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng hợp và xử lý thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại thông tin, có giá trị. 2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được công bố định kỳ…  Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan trung ương hay địa phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD, internet. 2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC  Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.  Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ.  Thông tin từ dư luận, công chúng.  Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh.  Thông tin từ các cơ sở dữ liệu. Trang 9 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 4 PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp nghiên cứu:  Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những câu trả lời định sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều tra một số lớn đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương pháp thử nghiệm.   Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng.  Các phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phương pháp quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề…  1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có chủ định các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người.  Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng một trong các phương pháp quan sát:  Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.  Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành vi đang diễn ra.  Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân hành vi đó.  Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.  Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu không biết là họ đang được quan sát.  Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu được, ta dùng phương pháp quan sát công khai.  Quan sát có cấu trúc định sẵn và quan sát không theo cấu trúc. Trang 10 Nghiên Cứu Markeitng   Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác định trước những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại; những hành vi khác sẽ bị bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.  Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích kỹ cho nhân viên về lĩnh vực cần quan tâm chung, rồi để cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề tiếp thị đang được nghiên cứu. Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bị.  Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:  Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta tiến hành quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung tâm thương mại.  Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát, nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng…  Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù nào đó...  Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia đình thậm chí còn ghi băng video các buổi ăn uống, thảo luận.  Quan sát bằng thiết bị  Quan sát bằng thiết bị dựa trên các thiết bị điện tử như là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hoặc máy đo có đếm số, để ghi lại tác phong xem tivi hay nghe đài tại nhà.  Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các phản ứng riêng tư. Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm cung cấp các số liệu có thể đo lường và giải thích mối quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng của người tiêu dùng. 2. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 2.1. ƯU ĐIỂM  Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi cần được nghiên cứu.  Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được về hành vi của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin chính xác về hành vi đó, và tránh được tình trạng đối tượng nhớ nhầm nên trả lời sai. Trang 11 Nghieân Cöùu Markeitng  Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ thành thạo, ta không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải dùng phương pháp quan sát.  Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít tốn chi phí hơn sử dụng phương pháp khác. 2.2. NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT  Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho số đông của chúng không cao.  Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà nghiên cứu phải đưa ra những cách giải thích mang tính chủ quan.  Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay cả khi dùng thiết bị hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có trường hợp máy móc bị trục trặc. Trang 12 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 5 PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ (FOCUS GROUP) 1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?  Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn tập trung một nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện.  Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích sự tác động qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ. 2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?  Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng một vấn đề.  Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trị hơn là trường hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt. 3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.  Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn đề cần đưa ra thảo luận.  Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ.  Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi. Trang 13 Nghieân Cöùu Markeitng 4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI?  Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám sát chủ đề và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà mọi người có thể nhất trí.  Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã được huấn luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo luận. 5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới.  Giúp tiếp thị sản phẩm mới.  Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới.  Giúp xác định các nguyên nhân làm giảm sút doanh số.  Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm.  Giúp xác định phương cách sử dụng sản phẩm.  Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh.  Gùng cho việc đánh giá bao bì.  Giúp đánh giá về giá cả.  Giúp đưa ra nhận định về chiến lược quảng cáo.  Giúp trắc nghiệm quảng cáo.  Giúp công ty nhận ra suy nghĩ của khách hàng hiện tại hoặc tương lai.  Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi.  Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thị. 6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM  Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.  Bước 2: Chuẩn bị bảng hướng dẫn của người điều phối.  Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận. Trang 14 Nghiên Cứu Markeitng Bước 4: Chuẩn bị phòng ốc cho cuộc tọa đàm.  7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm  Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm  Bước 3: Kết thúc tọa đàm.  Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm. 8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ  Ưu điểm: Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ. Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát được diễn tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính nhìn, nên có quyết định sâu sắc hơn.  Có phạm vi ứng dụng rất rộng.  Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác sĩ, luật sư, chuyên gia…       Nhược điểm: Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Mang tính chủ quan rất cao. Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các phương pháp khác. Trang 15 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 6 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN (PERSONAL INTERVIEWS) 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong mẫu nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình, doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng vấn.  Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực tiếp, có thể là tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm thương mại. 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Vấn viên đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng.  Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trị của số liệu thu thập được  Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế trong việc nêu ra các câu hỏi có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính xác của số liệu thu thập được  Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên.  Nếu có sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất nhiều. 3. CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN  Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác. Giọng nói, ngữ điệu và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn. Y phục cũng phải chỉnh tề.  Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và huấn luyện chuyên sâu:  Nắm được mục tiêu tổng quát của công trình nghiên cứu sắp thực hiện (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả).  Biết ngày giờ thực hiện công tác  Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn  Biết cách bấm chuông gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách tiếp xúc…  Biết sử dụng các phương tiện trang bị cho cuộc phỏng vấn. Trang 16 Nghiên Cứu Markeitng 4. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI  Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện nhanh.  Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vị chỉ đạo nghiên cứu.  Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các địa bàn khác nhau.  Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu  Có thể thu xếp thuê lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung tâm thương mại để bố trí các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu.  Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác. Vì ít lãng phí thời gian kiểm tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hoá.  Sử dụng các phương tiện minh họa, ta có thể trình bày các quảng cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn. 5. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN Mặt hạn chế khác nhau tùy vào địa điểm phỏng vấn.  Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại: Thường là mẫu theo định ngạch  Thời gian quá thúc bách.  Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ cao. 6. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN  Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng cáo, sản phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng.  Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu trả lời ngắn gọn, hoặc các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện và thiết bị đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử dụng, v.v…). Trang 17 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 7 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe song hành để dễ kiểm tra vấn viên. 2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN Yêu cầu đối với vấn viên:  Là người quen giao tiếp với người khác  Có giọng nói, ngữ điệu phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn.  Đặc biệt phải có nhân cách. 3. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Dễ thiết lập quan hệ.  Kiểm sóat được vấn viên.  Dễ chọn mẫu.  Tỷ lệ trả lời khá cao.  Nhanh chóng & chi phí phỏng vấn thấp.  Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn 4. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu.  Gia chủ thường không muốn trả lời.  Thời gian phỏng vấn bị hạn chế.  Không thể trình bày các minh họa. Trang 18 Nghiên Cứu Markeitng 5. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Các cuộc nghiên cứu về tiếp thị công nghiệp.  Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dịch vụ cao cấp.  Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư trú phân tán trên nhiều địa bàn  Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi 6. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao bì…).  Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng không phải trả tiền khi gọi cho công ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền... 7. CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI  Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người.  Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua điện thoại.  Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên. Trang 19 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 8 PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP  Gởi một bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm theo phong bì có dán tem hồi đáp cho người được xem là đáp viên tương lai.  Đáp viên này có thể là người của hộ gia đìmh, doanh nghiệp, hoặc cá nhân… có địa chỉ rõ ràng mà nhà nghiên cứu đã chọn mẫu. 2. ƯU ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề riêng tư  Bảng câu hỏi có thể rất dài  Thuận lợi cho người trả lời  Chi phí mỗi thư trả lời có thể rất rẻ  Chi phí tăng thêm cũng rẻ  Không bị vấn viên làm cho sai lệch kết quả 3. NHƯỢC ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động.  Tỷ lệ trả lời thấp.  Mất nhiều thời gian chờ đợi.  Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn.  Không kiểm soát được người trả lời.  Người được hỏi thường đọc trước toàn bộ các câu hỏi.  Có thể người trả lời không đúng đối tượng. 4. CÁC TRƯỜNG HỢP ÁP DỤNG ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những người khó phỏng vấn trực tiếp.  Có thể dùng để thu thập những vấn đề mang tính riêng tư, tế nhị. Trang 20 Nghiên Cứu Markeitng  Dùng để hỏi các vấn đề mà người được hỏi phải tham khảo một nguồn nào đó mới có thể trả lời chính xác được.  Dùng khi đối tượng cực kỳ thích thú với một vấn đề nào đó 5. CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ  Thông báo trước cho người được phỏng vấn  Chuẩn bị kỹ phong bì  Chuẩn bị kỹ bức thư  Kèm theo kích thích vật chất  Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi  Chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời  Theo dõi quá trình hồi đáp. Trang 21 Nghieân Cöùu Markeitng BÀI 9 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 1. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA BẢNG CÂU HỎI  Trước hết, cần nhớ rằng bảng câu hỏi không thể dùng để đo lường mọi thứ.  Có trường hợp người được hỏi nhớ nhầm  Người được hỏi có thể không có đủ thông tin để trả lời  Bảng câu hỏi không phải là công cụ để dự báo hữu hiệu về dự định mua sắm của khách hàng.  Nếu việc trả lời câu hỏi gây bất tiện cho người được phỏng vấn, họ có thể trả lời không chính xác. 2. TRÁNH SAI LỆCH TỪ CÁC CÂU HỎI 3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA BẢNG CÂU HỎI Về mặt cấu trúc, một bảng câu hỏi có ba thành phần chủ yếu:  Phần giới thiệu  Phần nội dung bảng câu hỏi  Phần số liệu cơ bản. 3.1. PHẦN GIỚI THIỆU CỦA BẢNG CÂU HỎI  Khởi điểm của bảng câu hỏi là việc tự giới thiệu.  Phần giới thiệu nêu lên chủ đề nghiên cứu, thời gian dự kiến dùng để hoàn tất cuộc phỏng vấn.  Cần nồng nhiệt nhấn mạnh tầm quan trọng của hộ gia đình hoặc cá nhân được phỏng vấn trong cuộc nghiên cứu. Bằng một vài câu hỏi sàng lọc để xác định xem đối tượng có thực sự thuộc vào mẫu đã chọn hay không.  