Nội dung

CH 3 NG BA CÁC PH NG PHÁP THU TH P D LI U TRONG NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này c p n: - Các yêu c u khi xác nh d li u - Các cách phân lo i d li u - Th nào là d li u th c p và d li u s c p - Các lo i d li u th c p và tiêu chu n ánh giá các d li u th c p - Các ph ng pháp nh tính thu th p d li u s c p - Các ph ng pháp nh l ng thu th p d li u s c p 28 XÁC NH D LI U Sau khi xác nh v n và m c tiêu nghiên c u, b c ti p theo trong ti n trình nghiên c u là xác nh lo i d li u nào c n thu th p và quy t nh xem có th thu th p các d li u ó b ng ph ng pháp nào. Các yêu c u c a vi c xác nh d li u: Các d li u thu th p ph i c xác nh rõ ràng xu t phát t m c tiêu nghiên c u. Khi xác d li u, c n tuân th các yêu c u sau: - Nh ng thông tin ch a - D li u ph i xác th c trên hai ph ng trong d li u ph i phù h p và Giá tr : d li u ph i l ng D li u thu th p ph i làm rõ m c tiêu nghiên c u. ng di n: nh c nh ng v n tin c y: ngh a là n u l p l i cùng m t ph - nh mà cu c nghiên c u c n l ng nh. ng pháp ph i sinh ra cùng m t k t qu . m b o nhanh và chi phí thu th p có th ch p nh n c. ây là 3 yêu c u t i thi u c n thi t thông tin thu th p c y và tin c y giúp cho nhà qu n tr có c s ch c ch n khi ra quy t nh, ng th i là c n c xác áng ng i nghiên c u hình thành k ho ch thu th p d li u thích h p. Phân lo i d li u: giúp ng i nghiên c u ch n l a c úng nh ng d li u thích h p v i m c tiêu d li u c n thi t ph i phân bi t 3 lo i d li u c b n. Phân lo i d li u theo c tính c a d li u: Theo cách phân lo i này có 5 lo i d li u: S ki n: Bao g m nh ng s l ng nh ho c o l ng v nh ng gì th c s ã ho c ang t n t i. S ki n có th h u hình ho c vô hình. S ki n h u hình là nh ng s ki n có th l ng nh c. Ví d khi ta nói doanh nghi p VMC bán c 1500 xe, h n n m 1994 là 300 xe, thì ó là m t s ki n h u hình. Nh ng s ki n có th vô hình, có ngh a là khó ho c không th nh l ng c. Ý thích c a khách hàng v m t ki u s n ph m là m t s ki n vô hình và r t khó nh l ng. Vi c nh l ng m t cách chính xác s ki n ch là lý t ng. Trên th c t , h u h t các v n mang tính ch t là bán s ki n (quasi-fact), ó là nh ng gì g n nh s ki n, g n nh s th t. Nhi u s ki n ch d a trên c nh hay trên nh ng “m u” có tin c y t ng i. S ki n có th phân lo i thành: - S ki n dân s h c: ó là nh ng d ki n c s d ng trong marketing, mô t các c i m nhân kh u c a dân c hay khách hàng ... Ví d : thu nh p hàng n m c a h gia ình, s thành viên gia ình, tu i tác, gi i tính c a h - S ki n xã h i h c: bao g m các d li u v t ng l p xã h i c a khách hàng (th l u, hay t ng l p bình dân...), tôn giáo,... - S kiên tâm lý: th hi n nh n th c, m t nhóm ng i. ng l u, trung ng c hay l i s ng c a m t cá nhân cá nhân hay c a 29 - S ki n thái : ph n ánh cách c x c a con ng i trong vi c l a ch n mua hàng, nó mô t hành vi và tr ng thái ng x tr c m t s l a ch n v s n ph m hay d ch v . Ki n th c: Ki n th c - ó là lo i d li u ph n ánh s hi u bi t c a ng i tiêu dùng và ý th c c a h v nhãn hi u hàng hóa, th tr ng, ng