Nội dung

CH 4 NG B N CÁC THANG I M O L NG TRONG NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH Ch ng này - ol c p n nh ng n i dung chính sau: ng và ý ngh a c a o l - Các thang i m o l - Các tiêu chu n c a m t o l - Nh ng khó kh n c a vi c o l - ánh giá thang o l ng ng ng t t ng và bi n pháp kh c ph c ng 48 OL ol NG VÀ Ý NGH A C A O L NG ng o l ng trong nghiên c u marketing là quá trình g n nh ng con s ho c các bi u t ng i v i nh ng c tính c a các s v t, hi n t ng nghiên c u theo các nguyên t c ã c xác nh có th ánh giá, so sánh và phân tích chúng. Không ph i các s v t c o l ng mà ng i nghiên c u o l ng các thu c tính c a s v t, hi n t ng. S v t c hi u theo ngh a r ng, có th là m t con ng i, m t nhãn hi u, m t doanh nghi p, m t s ki n... Ví d khi nghiên c u v ng i ng i tiêu dùng, ng i nghiên c u s o l ng m c thu nh p cá nhân, t ng l p xã h i, trình h c v n, chi u cao, cân n ng, thái hay b t k thu c tính nào khác c a h , hay o l ng thái c a khách hàng v i nhãn hi u n c m m Chinsu, ng i ta có th s d ng nh ng s 1, 2, 3, 4 và 5 bi u th , trong ó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) r t thích. i v i m t quá trình o l ng, hai v n c n thi t ph i m b o là (1) m i m t con s ho c kí t ch c g n v i m t thu c tính c a s v t ang c o l ng và (2) vi c g n s ho c kí t này ph i nh t quán i v i các s v t c o l ng. Ý ngh a c a o l - ng o l ng c xem là công vi c c b n c a nghiên c u marketing: o l ng nh ng hi n t ng marketing là c s cung c p các tin t c có ý ngh a giúp cho vi c ra quy t nh. Các quy t nh marketing u c a ra trên c s x lý các d li u ã c o l ng. Ch ng h n phân an th tr ng theo c i m nhân kh u, ng i làm marketing ph i có các d li u o l ng c i m nhân kh u c a th tr ng: t ng s ng i; t l nam, n ; t l theo t ng tu i... - Nh o l ng mà các c tính c a s v t c bi n thành d ng mà nhà nghiên c u có th phân tích c, các c tính khác nhau ó giúp ta phân bi t các s v t v i nhau. Nh ng c tính c a m t cá nhân và r t nhi u nh ng hi n t ng khác u là nh ng quan tâm c a ng i nghiên c u marketing và c n c o l ng, ánh giá. Nh ng thông tin v chúng là c n thi t cho các quy t nh Marketing. Có nh ng c tính c a s v t là nh l ng nh chi u cao, cân n ng c a m t ng i nào ó, nh ng có nhi u c tính ch d ng nh tính nh m c nh n bi t, thái c a ng i tiêu dùng v m t nhãn hi u hàng hóa ch ng h n. o l ng nh ng c tính nh v y là h t s c quan tr ng trong nghiên c u Marketing. Các c g ng g n các con s cho các c tính s v t là h t s c quan tr ng vì các phân tích tính toán và th ng kê ch có th th c hi n b ng các con s . CÁC THANG I M O L NG Trong nghiên c u marketing, vi c o l ng có th c th c hi n b ng cách s d ng nh ng thang o giúp cho vi c nh l ng các v n nghiên c u. Có b n lo i thang o l ng th ng c s d ng là thang o bi u danh, thang o th t , thang o kho ng và thang o t l . Vi c và s d ng thang o l ng nào s nh h ng cho vi c s d ng các công cu c phân tích sau này c a ng i nghiên c u, ng th i nó c ng giúp cho vi c trình bày công c thu th p d li u (c th là b n câu h i) c rõ ràng h n. Thang o bi u danh (Nominal scale) Thang