Nội dung

HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tài liệu lưu hành nội bộ Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội LỜI NÓI ĐẦU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động Marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì…vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng. Đó là lý do bộ môn Quản trị kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên và Môi trường tiến hành biên soạn và xuất bản tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng. Với 6 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi khách hàng và những ứng dụng của nó trong hoạt động quản trị Marketing. Theo quy luật cơ bản về hành vi khách hàng, khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy khách hàng hành động để được thỏa mãn những nhu cầu mới. Và như vậy cơ hội mới cho Marketing lại xuất hiện. Do đó, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ là một hoạt động gián đoạn mà nó phải là một quá trình Marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ủng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên môn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp trong và ngoài Khoa. Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc để hoàn thiện hơn. BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH 2 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG....................................... 1 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG ..................................... 1 1.1.1 Khái niệm khách hàng ........................................................................................ 1 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................ 1 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING..................................................... 2 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG................................................................................................................................... 4 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................ 4 1.3.2 Nội dung nghiên cứu ........................................................................................... 5 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1................................................................................. 8 Chương 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM............ 9 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM ............................................. 9 2.1.1 Nhận biết nhu cầu ............................................................................................... 9 2.1.2 Tìm kiếm thông tin .......................................................................................... 13 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ........................................................... 18 2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá .................................................................................... 18 2.2.2 Các quy tắc quyết định ...................................................................................... 22 2.2.3 Mua sắm ........................................................................................................... 22 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM ................................................. 27 2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm .......................................... 27 2.3.2 Đánh giá việc mua sắm ..................................................................................... 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2............................................................................... 31 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ .................................................................................... 32 3.1.1 Khái niệm, vai trò động cơ ................................................................................ 32 3.1.2 Cơ chế tác động của động cơ đến hành vi con người ......................................... 34 3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ................................................................................................................. 37 3.2.1 Thuyết nhu cầu của Abraham Maslow .............................................................. 37 3.2.2 Thuyết phân tâm học của Zigmund Freud ......................................................... 43 3 3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................................................. 45 3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu của Abraham Maslow trong phân đoạn thị trường và định vị ....................................................................................................................... 45 3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học của Zigmund Freud trong định hướng Marketing.. 46 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3 .............................................................................. 48 Chương 4 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 49 4.1 NHẬN THỨC ...................................................................................................... 49 4.1.1 Khái niệm và phân loại nhận thức..................................................................... 49 4.1.2 Ảnh hưởng của nhận thức đến hành vi khách hàng ........................................... 51 4.2 THÔNG TIN VÀ QUÁ TRÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG .... 52 4.2.1 Bản chất của thông tin và các cách xử lý thông tin của khách hàng................... 52 4.2.1 Quá trình xử lý thông tin của khách hàng ......................................................... 54 4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ............................................................................ 61 4.3.1 Định vị sản phẩm.............................................................................................. 61 4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông .................................................................... 62 4.3.3 Bao gói và sản phẩm......................................................................................... 62 4.3.4 Đặt tên thương hiệu .......................................................................................... 63 4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing ..................................................... 63 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 .............................................................................. 65 Chương 5. THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................... 66 5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ ................................................................. 66 5.1.1 Khái niệm thái độ ............................................................................................. 66 5.1.2 Vai trò của thái độ ............................................................................................ 71 5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI ................................................... 72 5.2.1 Các yếu tố đo lường.......................................................................................... 72 5.2.2 Khoảng cách về thời gian ................................................................................. 73 5.2.3 Kinh nghiệm ..................................................................................................... 74 5.2.4 Khả năng truy xuất được thông tin từ trong bộ nhớ ........................................... 74 5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội .............................................................................. 75 5.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ ............................................................. 75 5.3.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính Fishbein ............................................................. 75 5.3.2 Mô hình điểm lý tưởng ..................................................................................... 78 5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ ................................................ 81 4 5.4.1 Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu ......................................................................... 81 5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính ............................................................ 81 5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng ..................................................................................... 82 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5............................................................................... 83 6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG.. 84 6.1.1 Khái niệm văn hóa ............................................................................................ 84 6.1.2 Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng .............................. 86 6.1.3 Nhánh văn hóa và ảnh hưởng của nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng ........ 88 6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ...... 89 6.2.1 Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội ......................................................................... 89 6.2.2 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo....................................................................... 91 6.2.3 Ảnh hưởng của gia đình .................................................................................... 