3.2. NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI Phần nội dung bảng câu hỏi cấu thành bằng các câu hỏi bao quát thông tin có thể thu thập dưới nhiều dạng: Trang 22 Nghiên Cứu Markeitng  Các câu hỏi về sự kiện  Các câu hỏi về kiến thức hay sự hiểu biết  Các câu hỏi về ý kiến hay thái độ  Các câu hỏi để đo lường động cơ hành động.  Các câu hỏi về tác phong ứng xử có thể có trong tương lai. 3.3. PHẦN SỐ LIỆU CƠ BẢN Phần cuối cùng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thông tin thu thập thêm về hộ gia đình hay cá nhân: Thông tin giới tính, lứa tuổi, tình trạng gia đình (có vợ, ly thân, ly hôn), qui mô gia đình (mấy người?) và bản chất gia đình, mức thu nhập, địa bàn cư trú, thông tin về phong cách sống và nhân tố tâm lý. 4. HÌNH THỨC CÁC CÂU HỎI (được phân thành hai loại cơ bản) 4.1. CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSED QUESTION) Câu hỏi đóng hay câu hỏi có cấu trúc là loại câu hỏi ấn định sẵn những khả năng trả lời cho người hỏi. Chúng ta được phân thành nhiều dạng: câu hỏi hai khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn nhiều, và câu hỏi xếp hạng. 4.2. CÁC CÂU HỎI MỞ (OPEN – ENDED QUESTIONS) Các câu hỏi mở hay câu hỏi phi cấu trúc chỉ nêu lên câu hỏi, thường là về lý do của hành động hoặc phản ứng của khách hàng, rồi để đáp viên tự do trả lời câu hỏi đóng câu hỏi mở còn gọi là câu hỏi phi cấu trúc. 4.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI  Bước 1: Nghiên cứu thăm dò  Bước 2: Xác định các chủ điểm cần quan tâm và xác định tổng thể cần nghiên cứu. Trong đó, xem xét nên thực hiện câu hỏi bằng phương pháp gì: Phỏng vấn cá nhân trực tiep, qua điện thoại, bằng thư…  Bước 3: Xác định mức độ tổng quát của các chủ điểm và tiến hành việc phân tổ tổng thể nghiên cứu  Bước 4: Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu. Xem xét cách thức thu thập thông tin về các chủ điểm cần nghiên cứu. Chẳng hạn, sử dụng câu Trang 23 Nghieân Cöùu Markeitng hỏi đóng hay mở, trực tiếp hay gián tiếp, và tiến hành mã hóa trước các câu trả lời.  Bước 5: Bố cục bảng câu hỏi. Đồng thời xem xét các công cụ hỗ trợ cho việc hỏi, như các thẻ đặc biệt (showcard), các minh họa, v.v…  Bước 6: Trắc nghiệm bảng câu hỏi. Trang 24 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 10 PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM 1. THỬ NGHIỆM LÀ GÌ? Thử nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn tiến của sự việc. 2. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM  Giúp các nhà quản trị biết được những gì có thể áp dụng tốt trong tương lai.  Có thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của phối thức marketing, cho các vấn đề lớn và nhỏ, khám phá phương án mới… 3. ĐẶC TRƯNG CỦA PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM  Kiểm soát được sự can thiệp.  Kiểm soát được các nhân tố.  Chứng tỏ quan hệ nhân quả.  Nhanh hơn và hiệu quả hơn. 4. QUÁ TRÌNH THỬ NGHIỆM  Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu.  Xác lập 1 giả thuyết.  Xây dựng mô hình thử nghiệm.  Xác lập và kiểm tra để bảo đảm mô hình thử nghiệm kiểm nghiệm được giả thuyết.  Kiểm tra để bảo đảm các kết quả thu được từ thử nghiệm có thể đem ra phân tích bằng những kỹ thuật thống kê hiện có.  Tiến hành thử nghiệm.  Áp dụng kỹ thuật thống kê đối với các kết quả, để xem những tác động đo lường được từ cuộc thử nghiệm đúng hay sai.  Rút ra những kết luận. 5. NHỮNG NHÂN TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG SAI LẠC ĐẾN KẾT QUẢ THỬ NGHIỆM Trang 25 Nghieân Cöùu Markeitng  Các biến cố ngoại lai.  Những thay đổi đối tượng thử nghiệm theo với thời gian và trong quá trình trắc nghiệm.  Sai lệch trong việc chọn lựa các đối tượng để thử nghiệm.  Công cụ dùng đo lường kết quả thử nghiệm. 6. THIẾT KẾ CUỘC THỬ NGHIỆM HAY CÁC MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM Có 2 loại:  Những thử nghiệm theo tự nhiên.  Những thử nghiệm có nhóm đối chứng hay thử nghiệm có kiểm soát. 6.1. PHÂN BIỆT THỬ NGHIỆM THẬT & THỬ NGHIỆM GIẢ Cuộc thử nghiệm THẬT phải đủ 3 điều kiện:  Chỉ định ngẫu nhiên các công cụ thử nghiệm khác nhau cho các nhóm đối tượng khác nhau.  Không có các yếu tố khác ngòai các yếu tố nghiên cứu.  Các kết quả thu được phải có tính ứng dụng thực tế. Thử nghiệm GIẢ thì không hội đủ cả 3 điều kiện trên 6.2. CÁC THỬ NGHIỆM TRONG PHÒNG THÍ NGHIỆM Được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo.  Ưu điểm: Kiểm soát được một số lớn các nhân tố tác động. Người tham dự được chỉ định ghép chung với các nhân tố thử nghiệm. Các nhân tố kích thích đưa vào đúng lúc & chính xác. Các nhân tố ngoại lai: Bị loại bỏ hoàn toàn. Có thể sử dụng các thiết bị đo lường mà ta khó sử dụng ở môi trường bên ngoài.  Thường được sử dụng vì: Ít tốn kém, tiến hành nhanh chóng.       Nhược điểm: Đối tượng thử nghiệm có hành vi khác lạ, tìm cách làm hài lòng nhà nghiên cứu. Trang 26 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 11 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU  Chọn mẫu nghiên cứu là gì?  Vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu? Quy trình chọn mẫu nghiên cứu  Xác định tổng thể nghiên cứu & đơn vị chọn mẫu  Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu.  