o bi u danh là thang o s d ng các con s ho c kí t ánh d u phân lo i i t ng ho c s d ng nh ký hi u phân bi t và nh n d ng i t ng. Thang o bi u danh ch bi u hi n v m t ý ngh a bi u danh mà hoàn toàn không bi u hi n v nh l ng c a i t ng ó. Khi m t thang nh danh c s d ng v i m c ích ch danh, nó t n t i m t quan h t ng ng m t 49 m t gi a con s và v i m i i t ng. it ng: m t it ng t ng ng ch v i m t con s và m i con s ch g n Thang i m bi u danh dùng ch danh các v t, nh ng con s s d ng trong thang nh danh ch có tính quy c nh mã s i n tho i, s ch ng minh th ... Chúng c dùng xác nh các s v t ho c các thu c tính c a s v t nghiên c u. Thông th ng, trong nghiên c u marketing, thang nh danh c s d ng xác nh nh ng ng i tr l i và các c i m c a h nh gi i tính, khu v c a lý dân c , ngh nghi p, tôn giáo, các nhãn hi u, các thu c tính c a s n ph m, các c a hàng và nh ng s v t nghiên c u khác. Ví d 1: Ví d 2: Gi i tính c a ng i tr l i +N (0) + Nam (1) Tình tr ng hôn nhân c a b n là + ã có gia ình (1) + Ch a có gia ình (2) Ví d 3: Trong m t nghiên c u liên quan n 5 c a hàng qu n áo th i trang là Th o Trang, M Uyên, Qu c Huy, ài An, Trung Quý... N u vi c o l ng trong tr ng h p này ch nh m xác nh các c a hàng khác nhau mà ng i tiêu dùng ã t ng n mua hàng thì ng i ta s d ng nh ng s khác nhau i v i m i c a hàng này, ch ng h n: (1) Th o Trang, (2) M Uyên, (3) Qu c Huy, (4) ài An, (5) Trung Quý. Ng i nghiên c u c ng có th g n kí t theo cách khác cho nh ng c a hàng này nh (A) Th o Trang, (B) M Uyên, (C) Qu c Huy, (D) ài An, (E) Trung Quý và nó hoàn toàn không có ý ngh a gì khác nhau gi a các h th ng các s o và kí t này. Vi c l a ch n con s hay kí t tùy thu c hoàn toàn vào ng i thi t k thang o, tuy nhiên c n ph i ch n cách nào m b o thu n l i và d nh . Nh ng con s trong thang i m này ch bi u th m t s v t nào ó mà thôi nên không th dùng so sánh ho c tính toán gì c . Trên th c t , s 3 là l n h n s 1, nh ng trong tr ng h p nêu trên không có ngh a là c a hàng Qu c Huy t t h n ho c l n h n c a hàng Th o Trang. Thang o th t (Ordinal scale) Thang i m này cung c p thông tin v m i quan h th t gi a các s v t. C p c a thang o l ng này bao g m c thông tin v s bi u danh và x p h ng theo th t . Nó cho phép xác nh m t c tính c a m t s v t này có h n m t s v t khác hay không, nh ng không cho phép ch ra m c s khác bi t này. Ví d : M t ng i nghiên c u ang mu n th m dò s a thích c a khách hàng v 5 c a hàng mà h ang xem xét ví d trên b ng cách ngh ng i tr l i x p h ng a thích c a h iv i các c a hàng ó theo th t a thích nh t thì ng i tr l i s x p th 1, ti p theo là th 2, 3, 4 và 5 cho t ng c a hàng. Khi s d ng thang o l ng th t , ng i nghiên c u ch di n t c th t x p h ng mà không di n t c kho ng cách gi a các th h ng là bao nhiêu. ví d trên, n u m t ng i tr l i x p Qu c Huy th nh t, Th o Trang th hai, M Uyên th ba, Trung Quý th 4 và ài An th 5, có ngh a là Qu c Huy c a thích nh t, Th o Trang c a thích th hai, M Uyên c a thích th ba... nh ng m c kho ng cách gi a a thích nh t và a thích th hai có th khác h n kho ng cách gi a a thích th hai và a