Nội dung

Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng CHƢƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Sau khi nghiên cứu chƣơng 3, ngƣời học sẽ có khả năng: - 3.1. Phân tích đƣợc nhu cầu, tâm lý của khách hàng khi mua sắm Vận dụng hiệu quả các chiến lƣợc marketing Vai trò ngƣời tham gia quá trình mua Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định ngƣời mua. Đàn ông thƣờng chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần. Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên. Hãy xét trƣờng hợp lựa chọn ôtô cho gia đình. Đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua một chiếc xe mới. Ban bè có thể góp ý cho gia đình về kiểu xe nên mua. Ngƣời chồng có thể chọn kiểu xe. Ngƣời vợ có thể có những ƣớc muốn nhất định về kích thích và trang trí bên trong của xe. Ngƣời chồng có thể đảm bảo chi tiền. Ngƣời vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình. Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:  Ngƣời khởi xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.  Ngƣời ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến quyết định  Ngƣời quyết định: Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm (Có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu).  Ngƣời mua: Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế  Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, và phân bổ ngân sách khuyến mãi. Nếu ngƣời chồng quyết định kiểu xe, thì công ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến đƣợc ngƣời chồng, công ty ôtô có thể thiết kế những tính năng nhất định của xe để làm hài lòng ngƣời vợ. Khi biết rõ những ngƣời tham gia chính và vai trò của họ, ngƣời làm Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chƣơng trình Marketing cho phù hợp. 3.2. Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng Quá trình quyết định mua đƣợc trải qua 5 bƣớc:      Bƣớc 1: Nhận ra nhu cầu. Bƣớc 2: Tìm kiếm thông tin. Bƣớc 3: Đánh giá các phƣơng án. Bƣớc 4: Quyết định mua Bƣớc 5: Hành vi sau khi mua. 3.2.1. Nhận ra nhu cầu a) Bản chất của sự nhận biết nhu cầu Trang 70 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng chính là hòan cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng, chẳng hạn nhƣ cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong muốn là những điều mà khách hàng đang ƣớc ao có đƣợc nhƣ có một ngôi nhà mới hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà. Mức độ mong muốn của 1 ngƣời nhằm giải quyết một nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào các nhân tố sau:  Độ lớn của sự khác biệt giữa hiện trạng và ƣớc muốn.  Khách hàng có sự giới hạn về ngân sách và thời gian.  Những nhu cầu quan trọng hơn thƣờng đƣợc giải quyết trƣớc. Ví dụ: Mặc dù có sự khác biệt giữa việc sở hữu một xe gắn máy mới (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng chiếc xe cũ đang có (hiện trạng), tuy nhiên sự khác biệt này chỉ là nhu cầu chƣa cấp bách so với những nhu cầu tiêu dùng khác của khách hàng nhƣ những nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc quyết định mua sắm xe mới không xảy ra.  Các nhân tố tác đến sự mong muốn của khách hàng - - - - - Văn hóa và giai cấp xã hội là những nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Những mong muốn về quần áo, nhà cửa, thực phẩm… chịu sự tác động mạnh bởi văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn lọai hình giải trí của khách hàng. Các nhóm có tác động đến phong cách sống, mà đến lƣợt nó phong cách sống lại tác động đến những mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis đều sử dụng vợt Prince và giày Nike. Những đặc điểm của hộ gia đình: những thay đổi ở những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những thay đổi trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Cả 2 việc đám cƣới và ly dị tạo ra những thay đổi quan trọng đối với sự mong muốn của khách hàng về nhà ở, đồ đạc dùng trong nhà, các hoạt động giải trí và nhiều sản phẩm và dịch vụ khác. Sự ra đời của 1 đứa trẻ cũng làm thay đổi những nhu cầu, những quan điểm thái độ và những cách sống của khách hàng. Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những thay đổi về những dự tính tài chính có thể cũng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao hoặc trong tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua những sản phẩm thực phẩm. Những sản phẩm đã đƣợc mua sắm: Việc mua 1 sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra 1 loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan. Ví dụ: Việc mua 1 chiếc xe hơi tạo ra sự nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. Mua chậu cây kiểng có thể dẫn đến nhu cầu về phân bón cho cây… Trang 71 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng - - - - Sự phát triển của cá nhân có thể cũng tác động đến sự mong muốn dẫn đến sự thay đổi tiêu dùng cá nhân. Ví dụ: Khi chúng ta già, những nhu cầu và cách sống của chúng ta có thể thay đổi, do đó các loại sản phẩm và dịch vụ chúng ta mong muốn có thể cũng thay đổi theo. Những động cơ mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ƣớc muốn. Động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo trật tự từ cao đến thấp. Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng của 1 ngƣời tăng cao thì họ sẽ mong muốn giải quyết cơn đói. Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số chúng ta đều mong muốn có 1 trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực. Ví dụ: Một cá nhân trong 1 tâm trạng lo âu có thể muốn có 1 bữa tối tại nhà hàng quen thuộc, trái lại 1 số ngƣời cảm thấy nhàm chán có thể muốn tới 1 nhà hàng mới. Tình huống hiện tại của cá nhân: Một ngƣời có ít thời gian thì mong muốn đƣợc phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn đƣợc phục vụ một cách thân thiện.  Các nhân tố tác động đến hiện trạng - - - - Sự thiếu hụt thông thƣờng là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ đƣợc giải quyết khi họ mua sắm. Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần đƣợc thay thế bổ sung. Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hƣởng rõ ràng đến hiện trạng. Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm sẽ giảm sút. Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng nhƣ tình hình thiếu hụt, không có khả năng mua …cũng ảnh hƣởng tới tình hình hiện trạng của khách hàng. Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong việc điều trị bệnh cúm do nhiễm virus H5N1 sẽ ảnh hƣởng đến việc chữa bệnh của con ngƣời. Những tình huống hiện tại nhƣ thời tiết, bối cảnh thời gian… có một tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng thái của khách hàng. Ví dụ: Thời tiết nóng bất thƣờng có thể gây ra sự nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hòa không khí và mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà. Lƣu ý: Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing. b) Chiến lƣợc Marketing và sự nhận biết nhu cầu  Đo lƣờng sự nhận biết nhu cầu Trang 72 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng Có nhiều phƣơng pháp đã đƣợc sử dụng để xác định những nhu cầu khách hàng dựa vào khả năng trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu các nhân tố thuộc về con ngƣời …: - - - - - Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng hạn nhƣ việc chuẩn bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa. Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng nhƣ những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này. Phân tích sản phẩm: Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và sử dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể. Khách hàng có thể đƣợc hỏi về những nhu cầu đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của họ. Chẳng hạn nhƣ khi khách hàng sử dụng nƣớc hoa là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với ngƣời khác giới. Phân tích nhu cầu: Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi ngƣời trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể đƣợc kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này. Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng cần vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới thức dậy thƣờng đi cùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate. Nghiên cứu những nhân tố thuộc về con ngƣời: Xác định những nhân tố nhƣ tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, sự linh hoạt và sự mệt mỏi …của khách hàng để nhà sản xuất và tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp. Ví dụ: Việc thiết kế những sản phẩm nhƣ ghế bành, ghế nệm để làm giảm sự mỏi mệt của ngƣời sử dụng. Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thƣờng có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó. Ví dụ: Trẻ em thƣờng có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc sặc sỡ.  Tác động trở lại đối với sự nhận biết nhu cầu - - Một khi nhu cầu của khách hàng đã đƣợc nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lƣợc marketing mix để giải quyết nhu cầu. Điều này có thể bao gồm việc phát triển hoặc thay đổi sản phẩm, điều chỉnh các kênh phân phối, thay đổi chính sách giá hoặc xem xét lại chiến lƣợc quảng cáo. Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần và bán đến khuya là sự đáp ứng của những ngƣời bán lẻ đối với nhu cầu của những khách hàng bận rộn không có thời gian mua sắm trong những ngày thƣờng và giờ hành chính. Kích hoạt sự nhận biết nhu cầu Thông qua các hoạt động marketing các nhà tiếp thị có thể chủ động tác động đến sự nhận biết nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Những ngƣời bán hoa đang cố gắng kích hoạt sự nhận biết nhu cầu về hoa của khách hàng vào bất cứ d ịp nào trong năm chứ không phải chỉ là ngày lễ, tết. Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày Trang 73 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng - - - tỏ những tình cảm của họ đối với những ai mà họ quan tâm chăm sóc bất cứ lúc nào thay vì phải đợi một dịp đặc biệt. Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đƣa ra những nét đặc biệt của sản phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vƣợt trội của doanh nghiệp. Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe có thể nhấn mạnh sự an toàn khi chọn lựa các loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình. Tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Hầu hết những nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến sự mong muốn của khách hàng. Nhiều sản phẩm tiêu dùng mới đang đƣợc phát triển để đáp ứng những sự thay đổi về mong muốn của khách hàng. Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, con ngƣời quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm làm từ thiên nhiên, cũng nhƣ việc sử dụng những sản phẩm thiên nhiên trên da của họ. Tác động đến những nhận thức về hiện trạng. Tác động thông qua việc quảng cáo. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực hiện theo phƣơng thức này. Ví dụ: Để cải thiện mùi của hơi thở, nhà tiếp thị đã thiết kế chƣơng trình quảng cáo nƣớc súc miệng với thông điệp về một hơi thở thơm tho và hình ảnh một cá nhân rất tự tin khi giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp…  Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu - - Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trƣớc nhu cầu thực sự. Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trƣớc khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự. Ví dụ: Khi một ngƣời vừa mới bị tai nạn hoặc hƣ hỏng xe hơi do va đập sẽ nhận biết nhu cầu về bảo hiểm. Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết những nhu cầu tiềm năng của khách hàng qua việc quảng cáo bằng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hoặc dựa vào những vật phẩm quảng cáo và những tác động khác tại cửa hàng. 3.2.2. Tìm kiếm thông tin a) Các loại quyết định của khách hàng Có các loại quyết định nhƣ sau:  Ra quyết định theo thói quen Các quyết định theo thói quen xảy ra khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm và kết quả là lặp lại hành vi mua sắm trƣớc đó. Ví dụ: Khách hàng đã từng mua và sẽ vẫn mua mì gói Vifon khi đến siêu thị. Tại siêu thị, khách hàng sẽ xem lƣớt các kệ hàng có bày các loại mì gói và rồi Trang 74 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét các nhãn hiệu thay thế, giá cả của nó hoặc các yếu tố liên quan khác. Ra quyết định theo thói quen cũng có thể chuyển thành 2 loại quyết định sau: - - - - Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng sẽ hết lòng vì một nhãn hiệu nào đó vì họ tin tƣởng sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhất toàn bộ nhu cầu và thêm vào đó họ luôn có cảm xúc tốt với nhãn hiệu này. Sẽ rất khó cho một đối thủ cạnh tranh để thu phục những khách hàng này. Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hƣơng và giặt trắng, nhƣ vậy họ sẽ mua nó mà không cần cân nhắc thêm, mặc dù trên thị trƣờng có rất nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có cùng tính năng tƣơng tự. Quyết định mua sắm lặp lại: Ngƣợc lại với trƣờng hợp trên, một khách hàng khác có thể tin rằng tất cả các loại bột giặt thì nhƣ nhau và việc mua loại nào không quan trọng lắm. Một đối thủ cạnh tranh có thể chinh phục lọai khách hàng này dễ dàng. Ở hình thức đơn giản nhất việc ra quyết định giới hạn rất giống với ra quyết định theo thói quen. Tuy nhiên, khi khách hàng có sự quan tâm đến sản phẩm và tìm một vài thông tin liên quan thì đó chính là việc ra quyết định giới hạn. Ra quyết định giới hạn cũng xảy ra để đáp ứng một số nhu cầu thuộc về cảm xúc hoặc thuộc về môi trƣờng. Chẳng hạn khách hàng có thể quyết định mua một loại sản phẩm mới bởi vì anh ta đã chán với những cái đang sử dụng. Ví du: Tại siêu thị, khách hàng có thể chú ý đến những bảng quảng cáo về bánh snack hiệu Kinh Đô và quyết định lấy 2 gói.  Ra quyết định mở rộng Khi mua sắm những sản phẩm có giá trị cao hoặc có tầm quan trọng khi sử dụng thì khách hàng thƣờng tìm kiếm thông tin một cách khá kỹ lƣỡng và rất chú ý đến việc mua sắm. Ví dụ: Những sản phẩm nhƣ xe hơi, nhà và máy tính cá nhân thì thƣờng đƣợc mua nhƣ là kết quả của việc ra quyết định mở rộng. b) Bản chất của việc tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận ra nhu cầu, họ có thể sẽ sử dụng các thông tin liên quan từ trí nhớ, thông tin này đƣợc gọi là thông tin bên trong. Nếu không có đƣợc những thông tin bên trong thì khách hàng sẽ tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết vấn đề. Quá trình này đƣợc gọi là sự tìm kiếm thông tin bên ngoài. Ví dụ: Một ngƣời bị nhức đầu thì có thể nhớ ra là Panadol có thể giúp họ làm giảm cơn nhức đầu. Sau đó anh ta có thể mua Panadol ở một hiệu thuốc mà không cần tìm kiếm thêm thông tin hay phải đánh giá các chọn lựa. Tuy nhiên trong trƣờng hợp khách hàng không thể nhớ bất kỳ nhãn hiệu thuốc nhức đầu nào thì họ sẽ hỏi bác sĩ, ngƣời bán thuốc hoặc hỏi ngƣời thân để có thông tin khi đi mua thuốc. c) Các loại thông tin đƣợc tìm kiếm  Những tiêu chuẩn đánh giá Trang 75 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng Mục tiêu của cả việc tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Cần các tiêu chuẩn đánh giá gì? Có những giải pháp nào? Mức độ thành công của từng giải pháp trên cơ sở từng tiêu chuẩn đánh giá Đƣợc Chấm dứt việc tìm kiếm thông tin Không Tiếp tục việc tìm kiếm thông tin Có thể quyết định đƣợc hay không? Hình 3 – 1. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng Ví dụ: Giả sử bạn quyết định mua một chiếc tivi mới. Bạn sẽ không mua ngay mà trƣớc tiên bạn sẽ xác định những là mình cần gì ở một chiếc tivi: kích cỡ, nhãn hiệu ... Sau đó, bạn sẽ cố nhớ lại những thông tin mà bạn đã từng biết về một chiếc tivi: đây là quá trình tìm kiếm thông tin bên trong. Nếu bạn chỉ có ít kinh nghiệm về sản phẩm này, bạn sẽ phải tìm kiếm thêm thông tin ở bên ngoài. Bạn có thể làm điều này bằng cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với ngƣời bán hàng, kiểm tra các nhãn hiệu tivi khác nhau trên Internet hoặc ghé qua các cửa hàng điện máy để kiểm định các nhãn hiệu …  Các giải pháp thích hợp Bạn sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp sau khi có đƣợc những thông tin cần thiết. Trong trƣờng hợp này là các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng. Nhóm đƣợc biết đến: bao gồm tất cả những nhãn hiệu khách hàng biết đến trên thị trƣờng. - Nhóm đƣợc ƣa chuộng: bao gồm những nhãn hiệu đƣợc khách hàng thích và hay chọn khi mua sắm. - Nhóm không đƣợc quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng không thích. - Nhóm ít đƣợc quan tâm: là những nhãn hiệu mà khách hàng biết nhƣng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều. Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm. -  Các đặc điểm của giải pháp Trang 76 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng - - Để lựa chọn giữa các nhãn hiệu trong nhóm ƣa chuộng, khách hàng sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng. Điều này đòi hỏi khách hàng phải thu thập các thông tin (bên trong và bên ngoài) liên quan cho từng nhãn hiệu theo các tiêu chuẩn đánh giá. Trong nhiều trƣờng hợp, quá trình quyết định mua sắm của khách hàng bị tác động mạnh bởi tình cảm và cảm xúc.  Các nguồn thông tin đƣợc tìm kiếm Ngƣời tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì ngƣời tiêu dùng có thể mua ngay. Nếu không có thể chúng sẽ bị sắp xếp vào trí nhớ, khi đó họ sẽ ngƣng hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin khác. Thông tin là yếu tố quan trọng để ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hay không mua hàng. Trong tìm kiếm thông tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng 5 nguồn thông tin chính: - - - - Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trƣớc đây, những kinh nghiệm cá nhân và vài sự hiểu biết có liên quan. Các nguồn thông tin cá nhân: đây là nguồn thông tin quan trọng đối với những khách hàng khi họ tìm kiếm một dịch vụ chuyên nghiệp. Chẳng hạn nhƣ thông tin từ bạn bè và gia đình. Ví dụ: Khách hàng thƣờng hay tìm kiếm thông tin về dịch vụ y khoa và dịch vụ pháp lý qua bạn bè và ngƣời thân. Các nguồn thông tin độc lập: từ phƣơng tiện công cộng nhƣ báo cáo tiêu dùng, các thông tin cung cấp từ nhà nƣớc. Khách hàng có xu hƣớng tin vào những thông tin này là khách quan và đáng tin cậy vì chúng đến từ những nguồn độc lập. Chẳng hạn nhƣ các nhóm những ngƣời tiêu dùng và các cơ quan chính phủ. Ví dụ: Một nguồn thông tin độc lập chẳng hạn nhƣ Hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Thành phố Hồ Chí Minh. Nguồn thông tin marketing: Ngƣời tiêu dùng nhận hầu hết thông tin từ các nguồn này thông qua những kênh truyền thông phù hợp, cửa hàng và các phƣơng tiện truyền thông khác. Chẳng hạn nhƣ từ những ngƣời bán hàng và từ quảng cáo. Nguồn thông tin thử nghiệm: từ việc sờ cầm nắm sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn nhƣ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm đƣợc công bố.  Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài - Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trƣớc khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao. Ví dụ: Một nghiên cứu hành vi mua sắm ở Úc đối với mặt hàng điện gia dụng cho thấy khi mua sắm, khách hàng điện thoại hoặc viếng thăm trung bình khoảng 2,6 cửa hàng trƣớc khi mua hàng và khoảng 45% điện thoại hoặc viếng thăm 3 hoặc nhiều hơn 3 cửa hàng. Trang 77 Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng Hầu hết việc mua sắm của khách hàng là kết quả của việc ra quyết định có giới hạn hay theo thói quen, do đó họ thƣờng không tìm kiếm hoặc tìm kiếm rất ít các thông tin bên ngoài trƣớc khi mua sắm. Điều này là rất đúng cho các loại hàng hóa thiết yếu có giá cả tƣơng đối thấp, chẳng hạn các loại thức uống nhẹ, đồ hộp và bột giặt… - Đối với các sản phẩm dịch vụ quan trọng nhƣ tƣ vấn pháp lý, nhà và xe hơi… khách hàng sẽ cần phải có một lƣợng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên ngoài trƣớc khi mua sắm. - Internet tạo cho khách hàng khả năng tiếp cận nhiều thông tin khác nhau trƣớc khi quyết định lựa chọn mua hàng. Có 4 nhân tố cơ bản tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài: - - - - Đặc điểm thị trƣờng: Các đặc điểm thị trƣờng bao gồm số lƣợng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.  