Nội dung

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1. Hành vi khách hàng là gì? 1.1.1. Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:  Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.  Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:  Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.  Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.  Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? ... Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. 1 1.1.2. Phân loại khách hàng Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau:  Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ: mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng.  Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. 1.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:  Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.  Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng vì khách hàng là nhân tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp, có làm hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp mới thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình. 1.2.1. Sự thay đổi của các quan điểm marketing Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing thường vận dụng là:  Quan điểm sản xuất - Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Ví dụ: Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam 2 - nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi.  Quan điểm sản phẩm - Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Ví dụ: Hãng săm lốp xe ô tô Michelin của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt.  Quan điểm bán hàng - - - Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi... Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ. Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích.  Quan điểm định hướng marketing - Quan điểm này khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng 3 - - - - thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:  Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định.  Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.  Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp).  Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị Marketing như các chức năng khác: quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, quản trị sản xuất... Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm 80 và đầu những năm 90, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam. Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing.  Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội - - Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Ví dụ: Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án. 4 1.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:  Khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thêm vào đó, do sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế các doanh nghiệp đã nhận ra được sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng trong hoạt động thương mại, các doanh nghiệp không thể kinh doanh sản phẩm, dịch vụ mình có mà phải kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác hàng cần. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.  Chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn do công nghệ hiện đại và nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng. Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.  Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện học tập ngày càng dễ dàng, chính phủ các quốc gia luôn đưa mục tiêu nâng cao trình độ dân trí, giáo dục lên hàng đầu. Dân trí càng phát triển thì khách hàng càng trở nên khó tính hơn, yêu cầu, đòi hỏi cao hơn nên doanh nghiệp cần nắm bắt đặc điểm này cũng như nghiên cứu về hành vi khách hàng cụ thể hơn để từ đó đáp ứng thị trường một cách tốt nhất. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.  Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.  Hơn nữa, các tổ chức đoàn thể xã hội, luật pháp nhận thức cũng như bảo vệ quyền lợi khách hàng ngày càng chặt chẽ nên doanh nghiệp phải nghiêm túc trong hoạt động kinh doanh, bảo đảm nguyên tắc, chuẩn mức nhất định. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về văn hoá, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt marketing. 1.3. Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải 5 được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.  Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động. - - - Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế.  Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. - Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người. Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình. Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân… Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt  Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp: - Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo của tài liệu này. 6 1.3.2. Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:  Thảo luận: đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến, có thể tiến hành trên một hay nhiều nhóm khách hàng.  Quan sát: có nhiều cách để thực hiện quan sát, có thể quan sát trực tiếp ngay tại cửa hàng hoặc bằng ghi hình khách hàng trong cửa hàng, ở nơi làm việc, ở nhà, … dưới sự đồng ý của khách hàng để từ đó tìm hiểu cách thức khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Điều này sẽ giúp nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của khách hàng. - - Phương pháp quan sát:  Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán, …  Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ: quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,…  Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát. Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hành quan sát,…  Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,… Ưu và nhược điểm:  Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng không được biết trước.  Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng.  Điều tra phỏng vấn trực tiếp (tay đôi hay nhóm) khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý… thường được tiến hành ở những nơi công cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu này giúp doanh nghiệp thu thập được thông tin phản hồi ngay tức thì. Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư. Những vấn đề cần lưu ý: - Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được. 7 - - Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,… Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau:  Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được hãy để về dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời mà thông tin vẫn chính xác.  Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại.  Điều tra gián tiếp bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn qua thư, phỏng vấn trên mạng. - - - Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chuyên nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm soát vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn này có thể lấy mẫu như phỏng vấn trực tiếp. Phỏng vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích. Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn. Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web:  Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thông thường các doanh nghiệp đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao.  Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai. Thông thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp.  Nghiêm cứu thử nghiệm: tiến hành bằng cách đưa các sản phẩm, dịch vụ mới vào một vài cửa hàng được lựa chọn để thử phản ứng của khác hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế nhằm giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng,… Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. 8  Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác. Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm. Sử dụng nguồn thông tin từ các báo cáo bán hàng để nhận ra một tập quán, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng, sử dụng nguồn thông tin từ sách, báo, tạp chí hay sử dụng thông tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác…. Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm sau:  Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hoá chính xác. Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giai đoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân.  Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi của cá nhân và môi trường xung quanh.  Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hành vi người tiêu dùng có thể nghiên cưu trên nền tảng các phương pháp khoa học. Tuyệt đối không thể nghiên cứu mà dựa vào linh cảm hay sự suy đoán vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai lầm rất lớn. 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu  Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu).  Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn khách hàng tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu).  Nghiên cứu hành vi khách hàng trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền).  Nghiên cứu hành vi khách hàng sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin). 1.4. Hành vi khách hàng và chiến lược marketing Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế. Vì vậy, các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng. Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược Marketing. Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau. Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing - mix một cách phù hợp.  Đối với chiến lược sản phẩm: Việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng. 9 Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả của việc lắng nghe ý kiến từ những người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn kém khi sử dụng phim và lưu giữ, xử lý hình ảnh không thuận lợi…).  Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả. Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot của Mỹ, nước hoa Pupa, xe hơi BMW…  Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ. Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng là phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua thức ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình.  Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu. Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show (Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai là triệu phú…) thường mang lại hiệu quả cao. 10 CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 2.1. Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.1. Người tiêu dùng Là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất ra trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu và có khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống. 2.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi của các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, trực tiếp sử dụng, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào. Các kiểu hành vi quyết định mua:  Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho người sử dụng. Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm ba bước: - Xây dựng niềm tin về sản phẩm. Thái độ đối với sản phẩm. Lựa chọn hàng một cách thận trọng.  Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.  Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới. Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt thương hiệu của mình. 11  Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành. Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua. 2.1.3. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân cho nên thị trường người tiêu dùng thường có quy mô lớn, nhu cầu, mong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hoá, từ bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài,…) 2.2. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1. Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá đến hành vi người tiêu dùng Văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã hội. Theo Trần Ngọc Thêm (2006) thì “Văn hoá là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích luỹ qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”. Văn hóa là những cách thức khác nhau trong lối sống của một nhóm người và là thiết kế tổng thể của họ đối với đời sống. Văn hóa là tất cả những cái được học qua cộng đồng và được chia sẻ cho các thành viên khác trong xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Những điều cơ bản như giá trị, sự cảm nhận, sự ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất bởi các nhà lý thuyết hành vi là định nghĩa của Assael Henry (1998): “Văn hoá là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể”. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng tìm hiểu những giá trị văn hóa và sự biến chuyển của nó qua từng thời kỳ để có được những đáp ứng thích hợp. Có một số những vấn đề văn hóa quan trọng hiện nay khiến các nhà tiếp thị phải lưu ý như:  Thời gian rảnh rỗi: dân chúng hiện nay thích có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để du lịch, sinh hoạt, mua sắm…và như vậy, họ thích sử dụng những sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian như máy giặt, máy rửa chén, thức ăn nhanh, cà phê pha sẵn… 12  Sức khỏe: dân chúng rất quan tâm đến sức khỏe đặc biệt đối với những người làm công sở không có nhiều thời gian dể vận động, do vậy, những hoạt động thể thao như chơi tenis, bơi, tập yoga…và mua một cái máy tập thể dục tại nhà cũng như ăn thực phẩm làm từ thiên nhiên là những điều mà khách hàng đang rất ưa chuộng.  Sự trẻ trung và nhan sắc: ngày nay thì rất nhiều người muốn có được sự trẻ trung và xinh đẹp hơn nên họ rất lưu tâm đến sản phẩm thực phẩm và mỹ phẩm chống lão hóa, tăng cường sức khỏe, giải phẫu thẩm mỹ…  Sự phóng khoáng, năng động, không kiểu cách: cũng đang là một xu hướng đáng xem xét vì rất nhiều người thích những giá trị này và họ chọn mua quần áo, nơi vui chơi thỏai mái hơn, vui vẻ và lý thú để đáp ứng sở thích của mình. Ví dụ: Tại Việt Nam, các dịch vụ chăm sóc làm đẹp đặc biệt là tắm trắng và khôi phục vẻ đẹp thanh xuân được phụ nữ đặc biệt ưa chuộng vì theo quan niệm của phần lớn trong số họ thì vẻ đẹp hình thể là yếu tố quan trọng để có được hạnh phúc và thành công. Đây rõ ràng là một sự thay đổi vì trước kia chúng ta thường quan niệm: “cái nết đánh chết cái đẹp”. Những ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi người tiêu dùng: a) Nền văn hoá: Mỗi nhóm người hay mỗi xã hội đều có nền văn hoá riêng và những ảnh hưởng của nền văn hoá lên hành vi mua hàng có thể rất khác nhau giữa các quốc gia. Nếu như không nhận ra những điểm khác biệt này có thể làm cho hoạt động marketing kém hiệu quả cũng như dẫn đến những sai lầm đáng tiếc. Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào? Văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng do:  Văn hoá được học hỏi và được lưu truyền từ đời này sang đời khác.  Các nền văn hoá vừa có những điểm tương đồng vừa có những điểm khác biệt.  Văn hoá khó thay đổi.  Văn hoá có tính thích nghi. b) Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng… trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và sở thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Có một số các phân loại nhánh văn hóa đặc trưng: 13  Nhánh văn hóa dân tộc  Nhánh văn hóa khu vực  Nhánh văn hóa tuổi tác  Nhánh văn hóa giới tính  Nhánh văn hóa tôn giáo c) Hội nhập và biến đổi văn hoá: Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hoá, việc mở rộng giao lưu, hội nhập văn hoá là một yêu cầu và là một xu thế tất yếu để phát triển. Sự hội nhập văn hoá là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hoá. Hội nhập văn hoá là do cá nhân thực hiện để tiếp thu văn hoá của người khác làm phong phú thêm văn hoá của mình đồng thời khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi của cá nhân. Sự biến đổi văn hoá: trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội, văn hoá cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi đó. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hoá, đó là do sự ảnh hưởng của nền văn hoá khác và bắt nguồn từ nội tại. Sự biến đổi văn hoá và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,… Bản thân văn hoá cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ đánh mất bản sắc riêng. Thế nhưng, mọi mô thức văn hoá nhu nhập từ bên ngoài vào (ngoại lai) không phải tất cả đuề được thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay như là những yếu tố đã được tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hoá ngoại nhập nếu không được nội hoá thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới. d) Tầng lớp xã hội: Theo Kotler và Amstrong (2014) thì tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu nhập, của cải mà có cả sự kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những định hướng giá trị. Tầng lớp xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ những yếu tố cần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn. à những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi tương tự nhau. Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác Tầng lớp xã hội của một người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình Các doanh nghiệp phải quan tâm đến tầng lớp xã hội vì những người trong cùng tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện hành vi mua giống nhau, thể hiện sở thích đối với loại sản phẩm và nhãn hiệu riêng trong nhiều lĩnh vực. Chẳng hạn như: một người thuộc tầng lớp cao trong xã hội – tầng lớp thượng lưu – thì thường thích giải trí du lịch ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu những nhãn hiệu cao cấp. Những người ở 14 tầng lớp bình dân khi giải trí họ thường thích thể loại nghệ thuật như hài kịch để vui cười và tình tiết ít phức tạp, họ thích mua sắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá phải rẻ. 2.2.2. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi người tiêu dùng a) Nhóm tham khảo Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Một khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ hay nhóm bất ưng. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư. Hầu hết con người đều có thuộc về nhiều nhóm khác nhau. Khi chúng ta thuộc một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm tham khảo. Khi tình huống thay đổi, hành vi có thể dựa hòan tòan vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm (mới) sẽ trở thành nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo được phân loại theo các điều kiện như sau:  Thành viên: một người có thể là thành viên của một nhóm này hoặc là thành viên của nhóm khác.  Mức độ liên lạc: đề cập đến mức độ liên lạc qua lại lẫn nhau của các thành viên trong nhóm với nhau. Khi quy mô của nhóm tăng lên thì sự liên lạc qua lại lẫn nhau của các thành viên có khuynh hướng giảm.  