thích th ba. C ng nh thang nh danh, các con s trong thang th t c gán m t cách quy c. Nh ng vì các h ng m c t nó có tr t t nên h th ng s ph i có tr t t . Ng i nghiên c u có th bi n i 50 m t thang th t mà không làm thay i tính ch t c a nó. Không nh t thi t ph i gán các s t 1 n5 t c m t s s p x p v s a thích cho 5 c a hàng nói trên, ng i nghiên c u có th gán các con s 10, 25, 30, 45 và 50, và vi c này là hoàn toàn h p l , tuy nhiên, ng i nghiên c u c n ph i chú ý là n u s v t hi n t ng nào c gán b i s 10 thì s c a thích nhi u h n so v i c gán s 25, 30 nh ng nó không có ngh a là 25 s h n 10 là 15 n v và c ng không có ý ngh a là 25 g p 10 là 2,5 l n. Ng i nghiên c u c n chú ý và xem xét c tính này so sánh v i lo i thang o t l c c p ph n sau. C ng gi ng nh thang nh danh, các phép toán s h c thông d ng nh : c ng, tr , nhân, chia không th áp d ng trong thang i m th t . Th ng kê m t bi n th ng dùng cho thang i m bi u danh là phân tích t n su t, ph n tr m, trung v trong khi ó th ng kê hai bi n là nh ng ph ng pháp th ng kê d a trên các quan h th t . Thang o th t c dùng r t ph bi n trong nghiên c u marketing quan i m, nh n th c và s thích. ol ng thái , ý ki n, Thang o kho ng (Interval scale): Thang i m th t cho phép ng i nghiên c u bi u th s khác nhau nh ng ch a cho phép ng i nghiên c u có th so sánh s khác nhau ó. Thang i m kho ng có t t c các thông tin c a m t thang th t và nó còn cho phép so sánh s khác nhau gi a các th t ó. Các con s bi u th nh ng i m c th trên thang o l ng. S khác nhau gi a 1 và 2 b ng s khác nhau gi a 3 và 4, và d nhiên s khác nhau gi a 2 và 4 b ng 2 l n s khác nhau gi a 1 và 2. Thang o nhi t là m t ví d th ng c s d ng minh h a cho lo i thang i m này. Rõ ràng nhi t 300C m h n 200C và m h n 150C. D li u này th hi n m t tr t t và ng i nghiên c u c ng xác nh c kho ng chênh l ch gi a 300C và 200C là bao nhiêu, 200C và 150C là bao nhiêu. Tuy nhiên, ng i nghiên c u không th nói 300C m g p ôi 150C b i vì n u ng i nghiên c u thay i thang o và di n t b ng thang o nhi t Farenhit thì con s t ng ng v i 0 0 0 0 0 30 C và 15 C là 86 F và 590F. Rõ ràng con s 86 F và 59 F không bi u th chúng g p ôi nhau n a. i m 0 trên thang C không gi ng nh thang F, nói cách khác thang o này không có i m g c qui chi u. D li u kho ng không có i m g c, v trí c a 0 (zero) là không c nh. i m zero và các n v o l ng là tùy ti n. Vì th t t c các phép bi n i tuy n tính d ng: y = a + bx gi nguyên các tính ch t c a thang o. ây, x là giá tr g c c a thang o, y là giá tr c bi n i, b là m t h ng s d ng và a là m t h ng s b t k . Hai thang kho ng cách xác nh các giá tr c a A, B, C và D là 1, 2, 3 và 4 ho c 22, 24, 26 và 28 là t ng t nhau. Thang o th hai là xu t phát t thang o th nh t b ng cách s d ng a= 20 và b = 2 trong hàm bi n i. i m 0 là không c nh nên không th tính toán t l các giá tr c a thang o. Trong ví d v nghiên c u m c a thích 5 c a hàng qu n áo th i trang nói trên, m c a thích c a m t ng i ch i c bi u th theo m t thang o kho ng cách 7 i m. C a hàng M Uyên có m t i m s ánh giá là 6, c a hàng ài An có i m s là 2, nh