Lựa chọn phương pháp chọn mẫu.  Quyết định về quy mô mẫu hay cỡ mẫu  Viết ra các chỉ thị chọn mẫu.  Kiểm tra quá trình chọn mẫu. 1. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU  Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những đối tượng từ đó nhà nghiên cứu cần thu thập thông tin: các cá nhân, các hộ gia đình, các cửa hàng…  Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thị là một tổng thể hữu hạn và cụ thể. VD: Số hộ gia đình, số sinh viên đại học, số cửa hàng bách hoá…  Xác định tổng thể nghiên cứu dùng để nghiên cứu một vấn đề marketing không phải là chuyện dễ dàng, vì có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau 2. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU Khung khổ chọn mẫu hay phạm vi cho việc chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. Từ khung khổ chọn mẫu nhà nghiên cứu xác định đơn vị dùng chọn mẫu. 3. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU  Khung khổ chọn mẫu là một danh sách biểu thị cho tất cả các đối tượng sẽ được lấy mẫu: cuốn niên giám điện thoại có danh sách các hộ gia đình có thuê bao điện thoại, danh sách các khách sạn, hoặc danh sách khách hàng của công ty,... Trang 27 Nghieân Cöùu Markeitng  Nhưng không có danh sách chọn mẫu nào hoàn hảo cả, nên cần biết rõ những thiếu sót của khung khổ chọn mẫu để đưa ra các điều chỉnh cần thiết trong thiết kế việc chọn mẫu.  Đôi khi ta không có sẵn một khung khổ chọn mẫu, ta có thể dùng phương pháp sàng lọc để nhận biết. 4. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU  Là phương pháp chọn các đơn vị cấu tạo nên mẫu nghiên cứu. Nhà nghiên cứu cần:  Cân nhắc nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất hay phương pháp phi xác suất.  Cân nhắc nếu chọn mẫu theo pp xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu ngẫu nhiên thuần tuý, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ, chọn mẫu tập trung hay chọn mẫu có hệ thống.  Nếu chọn pp phi xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu tuỳ hứng hay thuận tiện, chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo hạn ngạch, chọn mẫu theo lối kết nối. 5. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUY MÔ MẪU HAY CỠ MẪU Là số lượng các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ta cần xem xét 4 yếu tố:  Độ chính xác cần có của công trình nghiên cứu sắp tiến hành.  Có sẵn một khuôn khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để tiến hành chọn mẫu hay không?  Phương pháp thu thập thông tin.  Chi phí. 6. SỬ DỤNG CÁC CÔNG THỨC THÍCH HỢP ĐỂ TÍNH QUY MÔ MẪU Khi các số đo là các số tuyệt đối, định lượng, ta tính được số trung bình. n= Trang 28 s2Z2 E2 n: Quy mô mẫu s: Độ lệch chuẩn Z: Biến số chuẩn E: Sai số cho phép Nghiên Cứu Markeitng Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N>5% ta sử dụng công thức điều chỉnh để giảm bớt quy mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí. n= Ns2Z2 NE2 + s2Z2 Khi các số đo là các số tỷ lệ (%) n= pqZ2 E2 p: Tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu q: Tỷ lệ của hiện tượng trái ngược Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N > 5%, ta sử dụng công thức điểu chỉnh để giảm bớt quy mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí. n= NpqZ2 NE2 + pqZ2 Quyết định cuối cùng về chọn mẫu là quyết định của nhà quản trị marketing 7. VIẾT RA CÁC CHỈ THỊ CHỌN MẪU  Nhà nghiên cứu cần viết ra các chỉ thị để nhân viên có thể nhận diện & chọn các đối tượng trong thực tế.  Nếu chọn mẫu xác suất:  Cách tìm kiếm hay cách lập 1 danh sách những đối tượng trong tổng thể cần được nghiên cứu.  Cách xáo trộn thứ tự danh sách  Cách đánh số thứ tự mới.  Cách rút thăm hay cách dùng bảng số ngẫu nhiên.  Cách tính khoảng cách chọn mẫu hay bước nhảy  Cách chọn ngẫu nhiên đối tượng đầu tiên, sau đó cộng khoảng cách chọn mẫu vào để có đối tượng thứ hai. 8. KIỂM TRA QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU Trang 29 Nghieân Cöùu Markeitng  Nhằm đem lại kết quả đáng tin, nhà nghiên cứu cần kiểm tra quá trình chọn mẫu.  Kiểm tra việc hỏi đúng đối tượng.  Kiểm tra việc tạo sự cộng tác của đối tượng được hỏi.  Kiểm tra về tỷ lệ hoàn tất.  Xử lý các trường hợp đi vắng hoặc không trả lời. Trang 30 Nghiên Cứu Markeitng BÀI 12 XỬ LÝ DỮ LIỆU 1. XỬ LÝ DỮ LIỆU LÀ GÌ? Là quá trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tóm lược dữ liệu đã thu thập được để có thể sử dụng. 2. QUÁ TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU Biên tập dữ liệu  Mã hóa dữ liệu  Nhập dữ liệu  Tóm tắt dữ liệu  2.1. BIÊN TẬP DỮ LIỆU  Là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được thực sự có giá trị cho cuộc nghiên cứu hay không?  Là kiểm tra và sửa lại các sai sót do ghi chép, hoặc dùng ngôn từ không đúng không chuẩn xác. 2.2. MÃ HOÁ DỮ LIỆU Là việc gán một ký hiệu cho mỗi câu trả lời. Việc mã hoá dữ liệu tiến hành:  Trước khi thu thập  Sau khi thu thập Trang 31 Nghieân Cöùu Markeitng 2.3.  NHẬP DỮ LIỆU Lập bảng tổng hợp dữ liệu (Ma trận thông tin) Kích thước mẫu tứ 1 đến n (số dòng) 1 . . . . . . . 