Nội dung

CH 1 NG M T NH NG V N C B N C A NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH Ch ng này - c p n nh ng n i dung ch y u sau: nh ngh a v nghiên c u marketing - Phân lo i nghiên c u marketing - Vai trò c a nghiên c u marketing - H th ng thông tin marketing, h th ng h tr ra quy t - Ti n trình nghiên c u marketing - ng d ng c a nghiên c u marketing - Ai th c hi n nghiên c u marketing - Quan h gi a ng - nh và nghiên c u marketing i s d ng thông tin và ng i cung c p d ch v nghiên c u xu t và phê chu n d án nghiên c u 1 NH NGH A NGHIÊN C U MARKETING Có bao gi b n l y làm l khi bi t r ng cùng m t lo i s n ph m và có cùng công d ng mà ng i ta thích s n ph m này h n s n ph m khác? Có khi nào b n t h i làm th nào ng i kinh doanh bi t c khách hàng mu n thay th s n ph m mà hi n t i h tiêu dùng b i m t s n ph m trong t ng lai có công d ng nhi u h n, ch t l ng t t h n... M t trong nh ng công c chính phát hi n nhu c u và s thay i trong hành vi ng i tiêu dùng, và qua ó tr l i nh ng câu h i c t ra trên là th c hi n vi c nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing giúp cho ng i l p k ho ch chi n l c và tác nghi p trong l nh v c marketing có nh ng thông tin c n thi t ho ch nh và a ra nh ng quy t nh phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùng. V n t ra là c n ph i hi u rõ nghiên c u marketing là gì, t i sao chúng ta ph i ti n hành ho t ng nghiên c u marketing và ti n trình nghiên c u marketing s th c hi n nh th nào? Marketing là t p h p t t c các ho t ng c a con ng i nh m h ng t i vi c th a mãn nhu c u khách hàng thông qua ho t ng trao i. th c hi n c i u ó, m i doanh nghi p c n ph i th c hi n ch c n ng qu n tr marketing. Theo nh ngh a b i Hi p h i Marketing M (American Marketing Association - 1985) thì ''Qu n tr marketing là quá trình l p và th c hi n k ho ch giá, khuy n m i, phân ph i các ý t ng, s n ph m và d ch v thông qua s trao i nh m th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân và t ch c"(1). Các nhà qu n tr c g ng th a mãn nhu c u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nhu c u c a h ; và càng hi u rõ khách hàng thì càng d dàng h n trong vi c a ra các quy t nh nh m th a mãn nh ng nhu c u ó. M t trong nh ng cách th c tìm hi u nhu c u khách hàng là thwcj hi n nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing là quá trình thu th p và phân tích m t cách có m c ích, có h th ng nh ng thông tin liên quan n vi c xác nh ho c a ra gi i pháp cho b t lu n các v n liên quan n l nh v c marketing. PHÂN LO I NGHIÊN C U MARKETING Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng Các ho t ng nghiên c u nói chung có th nh m n vi c phát tri n, m r ng ki n th c (là nghiên c u giúp nh n d ng v n ch a rõ ràng trong hi n t i ho c có th n y sinh trong t ng lai - nghiên c u c b n) ho c nh m ng d ng, gi i quy t m t v n (là nghiên c u giúp gi i quy t nh ng v n th c ti n, nh ng ng d ng c th trong th c t - nghiên c u ng d ng). Theo nh ngh a trên thì nghiên c u marketing là d ng nghiên c u ng d ng. N i dung các lo i nghiên c u này c gi i thi u trong hình v sau: Hình s I.1. Nghiên c u c b n và nghiên c u ng d ng HO T Nghiên c u c b n Là nghiên c u phát tri n, m r ng ki n th c nói chung ho c cho m t ngành nào ó nói riêng; tìm hi u nh ng quy lu t c a t nhiên hay nghiên c u m t lý thuy t ã c công nh n v i m c ích phát tri n ki n th c m i. NG NGHIÊN C U Nghiên c u ng d ng 1. Nghiên c 2. Nghiên c 