i bán. Ví d , khi quy t nh mua m t gói b t gi t trong s các nhãn hi u Omo, Tide,... ng i tiêu dùng c n có s hi u bi t nh t nh v công d ng, v cách th c s d ng b t gi t nói chung, ngoài ra ph i bi t c s khác bi t gi a các lo i b t gi t v tính n ng tác d ng, nh ng i m c thù hình hành nên m t nhãn hi u phân bi t v i các lo i khác t ó ch n úng th b t gi t thích h p nh t v i yêu c u c a mình. D lu n: Nhi u khi ng i tiêu dùng l a ch n mua s n ph m hay d ch v không ch d a vào ki n th c c a mình v s n ph m, d ch v ó mà còn d a vào (hay ch d a vào) d lu n. D lu n ph n ánh s c m nh n c a qu n chúng v i u gì ó, th ng là s c m nh n chung v m t lo i nhãn hi u hay các tác d ng t t ho c tác d ng không mong mu n c a s n ph m, bi u t ng c a s n ph m và doanh nghi p Hình th c ti m tàng c a d lu n có khuynh h ng hình thành thái (attitude), là s thiên ki n v tinh th n, hay hành ng m c nào ó. Ví d : ng i mua có ý nh s n trong u là không mua s n ph m c a ng i bán mà h n xem u tiên, mà ch giá ho c tìm hi u thêm. M t d ng khác c a nh ki n là ý ni m (images) c a khách hàng: nhi u ng i cùng có m t hình t ng gi ng nhau v m t doanh nghi p hay m t nhãn hi u nào ó. H u h t ng i tiêu dùng Vi t Nam u nhìn nh n xe máy c a hãng HONDA là b n và p. nh ki n r t có ý ngh a trong nghiên c u marketing vì nó nh h ng n cách c x , thái c a nhi u ng i m t cách dai d ng trong quá trình mua - bán. Ý nh: Ý nh là suy ngh s p s n trong u v hành ng s th c hi n trong t ng lai, là thái x s s p t i c a i t ng. Ý nh và m c thay i ý nh v m t hành vi tiêu dùng là nh ng thông tin then ch t trong nghiên c u marketing. Ví d n u hãng VMEP, qua s li u i u tra cho bi t là có 10% gia ình có ý nh mua xe máy m i trong vòng 2 n m t i, khác v i s li u báo cáo n m tr c là 7% thì hãng này s ph i i u ch nh l i k ho ch s n xu t. ng c : ng c là l c n i sinh khi n con ng i c x theo m t cách nào ó. Nh ng ng i làm marketing s n sàng tr giá cao có d li u v ng c thúc y tiêu dùng món hàng mà h a ra. Nh ng ng c tr c ti p thì nói chung là rõ ràng, d nói ra. Nh ng nh ng nguyên nhân c b n sâu xa c a thái c x thì r t khó b c l . Vì th nghiên c u ng c thúc y, ng i ta ph i s d ng m t s k thu t ph c t p h n (ch ng h n là ph ng pháp th nghi m) ho c b ng ph ng pháp gián ti p mà ng i c s c gi i thi u trong ph n thi t k b ng câu h i. Phân lo i d li u theo ch c n ng c a d li u: - D li u ph n ánh tác nhân: ây là lo i d li u ph n nh nguyên nhân d n n m t hành vi tiêu dùng. Ví d , doanh nghi p VMEP c n bi t y u t nào là nguyên nhân chính d n ng i tiêu dùng n quy t nh mua m t chi c xe máy nhãn hi u ANGEL-80 trong s các y u t : giá r , hình th c mua tr góp, ch t l ng c a xe, hay thu nh p c a ng i tiêu dùng. K t qu c a vi c nghiên c u các d li u này s giúp cho doanh nghi p l a ch n úng các quy t sách kinh doanh c a mình. 30 - D li u ph n ánh k t qu : vi c thu th p các d li u ánh giá k t qu c a các gi i pháp marketing (nh là nguyên nhân) t ó tìm ra m i quan h nhân qu trong ho t ng marketing là r t quan tr