ng i u ó không có ngh a m c a thích c a ng i này i v i c a hàng M Uyên g p 3 l n ài An. i v i các d li u kho ng, ng i nghiên c u có th làm các phép tính c ng tr , phân tích nh ng phép th ng kê thông th ng nh s trung bình, l ch chu n, ph ng sai, có th c s d ng. Nh ng vì ây là thang o không có i m g c qui chi u nên không làm c phép chia. Ví d : Anh ch hãy ánh giá t m quan tr ng c a các y u t c a m t ti t m c qu ng cáo trên truy n hình b ng cách cho i m cho t ng y u t : 51 Y ut R t quan Khá tr ng quan tr ng 1 2 Quan tr ng Khá không quan tr ng 3 4 R t không quan tr ng 5 Thông tin v công ty Thông tin v SP S ng n g n, d nh Âm nh c Hình nh M c quan tr ng c a m i y u t trên n u c ánh giá trong m i t ng quan v i các y u t khác thì r t có ý ngh a. Ch ng h n: thông tin v s n ph m tính c giá tr trung bình là 1,5 không nói lên i u gì nh ng n u so sánh v i y u t thông tin v công ty tính c là 3,5 thì có ngh a là trong qu ng cáo ng i ta quan tâm ch y u h n vào thông tin v s n ph m so v i thông tin v công ty. Thang o t l (Ratio scale): Thang i m t l có t t c các c i m c a thang nh danh, thang th t và thang kho ng cách và ngoài ra nó còn có i m 0 (zero) c nh. Do v y, v i thang i m này ng i nghiên c u có th xác nh, x p h ng th t , so sánh các kho ng cách hay nh ng s khác bi t và cho phép tính toán t l gi a các giá tr c a thang o. Ng i nghiên c u có th nói n các khái ni m g p ôi, m t n a.... trong thang o này. Trong nghiên c u marketing, thang t l th ng dùng o l ng chi u cao, tr ng l ng, tu i, thu nh p c a các cá nhân, m c bán, doanh s c a doanh nghi p ho c m c giá mà ng i tiêu dùng s n sàng tr cho s n ph m. Ví d ng i nghiên c u có th t câu h i bi t trong t ng s 100 i m c nh, khách hàng ng ý chia bao nhiêu i m cho m i c a hàng trong 5 c a hàng nghiên c u trên theo m c a thích c a h . M t tiêu dùng ã ánh giá c a hàng Qu c Huy 60 i m và ch 20 i m c a hàng Thu Trang, nh v y c a hàng Qu c Huy c a thích g p 3 l n c a hàng Thu Trang. i m zero là c nh, 0 i m bi u th r ng ng i này không a thích tý nào c a hàng ó. Thang i m t l là lo i thang i m có th áp d ng t t c các ph ng pháp th ng kê. Tuy nhiên, trong th c t , không ph i ng i nghiên c u nào c ng luôn luôn s d ng lo i thang i m này. Nh ng thu n l i c a vi c l ng hóa này có th c b sung b i các d li u do 3 lo i thang i m kia a l i, do v y c n cân nh c l a ch n lo i thang i m thích h p và s d ng chúng. PHÂN LO I K THU T THANG O R t nhi u hi n t ng marketing c o l ng d dàng. Ví d , n u quan tâm n tình hình tiêu th m t s n ph m nào ó, ng i nghiên c u có th d dàng bi t c i u ó qua vi c o l ng s l ng s n ph m bán. Nh ng khi mu n nghiên c u ng c và thái c a khách hàng, vi c o l ng là không d dàng chút nào. Khách hàng c h i có th không s n sàng mu n nói m t s thôi thúc n i tâm c a h . Ngay c khi h mu n nói thì ôi lúc c ng c m th y khó kh n trong vi c truy n t. Vì th , m c tiêu tr c tiên c a ng i nghiên c u là c ng tác gi i t a ng v c và nh ng rào c n v phía ng i c h i h s n sàng tr l i. Có th cho h bi t ng i nghiên c u c n cái gì, t i sao l i c n nó, nh th ng i c h i s tr l