3. Nghiên c 4. Nghiên c 5. Nghiên c u phân khúc th tr ng u s n ph m u giá s n ph m u khuy n m i u phân ph i s n ph m 2 Phân theo m c tiêu nghiên c u Có th phân lo i nghiên c u marketing d a vào m c tiêu nghiên c u marketing. Nghiên c u marketing có th nh m n m c tiêu (1) nh n di n và xác nh v n c n nghiên c u, (2) mô t v n ã c xác nh, (3) phát hi n nh ng m i quan h gi a các bi n s trong v n nghiên c u ra gi i pháp gi i quy t v n ... T ng ng v i các m c tiêu nghiên c u này, chúng ta có các d ng nghiên c u marketing: nghiên c u th m dò, nghiên c u mô t và nghiên c u nhân qu . Nghiên c u th m dò (Exploratory Studies): M c tiêu c a nghiên c u th m dò là nh m xác nh ho c nh n di n các v n ang t n t i trong ho t ng marketing. ó có th là s gi m sút v doanh s bán hay s kém c i c a h th ng phân ph i... Lo i nghiên c u này c s d ng trong giai an u tiên c a ti n trình nghiên c u marketing giúp xác nh úng v n c n nghiên c u. Nghiên c u th m dò có th chia làm các giai an: - Thu th p các d li u th c p và th c hi n vi c quan sát liên t c tình hình ho t ng marketing c a doanh nghi p, trên c s ó a ra các gi thuy t v các tình hu ng có “v n ”. - Thu th p d li u làm rõ nh ng v n ã c gi thuy t. giai o n này, ngoài các d li u th c p thu th p c, có th s d ng các chuyên gia có kinh nghi m giúp khái ni m úng c v n và mô t tình hu ng c a v n . - S d ng các phân tích gi nh xác nh ranh gi i và ph m vi c a v n c n nghiên c u. ây là b c quan tr ng, b i nó s giúp vi c nghiên c u t p trung vào các n i dung ch y u, b qua các n i dung ho c các y u t ít có nh h ng n v n nghiên c u, t ó nhà nghiên c u có th ti t ki m c chi phí c ng nh xác nh th i gian h p lý ti n hành các các cu c nghiên c u. - B c cu i cùng là t ng h p xác nh chính xác v n c n nghiên c u. Nghiên c u mô t (Descriptive Studies): Khi ã xác v n . nh úng v n nghiên c u, c n ph i mô t nh ng c i m, tính ch t liên quan n Nghiên c u mô t t p trung vào vi c mô t các c i m c a v n mà không tìm cách ch rõ các m i quan h bên trong v n nghiên c u. Ch ng h n, mô t qui mô, ti m n ng c a th tr ng, các y u t nh h ng n s t ng tr ng hay ình tr c a th tr ng... Nghiên c u mô t giúp ng i nghiên c u xác nh qui mô c a vi c nghiên c u c n ti n hành, hình dung c toàn di n “môi tr ng” c a v n , và nh ó trong m t s tr ng h p, ng i nghiên c u có th c oán c xu th và chi u h ng phát tri n c a v n . nghiên c u mô t , ngoài ngu n d li u th c p, ng i nghiên c u c n ph i thu th p d li u s c p, s d ng các th nghi m marketing ho c l p các mô hình gi nh phân tích. Nghiên c u nhân qu (Causal Studies): Nghiên c u nhân qu nh m phát hi n các m i quan h nhân qu trong v n nghiên c u, và nh v y ây là lo i nghiên c u nh m m c tiêu tìm ra gi i pháp gi i quy t v n . th c hi n nghiên c u nhân qu , ng i nghiên c u có th s d ng các mô hình phân tích gi nh, nh ng thông th ng và phù h p h n cho vi c nghiên c u là s d ng các mô hình th nghi m. 3 Trong th c t , vi c nh n di n m t quan h nhân qu gi a hai bi n s không ph i là n gi n. Do tính h th ng c a m i hi n t ng, s v t cho nên m t k t qu x y ra không ph i do m t nguyên nhân duy nh t mà có th do nhi u nguyên nhân t o nên. Vì v y, khi tìm hi u các quan h nhân qu , th ng ng i ta chú ý các nguyên nhân ch y u nh t. k t lu n m t quan h là quan h nhân qu , c n có i u ki n sau: - Ph i có nhi u b ng ch ng rõ ràng v m i liên quan gi a m t tác nhân và m t k t qu quan sát c. - Ph i có b ng ch ng là tác nhân ã i tr c