ng. Trong ví d trên, vi c phân tích các d li u v s l ng xe, doanh thu bán t ng c a hàng là nh ng minh h a cho các d li u k t qu - D li u mô t tình hu ng: là lo i d li u dùng nghiên c u nh ng c i m riêng bi t hay ph n tiêu bi u c a i t ng nghiên c u, làm c s ra các quy t nh marketing phù h p v i t ng nhóm i t ng. Ví d : c i m cá nhân hay gia ình có th nh h ng n hành ng mua s m c a h , vì th nh ng c i m khác nhau ó c n c kh o sát có k t lu n úng v m i quan h nhân qu . - D li u làm rõ ngu n thông tin: bao g m các d li u v tên ng c a ch th hay v trí thu th p d li u. Phân lo i d li u theo N i sinh s ng c a - N i - Trên it a ch a i m thu th p d li u Theo cách phân lo i này, - i ph ng v n, tên và a i m thu th p d li u bao g m: it ng (nhà ). ng làm vi c. ng ph hay trong lúc di chuy n. N u i t ng c a nghiên c u marketing là nh ng ng i tiêu dùng thì thu th p d li u t i n i mua s m, là n i có m t ng i tiêu dùng cao, là h t s c ti n l i. Ngày càng có nhi u c s nghiên c u ch n i t ng ng u nhiên t i nh ng n i mua bán hàng hóa ti n hành ph ng v n cá nhân. Phân lo i d li u theo ngu n thu th p d li u D li u trong nghiên c u marketing có th thu th p t nhi u ngu n khác nhau, và sau ây là các ngu n d li u chính: D li u th c p D li u th c p là lo i d li u b c trong quá trình thu th p. c s u t p s n, ã công b nên d thu th p, ít t n th i gian, ti n D li u s c p Các d li u s c p c thu th p tr c ti p t i t ng nghiên c u, có th là ng i tiêu dùng, nhóm ng i tiêu dùng... Nó còn c g i là các d li u g c, ch a c x lý. Vì v y, các d li u s c p giúp ng i nghiên c u i sâu vào i t ng nghiên c u, tìm hi u ng c c a khách hàng, phát hi n các quan h trong i t ng nghiên c u. D li u s c p c thu th p tr c ti p nên chính xác khá cao, m b o tính c p nh t nh ng l i m t th i gian và t n kém chi phí thu th p. D li u s c p có th thu th p t vi c quan sát, ghi chép ho c ti p xúc tr c ti p v i i t ng i u tra; c ng có th s d ng các ph ng pháp th nghi m thu th p d li u s c p. Trong các ch ng sau, chúng ta s bàn sâu h n v cách th c c ng nh thi t k các ph thu th p lo i d li u này. ng ti n D li u thu th p t các cu c th nghi m thu th p d li u, c bi t trong nh ng tr ng h p c n ki m ch ng các quan h nhân qu , ho c cân nh c gi a các ph ng án ra quy t nh, ng i nghiên c u có th dùng ph ng pháp th nghi m thu th p d li u. 31 Th nghi m có th c th c hi n trong phòng thí nghi m (ví d , th nghi m các c tính k thu t c a s n ph m...) ho c th nghi m trên hi n tr ng (th nghi m vi c bán s n ph m b ng nhi u m c giá khác nhau, th nghi m m t ch ng trình qu ng cáo hay khuy n mãi...). Có nhi u mô hình th nghi m c s d ng thu th p d li u (s trình bày ph n sau). Ng i nghiên c u có th phân tích, ánh giá l a ch n trong s các mô hình th nghi m ó m t mô hình thu th p d li u thích h p. Trong m t s tr ng h p, vi c th nghi m c xem là c n thi t tr c khi quy t nh, ch ng h n, th nghi m m t lo i d c ph m m i; th nghi m m t s n ph m m i tr c khi th ng m i hóa... Chi phí th nghi m th ng khá l n, nh ng d li