Sự hấp dẫn: đề cập đến sự ao ước mà thành viên trong một nhóm nào đó có. Điều này có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Các nhóm với những ao ước tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hành vi giống như các nhóm có những ao ước tích cực.  Các nhóm tham khảo mơ ước: là những nhóm mà khách hàng không phải là thành viên nhưng nhóm này có những hấp dẫn tích cực. Các cá nhân có thể mua các sản phẩm mà họ nghĩ rằng các nhóm họ thích đang sử dụng những sản phẩm đó, mục đích là để chứng tỏ họ đạt được là thành viên thực sự hoặc biểu tượng trong nhóm đó. Các loại nhóm tham khảo:  Nhóm sơ cấp (Primary groups): bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp,… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng mang tính trực tiếp, thường xuyên và là tác nhân hình thành thói quen hay nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hoá của họ.  Nhóm thứ cấp (Secondary groups): bao gồm các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý như tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, hiệp hội người tiêu dùng, công đoàn,… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên. Nhóm này có vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép,… tới người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hoá,… giữa các thành viên. 15  Nhóm ngưỡng mộ (Aspirational groups) và nhóm tẩy chay (Dissociative groups): là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”. Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hoá của các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao...) còn nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của nhóm. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.  Nhóm chính thức (Formal groups): là nhóm thực hiện những công việc cụ thể theo cơ cấu tổ chức. Trong các nhóm chính thức, mục tiêu của tổ chức là cơ sở thúc đẩy và định hướng các hoạt động cá nhân. Nhóm này có thể được phân thứ bậc hay không phân thứ bậc để cùng hoàn thành một công việc nào đó theo sự phân công của tổ chức.  Nhóm không chính thức (Informal groups): là các nhóm được hình thành do nhu cầu về giao tiếp xã hội. Các thành viên có thể liên kết với nhau vì cùng mong đạt được một mục tiêu cụ thể mà mỗi người trong số họ quan tâm. Hoặc nhóm được hình thành khi các cá nhân có những đặc điểm chung, bất kể họ có làm việc cùng nhau hay không. Những đặc điểm chung có thể là tuổi tác, sở thích (cùng thích thể thao, âm nhạc, du lịch), quan điểm… Các nhóm không chính thức thực hiện một chức năng quan trọng là thỏa mãn nhu cầu xã hội của các thành viên: họ có thể cùng nhau chơi thể thao, cùng nhau ăn trưa, cùng nhau nghỉ ngơi, cùng nhau đi làm hoặc về cùng nhau. Mối quan hệ giữa các cá nhân trong nhóm, mặc dù mang tính không chính thức, song có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chủ yếu thông qua dự luận với các hình thức như nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực tiếp. Tính chất, mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội tới người tiêu dùng là khác nhau và thường ảnh hưởng tới lối sống, thái độ - quan niệm về bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi. Ảnh hưởng của các nhóm xã hội còn phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu. Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội. Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm, nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ. Ảnh hưởng của nhóm xã hội cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm. trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng:  Sự bắt chước: thường được xem như là hành động theo đám đông chứ không hành động và suy nghĩ theo cá nhân. Sự bắt chước là có khuynh hướng muốn giống những người liên quan và những người quan trọng. 16  Ảnh hưởng thông tin: xảy ra khi một cá nhân sử dụng những hành vi và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như là như thông tin rất hữu dụng cho họ. Ví dụ: Một người có thể chú ý các thành viên trong nhóm nào đó sử dụng nhãn hiệu cà phê nổi tiếng nào đó và sau đó, anh ta có thể quyết định cố gắng sử dụng nhãn hiệu đó chỉ đơn giản là nó là một nhãn hiệu nổi tiếng.  Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa: xảy ra khi các cá nhân sử dụng các quy tắc và giá trị của nhóm như là điều hướng dẫn cho thái độ và giá trị của họ.  Các quy tắc: là những mong đợi chung về các hành vi mà được nghĩa là thích hợp cho tất cả những người trong cùng xã hội bất kể vị trí họ đang nắm giữ. Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết các khía cạnh của hành vi liên quan đến chức năng của nhóm, và sự vi phạm các quy tắc sẽ nhận sự trừng phạt. Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, doanh nghiệp cần lưu ý những điểm quan trọng sau đây:  Những hàng hóa xa xỉ là những thứ ít ai mua được và dễ gây sự chú ý của người khác; do vậy, ảnh hưởng nhóm mạnh hơn so với hàng hóa thiết yếu. Ngay cả trong những sản phẩm sử dụng thì sản phẩm nào được sử dụng nhiều trong giao tiếp công cộng như xe hơi, quần áo sẽ chịu ảnh hưởng nhóm mạnh hơn so với sản phẩm sử dụng mang tính riêng tư như giường, đầu máy đĩa…  Nhìn chung, một cá nhân cảm thấy càng cam kết gắn chặt với nhóm thì cá nhân đó càng tuân theo các quy tắc của nhóm.  Nhân tố cuối cùng tác động đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham chiếu là sự tin tưởng của cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó. Một cuộc nghiên cứu ở Mỹ cho thấy việc mua sắm tivi, xe hơi, máy lạnh, bảo hiểm, tủ lạnh, các dịch vụ y tế, tạp chí hoặc sách, quần áo và các đồ dùng trong nhà dễ bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo.  Bên cạnh sự tin tưởng của cá nhân trong tình huống mua sắm nào đó, cá nhân có kiến thức khác nhau sẽ bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo khác nhau. Sự tin tưởng không nhất thiết phải giống như kiến thức về sản phẩm. Những người hiểu biết về sản phẩm sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo thông tin hơn những người không rành về sản phẩm, bởi vì những người hiểu biết về sản phẩm thích thú với sản phẩm đó và thích trao đổi thông tin và ý kiến với những người hiểu biết về sản phẩm khác, trong khi đó những người không rành về sản phẩm không thích tìm kiếm thông tin và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo và người bán hàng nhiều hơn là nhóm tham khảo. Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo:  Các chiến lược bán hàng cá nhân: sức mạnh của các quy tắc nhóm là sự kết hợp giữa các đặc tính tiêu dùng: cần thiết/không cần thiết và tiêu dùng cá nhân/công cộng, ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo trong một tình huống cụ thể. Do đó người bán hàng có thể sử dụng sự kết hợp này trong việc bán hàng cá nhân.  Chiến lược quảng cáo: người làm marketing sử dụng tất các các lọai ảnh hưởng nhóm tham khảo khi phát triển quảng cáo. Quảng cáo sử dụng ảnh hưởng thông tin cho thấy các thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm với 17 thông điệp “nếu bạn là hoặc muốn là thành viên trong nhóm như những người này” hoặc “những người này thích sản phẩm này, nếu bạn thích họ, bạn sẽ trở thành giống như họ khi sử dụng sản phẩm này”, vì thế bạn nên sử dụng sản phẩm này.  Ảnh hưởng nhóm và sự bắt chước: là những ảnh hưởng bình thường đối với hành vi. Tuy nhiên trong một số trường hợp có thể có những tác động xấu. Ví dụ: trong vài trường hợp, những đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hưởng rất lớn bởi áp lực muốn chứng tỏ mình là người lớn và muốn đồng nhất mình với những người lớn (nhóm tham chiếu là người lớn đã ảnh hưởng đến họ). Điều này có thể dẫn tới việc tiêu dùng có hại như hút thuốc, uống rượu, ma túy, lái xe nguy hiểm,…  Các tổ chức đang làm việc để đối phó với những hành vi như thế và hiện nay nó là một thách thức: rất khó cho người trẻ và trẻ em nói “không” nếu như họ đối mặt với những tình huống cám dỗ như thế. Trong tình cảnh này, chiến lược tốt nhất là cố gắng và thay đổi các quy tắc của nhóm và mô tả sinh động hành vi có hại như là sự vi phạm các quy tắc của nhóm. Ví dụ: chiến dịch chống hút thuốc lá, chiến dịch chống uống rượu … b) Gia đình Cấu trúc hộ gia đình Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phương diện: kinh tế, tình cảm, luật pháp và tâm lý. Có một số kiểu hộ gia đình phổ biến:  Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình có nhiều thế hệ cùng chung sống như ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…  Kiểu hộ gia đình hạt nhân: tức là hộ gia đình bao gồm vợ, chồng và con cái.  Kiểu hộ gia đình không truyền thống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: gia đình độc thân, gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái hoặc là gia đình của những người không bà con sống với nhau. Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóa tiêu dùng như: nhà cửa, xe cộ, các dịch vụ… Mặt khác, hình thức tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập với việc tiêu dùng của các thành viên khác trong gia đình. Hộ gia đình quan trọng không chỉ đối với việc quá trình tiêu dùng mà còn đối với việc làm cho những người trẻ thích nghi với xã hội (xã hội hóa). Đặc điểm hộ gia đình ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vì:  Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử … của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hoá gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.  Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội, trong gia đình thông thường chỉ 18 có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất (con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già, …)  Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan đến các kiểu chi tiêu, cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình có tác động đến thành phần hộ gia đình, ba khuynh hướng quan trọng là:  Thứ nhất, tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn. Điều này làm thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số người trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước.  Thứ hai, khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình  Thứ ba, tỷ lệ ly dị (ly hôn) tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có người mẹ hoặc chỉ có người cha và như thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình. Sự thay đổi cấu trúc của hộ gia đình đã làm xuất hiện nhiều hình thức hộ gia đình mới khác với hình thức gia đình truyền thống. Do đó việc định vị và khuyến mãi sản phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào hộ gia đình truyền thống sẽ không có tác dụng mạnh mẽ như trước, chiến lược marketing cần phải thay đổi theo cấu trúc hộ gia đình cho phù hợp. Giai đoạn của chu kỳ sống hộ gia đình Các giai đoạn chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai đoạn quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các giai đoạn trong chu kì sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách thức mua sắm, … doanh nghiệp xác định được danh mục sản phẩm kinh doanh, đồng thời là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu và đưa ra chiến lược marketing – mix. Các gia đoạn chu kì sống gia đình cụ thể:  Giai đoạn độc thân trẻ: Nhóm này được chia thành 2 nhóm nhỏ là những người sống với gia đình và những người sống độc lập: - Những người sống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động xã hội nhiều hơn. Họ thường đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua các dụng cụ thể thao, quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân. Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người (thuê nhà ở). Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian cho dọn dẹp nhà cửa. Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâm đến các sản phẩm gia đình nhưng hướng vào sự tiện lợi.  Giai đình trẻ, chưa có con: Quyết định lập gia đình mang đến một giai đoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình. Lối sống của hai người trẻ nói chung bị thay đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung. Tiết kiệm, các đồ dùng gia đình, các vật dụng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với họ và họ phải xem xét rất kỹ lưỡng khi họ quyết định. Nhóm này chi tiêu thời gian và tiền bạc nhiều vào các hàng hoá như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn ở nhà hàng…  Giai đoạn gia đình có con nhỏ: Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ. Một cách tự nhiên, 19        họ phải mua sắm những thứ như quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ. Lối sống cũng thay đổi rất lớn như họ phải chuyển đến chổ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ. Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều hơn trước và do đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống. Giai đình chỉ có cha hoặc mẹ: Trong khuynh hướng hiện nay, nhiều gia đình đã đi đến ly hôn nên tạo ra nhiều gia đình thuộc dạng này. Người marketing không thể bỏ qua những cơ hội này. Tình cảnh gia đình như thế nào sẽ tạo ra nhiều nhu cầu về chăm sóc trẻ em như thức ăn dễ chuẩn bị, chổ ở dễ chăm sóc cho trẻ… Cá nhân trong tình huống này thường đối mặt với những khó khăn về tài chính và thiếu thời gian để chăm sóc gia đình. Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây là những người chưa bao giờ lập gia đình và những người đã lập gia đình và đã ly dị nhưng chưa có con và như thế không có trách nhiệm nuôi con. Nhóm này thường không nhiều nhưng xu hướng ngày càng tăng. Họ có thể có nhiều tiền để chi tiêu và sống trong nhưng nơi có nhiều tiện ích, thường đi ăn ở nhà hàng đắt tiền và thường đi du lịch. Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ: Điểm khác biệt chủ yếu của nhóm này đối với nhóm gia đình trẻ có con là thu nhập. Thu nhập của nhóm này cao hơn và họ có nhiều tài sản hơn. Họ chỉ tiêu nhiều hơn cho việc chăm sóc trẻ, trả các khoản vay, duy tu bảo dưỡng nhà cửa và có nhiều đồ dùng trong gia đình. Họ cũng chi tiêu nhiều cho các khoản không liên quan đến trẻ như thức ăn, nước uống, giải trí và tiết kiệm. Gia đình trung niên có con lớn: Gia đình này có con lớn hơn 6 tuổi cũng tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác. Nhu cầu tiêu dùng đầu tiên cho trẻ là tạo ra các bài học như đàn piano, múa hát, tập thể dục, chăm sóc nha sỹ như nhổ răng và trồng răng, nước uống giải khát, nhiều loại thứ ăn snack… nhu cầu về ăn mặc rất nhiều. Nhu cầu nhiều hơn về không gian như nhà phải rộng hơn để cho trẻ chơi, xe phải rộng hơn, tốn nhiều thời gian để đưa đón trẻ. Điều này đã tạo ra gánh nặng tài chính và thời gian rất lớn cho gia đình trong giai đoạn này. Những người trong gia đình ở giai đoạn này (cả cha mẹ và con cái ở tuổi thanh thiếu niên) là những người mua sắm tiêu dùng quan trọng vì họ có nhu cầu rất lớn về nhiều mặt. Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn: Thường họ phải đối mặt với những khó khăn tài chính rất lớn nhưng nguồn thu nhập của họ chỉ có từ 1 người. Bên cạnh đó, gánh nặng về thời gian cũng rất lớn. Vì vậy, họ tìm kiếm những giải pháp tiết kiệm thời gian như thức ăn nhanh và đồng thời những đứa trẻ trong gia đình cũng có trách nhiệm gia đình rất lớn (họ phải phụ giúp cha hoặc mẹ trong công việc gia đình). Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa có con: Họ là những người có việc làm và vì họ không có con nên họ dành nhiều thời gian hơn cho công việc. Ngược lại họ có dư nhiều tiền nên chi nhiều tiền cho việc đi ăn ở ngoài, các chuyến du lịch đắt tiền và các dịch vụ tiết kiệm thời gian như dọn dẹp nhà cửa, giặt ủi và mua sắm. Gia đình hiếm muộn – gia đình già nhưng không có con: Thường họ là những người về hưu hoặc làm các công việc bán thời gian. Bởi vì tuổi tác, định hướng xã hội và tình hình tài chính yếu ớt, họ có nhu cầu trước tiên là 20 về chăm sóc sức khoẻ, sau đó nhu cầu về nhà cửa, thức ăn và giải trí. Nhóm này có nhiều thời gian nhưng không nhiều tiền nên học thích sống tập thể, nhà cửa di động và các chuyến du lịch theo nhóm.  Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều nhu cầu về nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí. Nhiều công ty tài chính đã tạo ra các chương trình đặc biệt cho những người này. Họ là những người đã trải qua sự ra đi (chết) của người chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhận nhiều quyết định mà trước kia là trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia đình. Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sản xuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trường; đồng thời họ sẽ biết được những sản phẩm nào sẽ được mua sắm và được tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khác nhau. Hầu hết những khách hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua những vấn đề giống nhau, tuy nhiên những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứng của họ sẽ khác nhau vì còn phụ thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xã hội của gia đình và nhóm tham khảo đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống gia đình có thể kết hợp với các yếu tố đó để tạo thành tập hợp các yếu tố tác động đến việc mua sắm của gia đình. Thực hiện quyết định trong gia đình Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năng của gia đình giống như bất kỳ nhóm nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và có các quyết định cần phải thực hiện. Mỗi thành viên trong gia đình đóng một vai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình.  Các quyết định thuộc người chồng hoặc người vợ: Cần lưu ý rằng các quyết định còn phụ thuộc vào các yếu tố như: loại sản phẩm và định hướng về vai trò giới tính.  Định hướng về vai trò giới tính: Tuỳ theo những đặc tính của người chồng và người vợ mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau. - Một số người chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấy các đặc tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ. Tương tự như vậy, những người vợ sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình, tử tế, … Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng cho thấy người chồng và người vợ cùng nhau quyết định mua sắm.  Các quyết định bị ảnh hưởng bởi con cái: Hầu hết các nhà nghiên cứu và các cha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của gia đình. Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của trẻ em đối với việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là loại sản phẩm, nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với trẻ, thái độ đối với tivi hoặc quảng cáo, môi trường giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ. Ví dụ: Thường trẻ em thường đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất có thể là những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi. Nếu ba mẹ hạn chế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độ ảnh hưởng của trẻ đối với việc mua sắm của ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với trẻ. c) Vai trò và địa vị xã hội 21 Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hoà nhập vào xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Theo Kotler và Amstrong (2014), vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm. Địa vị: mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội. Địa vị là thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò. Vai trò và địa vị có quan hệ với hành vi người tiêu dùng vì vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Cá nhân thường thể hiện và khẳng vai trò và địa vị xã hội của mình thông qua hành vi mua. Định tính này của người tiêu dùng đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi. Xác định được vai trò địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu. Ngoài ra khi doanh nghiệp xây dựng chương trình marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và nắm rõ địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu. d) Truyền thông xã hội (Social media) Truyền thông xã hội là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, do các tin tức có thể chia sẻ, lưu truyền nhanh chóng và có tính đối thoại vì có thể cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Những thể hiện của truyền thông xã hội có thể là dưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Pinterest,… ), các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube,…). Hiện nay không chỉ phương thức kinh doanh truyền thống mà cả phương thức kinh doanh trực tuyến đều đòi hỏi các doanh nghiệp tận dụng tất cả các cơ hội để giao tiếp với khách hàng. Truyền thông xã hội cho phép các doanh nghiệp tiếp cận khách àng dễ dàng hơn, tạo ra tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng từ đó tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Truyền thông xã hội là tiếng nói của người tiêu dùng vì thông qua truyền thông xã hội, người tiêu dùng được tự do trong ngôn luận có nghĩa là một người có thể nói lên ý kiến của mình về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong một môi trường mà nhiều người có thể đọc hoặc nhìn thấy nó (mạng xã hội, diễn đàn,…). Điều nay đem lại thuận lợi rất nhiều cho doanh nghiệp nếu như đó là một ý kiến tích cực, còn ngược lại thì sẽ tác động rất mạnh mẽ đến những người tiêu dùng khác. Cho nên doanh nghiệp nào cũng tìm cách để hạn chế thông tin tiêu cực. Người tiêu dùng trở thành nhà nghiên cứu vì trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng có thể đăng nhập vào một mạng lưới truyền thông xã hội và xem những gì người khác nghĩ về sản phẩm của doanh nghiệp và cách doanh nghiệp xử lý dịch vụ khách hàng. Càng nhiều thông tin có sẵn, nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình. Người tiêu dùng trở nên trung thành hơn do tương tác trực tiếp với doanh nghiệp nên vấn đề thông tin hay vướng mắc sẽ trao đổi dễ dàng hơn giữa đôi bên 22 Như vậy có thể nói rằng, truyền thông xã hội cung cấp cho các doanh nghiệp những cách thức marketing hiệu quả, tiết kiệm và một môi trường hoạt động rộng lớn, năng động nếu biết ứng dụng hợp lý vào kinh doanh. 2.2.3. Ảnh hưởng của yếu tố tình huống đến hành vi người tiêu dùng a) Những tác động tình huống Tác động tình huống có thể được định nghĩa như sau: Tất cả những nhân tố liên quan đến một thời điểm, hoàn cảnh, địa điểm… có ảnh hưởng nhất định đến hành vi của một cá nhân trong việc thực hiện quyết định mua sắm sản phẩm. Các nhà tiếp thị cần phải hiểu những tình huống nào ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ để có thể phục vụ tốt nhất các khách hàng của thị trường mục tiêu khi những tình huống này xuất hiện. - Các nhà tiếp thị muốn dự đoán một cách chính xác những tình huống khác nhau và những chiến lược marketing - mix sẽ tác động như thế nào. Phân loại tình huống  Tình huống tiếp nhận thông tin: Chúng ta biết rằng bối cảnh khi khách hàng tiếp nhận thông tin có tác động nhất định đến hành vi của họ. Nếu những khách hàng quan tâm đến sản phẩm và đang trong một bối cảnh thuận tiện thì nhà tiếp thị có thể chuyển những thông điệp có hiệu quả tới họ. Ngược lại, khi khách hàng đang bị bệnh hay quá bận rộn thì nhà tiếp thị sẽ gặp khó khăn khi muốn chuyển một thông điệp nào đó.  Tình huống mua sắm: Các nhà tiếp thị cần phải hiểu các tình huống mua sắm tác động đến những khách hàng như thế nào nhằm phát triển các chiến lược marketing thích hợp. Ví dụ: Các bà mẹ khi đi mua sắm với con thì dễ bị tác động bởi các sản phẩm mà con họ ưa thích hơn là khi họ đi mua sắm 1 mình.  Tình huống sử dụng: Các nhà tiếp thị cần hiểu các tình huống tác động đến khách hàng lúc họ sử dụng sản phẩm, trên cơ sở sự hiểu biết này các nhà tiếp thị có thể thuyết phục khách hàng sử dụng những sản phẩm phù hợp trong những bối cảnh khác nhau. Ví dụ: Bạn có thể sẽ chọn uống rượu vang trong một bữa tiệc, uống cà phê khi bạn thư giãn với các bạn của bạn vào chiều thứ 6.  Tình huống vứt bỏ sản phẩm: Khách hàng phải thường xuyên phải vứt bỏ các sản phẩm hoặc bao bì của chúng sau khi hoặc trước khi sử dụng. Những quyết định của khách hàng trong họat động này có thể tạo ra những vấn đề xã hội đáng quan tâm cũng như những cơ hội Marketing. Một số khách hàng cho rằng việc dễ xử lý khi vứt bỏ là một yêu cầu quan trọng. Những người này có thể chỉ mua các món hàng mà có thể được tái chế một cách dễ dàng. Thông thường việc xử lý một sản phẩm hiện có phải xảy ra trước hoặc đồng thời với việc mua một sản phẩm mới. Ví dụ: Những khách hàng phải xử lý cái giường cũ của họ trước khi họ mua cái mới. Các nhà tiếp thị cần hiểu những tác động tình huống ảnh hưởng đến các quyết định vứt bỏ nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn để đáp ứng trách nhiệm về mặt xã hội. Vai trò của tác động tình huống 23 Để vận dụng tác động tình huống vào chiến lược marketing, nhà tiếp thị phải hiểu được 3 khía cạnh quan trọng của sự tác động:  Khi nào thì một tình huống đặc biệt sẽ tác động đến hành vi khách hàng.  Ảnh hưởng của tác động đó mạnh như thế nào.  Cách thức mà tình huống sẽ tác động đến hành vi. Để gắn kết tác động tình huống vào chiến lược Marketing, cần phải chú ý đến mức độ tác động qua lại giữa tình huống với nhóm các khách hàng mục tiêu. Do đó, việc đánh giá tình huống một cách có hệ thống như là khi nào thì tình huống xuất hiện, sức mạnh của tác động tình huống đến hành vi là rất cần thiết. Ví dụ: Thời gian sử dụng cho các hoạt động giải trí chịu tác động bởi môi trường vật chất xung quanh (như nhiệt độ và thời tiết), những tác động xã hội và tâm trạng của con người. Do đó để đạt hiệu quả trong marketing cho 1 hoạt động giải trí đặc biệt (như các sự kiện thể thao, điện ảnh), nhà tiếp thị cần phải hiểu được bằng cách nào và khi nào khách hàng thực hiện hoạt động đó. Xếp loại tình huống theo hướng tác động Có 4 loại như sau:  Môi trường vật chất xung quanh - - - - - Môi trường vật chất bao gồm từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, nhân viên cửa hàng tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo… Ví dụ: Một cửa hàng chuyên bán lẻ quần áo sang trọng, đúng mốt muốn phản ánh hình ảnh này tới các khách hàng thông qua các vật phẩm, các trang thiết bị của cửa hàng và màu sắc theo một kiểu cách sang trọng và mới. Ngoài ra, nhân viên cửa hàng nên xuất hiện với trang phục lịch sự và phong cách. Những tác động của môi trường vật chất sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gì họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gì họ đã trải nghiệm trên thực tế. Chính vì vậy, việc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm. Màu sắc khác nhau có ảnh hưởng khác nhau tới tâm lý và hành vi khách hàng, chẳng hạn như màu hồng luôn tạo cảm giác phấn chấn. Ví dụ: Đối với nhà hàng ăn, nếu bạn muốn kéo dài thời gian ăn của khách thì dùng màu ôn hòa, không gian rộng rãi và ánh sáng lãng mạn. Âm nhạc tác động đến tâm trạng của khách hàng và những tâm trạng này, đến lượt nó, tác động đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó còn có những yếu tố như nhiệt độ, mùi vị… cũng tác động đến khách hàng khi mua sắm. Ví dụ: Trường hợp nhà hàng sử dụng nhạc chậm sẽ dẫn đến kết quả là khách hàng sẽ ở lại nhà hàng lâu hơn. Ngoài ra, nhiệt độ và mùi vị có những tác động rất hiệu quả tới khách hàng khi dùng bữa tại 1 nhà hàng. Trong nhiều trường hợp, những nhà tiếp thị chỉ có sự kiểm soát hạn chế về tình huống vật chất. 24 - - Ví dụ: Có nhiều loại hình bán lẻ như đặt hàng qua thư (mail order), bán hàng đến tận cửa (door to door selling), bán hàng trực tuyến (qua Internet) và bán hàng bằng máy bán hàng tự động thì sự kiểm soát về tác động tình huống rất thấp. Các nhà quản trị Marketing cần chú ý tới tác động của môi trường vật chất đến các quyết định mua sắm tại cửa hàng của khách hàng. Ví dụ: Một nghiên cứu cho thấy rằng các vật phẩm quảng cáo có thể tạo ra 1 sự khác biệt đáng kể, với 42% các quyết định mua sắm tăng lên khi có sự xuất hiện của một bảng quảng cáo về chương trình giảm giá chẳng hạn. Khi khách hàng đi mua sắm thì sự kích thích vào giác quan là một yêu cầu khá quan trọng. Các trung tâm mua sắm thường thiết kế những khu vực an toàn, tiện nghi cho các cuộc đi dạo thư thả. Khung cảnh và âm thanh của các cửa hàng được thiết kế nhằm tác động mạnh đến các giác quan.  Môi trường xã hội xung quanh - - - Khái niệm môi trường xã hội xung quanh liên quan đến sự có mặt của những người khác – những người có thể ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân. Các hành động của chúng ta thường xuyên bị tác động, nếu không muốn nói là hoàn toàn, bởi những người xung quanh chúng ta. Các cá nhân khi mua sắm và tiêu dùng thường có khuynh hướng làm giống những người xung quanh thuộc nhóm mà họ ưa thích. Do vậy, hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng khá nhiều từ môi trường xã hội xung quanh. Việc mua sắm có thể tạo ra những sự quen biết mới, gặp gỡ những người bạn hiện có hoặc chỉ là gần những người khác. Nó cho phép mọi người giao tiếp với những người khác có những quan tâm giống nhau. Ví dụ: Những người chơi gold say mê ra nước ngoài, đến các cửa hàng bán đồ thể thao để có thể tìm gặp những người cùng sở thích và trao đổi thông tin với người bán hàng am hiểu về môn thể thao này.  