k t qu . - Ph i ch ng t m t cách rõ r t là ngoài tác nhân ó không th có l i gi i thích có c n c nào khác v k t qu ã nh n c, ngh a là nh ng s gi i thích khác (ngoài tác nhân ã nêu) ph i c lo i tr . có th th c hi n c i u này, nh ã nói trên, mu n nghiên c u quan h nhân qu , c n ph i gi cho các y u t liên quan khác là không i. Ch ng h n c u s n ph m là i l ng t l ngh ch v i giá c s n ph m ó trong các i u ki n khác không i (giá c s n ph m b sung, thay th , th hi u ng i tiêu dùng...) VAI TRÒ C A NGHIÊN C U MARKETING B n ch t c a nghiên c u marketing B n ch t c a ho t ng marketing trong doanh nghi p là nh n m nh s nh n d ng và th a mãn nhu c u khách hàng thông qua quá trình trao i. xác nh nhu c u khách hàng, qua ó xây d ng và th c hi n chi n l c và các ch ng trình Marketing nh m th a mãn nh ng nhu c u ó, các giám c Marketing c n nhi u thông tin v khách hàng, i th c nh tranh và các thông tin khác trên th tr ng. Trong nh ng n m g n ây, nhi u nhân t tác ng ã làm t ng yêu c u v thông tin c a doanh nghi p c v s l ng và ch t l ng khi a ra các quy t nh liên quan. Khi ph m vi ho t ng c a các công ty m r ng trên toàn qu c và trên th tr ng qu c t , thì nhu c u thông tin c n l n h n và r ng h n vì ph m vi c a th tr ng ã m r ng. Khách hàng ngày càng tr nên khó tính và ph c t p h n thì a ra các quy t nh Marketing, nhà qu n tr c n ph i có thông tin a d ng h n và t t h n v khách hàng. Khi i th c nh tranh tr nên m nh h n thì các giám c marketing c n thông tin v hi u qu c a các công c marketing c a các i th , ho c khi môi trng thay i nhanh chóng thì h c n nh ng thông tin chính xác và c p nh t h n. Công vi c c a nghiên c u Marketing là ánh giá nhu c u thông tin và cung c p nh ng ph ng án cho s qu n lý i v i thông tin hi n t i. Thông tin c n c thu th p m t cách chính xác, h p lý và có giá tr , nh t là trong i u ki n môi tr ng c nh tranh nh hi n nay. Tính khoa h c c a các quy t nh ngày càng cao c a các công ty òi h i nghiên c u Marketing ph i cung c p ngu n thông tin lành m nh và ít sai sót. Tuy nhiên, có m t ngh ch lý trong th c t là, nh ng nhà nghiên c u marketing thì có trách nhi m ánh giá nhu c u thông tin và cung c p thông tin nh ng quy t nh marketing c a công ty thì c nh ra b i giám c marketing. Xu h ng này hi n nay ang thay i, có ngh a là nh ng nhà nghiên c u marketing ngày càng tr nên quan tr ng h n trong vi c ra quy t nh và các giám c c ng quan tâm h n n vi c nghiên c u làm sao m t ng i giám c marketing khi a ra quy t nh c n ph i hi u rõ nh ng thông tin mà mình ang có. i u này có th ph c v cho vi c hu n luy n các giám c marketing t t h n, n m b t c nh ng ti n b khoa h c k thu t áp ng v i s chuy n i mô hình nghiên c u marketing linh ho t h n, phù h p v i yêu c u nghiên c u. 4 Hình s I.2. Nhóm khách hàng Bi n s có th ki m soát 1. 2. 3. 4. Vai trò c a nghiên c u marketing 1. 2. 3. 4. S n ph m Giá c Phân ph i C ng, xúc ti n (chiêu th ) Ng i tiêu dùng Nhân viên C ông Nhà cung c p Bi n s không th ki m soát 1. 2. 3. 4. Kinh t K thu t C nh tranh Lu t và s i u ti t c a chính ph 5. V n hóa, xã h i 6. Chính tr NGHIÊN C U MARKETING Xác nh nhu c u thông tin Cung c p Quy t nh thông tin marketing B ph n marketing 1. 2. 3. 