u thu th p c mb o chính xác và tin c y cao. D li u thu th p t các mô hình gi nh Thay vì th c hi n các cu c th nghi m nh m làm rõ nh ng v n còn n m trong gi thi t thì ph i tiêu t n m t nhi u th i gian và ti n b c, ng i ta có th l p các mô hình gi nh phân tích. Các mô hình gi nh a ra nh ng tình hu ng có th t, nó không bao g m m i bi n c có trên th c t mà c n gi n hóa h n nhi u so v i th gi i hi n th c. ây là m t k thu t m i i v i nh ng cu c nghiên c u xác nh v n nghiên c u marketing. Nh ng s gi nh t t luôn luôn òi h i ph i d tính c nh ng m i quan h c ng nh tác d ng c a các y u t mà sau này có th s d ng c máy i n tóan x lý và phân tích. Qua kinh nghi m th c t v l a ch n và thu th p d li u, ng i nghiên c u có th phác h a ra m t s mô hình mô t nh ng m i quan h v m t hàm s gi a các bi n s ti n hành nghiên c u (ví d , quan h v giá c và nhu c u s n ph m; quan h gi a trình nhân viên bán hàng và k t qu bán c a h ,...) Nh ng m i quan h này c mô t b i nh ng hàm s toán h c. Và d a trên các mô hình này d báo nh ng bi n i có th x y ra khi m t y u t nào ó thay i. Th t ra, không ph i t t c m i s gi nh u nh l ng c nh ng bi n i c a th gi i th c, trong nh ng tr ng h p nh v y, các ng i nghiên c u ph i t gi nh ra t nh ng kinh nghi m c a mình. M c dù vi c s d ng các bi n c gi nh có th làm gi m i giá tr c a m t ch ng trình nghiên c u, nh ng nó v n là công c c l c em l i cho ng i nghiên c u kh n ng ti p thu và phân tích m t l ng l n các d li u mà không ph i t n nhi u công s c và ti n b c thu th p chúng. D LI U TH C P Các lo i d li u th c p D li u th c p có c i m là ch cung c p các thông tin mô t tình hình, ch rõ qui mô c a hi n t ng ch ch a th hi n c b n ch t ho c các m i liên h bên trong c a hi n t ng nghiên c u. Vì d li u th c p, dù thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p, nó c ng là nh ng thông tin ã c công b nên thi u tính c p nh t, ôi khi thi u chính xác và không y . Tuy nhiên, d li u th c p c ng óng m t vai trò quan tr ng trong nghiên c u marketing do các lý do: Các d li u th c p có th giúp ng i quy t nh a ra gi i pháp gi i quy t v n trong nh ng tr ng h p th c hi n nh ng nghiên c u mà các d li u th c p là phù h p mà không c n thi t ph i có các d li u s c p. Ví d nh các nghiên c u th m dò ho c nghiên c u mô t . Ngay c khi d li u th c p không giúp ích cho vi c ra quy t nh thì nó v n r t quan tr ng vì nó giúp xác nh và hình thành các gi thi t v các gi i pháp cho v n . Nó là c s ho ch nh vi c thu th p các d li u s c p; c ng nh c s d ng xác nh t ng th ch n m u và th c hi n ch n m u thu th p d li u s c p. 32 D li u th c p bên trong Khi tìm ki m d li u th c p nên b t u t các ngu n bên trong t ch c. H u h t các t ch c u có nh ng ngu n thông tin r t phong phú, vì v y có nh ng d li u có th s d ng ngay l p t c. Ch ng h n nh d li u v doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác s c cung c p y thông qua các b ng báo cáo thu nh p c a doanh nghi p. Nh ng thông tin khác có th tìm ki m lâu h n nh ng th t s không khó kh