Nội dung

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 31/10/2017 của Hiệ u trưởng Trường Cao đẳ ng GTVT Trung ương I 1 Hà Nội, 2017 BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Môn học: Marketing NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 2 Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing……………………………………………….5 2. Các khái niệm và định nghĩa………………………………………………………...9 3. Vai trò và chức năng của Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp……………………………………………...14 2. Nghiên cứu Marketing……………………………………………………………...20 3. Môi trƣờng marketing……………………………………………………………...28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hƣớng hoạt động marketing……………..38 2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá……………………………………………..67 3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng…………………………...69 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm……………………………………...75 Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm 1. Thiết kế giá cả cho hàng hoá……………………………………………………….79 2. Chiến lƣợc về kênh phân phối hàng hoá…………………………………………...82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp…………..89 Tài liệu cần tham khảo:……………………………………………………………..97 3 Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế trí thức gắn liền với quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trƣờng mới. Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triện phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định trƣớc. Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn thị trƣờng và năng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khae năng cạnh tranh giữa các quốc gia và các nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trƣờng có lợi nhất. Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực markting. Giáo trình markting ngoài Bài mở đầu ra thi giáo trình gồm 5 chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Để hoàn thành giáo trình này, chúng tôi đã thừa kế nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị markting cũng nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng trong giáo trình này 4 Bài mở đầu: Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ Markting 1- Sự ra đời vµ ph¸t triÓn cña Marketing: 1.1- Sù h×nh thµnh cña Marketing: §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c¸c nhµ kinh doanh cÇn ph¶i gi¶i quyÕt hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò kinh tÕ, kü thuËt vµ qu¶n lý kinh doanh. Trong nh÷ng vÊn ®Ò ®ã lu«n næi bËt hai vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt mét c¸ch thèng nhÊt ®ã lµ: S¶n xuÊt vµ tiªu thô. - Trong kinh doanh, s¶n xuÊt lu«n lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nã quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. Tuy nhiªn tiªu thô s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra còng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng, viÖc tiªu thô cã ý nghÜa sèng cßn cña doanh nghiÖp. V× vËy cïng víi sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ c¹nh tranh thÞ tr-êng c¸c Nhµ kinh doanh cµng ®Æc biÖt quan t©m thóc ®Èy tiªu thô. Lµm thÕ nµo ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô? ®ã