i mà ít e ng i h n. Ti p theo, ng i nghiên c u 52 ph i oan ch c r ng ph ng pháp nghiên c u c a mình là thích h p vì ng i c h i có th tr l i d dàng nh m tránh sai sót trong vi c o l ng. Vi c tri n khai lo i thang i m ánh giá trong o l ng thích h p s giúp ng i nghiên c u v t qua các rào c n ó. Khi l p các thang i m s d ng trong nghiên c u marketing, ng thu t thang o so sánh và thang o không so sánh. i ta th ng phân bi t k K thu t thang o so sánh K thu t thang o so sánh liên quan n s so sánh tr c ti p các i t ng. Ch ng h n, ng i nghiên c u có th ngh nh ng ng i tham gia tr l i là h thích Coca-Cola hay Pepsi-Cola h n. Nh ng d li u c a thang so sánh ph i c di n gi i v nh ng quan h và c tính th t c a nó, vì v y, ng i ta nói ó là nh ng thang o không thu c h mét (thang o thu c h mét g m thang o kho ng cách và t l ). K thu t thang o so sánh bao g m thang i m so sánh c p, thang i m th t x p h ng, thang i m có t ng s không i, thang i m Q- sort. Thang i m so sánh t ng c p Khi quy t nh áp d ng m t thang i m so sánh c p, ng i nghiên c u t ng i tr l i tr c hai s v t và m i h l a ch n m t theo m t c tính nào ó. Nh ng d li u thu th p c mang b n ch t th t . M t ng i tiêu dùng h có th cho r ng th t h p Visan là ngon h n th t h p H Long, cafe hoà tan c a Net Cafe m à h n c a ViNa Cafe. G i n là s i t ng l p s là [n(n-1)/2]. c a ra so sánh thì s c p so sánh (so sánh t ng c p) ph i c thi t Ví d : Xác nh s thích c a b n i v i 5 lo i d u g i u b ng thang so sánh c p, i v i m i c p ngh ch ra nhãn hi u c a thích h n. V i (1) là nhãn hi u bi u th c t c a thích h n và (0) là nhãn hi u bi u th dòng c ít a thích h n. A B C D E A // 1 1 0 1 B 0 // 1 0 1 C 0 0 // 0 0 D 1 1 1 // 1 E 0 0 1 0 // Ví d trên bi u th các d li u so sánh c p c s d ng ánh giá s thích c a m t ng i i v i các lo i d u g i u. Nh ng i nghiên c u có th nh n th y, ng i tr l i có 10 so sánh c làm ánh giá 5 nhãn hi u. D a vào t n s xu t hi n m t i t ng nào ó trong s l a ch n c a ng i tr l i, ng i nghiên c u s bi t c t m quan tr ng c a nó. Các d li u so sánh c p có th c phân tích theo nhi u cách. Ng i nghiên c u có th tính t l ph n tr m ng i tr l i thích m t nhãn hi u nào ó h n nh ng nhãn hi u khác b ng cách th c hi n phép c ng các ma tr n nh trên i v i t t c nh ng ng i tr l i (b ng trên bi u th ma tr n c a m t ng i tr l i), sau ó chia t ng s t c cho s ng i tr l i và nhân v i 100. ánh giá t ng t nh v y cho t t c các nhãn hi u khác. D a vào tính ch t b c c u, có th chuy n d li u so sánh c p sang d li u x p h ng th t . Tính ch t b c c u c a s thích ch ra r ng n u nhãn hi u A c a thích h n nhãn hi u B và nhãn hi u B c a thích h n nhãn hi u C thì nhãn hi u A c a thích h n nhãn hi u C. t cm t s x p h ng th t , ng i nghiên c u xác nh s l n mà m i nhãn hi u c a thích h n b ng cách c ng theo hàng, c t xác nh s l n m t nhãn hi u nào ó c a thích h n nh ng nhãn hi u khác. V i k t qu trên, th t gi m d n v s thích c a ng i này c xác nh nh sau: D, A, B, E, C. 53 M t ph ng th c m r ng c a thang i m so sánh t ng c p là k t h p v i ánh giá m c quan tr ng. Nh v y, trong cùng m