n khi thu th p lo i d li u này. Có hai thu n l i chính khi s d ng d li u th c p bên trong doanh nghi p là thu th p cách d dàng và có th không t n kém chi phí. cm t t o ra c s d li u th c p bên trong, doanh nghi p c n t t c c s d li u marketing (Data Marketing). ó là vi c s d ng máy tính n m b t và theo dõi các h s khách hàng và chi ti t mua hàng. Thông tin th c p này ph c v nh m t n n t ng cho các ch ng trình nghiên c u marketing ho c nh là ngu n thông tin n i b liên quan n hành vi khách hàng trong nhi u doanh nghi p. D li u th c p bên ngoài Nh ng ngu n d li u th c p bên ngoài là các tài li u ã c xu t b n có c t các nghi p oàn, chính ph , chính quy n a ph ng, các t ch c phi chính ph (NGO), các hi p h i thng m i, các t ch c chuyên môn, các n ph m th ng m i, các t ch c nghiên c u Marketing chuyên nghi p S phát tri n c a m ng thông tin toàn c u ã t o nên m t ngu n d li u vô cùng phong phú và a d ng, ó là các d li u thu th p t internet. Trong th c t , có r t nhi u d li u th c p có th s d ng c và có th tìm ki m t nhi u ngu n khác nhau.Vì v y, i u quan tr ng là ph i phân lo i ngu n d li u có m t ph ng th c tìm ki m thích h p. Các tiêu chu n ánh giá d li u th c p Tính c th D li u th c p ph i m b o tính c th , có ngh a nó ph i rõ ràng, phù h p m c tiêu nghiên c u, có th h tr cho vi c phân tích nh n di n v n hay mô t v n nghiên c u. Tính c th còn òi h i s rõ ràng v ngu n d li u thu th p c ng nh hi u qu c a d li u (so so sánh l i ích c a d li u v i chi phí thu th p). Tính chính xác c a d li u Ng i nghiên c u ph i xác nh d li u có chính xác ph c v cho m c ích nghiên c u hay không. D li u th c p có th có sai s (hay không chính xác), i u này ph thu c vào ngu n cung c p d li u. Vì v y, uy tín c a nhà cung c p và tin c y c a ngu n d li u nh ng tiêu chu n c n xem xét khi thu th p d li u th c p. Tính th i s Nghiên c u Marketing òi h i d li u có tính ch t th i s (d li u m i) vì giá tr c a d li u s b gi m qua th i gian. ó c ng là lý do vì sao các doanh nghi p nghiên c u marketing luôn c p nh t thông tin nh k , t o ra ngu n thông tin có giá tr cao. M c ích c a d li u c thu th p: D li u thu th p nh m áp ng cho m t s m c tiêu nghiên c u ã xác "D li u c n c thu th p làm gì?". nh và gi i áp câu h i D li u c thu th p ph c v cho m t m c tiêu nghiên c u c th , vì v y các d li u có th phù h p cho m c tiêu nghiên c u này nh ng l i có th không phù h p trong tr ng h p khác. 33 PH NG PHÁP THU TH P D LI U S Ph ng pháp nghiên c u nh tính Ph ng v n nhóm (Focus Groups) C P Là m t cu c ph ng v n c ti n hành b i m t ng i i u khi n ã c t p hu n theo h ng không chính th c nh ng r t linh ho t v i m t nhóm ng i c ph ng v n. Ng i i u khi n có nhi m v h ng d n th o lu n nhóm. M c ích c a k thu t này nh m t c nh ng hi u bi t sâu s c v n nghiên c u b ng cách l ng nghe m t nhóm ng i c ch n ra t m t th tr ng m c tiêu phù h p v i nh ng v n mà ng i nghiên c u ang quan tâm. Giá tr c a ph ng pháp này là ch nh ng k t lu n ngoài d ki n th ng t c t nh ng ý ki n th o