lµ c©u hái mµ nhiÒu thÕ hÖ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i tr¨n trë t×m c©u tr¶ lêi sao cho hîp lý nhÊt. Qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p nh»m thóc ®Èy b¸n ra, l«i kÐo kh¸ch hµng vµ t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr-êng dÇn ®-îc h×nh thµnh nªn mét bé m«n khoa häc míi, ®ã lµ bé m«n Marketing. Khi nghiªn cøu vÒ ho¹t ®éng Marketing c¸c nhµ kinh tÕ häc b¾t ®Çu nghiªn cøu tõ nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ mµ ®Æc tr-ng lín nhÊt lµ s¶n xuÊt ra hµng ho¸. §Ó b¸n vµ b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng nhÊt vµ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh kinh doanh, do vËy ho¹t ®éng nµy lu«n n¶y sinh c¸c ®Æc tr-ng còng nh- m©u thuÉn. - ThÓ hiÖn tËp trung c¸c m©u thuÉn cña ng-êi b¸n, cña ng-êi mua. - ThÓ hiÖn thÕ m¹nh cña s¶n phÈm, thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp. - ThÓ hiÖn sù c¹nh tranh trong quan hÖ s¶n xuÊt, quan hÖ tiªu dïng. Khi s¶n xuÊt cµng ph¸t triÓn, th× ®Æc tr-ng vµ m©u thuÉn cµng râ nÐt, tån t¹i kh¸ch quan trong kh©u kinh doanh vµ g¾n liÒn víi c¸c kh©u s¶n xuÊt. ChÝnh v× vËy viÖc gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn ë kh©u b¸n hµng ho¸ lµ sù ra ®êi cña Marketing, Marketing ra ®êi cïng sù trao ®æi hµng ho¸. 1.2- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing: a- Sù ph¸t triÓn: - B¾t ®Çu tõ nh÷ng kinh nghiÖm ®-îc ®óc rót tõ ho¹t ®éng thùc tiÔn cña th-¬ng tr-êng c¸c nhµ kinh doanh cña Trung Quèc vµ NhËt b¶n vµo gi÷ thÕ kû 17 ®· x©y dùng cho m×nh nh÷ng thñ ph¸p vµ bÝ quyÕt kinh doanh riªng cã vµ ®éc ®¸o. ®-a ra 5 nguyªn t¾c cÇn thùc hµnh trong kinh doanh: 5 + Ph¶i cã mÆt hµng bÒn ®Ñp. + Lµm vui lßng kh¸ch hµng kh«ng ®Ó hä th¾c m¾c. + Kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän hµng khi mua. + Khi hä kh«ng b»ng lßng th× cã quyÒn ®æi l¹i cho hä. + CÇn ghi chÐp cÈn thËn ®Ó x¸c ®Þnh mÆt hµng b¸n nhanh hay chËm. Kinh nhiÖm vµ nghÖ thuËt b¸n hµng nµy lµ c¬ së ®Ó x©y dùng lý thuyÕt marketing trong t-¬ng lai sau nµy. Cuèi thÕ kû 19 ®Çu thÕ kû 20 do c¸ch m¹ng khoa häc ph¸t triÓn, thÞ tr-êng s¶n xuÊt vµ kinh doanh biÕn ®éng lín. Sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt hµng ho¸, cña cung cÇu vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng lµm n¶y sinh nhiÒu vÊn ®Ò buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ph-¬ng thøc míi. Tõ ®ßi hái bøc xóc cña thùc tiÔn mét lý luËn vµ nghÖ thuËt kinh doanh thÞ tr-êng míi ra ®êi ®ã lµ marketing. Marketing lµ mét thuËt ng÷ ®Æc biÖt trong tiÕng Anh ®ã lµ chØ c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ tiÕp cËn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. ThuËt ng÷ nµy lÇn ®Çu tiªn ®-îc xuÊt hiÖn trong bµi gi¶ng: " Marketing s¶n phÈm" cña gi¸o s- W.E.Krensi vµo n¨m 1905 t¹i tr-êng §¹i häc Pensylvania. §Õn n¨m 1915 m«n häc nµy ®-îc chÝnh thøc gi¶ng d¹y t¹i tr-êng §¹i häc tæng hîp California vµ mét sè Tr-êng ®¹i häc ë Mü. Trong thùc tÕ nhiÒu h·ng kinh doanh ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu vµ triÓn khai Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. NhiÒu C«ng ty ®· më v¨n phßng