4. Phân o n th tr ng L a ch n th tr ng m c tiêu Các chi n l c marketing Th c hi n và ki m tra H th ng thông tin (MkIS – Marketing Information systems), h th ng h tr ra quy t marketing (MDSS – Marketing decision support systems) và nghiên c u marketing nh H th ng thông tin marketing - MkIS Ch c n ng chính c a marketing là t o ra m i quan h , liên k t gi a doanh nghi p và khách hàng, và doanh nghi p ph i luôn n l c duy trì và phát tri n m i quan h này ngày càng t t. Các doanh nghi p u c g ng thi t l p và t ch c các dòng thông tin marketing n nh ng nhà qu n tr marketing làm c s cho vi c a ra quy t nh. Nh v y, h th ng thông tin marketing (MkIS) là toàn b con ng i, thi t b , và các quy trình c thi t k thu th p, phân lo i, phân tích, ánh giá, phân ph i thích h p, úng lúc và chính xác thông tin cho nh ng ng i ra quy t nh marketing. Các b ph n ch y u c a h th ng th ng tin marketing: - H th ng báo cáo n i b : bao g m các báo cáo v n t hàng v tình hình tiêu th , doanh s bán hàng, m c t n kho, các thông tin v khách hàng, các nhà cung c p,... Phân tích các thông tin này s giúp nhà qu n tr khám phá các c h i ho c phát hi n ra các v n quan tr ng c n ph i gi i quy t. - H th ng tình báo marketing: là toàn b các ngu n và các ph ng pháp mà các nhà qu n tr marketing thu th p thông tin hàng ngày v các y u t c a môi tr ng marketing. Các công ty thu th p các thông tin tình báo marketing t b n ngu n c b n. Ngu n th nh t là qua l c l ng bán hàng c a doanh nghi p. Ngu n th hai là t các trung gian phân ph i, khách hàng, nh ng nhà cung c p, t vi c tham gia h i ch th ng m i, h i ch tri n lãm, g p g nh ng nhân viên c c a i th c nh tranh, i lý c a các i th c nh tranh, hay mua s n ph m c a 5 i th c nh tranh Ngu n th ba là t mua thông tin t các cá nhân hay t ch c chuyên cung c p thông tin. Ngu n th t là t vi c phân tích các n ph m nh các báo, t p chí chuyên ngành, các tài li u th ng kê s u t p t các ngân hàng d li u. - H th ng h tr quy t nh nh m l a ch n thông tin t c s d li u, chuy n hóa nh ng thông tin ó thành nh ng thông tin có th s d ng c và cung c p cho ng i s d ng. - Nghiên c u marketing cho phép nhà qu n tr marketing có c các thông tin v m t v n ho c các c h i marketing nh t nh mà nh ng thông tin này ch a th có c qua h th ng báo cáo n i b ho c h th ng tình báo marketing. Ch ng h n, th c hi n nghiên c u bi t cm c a thích v nhãn hi u m i tung ra trên th tr ng nh m d oán m c bán trong vùng, ho ch nghiên c u ánh giá hi u qu c a m t chi n d ch qu ng cáo... Hình s I.3. S h th ng thông tin, h tr quy t nh và nghiên c u marketing trong vi c ra quy t nh marketing NH QU N TR H th ng thông tin marketing Phát tri n thông tin Phân tích Xác nh nhu c u Chi chép Tình báo n ib marketing thông tin Ho ch nh marketing MÔI TR NG MARKETING Th nghi m Th tr ng Kênh Marketing i th C nh tranh Th c hi n H th ng h tr quy t nh Phân ph i thông tin Ki m tra Nghiên c u marketing Công chúng Môi tr ng ô Quy t H th ng h tr quy t nh marketing nh marketing H th ng h tr ra quy t nh marketing (Marketing Decision Support Systems - MDSS) s cung c p ph ng ti n c th cho nh ng ng i ra quy t nh có th t ng tác tr c ti p n c s d li u và mô hình phân tích. MDSS là m t h th ng thông tin t ng h p bao g m h th ng c s d li u, mô hình, kh n ng phân tích và trình bày báo cáo. Nh v y trong m t MDSS c n ph i có các ph n c ng (hardware), m ng l i thông tin, c s d li u, c s mô hình, các ph n m m (software) cho phép ng i qu n lí có th thu th p, t ng h p thông tin ph c v cho vi c ra quy t nh m t cách k p th i, chính xác. 6 7 ánh giá giá tr thông tin Tr c khi b t tay vào thi t k nghiên c u, d a trên m c tiêu và gi i h n nghiên c u, chúng ta c n ph i ánh giá giá