t câu h i, ng i nghiên c u có th v a ánh giá y u t quan tr ng, v a ánh giá nh n th c c a khách hàng i v i các y u t ó. Ví d : Khi nghiên c u s n ph m xe máy, ng Y u t quan tr ng h n Giá hay b n Giá hay Ki u dáng Giá hay Màu s c hay Màu s c b n Ki u dáng Hay Màu s c i ta s d ng thang i m ánh giá sau: C Ít Ít Ít Ít Ít 1 1 1 1 1 ng 2 2 2 2 2 c as 3 3 3 3 3 a thích 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5 Nhi Nhi Nhi Nhi Nhi u u u u u Thông qua ví d , ng i nghiên c u có th nh n th y r ng, i v i khách hàng khi mua xe máy thì ng i ta cho r ng y u t giá là quan tr ng h n b n, c ng c a s a thích là khá nhi u. Thang i m so sánh c p ch thích h p khi s l ng các i t ng a vào so sánh là h n ch (ít), vì các so sánh là tr c ti p và l a ch n rõ ràng. Khi s l ng nhãn hi u nhi u, s l ng c p so sánh gia t ng s r t khó kh n ng i tr l i có th th c hi n vi c so sánh t ng c p. Nh c i m c a k thu t so sánh t ng c p là gi thi t v "cách so sánh b c c u" có th làm sai l ch k t qu so sánh. Ngoài ra, k thu t này ít nhi u c ng ch u s tác ng c a tình hình th tr ng. Do v y, nhà nghiên c u c n a ra nhi u ph ng án khác nhau ch n l a và ng i c ph ng v n có th thích "cái này" h n t t c nh ng "cái khác" ã c bày s n nh ng không ph i là ý thích tuy t i. Thang i m x p h ng theo th t Thang i m x p h ng th t là k thu t th hai c s d ng ph bi n sau k thu t so sánh c p. Khi s d ng k thu t x p h ng th t , ng i nghiên c u gi i thi u v i ng i tr l i nhi u i t ng ng th i và ngh h s p x p chúng theo m t c i m nào ó. Ví d , s p x p các nhãn hi u kem ánh r ng theo m c a thích chung. Thông th ng ng i ta ngh ng i tr l i gán 1 vào nhãn hi u a thích nh t, 2 i v i nhãn hi u a thích th hai và ti p t c cho n n theo m t th t gi m d n v s thích. C ng nh so sánh c p, cách ti p c n này c ng mang b n ch t so sánh. Ví d : S d ng thang i m x p h ng th t trong m t nghiên c u ánh giá v ch t l c a ng i tiêu dùng: ng vitamin Hãy x p h ng theo th t t 1 i v i nhãn hi u Vitamin b n ánh giá là t t nh t và 10 nhãn hi u ánh giá là kém nh t v i các lo i kem c li t kê d i ây: - Berocca - Laroscorbine - OPC - Plenyl - Plussz Junior - Plussz Vitamin C - Plussz Multivitamin - Supradyne - Supra Vit - UPSA C iv i --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------54 Thang i m x p h ng th t c s d ng r ng rãi trong nghiên c u Marketing vì nó bu c ng i tr l i phân bi t các i t ng nghiên c u. H n n a so v i thang i m so sánh c p, nó d dàng thi t l p h n, t n ít th i gian h n vì v i n i t ng nghiên c u, ng i tr l i ch cân nh c (n-1) quy t nh trong khi n u s d ng thang i m x p c p thì ph i c n t i [n(n-1)/2] quy t nh. Tuy nhiên, s d ng thang i m này có m t s nh c i m: - K thu t này ch áp d ng i v i các d li u có th x p th t . - Do không th li t kê y c t t c các tr ng h p nên d li u thu th p không chính xác. - Nh n m nh vào yêu c u x p th t nên có th u và m c cu i nh h ng n các câu tr l i, th ng thì m c c quan tâm nhi u h n. - Trong tr ng h p vi c x p h ng các m c n m ngoài ý thích c a ng tr l i s không có ý ngh a. - Lo i thang i m này không giúp tr l i