Marketing víi ®éi ngò c«ng nh©n viªn ®«ng ®¶o. Cho nªn Marketing ngµy cµng ®-îc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn, mang l¹i nhiÒu hiÖu qu¶ thiÕt thùc cho ho¹t ®éng kinh doanh. N¨m 1937 hiÖp héi Marketing cña Mü ®-îc thµnh lËp ®iÒu ®ã ®· gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn c¶ lý luËn vµ thùc tiÔn cña ho¹t ®éng Marketing. - Sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn 2 Marketing ®-îc truyÒn b¸ sang nhiÒu n-íc trªn thÕ giíi víi nh÷ng t- t-ëng vµ quan ®iÓm trong kinh doanh míi phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng. Mét sè n-íc x· héi chñ nghÜa ë §«ng ¢u nh-: Ba Lan; Rumani; Hungary; Céng hoµ d©n chñ §øc.... Còng ®· ®-a bµi gi¶ng Marketing vµo gi¶ng d¹y ë khèi c¸c tr-êng kinh tÕ vµo nh÷ng n¨m 60. §Õn cuèi thÕ kû 20 nµy th× Marketing ®· ®-îc ®-a vµo gi¶ng d¹y ë hÇu hÕt kh¾p c¸c n-íc trªn thÕ giíi, víi ph¹m vi vµ lÜnh vùc øng dông réng r·i. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn nµy cã thÓ chia thµnh hai giai ®o¹n chñ yÕu ®ã lµ: Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i. Marketing cæ ®iÓn: 6 Marketing cæ ®iÓn ( Cßn gäi lµ Marketing truyÒn thèng) ra ®êi vµo ®Çu thÕ kû 20 ë n-íc Mü, ë giai ®o¹n nµy thÞ tr-êng ch-a trë nªn gay g¾t víi c¸c nhµ kinh doanh. Quan hÖ cung cÇu ch-a ®Æt ra nh÷ng c¨ng th¼ng vµ bøc xóc cho vÊn ®Ò tiªu thô cho c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô; s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ch-a cã nh÷ng m©u thuÉn vµ kho¶ng c¸ch lín. MÆt kh¸c ë giai ®o¹n nµy, c¹nh tranh thÞ tr-êng ch-a trë nªn quyÕt liÖt, kinh doanh ®éc quyÒn cßn ph¸t triÓn m¹nh ë nhiÒu n-íc. TÊt c¶ bèi c¶nh ®ã lµm cho lîi thÕ trªn thÞ tr-êng nghiªng vÒ phÝa nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, vai trß vµ vÞ trÝ cña ng-êi b¸n ®-îc ®Ò cao trong quan hÖ thÞ tr-êng. Giai ®o¹n nµy xuÊt hiÖn thuËt ng÷ " ThÞ tr-êng cña ng-êi b¸n". Marketing cæ ®iÓn cã néi dung ho¹t ®éng ®¬n gi¶n, g¾n liÒn víi viÖc tiªu thô hµng ho¸ cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh. §ã lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m t×m kiÕm thÞ tr-êng ®Ó b¸n hµng, cïng víi nh÷ng kü n¨ng vµ gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô( Nhqu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, nghÖ thuËt b¸n hµng..) ChÝnh v× vËy, nhiÒu ng-êi ®ång nhÊt ho¹t ®éng Marketing cæ ®iÓn víi ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. HiÖp héi Marketing ®· ®Þnh nghÜa Marketing nh- sau: " Marketing bao gåm c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn luång di chuyÓn s¶n phÈm vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng cuèi cïng". Marketing cæ ®iÓn ®i theo t- t-ëng kinh doanh " B¸n c¸i doanh nghiÖp cã". Tt-ëng kinh doanh nµy mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt víi thÞ tr-êng kh¸ch hµng. §i theo tt-ëng nµy, c¸c nhµ kinh doanh kh«ng quan t©m nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng, còng nh- kh«ng cã ®ßi hái bøc xóc ph¶i t×m ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng. Nh÷ng nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë giai ®o¹n nµy th-êng mang tÝnh chÊt ch¾p v¸ vµ thiÕu