tr c a thông tin d a trên t m quan tr ng c a ngu n thông tin ó v i vi c ra quy t nh c a nhà qu n tr (l i ích c a nghiên c u so v i chi phí (th i gian, tài chính, nhân l c )). N u ngu n thông tin ó có ích và th t s quan tr ng i v i vi c ra quy t nh trong i u ki n chi phí có th ch p nh n c thì doanh nghi p có th ti n thành th c hi n d án nghiên c u; n u không, có th s ph i d ng l i vì có nhi u v n th c s r t áng c doanh nghi p quan tâm nh ng n u chi phí th c hi n là quá cao mà doanh nghi p v n ti p t c theo u i thì qu th c là không hi u qu i v i vi c kinh doanh. Thi t k nghiên c u Xác nh ph ng pháp nghiên c u Trong giai o n này, c n ph i xác nh ph ng pháp nghiên c u có th làm rõ m c tiêu nghiên c u ã ra. Có nh ng d li u mà ch c n nghiên c u mô t ã có th cho k t qu thì s không c n ti n hành nh ng nghiên c u ti p theo (nh nghiên c u th c nghi m (nghiên c u nhân qu ) ch ng h n. i u ó cho phép chúng ta m b o c gi i h n v ph m vi nghiên c u và nh ng chi phí phát sinh. Xác nh k ho ch ch n m u Chúng ta c ng c n ph i nh h ng k ho ch ch n m u c a d án nghiên c u l a ch n ph ng pháp thu th p và thi t k công c thu th p d li u thích h p. Ví d , n u m u nghiên c u l n và bao quát m t ph m vi a lí r ng thì r t khó kh n trong vi c tri n khai ph ng pháp thu th p d li u b ng cách ph ng v n tr c ti p Xác nh ngu n g c d li u và ph ng pháp nghiên c u Tùy theo lo i và ngu n g c c a d li u mà chúng ta xác nh ph ng pháp thu th p d li u thích h p. D li u có th c thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p và t chính khách hàng; vi c thu th p có th th c hi n b ng các ph ng pháp quan sát, ph ng v n ho c các mô hình th nghi m. Thi t k công c thu th p d li u ng v i các ph ng pháp thu th p d li u, công c thu thu d li u có th là m t bi u m u quan sát ho c b ng câu h i. Tùy theo m c ích nghiên c u c ng nh kinh nghi m c a ng i thi t k mà m i công c có nh ng c u trúc khác nhau. T ch c thu th p d li u Vi c thu th p d li u liên quan n nh ng òi h i v nhân s và ph ng ti n th c hi n. gi m thi u sai sót trong quá trình thu th p d li u, m t m t b ng câu h i (ph ng ti n thu th p d li u) ph i c thi t k c n th n, th c hi n i u tra th hoàn ch nh tr c khi s d ng, m t khác, nhân viên thu th p d li u ph i có nh ng k n ng marketing nh t nh t c qua các khóa hu n luy n và ào t o. Nh ng nhân viên nghiên c u marketing có th th c hi n công vi c ph ng v n tr c ti p t i nhà, ph ng v n b ng i n tho i, ho c b ng th i n t . Tùy theo tính ch t và c i m c a m i lo i nghiên c u mà quy t nh l a ch n ph ng ti n thu th p d li u cho phù h p. Chu n b , phân tích và di n gi i d li u Công vi c c a b c 6 bao g m (1) chu n b d li u, (2) mã hóa d li u, (3) ki m tra và hi u ch nh d li u (n u c n thi t), (4) nh p d li u vào máy tính, (5) x lý và phân tích d li u áp ng m c tiêu nghiên c u. 8 Vi t và trình bày báo cáo Sau khi phân tích d li u, c n ti n hành vi t báo cáo và trình bày các v n ã c nghiên c u. Nh ng k t lu n c trình bày m t cách cô ng và logic trong báo cáo s là c s xem xét và s d ng trong quá trình ra quy t nh. Hình s I.5. Ti n trình nghiên c u marketing L p k ho ch marketing và h th ng thông tin H th ng k ho ch H th ng th ng tin - K ho ch chi n l c - C s d li u - K ho ch tác nghi p - H th ng h tr quy t nh B1. Xác nh v n nghiên c u - Nh n th c v n và c h i - Xác nh ng i s d ng thông tin - Ph ng th c ra quy t nh B2. Xác - nh m c tiêu nghiên c u Xây d ng m c tiêu nghiên c u Câu h i