Bối cảnh thời gian Bối cảnh thời gian chính là tác động của thời gian đến hành vi khách hàng, cụ thể như sau: - - - Thời gian dành cho việc mua sắm của khách hàng nhiều hay ít, nếu khách hàng có ít thời gian dành cho việc mua sắm thì thường có khuynh hướng ít tìm kiếm thông tin hơn và mua sắm những nhãn hiệu quen thuộc. Có những sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh theo mùa, chẳng hạn vào những ngày lễ thì nhu cầu của khách hàng tăng lên đối với một số sản phẩm dịch vụ khá rõ. Ví dụ: Ngày Tình yêu 14/2 thì nhu cầu hoa hồng và kẹo sôcôla bông tăng lên. Nhu cầu cấp bách của khách hàng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ví dụ: Máy tính bị hỏng trước ngày thi. 25  Xác định nhiệm vụ mua sắm Mua để sử dụng hay cho (tặng) ai? Đây là những yếu tố quan trọng có tính quyết định. Ví dụ: Quà sinh nhật cho người yêu có khuynh hướng lãng mạn, còn quà cưới có khuynh hướng hữu dụng.  Trạng thái trước khi mua sắm - Trạng thái trước khi mua sắm là những nét đặc trưng của cá nhân, đó là những đặc tính không bền vững. Đó là những tâm trạng hay hoàn cảnh nhất thời của khách hàng. - Tâm trạng là những trạng thái cảm giác như vui vẻ, buồn, chán nản. Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng khi có những tâm trạng khác nhau, các nhà tiếp thị thường cố gắng tác động đến họ bằng những chương trình tiếp thị để tạo lập một tâm trạng tích cực. Ví dụ: Các nhà hàng, bar, trung tâm mua sắm và nhiều cửa hàng bán lẻ khác được thiết kế để đem lại những tâm trạng tích cực trong các khách hàng. Âm nhạc thường được chơi cho lý do này. Nhiều công ty thích quảng cáo trong thời gian các chương trình Tivi vui nhộn, nhẹ nhàng vì người xem có khuynh hướng ở trong 1 tâm trạng tốt khi xem các chương trình này. - Hoàn cảnh nhất thời phản ánh trạng thái tồn tại (thể chất) của con người, chẳng hạn như đang bị mệt, đang bệnh, đang có nhiều tiền, đang không có tiền… Ví dụ: Một cá nhân bị hết tiền sẽ có hành động khác với lúc rủng rẻng tiền bạc. Những tác động tình huống và chiến lược Marketing Các nhà tiếp thị phải xác định những sản phẩm nào hoặc những thương hiệu nào thường được mua nhiều nhất khi một tình huống đặc biệt xuất hiện. Ví dụ: Hoạt động làm sạch răng miệng: khi thức dậy vào buổi sáng ở nhà, kem đánh răng và nước súc miệng được xem là thích hợp nhất; tuy nhiên nếu bạn ở cơ quan thì để có hơi thở thơm tho trước cuộc họp, bạn lại sử dụng kẹo gum bạc hà hoặc các loại kẹo khác sẽ là tốt nhất phục vụ cho tình huống này. Nhiều nhà tiếp thị đã thừa nhận sự quan trọng của tác động tình huống đối với việc mua sắm và tiêu thụ. Ví dụ: Ngày sinh nhật hay tân gia người ta thường thích mua rượu vang đỏ. Việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm có thể đạt hiệu quả cao hơn khi những tình huống sử dụng có thể được phối hợp cùng với các nhu cầu về sản phẩm. Ví dụ: Khuynh hướng hiện thời cho thấy khách hàng chọn nhà hàng là nơi tổ chức tiệc tùng nhân dịp lên chức, đầy năm con ngày càng tăng, như vậy các nhà hàng phải xác định được nhóm những khách hàng mục tiêu để phục vụ và thiết kế các dịch vụ thích hợp. b) Lựa chọn cửa hàng và mua sắm Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:  Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm) trước, chọn cửa hàng sau 26 Ví dụ: Khách hàng đã biết về bếp gas Rinnai, tìm kiếm đầy đủ thông tin về nhãn hiệu này thì họ sẽ quyết định mua tại cửa hàng nào tiện cho việc đi lại và có dịch vụ tốt.  Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau Ví dụ: Khi khách hàng thân thiết với 1 cửa hàng bán bếp gas, họ sẽ quyết định đến cửa hàng đó và chọn 1 cái bếp gas trong số những nhãn hiệu có ở cửa hàng.  Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời Ở đây thì việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả cửa hàng và những thuộc tính của sản phẩm. Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ  Hình ảnh của cửa hàng Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần sau: Khía cạnh Thành phần Hàng hóa Chất lượng, sự lựa chọn, kiểu cách, giá cả Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng Phương tiện vật chất Sạch sẽ, bài trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe Khuyến mại Quảng cáo Không khí của cửa hàng Thích hợp, vui vẻ, sôi nổi, thoải mái Sau giao dịch Thỏa mãn Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết kiệm thời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua mạng internet). Nhưng nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm ở cửa hàng và những trung tâm bán lẻ bởi vì chúng cho phép họ nhìn thấy, cảm nhận, sờ và thử những sản phẩm trước khi họ mua. Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là 1 tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn những cửa hàng bán lẻ của họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ứng điều này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau cung cấp những bữa ăn đã được chuẩn bị trước cho những khách hàng bận rộn. Cũng vậy, những chuỗi siêu thị lớn bây giờ đang chào mời việc mua sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của khách hàng.  Nhãn hiệu của cửa hàng Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa hàng. Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những nhãn hiệu chất lượng cao. Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này, mà nếu chúng được phát triển một 27 cách thích hợp, thì chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ. Ví dụ: Nhiều sản phẩm bán lẻ tại các siêu thị lớn nếu được gắn nhãn hiệu của siêu thị hoặc chỉ mỗi việc được bán tại siêu thị cũng đủ để đảm bảo với khách hàng về chất lượng cũng như giá cả của nó, chẳng hạn như Coop mark, Metro…  Quảng cáo bán lẻ Những người bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ của họ. Khách hàng thường tìm kiếm cửa hàng và những thông tin về sản phẩm từ những quảng cáo trên báo chí trước khi mua sắm.  Vị trí và quy mô của cửa hàng Vị trí của một cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng. Nếu tất cả những thứ khác tương đương, nói chung khách hàng sẽ chọn cửa hàng gần nhất. Tương tự, quy mô của cửa hàng là nhân tố quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng, những cửa hàng rộng rãi thường được ưa thích hơn.. Những đặc điểm của khách hàng và sự lựa chọn cửa hàng Có 2 đặc điểm của khách hàng liên quan một cách đặc biệt tới sự chọn lựa cửa hàng đó là sự định hướng mua sắm và rủi ro có thể xảy ra.  Sự định hướng mua sắm Những định hướng mua sắm có quan hệ mật thiết với phong cách sống của khách hàng. Những người bán lẻ có thể chú ý tới những đặc điểm của khách hàng và những thói quen của họ để phục vụ một cách hiệu quả hơn. Ví dụ: Những người mua sắm chỉ có một chút hoặc không có niềm vui thích từ quá trình mua sắm là đối tượng khách hàng quan trọng nhất của những cửa hàng tiện lợi và mua sắm tại nhà (catalogues, bán hàng qua điện thoại và những dịch vụ trên mạng).  Rủi ro có thể xảy ra Việc mua sắm bất kỳ một sản phẩm nào đều có thể xảy ra một vài sự rủi ro về tài chính hay xã hội. Rủi ro có thể tác động lớn tới mức độ tìm kiếm thông tin. Những sản phẩm nào đó, do chi phí hoặc sự phức tạp về kỹ thuật, tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về tài chính, những sản phẩm mà ai cũng có thể nhận ra khi khách hàng sử dụng thì tiêu biểu cho những mức độ rủi ro cao về mặt xã hội. Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi thì rủi ro tài chính cao vì rất tốn tiền và rủi ro xã hội cũng cao vì khách hàng sử dụng để đi lại, giao thiệp… Cắt một kiểu tóc thì rủi ro tài chính thấp vì ít tốn tiền nhưng rủi ro xã hội cao vì ảnh hưởng đến nhan sắc khi gặp gỡ mọi người. Mua sắm ngoài kế hoạch Mua sắm ngoài kế hoạch là khi một khách hàng mua hàng ngoài dự kiến ban đầu. Ví dụ: Khách hàng mua cả ba sản phẩm: sữa rửa mặt, dầu tắm và khăn tắm thay vì chỉ mua một sản phẩm như dự kiến ban đầu do sự tác động từ người bán hàng. Để tăng doanh số bán, các nhà bán lẻ thường cố gắng xây dựng các chính sách nhằm khuyến khích những sự mua sắm ngoài kế hoạch tối đa của khách hàng. Có một số cách thức thường được sử dụng như sau:  Những vật phẩm quảng cáo. 28     Giảm giá và những chương trình khuyến mại. Sự bài trí cửa hang. Không khí của cửa hàng. Nhân viên bán hàng. Ví dụ: Khi khách hàng thực hiện những quyết định mua sắm quan trọng chẳng hạn như bảo hiểm, xe hơi thì vai trò và tác động của nhân viên bán hàng đến quyết định mua sắm của khách hàng là rất lớn. Mua sắm Một khi nhãn hiệu và cửa hàng được lựa chọn, khách hàng phải hoàn tất thương vụ. Điều này liên quan đến cái thường được gọi là “mua sắm” sản phẩm. Việc thanh toán tiền mua hàng có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau bên cạnh phương thức tiền mặt truyền thống, chẳng hạn như thanh toán bằng thẻ tín dụng… Một trong những mối bận tâm chính với việc mua sắm trên mạng là rủi ro về sự an toàn. Đây là chướng ngại vật đối với việc mua sắm trên mạng và tiếp tục cản trở những khách hàng sử dụng Internet cho việc mua sắm. Như vậy, vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu là phát triển hệ thống giao dịch an toàn. Đối với những sản phẩm có giá trị lớn thì vấn đề tín dụng đóng một vai trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng. 2.2.4. Ảnh hưởng của yếu tố môi trường pháp luật đến hành vi người tiêu dùng Kể từ thời kì đổi mới, khi Việt Nam chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường đã xuất hiện quan hệ mua bán, giao dịch giữa một bên là nhà sản xuất, kinh doanh hàng hoá và dịch vụ với một bên là người bỏ tiền ra mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho sinh hoạt, tiêu dùng của cá nhân, gia đình, tổ chức và vai trò của người tiêu dùng ngày càng nâng cao. Trong bối cảnh đó, việc bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng được xác định bằng các văn bản pháp lý như Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng với sự tham gia của các tổ chức như Bộ Khoa học và công nghệ - cơ quan chịu trách nhiệm trước chính phủ thống nhất quản lý nhà nước về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong phạm vi cả nước, Tổng cục tiêu chuẩn và đo lường chất lượng, chi cục tại các tỉnh, thành phố, Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng (VINASTAS) cùng mạng lưới các sở Khoa học, Công nghệ, Môi trường và các Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ở các địa phương. Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng năm 1999 là bước đi đầu tiên trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng đã bộc lộ những hạn chế và bất cập như tính khả thi của Pháp lệnh và Nghị định hướng dẫn chưa cụ thể, nhiều quy định khá chung chung khó thực thi, một số điểm chưa mang tính cập nhật hoặc chưa bao quát được những vấn đề liên quan đến tự do hoá thương mại và tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thanh thành viên chính thức của WTO, chưa có các chế tài đủ mạnh cho cơ quan bảo vệ người tiêu dùng và chưa có quy định về cơ chế phối hợp giữa các cơ quan, tổ chức về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm đảm bảo hiệu quả của công tác này. Chính vì vậy, Bộ Thương mại với tư cách là cơ quan thực hiện chức năng quản lý nhà nước trong lĩnh vực này đề xuất bổ sung, sửa đổi Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng và nâng lên thành luật cho phù hợp với yêu cầu của tình hình mới. 29 Luật bảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng được Quốc hội thông qua năm 2010, quy định người tiêu dùng có quyền và nghĩa vụ sau: Quyền của người tiêu dùng 1. Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp pháp khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp. 2. Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa; được cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan đến giao dịch và thông tin cần thiết khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng. 3. Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. 4. Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ. 5. Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. 6. Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo hoặc cam kết. 7. Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan. 8. Được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nghĩa vụ của người tiêu dùng 1. Kiểm tra hàng hóa trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hại đến tính mạng, sức khỏe của mình và của người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hóa, dịch vụ. 2. Thông tin cho cơ quan nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát hiện hàng hóa, dịch vụ lưu hành trên thị trường không bảo đảm an toàn, gây thiệt hại hoặc đe dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ xâm phạm đến quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng. 2.3. Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 2.3.1. Động cơ a) Bản chất của động cơ Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó. 30 Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh đến mức buộc con người hành động để đạt mục tiêu mong muốn như thoả mãn một nhu cầu, một ao ước nào đó cả vật chất lẫn tinh thần. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể. Một động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ chỉ có thể được suy luận ra từ hành vi của mỗi cá nhân. Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làm điều gì đó. Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh. Ví dụ: Khi khách hàng mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu ở Vũng Tàu thì lý do chính có thể đó là vì họ muốn bảo vệ làn da trong khi vui chơi và tắm trên bãi biển dưới ánh nắng. Như vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hàng trong trường hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ chọn nhãn hiệu Sunplay là do các bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua. Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng quan trọng đến marketing, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia. Nhu cầu và động cơ là hai khía cạnh của một trạng thái mất cân bằng nào đó của con người, trong đó nhu cầu là khía cạnh tĩnh, động cơ là khía cạnh động. Động cơ xuất phát từ tiếng La tinh là movere, nghĩa là chuyển động, có tác dụng khơi dậy sinh lực, duy trì, định hướng hay ngăn chặn hành vi. Do đó, khi nói đến động cơ cũng có thể hiểu đó là nhu cầu nên nghiên cứu động cơ đồng nghĩa với nghiên cứu lý do dẫn dắt đến hành vi người tiêu dùng. Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kì thời kì nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, được ngưỡng mộ hay được kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả mãn nhu cầu đó và việc thoả mãn nhu cầu này làm giảm đi sự căng thẳng. Nhu cầu Người tiêu dùng không mua sắm một cách ngẫu nhiên. Mỗi hàng hoá, mỗi dịch vụ được sử dụng đều thoả mãn nhiều nhu cầu, ngay cả khi những nhu cầu này không được nhận thức. Nhu cầu thể hiện sự mất cân bằng về tâm lý hoặc thể chất. Người tiêu dùng tìm cách lấp đầy sự thiếu hụt này bằng hành vi mua sắm. Người làm marketing cần phân biệt nhu cầu và mong muốn. Trong khi nhu cầu không phải lúc nào cũng được thể hiện ra bên ngoài, thì mong muốn lại được biểu hiện rất rõ ràng. Trong thực tế, một nhu cầu sẽ được thoả mãn bằng một sản phẩm đáp ứng mong muốn. Nhu cầu bắt đầu cho quá trình ra quyết định mua dựa trên một hoặc nhiều sản phẩm. Nói cách khác, từ một nhu cầu có ý thức hay không có ý thức, thường là mơ hồ và không xác định rõ, người tiêu dùng sẽ thể hiện mong muốn dựa vào các sản phẩm được cung cấp trên thị trường. Trong khi số lượng nhu cầu là giới hạn thì mong muốn là vô hạn. Một nhu cầu có thể dẫn đến nhiều mong muốn. Ví dụ như để đáp ứng nhu cầu thoả mãn cơn khát chúng ta có thể muốn uống nước suối, nước ngọt, nước trái cây hay uống sữa. 31 Trong nhiều trường hợp, nhu cầu không chuyển thành hành vi tiêu dùng. Đôi khi nhu cầu “ngủ quên” cho đến khi người tiêu dùng nhận ra sản phẩm này có lợi cho mình. Trong trường hợp này người ta nói về nhu cầu tiềm ẩn. Ví dụ như uống bia không chỉ để giải khát mà còn để thoả mãn nhu cầu giao lưu. Trong một số trường hợp, nhu cầu về sản phẩm đặc thù được nhận biết nhưng không thể trở thành hành vi mua. Đó là khi mối quan hệ giữa chi phí bỏ ra để thoả mãn nhu cầu và lợi ích có được là không thuận chiều. Đó là nhu cầu thụ động. Ngoài ra nhu cầu và mong muốn có thể tồn tại nhưng không thể nào có thể thực hiện được vì các lý do về đạo đức, luật pháp hoặc xã hội đó là nhu cầu bị cấm. Ví dụ, ham muốn chạy quá tốc độ trên đường cao tốc. Một hành vi tiêu dùng (như ghi danh vào câu lạc bộ thể thao) không nhất thiết phải đáp ứng ngay tức khắc cho một nhu cầu nào đó, mà đó là khát vọng thoả mãn nhu cầu này trong tương lai. Người tiêu dùng xác định mục tiêu dài hạn, ví dụ có khả năng tham gia vào một cuộc thi marathon hoặc gặp được ý trung nhân. Một người, do đócó thể ghi danh vào câu lạc bộ thể thao để cải thiện hình thể và để có thể thi chạy marathon nhưng cũng có thể là anh ta đi tập thể thao để đạt được mục đích khác như giảm cân để có cơ hội hấp dẫn người bạn đời. Rõ ràng là nếu chỉ quan sát hành vi người tiêu dùng thì người làm marketing cũng chưa chắc xác định ngay được nhu cấu hay động cơ thật sự đằng sau hành vi này. Nhu cầu phát sinh từ bản thân người tiêu dùng. Các hoạt động marketing không thể tạo ra nhu cầu mới. Chẳng hạn một cá nhân không có nhu cầu về tivi (hoặc không nhận ra mình có nhu cầu về tivi). Marketing không tạo ra nhu cầu này. Ngược lại, marketing gợi lên mong muốn về hàng hoá, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó như chương trình bán giá ưu đãi tivi. Nói cách khác, vai trò của nhà quản trị marketing là xác định và đoán trước nhu cầu của những khách hàng tiềm năng sau đó thử đáp ứng nó bằng cách đưa ra các sản phẩm phù hợp. Các sản phẩm này cung cấp lợi ích khơi gợi lên hành vi mua. b) Vai trò của động cơ  Là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi.  Động cơ đóng vai trò duy trì hành vi.  Động cơ có vai trò củng cố hành vi.  Động cơ được thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi. c) Cơ sở của động cơ  Mỗi quyết định mua hàng đều ẩn chứa bên trong một hoặc nhiều động cơ.  Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu của con người, bao gồm cả nhu cầu vật chất và nhu cầu về tinh thần.  Các doanh nghiệp cần hiểu biết cơ sở hình thành động cơ, phát hiện ra động cơ đích thực khi người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm, hiểu được các sản phẩm khác nhau sẽ phù hợp với các ý đồ, mục đích và đời sống khác nhau của người tiêu dùng và từ đó đưa ra những kích thích marketing hiệu quả. d) Phân loại động cơ  Theo H. Joannis đã phân chia động cơ thành 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:  Động cơ hưởng thụ. Đó là những thúc đẩy mua sắm để có được sự vui thích. Ví dụ, ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,… 32  Động cơ vì người khác. Đó là những thúc đẩy mua sắm nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng cho người khác.  