Số lƣợng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dƣờng nhƣ càng có nhiều sự tìm kiếm thông tin bên ngoài hơn.  Số lƣợng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trƣờng sẽ ảnh hƣởng đến số lƣợng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trƣớc khi mua hàng, khoảng cách gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.  Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những ngƣời khác có kinh nghiệm với sản phẩm. Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cƣờng việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau chẳng hạn nhƣ sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt. Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thƣờng đi kèm với rủi ro cao, do đó khách hang phải tìm kiếm thông tin nhiều hơn trƣớc khi mua sắm. Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng. Ví dụ: Khi khách hàng ở trong 1 cửa hàng đông đúc thì sẽ giảm thiểu việc tìm kiếm thông tin. Hoặc ngƣời mua sắm đang ở trong tình trạng không đƣợc khoẻ thì cũng sẽ giảm việc tìm kiếm thông tin. d) Các chiến lƣợc Marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin của khách hàng Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu Vị trí của nhãn hiệu Ra quyết định theo thói quen Ra quyết định có giới hạn Trang 78 Ra quyết định mở rộng Chương 3: Quá trình mua của người tiêu dùng (Không tìm kiếm) (Tìm kiếm giới hạn) (Tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu đƣợc ƣa chuộng Chiến lƣợc duy trì Chiến lƣợc nắm bắt Chiến lƣợc ƣu tiên Nhãn hiệu không đƣợc ƣa chuộng Chiến lƣợc phá vỡ Chiến lƣợc ngăn chặn Chiến lƣợc chấp nhận Hình 3 – 2. Các chiến lƣợc marketing dựa trên các kiểu mẫu tìm kiếm thông tin Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trƣớc khi mua hàng của khách hàng mục tiêu.  Chiến lƣợc duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lƣợng sản phẩm, kênh phân phối và thực hiện quảng cáo tăng cƣờng nhằm duy trì lƣợng khách hàng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Unif - một công ty chuyên sản xuất thực phẩm và nƣớc giải khát đã thực hiện một chiến lƣợc duy trì bằng cách tập trung vào hoàn thiện sản phẩm để khẳng định với khách hàng của họ rằng các sản phẩm của họ luôn có chất lƣợng tốt hơn những sản phẩm khác trên thị trƣờng.  Chiến lƣợc phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hƣởng tốt. Ví dụ: Mì Vua bếp quảng cáo dựa trên chiến lƣợc phá vỡ. Việc sử dụng hình ảnh “Jan can cook” gây chú ý trong các quảng cáo của sản phẩm này, với thông tin là sản phẩm tuy lần đầu tiên xuất hiện nhƣng rất ngon với hƣơng vị độc đáo đã tạo cho khách hàng sự ham muốn dùng thử sản phẩm.  Chiến lƣợc nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các không gian trƣng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lƣợng sản phẩm không đổi và hệ thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lƣợc nắm bắt.  Chiến lƣợc ngăn chặn: Chiến lƣợc này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị c ần sử d ụng các phƣơng tiện truyền thông địa phƣơng kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì … Coupon cũng có thể mang lại hiệu quả. Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể đƣợc sử dụng bổ sung vào các chiến lƣợc ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.  Chiến lƣợc ƣu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bƣớc đầu tiên là định vị mạnh những thuộc tính đƣợc cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bƣớc kế tiếp là thông tin phải đƣợc cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho ngƣời bán bằng hoa hồng chẳng hạn. Các nhà sản xuất nổi tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp…), máy tính cá nhân (Apple, IBM…) và các thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp…) đều sử dụng các chiến lƣợc này. Trang 79