nghiên c u Phát bi u các gi thuy t liên quan Gi i h n nghiên c u B3. ánh giá giá tr thông tin (L i ích > Chi phí) Sai Không ti p t c d án ghiên c u marketing úng - B4. Thi t k nghiên c u Xác nh ph ng pháp nghiên c u Ngu n g c d li u và ph ng pháp thu th p Xác nh k ho ch ch n m u Thi t k công c thu th p d li u B5. T ch c thu th p d li u B6. Chu n b d li u và phân tích B.7. Báo cáo k t qu và xu t 9 L u ý i v i vi c trình bày k t qu nghiên c u là nên theo m t hình th c nh t nh, trong ó các nhà nghiên c u nên s d ng bi u b ng, s và h a t ng c ng s rõ ràng, rành m ch và gây n t ng. NG D NG C A NGHIÊN C U MARKETING Nghiên c u marketing tr giúp r t nhi u cho công vi c c a nhà qu n tr . Nó không ch h tr a ra các quy t nh marketing có tính chi n l c hay chi n thu t, mà còn c dùng vào vi c xác nh ho c gi i áp m t v n c th , ch ng h n tìm hi u thái c a ng i tiêu dùng i v i m t lo i nhãn hi u nào ó, ho c ph n ng c a h i v i m t ch ng trình qu ng cáo... Có th tóm t t nh ng ng d ng c th c a nghiên c u marketing nh sau: Nghiên c u th tr ng Theo quan i m marketing, khách hàng t o nên th tr ng. Vì v y trong n i dung này, nghiên c u marketing t p trung vào vi c tìm hi u các d ng khách hàng cùng v i nh ng quan i m, th hi u, thái và ph n ng c a h c ng nh xem xét ti n trình quy t nh mua hàng c a các nhóm khách hàng di n ra nh th nào... Nghiên c u marketing v khách hàng c ng xem xét khía c nh a lý c a khách hàng, t c ph m vi và s phân b a lý, m c t p trung v a lý c a khách hàng N i dung quan tr ng nh t khi nghiên c u khách hàng chính là nghiên c u ng c , nó liên quan n nh ng s phân tích sâu xa suy ngh và thái c a ng i mua khám phá ra nh ng lý do ti m n th c s ã thúc y h i n m t quy t nh mua nh ng s n ph m nh t nh hay nh ng nhãn hi u c bi t nào ó. Nghiên c u s n ph m Nghiên c u s n ph m bao g m nghiên c u nh ng cách s d ng, t p quán và s a chu ng c a ng i tiêu th giúp cho vi c thi t k , c i ti n s n ph m. Nghiên c u s n ph m còn bao g m vi c tìm hi u nh ng khác bi t ho c nh ng l i th so v i s n ph m c nh tranh, chi u h ng phát tri n s n ph m,... Nghiên c u phân ph i Nghiên c u phân ph i t p trung tìm hi u và phân tích h th ng phân ph i hi n hành trên th tr ng, m ng l i kênh phân ph i, các lo i trung gian, ho t ng c a các trung gian và các ph ng th c phân ph i s n ph m... Nghiên c u qu ng cáo và ho t ng bán hàng Nghiên c u qu ng cáo nh m phân tích xem các ch ng trình qu ng cáo có t c m c tiêu mong mu n hay không; tác ng c a qu ng cáo n s nh n th c, suy ngh , tình c m và thái c a khách hàng nh th nào; lo i ph ng ti n qu ng cáo nào c s d ng có hi u qu nh t i v i doanh nghi p và s n ph m c a doanh nghi p... Nghiên c u ho t ng bán hàng liên quan n s ánh giá ho t ng bán hàng c a nhân viên xây d ng m t h ng i h u hi u h n cho vi c t ch c ho t ng bán hàng. N i dung nghiên c u t p trung vào vi c: so sánh l ng bán th c hi n v i k ho ch; phân tích vi c bán hàng theo s n ph m, theo lãnh th , theo an th tr ng, theo c a hàng và theo nhân viên bán hàng; xác nh th ph n c a công ty; phân tích l i nhu n theo s n ph m... Nghiên c u c nh tranh Nghiên c u c nh tranh c ti n hành nh m tìm hi u m c tiêu, chi n l c, ho t ng c a i th c nh tranh qua ó thi t l p c s cho các quy t nh marketing c a doanh nghi p liên quan n vi c t o l p l i th c nh tranh có th có trong nh ng i u ki n c th v các ngu n l c c a doanh nghi p, c ng nh trong i u ki n c a môi tr ng c nh tranh luôn bi n ng. 10