1 2 3 . . . n  Các biến từ 1 đến m (số cột) 2 . . . 2 . . . 3 . . . . . m Nhập dữ liệu vào bảng 2.4. TÓM TẮT DỮ LIỆU 2.4.1. Tóm tắt thống kê (Statistical Summ4arization) a. Đo lường mức độ tập trung (Measure of Centrality)  Trung bình (mean) của dãy số x1 (i=1,2,…n) của mẫu được tính bằng công thức sau: x 1 n  xi n i 1  Trung vị (median): Là số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là lẻ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy là chẵn) của một dãy số đo được xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn hoặc ngược lại.  Mode: Là giá trị có tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo. b. Đo lường mức độ phân tán (Measure of Dispersion)  Phương sai (variance) đo lường mức độ phân tán của một tập số đo xung quanh trung bình của nó. Phương sai mẫu được tính theo công thức sau: Trang 32 Nghiên Cứu Markeitng s2  1 n  ( xi  x) 2 n  1 i 1  Độ lệch chuẩn  Khoảng biến thiên (range) của các thông tin: Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một tập số đo. 2.4.2. Tóm tắt dạng bảng Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thị trường là:  Bảng đơn (Simple/One – Way Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích thú của người dùng về nhãn hiệu (n = 200) Mức độ thích nhãn hiệu Rất thích (1) Thích (2) Tạm được (3) Ghét (4) Rất ghét (5) Tổng  Tần số tuyệt đối 40 10 30 20 10 200 Tần số tương đối (%) 20 50 15 10 5 100% Tần số tích lũy (%) 20 70 85 95 100 Bảng chéo (Cross – Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích xem ti vi theo mức độ thu nhập (n = 200) Mức độ xem ti vi Thường xuyên Thỉnh thoảng Không bao giờ Tổng Cao 30 18 2 50 Mức thu nhập Trung bình 50 40 30 120 Thấp 10 12 8 30 Tổng 90 70 40 200 2.4.3. Tóm tắt dạng đồ thị Tóm tắt dạng đồ thị rất thường dùng trong các báo cáo nghiên cứu thị trường vì chúng có ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn dạng đồ thị thường dùng trong nghiên cưu thị trường là:  Đồ thị thanh (bar chart) Trang 33 Nghieân Cöùu Markeitng  Đồ thị bánh (pie chart)  Đồ thị đường (line graph) a. Đồ thị thanh Đồ thị thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả lời để biểu diễn tần số tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu (tần số tuyệt đối) hay lớn 100% (tần số tương đối), Ví dụ đồ thị về yếu tố để chọn nhãn hiệu dầu gội 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Saïch gaø u b. Möôït toù c Thôm dòu Bao bì ñeïp Tieä n mua Đồ thị bánh Đồ thị bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để biểu diễn tần số tương đối tổng bằng 100%. Ví dụ đồ thị về nơi thường mua hàng nhất K haù c, 5% Sieâ u thò, 25% c. Chôï, 40% Đồ thị đường Tieäm taïp hoùa, Trang 34 30% Nghiên Cứu Markeitng Ví dụ đồ thị đường Doanh thu theo từng năm 140 120 100 80 60 40 20 0 N aê m N aê m Naê m Naê m N aê m N aê m Naê m Naê m 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 140 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÀ GÌ?   120việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu mà rút ra kết Là luận 100 cho tổng thể nghiên cứu. Là80giải quyết 2 vấn đề:  Sai biệt của các trị số thống kê mẫu so với các tham số tổng thể?  60 Các liên hệ giữa các biến số 40 4. CHỌN PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 20 Xem 0 xét:  Naê mđo Thang  Phân bố các biến  Số lượng mẫu và cách chọn mẫu  Số biến cần phân tích  Mối liên hệ giữa các biến 1990 Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 5. NỘI DUNG CỦA BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phần Nội dung Trang 35 Nghieân Cöùu Markeitng I II III IV V VI VII VIII IX X Trang 36 Trang bìa Tóm tắt cho nhà quản trị Mục lục Giới thiệu Phương pháp Kết quả Các hạn chế Kết luận và kiến nghị Phục lục Tài liệu tham khảo Nghiên Cứu Markeitng MỤC LỤC BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING .......................... 3 BÀI 2 : CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU................................................................................................... 6 BÀI 3 : PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN ............. 8 BÀI 4 : PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT ........................................................ 11 BÀI 5 : PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ ........................................ 15 BÀI 6 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN ................................. 18 BÀI 7 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI ................ 21 BÀI 8 : PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ .................................... 23 BÀI 9 : THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ......................................................... 25 BÀI 10 : PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM ................................................... 28 BÀI 11 : CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................... 31 BÀI 12 : XỬ LÝ DỮ LIỆU ............................................................................ 35 Trang 37