triÖt ®Ó. Kh¸ch hµng ch-a ®-îc coi lµ trung t©m nghiªn cøu vµ thùc hµnh Marketing. XÐt vÒ lÜnh vùc øng dông, Marketing cæ ®iÓn chØ giíi h¹n ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh doanh hµng ho¸, dÞch vô. Lý thuyÕt Marketing ë giai ®o¹n nµy ch-a ph¸t triÓn sang c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng x· héi. Marketing hiÖn ®¹i: Sau chiÕn tranh thÕ giíi thø 2, do t¸c ®éng m¹nh mÏ cña cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt, vµ c¸c nh©n tè kh¸c, nÒn kinh tÕ hµng ho¸ ph¸t triÓn víi tèc ®é cao lµm cho cung ®· v-ît cÇu, hµng ho¸ kh«ng cßn khan hiÕm nh- nh÷ng giai ®o¹n tr-íc, mµ b¾t ®Çu xuÊt hiÖn t×nh tr¹ng b·o hoµ. VÊn ®Ò tiªu thô c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô trë thµnh vÊn ®Ò bøc xóc vµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp. MÆt kh¸c, c¹nh tr¹nh thÞ tr-êng ë giai ®o¹n nµy ®· trë lªn hÕt søc khèc liÖt. C¸c Nhµ n-íc ®Òu ban 7 hµnh ®¹o luËt chèng ®éc quyÒn vµ cã c¸c gi¶i ph¸p chèng ®éc quyÒn kinh doanh h÷u hiÖu. Trªn thÞ tr-êng vÞ trÝ cña ng-êi mua vµ b¸n ®· cã nh÷ng thay ®æi c¨n b¶n. ThÞ tr-êng chuyÓn tõ" ThÞ tr-êng cña ng-êi b¸n" sang " ThÞ tr-êng cña ng-êi mua". Bªn c¹nh ®ã cã hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò vÒ kinh tÕ - x· héi kh¸c xuÊt hiÖn nh-: Khñng ho¶ng kinh tÕ, sù ph©n chia l¹i thÞ tr-êng, sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng x· héi chñ nghÜa.... ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò trªn ®©y, lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn víi néi dung ®¬n gi¶n vµ kinh doanh l¹c hËu ®· trë lªn lçi thêi, cÇn ph¶i ®iÒu chØnh vµ thay thÕ cho phï hîp. §iÒu ®ã còng ®Æt nÒn mãng cho sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lý thuyÕt Marketing sang giai ®o¹n cao h¬n. §ã lµ Marketing hiÖn ®¹i. XÐt mét c¸ch toµn diÖn, so víi Marketing cæ ®iÓn, Marketing hiÖn ®¹i chØ lµ sù kÕ thõa mµ lµ cßn mét cuéc c¸ch m¹ng trong kinh doanh. Quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i, ho¹t ®éng cña Marketing kh«ng chØ dõng l¹i nh»m t×m kiÕm thÞ tr-êng vµ ®-a ra c¸c gi¶i ph¸p b¸n hµng thuÇn tuý. Ho¹t ®éng cña Marketing ®-îc b¾t ®Çu tõ tr-íc khi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, tiÕp tôc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm cïng víi c¸c dÞch vô sau khi b¸n. Nh- vËy vÒ mÆt néi dung, ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ®· x©m nhËp vµo c¶ ba kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt lµ: : S¶n xuÊt; tiªu thô vµ tiªu dïng. Marketing hiÖn ®¹i gióp c¸c nhµ kinh doanh tr¶ lêi hai vÊn ®Ò cèt lâi cña mét ho¹t ®éng kinh doanh: S¶n xuÊt c¸i g×? vµ tiªu thô nh- thÕ nµo?. Marketing hiÖn ®¹i lÊy viÖc nghiªn cøu n¾m b¾t vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm trung t©m cña mäi ho¹t ®éng. Theo Pilipk«ter, mét chuyªn gia hµng ®Çu vÒ Marketing cña thÕ giíi th×" Tiªu thô chØ lµ phÇn næi cña nói b¨ng Makrrting" vÊn ®Ò c¬ b¶n vµ cèt lâi cña Marketing hiÖn ®¹i lµ: "b¸n c¸i thÞ tr-êng cÇn". T- t-ëng kinh doanh nµy lÊy nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ thÞ tr-êng lµ trung t©m nghiªn cøu cña Marketing, lÊy viÖc tho¶ m·n cña nhu cÇu thÞ tr-êng