99 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6............................................................................. 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 107 5 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mức độ tìm kiếm tương ứng với từng dạng ra quyết định .......................... 14 Bảng 5.1. Ví dụ về đo lường nhận thức, cảm nhận và ý định của khách hàng về điện thoại Q – Mobile P6 .................................................................................................. 68 Bảng 5.2. Kết quả khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mô hình đa thuộc tính Fishbein ... 77 Bảng 5.3. Kết quả khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mô hình điểm lý tưởng ........ 80 Bảng 6.1. Nhóm các biến số quyết định giai tầng xã hội............................................ 90 Bảng 6.2. Những ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu và tính chất tiêu dùng ............................................................................................................. 96 Bảng 6.3. Các loại quyết định trong gia đình ........................................................... 104 HÌNH VẼ Hình 3.1. Tháp nhu cầu của Maslow ......................................................................... 38 Hình 3.2. Thang nhu cầu Maslow theo các tình huống nhu cầu nổi trội khác nhau .... 41 Hình 3.3. Các kiểu hỗn hợp các nhu cầu khi mức độ nổi trội khác nhau .................... 42 Hình 4.1. Lượng thông tin trong quá trình xử lý thông tin của khách hàng ................ 55 Hình 6.1. Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân ................................... 100 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Tác động tình huống đến hành vi khách hàng ........................................... 23 Sơ đồ 3.1. Quá trình động cơ ..................................................................................... 35 Sơ đồ 3.2. Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của con người ...................... 36 Sơ đồ 4.1. Quá trình nhận thức ................................................................................. 49 Sơ đồ 4.2. Quá trình xử lý thông tin khi khách hàng ra quyết định ............................ 54 Sơ đồ 5.1. Các thành phần của thái độ ....................................................................... 68 6 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ được trao đổi trên thị trường nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Căn cứ vào từng tiêu chí phân loại, người ta có thể tiến hành phân loại khách hàng thành nhiều cách. Chẳng hạn, căn cứ vào mục đích mua sắm, khách hàng có thể được chia thành 4 loại: khách hàng là người tiêu dùng; khách hàng là nhà sản xuất; khách hàng là nhà buôn bán trung gian, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận. - Khách hàng là người tiêu dùng (hay còn gọi là thị trường người tiêu dùng) bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, hoặc tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt của họ. - Khách hàng là nhà sản xuất (hay còn gọi là thị trường các nhà sản xuất) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời. - Khách hàng là nhà buôn bán trung gian (hay còn gọi là thị trường các nhà buôn bán trung gian) bao gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. - Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận bao gồm các tổ chức nhà nước hoặc các tổ chức phi chính phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng được chia thành 2 loại: khách hàng trong nước, khách hàng nước ngoài. Căn cứ vào thu nhập, khách hàng được chia thành 3 loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp. Ngoài ra, còn rất nhiều cách phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tôn giáo… Mỗi nhóm khách hàng đều có những đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, do đó hành vi mua sắm cũng khác nhau. 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Thuật ngữ “hành vi khách hàng” được hiểu theo nhiều cách: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có 1 được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. - Theo F. Engel, D. Blackwell, W. Miniard: “Hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Tóm lại: Hành vi khách hàng là một quá trình của con người, trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Về bản chất, nó là một quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và đem lại lợi nhuận. Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu gì mà còn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ gì (nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), hiểu được họ sẽ làm gì (hành động). Quan trọng hơn, phải xác định được những tác nhân gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng từ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều đó có nghĩa là để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp cần phải dựa trên kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công của doanh nghiệp. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong xây dựng chiến lược marketing được thể hiện cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing. Thứ hai, hiểu biết về hành vi khách hàng giúp các nhà quản trị giải đáp những câu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường cụ thể và có 2 khả năng cung ứng sản phẩm, hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể nào đó. Để gia tăng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi khách hàng khi hoạch định chiến lược marketing cần phân tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong từng giai đoạn của hoạch định chiến lược và chiến lược marketing. Trước tiên là phân tích cơ hội thị trường: Phân tích cơ hội thị trường là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong đó phân tích khách hàng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. Chẳng hạn khi phân tích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; khách hàng đã lựa chọn những thương hiệu, sản phẩm nào và tại sao. Đơn giản là vì khách hàng là người mang lại tiền bạc, sự thành công cho doanh nghiệp, khách hàng là người quyết định doanh nghiệp nào tồn tại. Một doanh nghiệp thất bại, thậm chí phải rút lui ra khỏi thị trường khi bị khách hàng từ chối, từ bỏ. Hai là, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và nỗ lực thu hút một hoặc một vài đoạn thị trường được xem là trọng điểm hay thị trường mục tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thỏa mãn thị trường tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Câu hỏi quan trọng nhất mà các nhà marketing cần phải giải đáp trong phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm nào của khách hàng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?” Để có được câu trả lời, các nhà marketing cần có những thông tin và dữ liệu đầy đủ, chính xác về khách hàng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng. Ba là, định vị thị trường: Định vị thị trường là một trong những nội dung quan trọng nhất của chiến lược marketing. Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tình cảm của khách hàng và được họ thừa nhận. Hai vấn đề quan trọng trong một chiến lược định vị, đó là: thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có ở khách hàng về sản phẩm của họ; và triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình được hình ảnh của sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là tạo cho khách hàng sự cảm nhận “sản phẩm là dành cho họ”. Do vậy, một chiến lược định vị chỉ có thể thành công khi dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng. Bốn là chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. 3 Để gia tăng hiệu quả sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho rằng chúng phải được xem xét theo cách nhìn của khách hàng chứ không phải cách nhìn của người bán. Họ đưa ra công thức 4P và 4C như sau: 4P- theo cách nhìn của người bán 4C- theo cách nhìn của khách hàng Sản phẩm- Product Giá trị cho khách hàng- Customer Value Giá cả- Price Chi phí của người tiêu dùng- Cost Phân phối- Place Sự tiện lợi khi mua sắm- Convenience Xúc tiến- Khuếch trương Truyền thông - Communication Công thức 4P và 4C nói lên rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhận những kích thích marketing của mình theo quan điểm của khách hàng, và xây dựng chiến lược dựa trên nền tảng đó. 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Về cơ bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau: Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể và tính tổng thể. Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể vì chủ thể của hành vi là con người. Tính tổng thể thể hiện ở chỗ hành vi khách hàng bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với những tác động của các yếu tố môi trường. Tính chủ thể và tính tổng thể nói lên rằng để hiểu được khách hàng, trước hết phải hiểu được họ nghĩ gì (sự nhận thức), họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Hơn thế nữa cần phải xác định được những yếu tố môi trường nào gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi suy nghĩ, tình cảm và hành động của họ. Điều này còn có nghĩa là hành vi khách hàng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến những gì đã tác động đến hành vi của họ. Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng trong mối quan hệ nhân quả đa chiều. Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi. Đối tượng nghiên cứu của hành vi khách hàng là hành vi của con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là khách hàng, những người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những cái mà khách hàng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi khách hàng phải nhất quán với các khái niệm, học thuyết trong nghiên cứu marketing. 4