Thang i m có t ng s không c t i sao các m c i c h i thì nh ng câu c x p lo i theo cách ó. i Khi m t thang i m có t ng s không i c s d ng, tùy theo m c tiêu và i t ng nghiên c u mà ng i thi t k l a ch n i m t ng c ng c nh tr c (c nh) phù h p cho m t s tiêu chí nào ó c a i t ng. ng th i ng i ch i c yêu c u chia s i m c nh ó thành i m, ng, %... bi u th s quan tr ng t ng i c a m i c i m trong s t t c các c i m khác c c li t kê nghiên c u sao cho t ng s i m c a các c i m b ng i m c nh ã l a ch n. Ví d : D i ây là 7 c i m c a qu n áo th thao ch i tenis khi b n ch n mua. Hãy chia 100% theo s ánh giá c a b n v t m quan tr ng cho m i c i m. N u c i m nào càng quan tr ng i v i b n thì i m s c ánh giá càng cao. N u c i m nào hòan tòan không quan tr ng, b n có th không chia i m cho nó. Khi b n k t thúc, hãy ki m tra l i m t l n n a ch c ch n t ng s b n ánh giá là 100% - Ti n l i khi m c _____ % -B n _____ % - Nhãn hi u n i ti ng _____ % - Ki u dáng _____ % - Giá c h p lý _____ % - H p th i trang _____ % C ng : 100 % u i m c b n c a thang i m s không i t ng ánh giá. Tuy nhiên có m t s nh i là cho phép phân bi t chính xác và nhanh gi a các c i m c n l u ý khi s d ng lo i thang i m này: - S kho n m c c nêu có th không th hi n y h t các n i dung. Ch ng h n ví d trên, có th có nh ng c tính khác l i c ánh giá quan tr ng nh ng ng i nghiên c u không li t kê vào. - Ng i tr l i có th chia nhi u h n ho c ít h n t ng s i m c nh tr c, ch ng h n, công i m các kho n m c l i có th là 108 ho c 98 thay vì 100 i m nh ã qui nh tr c. Trong tr ng h p này ng i nghiên c u ph i i u ch nh l i nh ng d li u này ho c không tính chúng. 55 - S kho n m c quá nhi u làm l n l n và chán n n cho vi c tính tóan chia i m c h i. Ph n l n các nhà nghiên c u cho r ng 10 kho n m c là gi i h n t i a thang i m này. i v i ng i i v i lo i K thu t Q-Sort K thu t Q-sort là k thu t thang o so sánh c s d ng s p x p các i t ng theo m t th t t ng d n ho c gi m d n v c ng o l ng thái c a ng i i u tra v m t i t ng nào y. mb o tin c y khi o l ng thì s l ng ng i tham gia tr l i trong tr ng h p này nên l n h n 60 và nh h n 140, kho ng cách h p lý là t 60 n 90 ng i ( t tiêu chu n m u l n có th suy r ng). Ví d : Công ty ng Tâm mu n l a ch n m t slogan t 80 slogan mà doanh nghi p thu g i ý c a các chuyên gia, các th c ti n hành cho t ng i t ng c h i nh sau: ct B1: Dùng thang i m 5 (v i 5 = r t hay, 4 = hay, 3 = không ý ki n, 2 = không hay, 1 = r t không hay), ch n 10 slogan mà b n cho là r t hay. B2. T 70 slogan còn l i (80-10), ch n 10 slogan mà b n cho là hay B3. T 60 slogan còn l i, ch n 15 slogan mà b n cho là không hay B4. T 45 slogan còn l i, ch n 15 mà b n cho là r t không hay B5. S slogan còn l i (30) là s slogan mà b n không có ý ki n. K thu t thang o không so sánh Trong k thu t thang o không so sánh, m i i t ng c o l ng m t cách c l p (theo m t tiêu chu n nào ó) không ph i so sánh v i m t i t ng khác khi ti n hành ánh giá. K thu t thang o không so sánh bao g m thang o t l liên t c và thang o t l phân lo i. Thang i m t l liên t c (thang o kho ng m c) Cách