lµ môc tiªu quan träng nhÊt cña mäi ho¹t ®éng Marketing. - Ho¹t ®éng Marketing tËp trung vµo kh©u tiªu thô hµng ho¸. - Ho¹t ®éng cña c¸c nhµ kinh doanh néi, ngo¹i th-¬ng cña c¸c n-íc ph¸t triÓn nh-: NhËt, Ph¸p, Mü vv.. chñ tr-¬ng: + ChØ kinh doanh b¸n hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cÇn. Tr-êng hîp khi kh¸ch hµng mua hµng bÞ kÐm phÈm chÊt ®æi l¹i cho kh¸ch hµng vµ t×m hiÓu kh¸ch hµng cÇn g×. + Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p b¸n kÌm, B¸n tÆng quµ, b¸n më th-ëng hoÆc dïng biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu dïng. 8 + C¸c nhµ kinh doanh lu«n t×m hiÓu kh¸ch hµng muèn g×, cÇn g× ®Ó h-íng ho¹t ®éng kinh doanh. TÊt c¶ c¸c biÖn ph¸p trªn gióp cho qu¸ tr×nh tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng nhiÒu, nhanh. Nh-ng nh×n chung chØ dõng l¹i ë “ Lµm thÞ tr-êng” . Marketing cæ ®iÓn c¸c nhµ kinh doanh ®· nhËn thÊy vai trß cña ng-êi mua lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trong ho¹t ®éng mua hµng ho¸. ®Ó h-íng kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× c¸c chñ tr-¬ng ®Òu h-íng tíi viÖc b¸n hµng. N-íc ta sau §¹i héi lÇn thø 6 §¶ng céng s¶n ViÖt nam, c¸c m«n khoa häc cña kinh tÕ thÞ tr-êng ®-îc nghiªn cøu vµ øng dông cho phï hîp víi c¬ chÕ kinh tÕ míi, trong ®ã cã lý thuyÕt Marketing. ViÖc dÞch nghÜa Marketing lµ " TiÕp thÞ", lµ " NghÖ thuËt øng sö trong kinh doanh".... Tuy nhiªn c¸c ®Þch nghÜa nh- vËy kh«ng ph¶n ¸nh ®óng ®¾n vµ ®Çy ®ñ ®-îc b¶n chÊt vµ néi dung cña Marketing. NhÊt lµ trong giai ®o¹n ph¸t triÓn hiÖn nay viÖc n-íc ta ra nhËp WTo lµ thµnh viªn thø 150 cña th-¬ng m¹i thÕ giíi. Khi ph¹m vi vµ lÜnh vùc øng dông cña Marketing rÊt ®a d¹ng vµ réng lín th× thuËt ng÷: " TiÕp thÞ" kh«ng cßn ®óng cho ho¹t ®éng Marketing. V× vËy trong v¨n phong khoa häc chÝnh thèng, c¸c t¸c gi¶ ®Òu thèng nhÊt gi÷ lu«n thuËt ng÷ Marketing vµ ®-îc sö dông réng r·i. §iÒu ®ã cßn thÊy phæ biÕn trong ng«n ng÷ nhiÒu n-íc kh¸c nhau trªn thÕ giíi. Marketing lµ mét m«n khoa häc non trÎ, h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trong thÕ kû 20. Marketing kh«ng ngõng ph¸t triÓn c¶ vÒ néi dung ho¹t ®éng, t- t-ëng kinh doanh vµ lÜnh vùc øng dông. b- Giai ®o¹n nh÷ng n¨m 50: C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt ngµy cµng ph¸t triÓn, s¶n xuÊt ngµy cµng nhiÒu hµng ho¸, viÖc tiªu thô gÆp nhiÒu khã kh¨n cïng sù thay ®æi kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh chãng, øng dông khoa ho¹c kü thuËt ngµy cµng nhiÒu, canh tranh gay g¾t cung > cÇu cµng râ nÐt tõ ®ã t¸c ®éng ®Õn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh do vËy kinh doanh gÆp nhiÒu rñi ro. Buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i øng dông Marketing ngµy cµng nhiÒu b¾t ®Çu Marketing ph¶i nghiªn cøu yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó kinh doanh ngµy mét hiÖu qu¶. 2. Các khái niệm và định nghĩa 2.1- Kh¸i niÖm: Lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn nhu cÇu biÕn søc mua cña ng-êi tiªu dïng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm ®Ó ®-a hµng ho¸ ®ã ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o doanh nghiÖp ®¹t lîi Ých cao nhÊt. 9