Động cơ tự thể hiện. Đó là những thúc đẩy mua sắm nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ, mua quần áo, xe hơi, hoặc một số thiếu niên hút thuốc lá, uống rượu bia để chứng tỏ mình là người lớn.  Ngoài ra, trái với động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm là những cản trở quyết định mua. Theo Dussart (1983), cản trở mua là những sức mạnh ức chế từ môi trường, có ảnh hưởng lớn làm biến mất ý định mua ngay khi người tiêu dùng nghĩ rằng đã lựa chọn sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó để thoả mãn nhu cầu của mình. Cản trở mua hay còn gọi là động cơ tiêu cực là những trở ngại làm cho người tiêu dùng không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý đo. Chẳng hạn, một khách hàng nữ có thể không mua một nhãn hiệu mĩ phẩm vì người đó cảm thấy phiền hà vì cung cách phục vụ của nhân viên chăm sóc khách hàng của nhãn hiệu đó hay vì bao bì không thuận tiện cho việc sử dụng. Tương tự, một người có thể tránh mua tại một trung tâm thương mại vì đường đi khó hay không có chỗ đậu xe. Vì vậy, cản trở mua có thể làm người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm, nhãn hiệu hay cửa hàng. Việc xác định các cản trở mua là bắt buộc với người làm marketing. Điều quan trọng là xác định những gì người tiêu dùng cảm thấy ức chế, tìm cách loại bỏ chúng bằng cách thay đổi sản phẩm, thay đổi phương thức phục vụ hay áp dụng chính sách truyền thông phù hợp. Ví dụ, một loại kẹo trị đau họng có vị khó ngậm, hình thành nên một cản trở mua. Để loại bỏ cản trở mua này, doanh nghiệp có thể có hai giải pháp, một là thay đổi vị kẹo, hai là thay đổi thông điệp truyền thông. “Nếu vị kẹo khó ngậm thì tức là thuốc có tác dụng”. Trong trường hợp này nhà sản xuất tạo nên một mối liên hệ giữa hiệu quả sản phẩm và thành phần vị giác, biến cản trở mua thành chỉ dẫn về hiệu quả của sản phẩm.  Căn cứ vào loại nhu cầu phát sinh động cơ - Động cơ sinh lý Động cơ tâm lý  Căn cứ vào hình thức biểu hiện của động cơ - Động cơ thực dụng Động cơ vì cái mới, cái đẹp Động cơ mua hàng giá rẻ Động cơ mua hàng nổi tiếng Động cơ phô trương Động cơ xuất phát từ tình cảm… e) Một số lý thuyết về động cơ  Lý thuyết của Abraham Maslow - Đây là lý thuyết có tính vĩ mô được thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi của con người trong các tình huống chung nhất. Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau: 33  Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã hội.  Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác.  Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện.  Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện. Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ sinh lý Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow - - - Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là:  Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, tình dục. Một khi các nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác không được thực hiện.  Nhu cầu an toàn: Tìm kiếm sự đảm bảo, sự ổn định. Nhu cầu này xuất hiện sau khi các động cơ sinh lý được thỏa mãn và có trước các động cơ khác.  Nhu cầu xã hội: Nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấp nhận.  Nhu cầu được tôn trọng: Ham muốn vị trí xã hội, thể hiện bản thân, tự tin, tự trọng. Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cá nhân trong quyền sự dụng và sự hoàn thành.  Nhu cầu tự khẳng định: Phát triển cá nhân, tự hoàn thiện Người ta sẽ cố gắng thoả mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi một người thành công trong việc thoả mãn được nhu cầu quan trọng, nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và người đó sẽ bị thúc đẩy để thoả mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo. Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự chứng tỏ mình) hay những người xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôn trọng), hay thậm chí chỗ người đó đang sống có an ninh hay không (nhu cầu an toàn). Nhưng một khi nhu cầu đói được thoả mãn, thì nhu cầu tiếp theo sẽ trở nên cấp thiết. Lý thuyết về nhu cầu này cũng không hoàn toàn chính xác trong mọi trường hợp. Các nhu cầu không phải luôn luôn xuất hiện theo trình tự 34 - - như vậy. Trật tự của nhu cầu khác nhau theo nền văn hoá khác nhau. Trong một số trường hợp, các nhu cầu thứ cấp lại có thể mạnh hơn nhu cầu sơ cấp. Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Đã có một số dẫn chứng như việc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặc tuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân. Tuy nhiên, các hành vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết của Maslow. Ví dụ: Một số người bị chứng biếng ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu cái tôi hơn là nhu cầu sinh học. Các sản phẩm như thuốc lá, xì gà… đã được biết đến là có hại cho sức khỏa nhưng vẫn được người tiêu dùng sử dụng vì họ muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho bản thân. Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thể thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Ví dụ: Việc tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Evian sẽ thỏa mãn cả nhu cầu về sinh học và nhu cầu thể hiện bản thân được tôn trọng. Mặc dù vậy, lý thuyết của A. Maslow vẫn được sử dụng phổ biến, giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng.  Lý thuyết của McGuire - Đây là lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire, được sử dụng cho việc nghiên cứu chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng. Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không có tính xã hội – đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoài mang tính xã hội – đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xã hội.  Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.  Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phù hợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ.  Lý thuyết của Sigmund Freud - Đời sống tâm lý của con người gắn với ba mức độ phát triển là vô thức, tiền ý thức và ý thức.  Vô thức: ở mức độ này con người không hề ý thức được rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần được thoả mãn. Con người, trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao 35 - giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không thể hiểu hết những động cơ của chính mình.  Tiền ý thức: có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu. Ở dạng này, bản thân con người vẫn không nhận biết được nhu cầu của mình nhưng nếu có sự kích thích, nhu cầu sẽ được cảm nhận.  Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng. Con người biết được nhu cầu – mong muốn của bản thân là gì. Hành vi của họ luôn có chủ đích. Ý thức gắn liền với nhu cầu chủ động. Ví dụ, buổi sáng, có thể không cảm thấy đói, nhưng con người có ý thức là phải ăn sáng để nạp năng lượng cho một ngày. Các nhà marketing có thể ứng dụng lý thuyết nàytrong việc tác động đến ý thức của khách hàng.  Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con người hành động. Khi con người nhận biết được nhu cầu, chúng sẽ trở thành ham muốn thúc ép con người thoả mãn ham muốn đó. Muốn lý giả được hành vi người tiêu dùng phải xác định được nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng không phải lúc nào bản thân người đó cũng nhận biết được nhu cầu của chính mình (khi đang ở mức độ vô thức và tiền ý thức). Do đó, nhiệm vụ củ marketing là phải thực hiện nghiên cứu, dự đoán tìm ra, tác động và khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng.  Ý thức của con người được hình thành sau khi trải qua hai mức độ: vô thức và tiền ý thức. Các hoạt động của marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành vi từ trạng thái vô thức của khách hàng đến hành vi theo đúng ý nhà marketing mong muốn.  Hành vi con người dưới tác động của ý thức thường mang tính định hướng, logic và lý trí. Khi những hành vi này được lặp đi lặp lại chúng trở thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho khách hàng đã khó nhưng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng càng khó hơn. Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng cường hoạt động truyền thông để người tiêu dùng thích nghi dần với thói quen tiêu dùng đó.  Lý thuyết của Frederick Herzberg - Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân biệt những yếu tố gây nên sự không hài lòng và những yếu tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những yếu tố gây nên sự không hài lòng như tài liệu hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách cung cấp dịch vụ kém hiệu quả. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những yếu tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những yếu tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. 36 - - - Nghiên cứu về dđộng cơ của khách hàng được càc nhà làm marketing sử dụng để xác định được động cơ thực sự và thiết kế chiến lược marketing mix để tác động đến khách hàng. Xác định động cơ  Tìm hiểu và xác định động cơ là một việc làm khó khăn vì động cơ là một biến số tâm lý, khó nhận biết thông qua quan sát trực tiếp. Động cơ khác nhau vẫn có thể dẫn đến hành vi tương tự nhau. Ví dụ như việc mua một chiếc xe hơi thể thao ...