lu n t do c a nhóm. Th o lu n nhóm là m t ph ng pháp nghiên c u nh tính quan tr ng nh t và c ng ang c s d ng ph bi n trong th c t nghiên c u Marketing. c i m Ph ng pháp ph ng v n nhóm c ti n hành b ng cách t p h p m t nhóm t 10 - 12 ng i, nhóm ít h n 8 ng i thì khó có th t o ra s a d ng c a nhóm t o ra s thành công trong th o lu n. Ng c l i, nhóm h n 12 ng i là quá ông và c ng không th có m t cu c th o lu n sâu, ý ki n s r t phân tán. H n n a, ng i c t p trung trong nhóm nên có cùng m t s c i m nhân kh u và i u ki n kinh t xã h i, tránh tr ng h p t ng tác và mâu thu n gi a các thành viên trong nhóm khi th o lu n. H n n a, các thành viên trong nhóm ph i c xem xét l a ch n ra theo m t tiêu chu n nào ó, t t nh t h c n có kinh nghi m v v n ang c th o lu n. Th i gian th o lu n có th kéo dài t 1 - 3 gi , thông th ng trong kho ng 1,5 - 2 gi là t t nh t và nên s d ng máy ghi âm ho c vidéo ghi l i n i dung th o lu n. Ng i i u khi n có vai trò r t quan tr ng trong s thành công c a k thu t ph ng v n nhóm t p trung vì òi h i t i thi u i v i ng i i u khi n là ph i có k n ng d n d t ch ng trình, a ra các v n nào c n c th o lu n sâu. Ngoài ra, ng i i u khi n còn óng vai trò trung tâm trong phân tích và t ng h p d li u. M t s kh n ng c n có c a m t ng i i u khi n là s t t , thân thi n, tho i mái, hi u bi t hoàn h o, linh ho t (flexibility) và nh y c m i v i v n th o lu n. Th t c chu n b và th o lu n nhóm - Xác - M c tiêu c th c a nghiên c u - t câu h i th o lu n nhóm. nh m c tiêu c a v n - Phát tri n - Ti n hành ph ng v n nhóm. - Phân tích d li u. - K t lu n và c ng c a ng nghiên c u. nh tính. i i u khi n. xu t. Nh ng d ng khác c a nhóm th o lu n. - Nhóm th o lu n hai chi u: i u này cho phép m t nhóm l ng nghe ho c h c h i m t nhóm khác có liên h . 34 - Nhóm th o lu n song ôi: là nhóm ph ng v n c ti n hành b i hai ng i i u khi n. M t ng i ch u trách nhi m v ti n trình c a bu i th o lu n (hình th c) còn ng i kia thì có trách nhi m m b o ch c ch n r ng nh ng v n c th ang c th o lu n (n i dung). - Nhóm th o lu n tay ôi: ây c ng là nhóm ph ng v n có hai ng i i u khi n v i v trí ng c nhau v các v n c th o lu n. i u này cho phép ng i nghiên c u khai thác c hai m t c a các v n th o lu n. - Nhóm k t h p ng i i u khi n và ng i tr l i: nhóm th o lu n cho phép ng i i u khi n nh ng i tham gia nhóm óng vai trò ng i i u khi n t m th i nâng cao s linh ho t c a nhóm. - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng c m i thành l p nhóm th o lu n, vai trò ch y u c a h là làm rõ các v n th o lu n t ng hi u qu c a ph ng pháp. - Nhóm th o lu n nh : nh ng nhóm nh này bao g m ng ng i tham gia ph ng v n. - Nhóm th o lu n b ng i n tho i: dùng i n tho i ng i nghiên c u và nhóm. i i u khi n cùng v i t 4 th o lu n các v n n5 quan tâm gi a Thu n l i và b t l i c a nhóm th o lu n Nhóm th o lu n có nhi u thu n l i h n các ph ng pháp thu th p d li u khác vì có th thu th p d li u a d ng, có th t p trung i u khi n kích thích tr l i, t o tâm lý an toàn và