ti p c n này yêu c u ng hi n các i m c x p theo m kho ng. D ng thang i m này v i kho ng m c ánh giá mà h i tr l i ánh d u v trí phù h p trên m t hàng (ho c c t) th t th t nào ó trên thang giá tr , nh ng i m này là các d li u òi h i ng i c ph ng v n cho bi t thái c a h t ng ng l a ch n. Ví d : B n th a mãn t i m c nào khi theo h c ngành Qu n tr kinh doanh R t th a mãn Khá th a mãn Không quan tâm Không th a mãn R t khó ch u - S l ng m c l a ch n: S m c l a ch n c thi t k trong thang i m này tùy thu c vào m c phân tích. n gi n nh t là ch hai m c i nhau ( ng ý và không khó cho vi c phân tích vì không bi u th cm c ng ý ho c không ti n l i n u b ng câu h i i u tra quá dài, ho c trình h c v n c a ng h n. tiêu nghiên c u và ng ý). Lo i này r t ng ý, nh ng s r t i c h i có gi i N u s d ng nhi u kho n m c s cho phép ng i c h i có nhi u s l a ch n r ng rãi và có th phân tích m c khác bi t trong s tr l i h n là ch có hai kho n m c. Tuy nhiên n u 56 nhi u m c quá l i sinh r c r i cho vi c l a ch n. Các nhà nghiên c u có kinh nghi m cho r ng câu h i có 5 ho c 6 m c tr l i là phù h p h n c . - S m c tr l i: M tv n c t ra là m t câu h i nên hay không nên có nh ng m c tr l i thu n l i và b t thu n l i ngang nhau? Ý ki n này c nêu lên nh m m c ích tránh vi c t n ng s tr l i nghiêng v m t phía này hay phía kia. Ví d : ngh b n cho bi t ánh giá c a mình v ph ng pháp gi ng d y c a Giáo s A Tuy t R tt t T t Khá Trung bình N u ng i c h i không thích ho c cho r ng ph ng pháp gi ng d y c a Ông A là t i thì h không bi t ph i tr l i th nào trên thang i m ánh giá này. - S các m c tr l i là ch n hay l : Tùy thu c vào m c tiêu nghiên c u, ng i nghiên c u có th quy t nh s m c tr l i là ch n hay l . N u s m c tr l i l thì ng i tr l i d ti n t i thái trung dung b ng cách l a ch n m c tr l i gi a thang i m. Và n u s m c tr l i ch n thì ng i c h i b t bu c ph i bi u l thái c a mình, ít nh t c ng là m c nào ó. Trong th c t , qua các k t qu th nghi m ng i ta nh n th y không có s sai bi t áng k n u dùng s m c tr l i ch n ho c l . Thang i m t ng hình (thang o ánh giá qua hình v ) Thang i m ánh giá qua hình v hay t ng hình òi h i ng i c ph ng v n ch ra v trí ánh giá thích h p c a ng i ó trên gi i ng th ng, ho c gi i hình v ch y t trái sang ph i. Có 2 lo i thang i m t ng hình: - Thang i m t ng hình lo i (I) Ví d : ngh b n ánh giá m i c tính sau theo m c th a mãn c a b n trong cung cách ph c v c a th vi n. ánh d u (X) t i v trí l a ch n trên ng th ng ph n nh nh n xét c a b n: R t th a mãn Hoàn toàn không th a mãn Cách khác, ng i nghiên c u ph i chia kho ng cách gi a hai c c ra thành nhi u o n và ch nh s cho m i o n ó. i m s ghi k t qu ánh giá c a ng i tr l i theo thang i m này nói chung c x lý nh các d li u kho ng. u i m c a thang i m ánh giá b ng hình v là d thi t l p. Tuy nhiên vi c ánh d u các i m là không ti n l i và ít th c hi n t t. Vi c s d ng thang o l ng này là không ph bi n l m trong nghiên c u marketing. ôi khi ng i nghiên c u ch nh s tr c nh ng sai bi t gi a các v trí c a (X) nh sau: cho ng i c h i tham kh o và bi t c 57