t nhiên cho nh ng ng i tham gia th o lu n, các d li u nh ó có th c thu th p m t cách khách quan và mang tính khoa h c. Tuy nhiên, th o lu n nhóm c ng t n t i m t s b t l i - ng d ng sai: ph ng v n nhóm có th ng d ng sai hay b l m d ng b ng vi c xem xét k t qu nh là m t k t lu n h n là m t s th m dò. - ánh giá sai: k t qu c a th o lu n nhóm r t d b ánh giá sai so v i các k thu t ph ng v n khác vì thành ki n c a khách hàng c ng nh c a ng i nghiên c u. - i u khi n: th o lu n nhóm r t khó i u khi n do vi c ch n ra nh ng ng i i u khi n có t t c nh ng k n ng mong mu n thì r t khó, và ch t l ng c a k t qu th o lu n ph thu c r t l n vào k n ng c a ng i i u khi n. - L n x n: b n ch t c a các câu tr l i hoàn toàn không theo m t c u trúc chính th c, do ó vi c mã hóa, phân tích và t ng h p d li u r t khó kh n, xu h ng c a d li u khá l n x n. - Không i di n: k t qu c a th o lu n nhóm thì không cho m t m u nhóm c ph ng v n. Các tr ng h p có th ng d ng - nh ngh a v n - Thi t l p các ph - Phát tri n s ti p c n v n - t i di n cho t ng th chung mà ch th o lu n nhóm m t cách rõ ràng. ng án hành ng. . c các thông tin h u ích trong c u trúc b ng câu h i. T o ra các gi thi t và ki m nh. 35 Ph ng v n chuyên sâu (Depth Interview) Ph ng v n chuyên sâu là k thu t ph ng v n cá nhân, tr c ti p và không chính th c. Trong ph ng pháp ph ng v n này ng i tr l i c h i v các khía c nh ni m tin, thái và c m ngh v ch nghiên c u d i s i u khi n c a ng i ph ng v n có k n ng cao. c i m C ng gi ng nh ph ng v n nhóm t p trung, ph ng v n cá nhân c ng là m t k thu t tr c ti p và không c u k thu th p thông tin, nh ng khác ch ph ng v n cá nhân ch có hai ng i i di n: ng i ph ng v n và ng i c ph ng v n (one-to-one). Th i gian ph ng v n có th t 30 phút n 1 gi . K thu t ph ng v n cá nhân Nh ng k thu t ph ng v n cá nhân ang câu h i cho các v n và phân tích bi u t c s d ng r ng rãi hi n nay là k thu t b t thang, ng. t Thu n l i và b t l i c a ph ng v n cá nhân Ph ng v n cá nhân không th hi u bi t sâu s c b n ch t bên trong c a v n nghiên c u so v i ph ng v n nhóm nh ng bi t chính xác câu tr l i c a riêng t ng ng i c ph ng v n. Ph ng v n cá nhân còn th c hi n trong b u không khí trao i thông tin hoàn toàn t do và hoàn toàn không có b t k m t áp l c mang tính xã h i nh trong ph ng v n nhóm. Tuy nhiên, ph ng v n cá nhân c ng có nhi u nh c i m, ch ng h n nh tìm c ng i ph ng v n có k n ng thì r t khó kh n và t n kém. D li u thu th p c khó phân tích và t ng h p h n ph ng v n nhóm th m chí còn r t ph c t p, và vì chi phí ph ng v n cao nên th ng có c m u nh , i u này th hi n tính i di n th p. ng d ng ph ng v n cá nhân C ng nh ph ng v n nhóm, m c ích chính ph ng v n cá nhân là nghiên c u th m dò n m c m i hi u bi t sâu h n bên trong v n . H n n a ây c ng là ph ng pháp s d ng có hi u qu trong các tình hu ng có v n c bi t, ch ng h n nh th m dò c các chi ti t cá nhân t ng i c ph ng v n, th o lu n các ch v ni m tin, c m xúc cá nhân, hi u rõ các hành vi ng x ph c t p. M t s k thu t có th s d ng K thu t liên t ng Là k thu t trong ó ng i c ph ng v n trình bày ý ki n v i s kích thích và b ng li t kê các t tr l i t ng t m t mà t ó s r c h i b ng 36 K thu t di n c m Ng i c ph ng v n trong k thu t này trình bày câu tr l i d i hình th c k hay quan sát và tr l i nh ng câu h i có liên quan n c m ngh và thái c a ng i khác i v i v n nghiên c u. H không ch trình bày c m ngh riêng c a h mà còn nh n xét c m ngh c a ng i khác thông qua vi c óng vai trò ng i th ba. Ph ng pháp quan sát và i u tra Quan sát Quan sát là ph ng pháp ghi l i có ki m soát các bi n c ho c tác phong c a con ng i. Qua c m nh n n i mình ang s ng hay hành ng, con ng i có th ghi nh n và l ng nh các s ki n bên ngoài. Quan sát g m hai hành ng c a con ng i: nghe nhìn c m nh n và l ng nh. Con ng i có th quan sát tr c ti p b ng tai, m t nghe, nhìn hay b ng ph ng ti n c gi i. Quan sát là m t ph ng pháp thu th p d li u n gi n d th c hi n nh ng r t h u ích, dù ây không ph i m t ph ng pháp i u tra vì không có các câu h i hay câu tr l i nh th ng l . Tuy v y mu n ph ng pháp này t k t qu tôt c n ph i có m t m u nghiên c u thích áng. Quan sát, nghiên c u nh ng tài li u có s n: ây là hình th c quan sát, nghiên c u nh ng tài li u ã có s n ho c c nh v b n ch t trong m t kho ng th i gian nh t nh (không có tính hành vi). Ví d , phân tích nh ng ghi chép có c trong thòi gian tr c ó hay trong hi n t i t nh ng b n quy t toán tài chính, nh ng d li u kinh doanh ... Quan sát, nh n th c và ghi l i thái c a it ng: Hình th c quan sát này có th phân làm 4 lo i: - Thái không l i: g m nh ng ng tác, s v n ng, cái nhìn, ánh m t... - Thái ngôn ng : G m vi c nghiên c u n i dung trình bày phát bi u ho c n i dung, cách th c và s l ng thông tin c truy n t i trong m t tình hu ng nào ó. - Thái ngoài ngôn ng : Bao g m âm thanh, nh p , s tham gia (khuynh h l i, áp o hay e dè) và phong thái (t ng , cách phát âm, th ng ). - M c t ng quan: Bi u l qua s t ng quan v i ng ng, ng t i khác. M c thành công c a ph ng pháp này tùy thu c vào s nh y bén c a giác quan c a ng i quan sát và s chính xác và y qua các ghi nh n c a h . Các thao tác quan sát có th c n ph i c tiêu chu n hóa ki m soát nh ng ng i làm nhi m v quan sát. Quan sát b ng con ng i Theo cách này, ng i nghiên c u s d ng các giác quan c a mình ti n hành quan sát các i t ng nghiên c u. Ví d : quan sát xem có bao nhiêu ng i i quanh và bao nhiêu ng i ra vào các trung tâm th ng m i; quan sát và o m kh i l ng c a hàng hóa, x p theo ch ng lo i và m t hàng t i các c a hàng nh ng th i i m khác nhau; quan sát t i n i mua s m v hành vi ng x trong lúc mua hàng hay quan sát l i s ng, khung c nh n i suy oán m i liên h v i hành vi tiêu dùng v m t lo i s n ph m c th nào ó. Quan sát b ng thi t b : Quan sát theo ph ng pháp này c th c hi n nh các thi t b i n t nh máy m ( m s ng i ra vào các c a hi u, tính th i gian s d ng s n ph m nh s gi xem tivi, nghe ài...), hay dùng camera ghi l i tác phong c a ng i tiêu dùng t i các c a hàng bán l . 37