Nội dung

GIÁO ÁN Môn: Quản trị Marketing Bài: Chính sách chiêu thị Tên phần: Các kỹ thuật trong marketing chiêu thị Tên bài: Khuyến mãi, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp Giảng viên: Tô Đức Mạnh Khoa: Kinh tế - Học viện báo chí và tuyên truyền Nội dung bài giảng: I. Giới thiệu nội dung bài học 1. Ổn định lớp học và kiểm tra bài cũ: Trước khi vào lớp học giảng viên ổn định lớp học. Sau đó giảng viên kiểm tra bài cũ ( Phần trước chúng ta đã học phần quảng cáo và PR trong kĩ thuật marketing chiêu thị. Một em cho tôi biết mục tiêu của PR trong kỹ thuật marketing chiêu thị và ý nghĩa của chúng trong thực tế??) 2. Dẫn nhậpTrước khi vào bài mới tôi xin kể cho các bạn nghe một câu truyện: ( Sưu tầm một câu chuyện cười liên quan đến 1 trong ba công cụ kỹ thuật Marketing chiêu thị) Qua câu truyện tôi vừa kể, các bạn có thể thấy. (vấn đề liên quan) là một công cụ rất hữu hiệu trong việc kích thích tiêu dùng sản phẩm và nó là một trong những công cụ rất quan trọng trong các kỹ thuật marketing chiêu thị hiên nay. Và đó cũng chính là nội dung chính của buổi học chúng ta ngày hôm nay -> dẫn dắt tóm lược các kỹ thuật trong chính sách, đưa đến vấn đề cụ thể - Khuyến mãi. 3. BIG C là một trong những siêu thị rất thành công trong việc thực hiện các chương tình khuyến mãi. Các bạn có thể thấy, trên tay tôi là môt tờ khuyến mãi 35% cho mặt hàng nước xả vải 1.8l và một thẻ thành viên của siêu thị BIG Thăng Long. Để khuyến khích tiêu dung và nâng cao chất lượng sản phẩm BIG C đã đưa ra rất nhiều các chương trình khuyến mãi. Hiện tại BIG C đang có chương trình khuyến mãi khá hấp dẫn;” Nhân dịp Noel 2015, Hê thống siêu thị BIG C phối hợp cùng Ngân hàng TMCP Công Thương Viêt triển khai chương trình khuyến mãi đặc biệt dành riêng cho chủ thẻ tín dụng quốc tế Cremium Visa/Master Card/JCB VietinBank và thẻ đồng thương hiệu Big Xu khi mua sắm và thanh toán trên POS VietinBank tại hệ thống siêu thị Big C trong toàn quốc từ ngày 11/12/2015 đến hết ngày 25/12/2015. Theo đó, với mỗi giao dịch thanh toán tối thiểu từ 500.000 đồng trở lên, chủ thẻ tín dụng quốc tế và thẻ Big Xu sẽ được chiết khấu 10% và số tiền được tặng thưởng tối đa là 300.000 đồng/tài khoản thẻ. 4. Tôi đưa ra ví dụ này để các em thấy rằng: Khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa, cạnh tranh khốc liệt, ngoài yếu tố nâng cao chất lượng, nhà sản xuất thường áp dụng các chiêu thức khuyến mãi để thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến mãi đều nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số và thường được quảng cáo bằng những poster treo tại các cửa hàng, gởi thư đi khắp nơi, quảng cáo trên báo và tờ rơi… Doanh thu của các công ty đã tăng lên rất nhiều nhờ vào việc áp dụng các chương trình khuyến mãi đi kèm. 5. Theo báo cáo của Casino, doanh thu của BIG C Việt Nam trong nửa đầu năm 2015 đạt 312 triệu Euro(343 triệu USD)tăng 26% so với cùng kì năm 2014. Nhờ Chính sách khuyến mãi, doanh số của BIG C đã tăng lên một cách đáng kể, góp phần vào doanh số chung của toàn doanh nghiệp. II. Quan niệm và các hình thức khuyến mãi 1. “Hoạt động khuyến mãi là hoạt động xúc tiến tiêu thụ hàng hóa( khuyến khích mua bằng cách bổ xung thêm lợi ích cho khách hàng. Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khách hàng mua sản phẩm”. 2. Để hiểu rõ hơn về hoạt động khuyến mãi ta cần biết đến các công cụ và hình thức khuyến mãi. Các công cụ khuyến mãi bao gồm:  Phiếu giảm giá  Trò chơi  Hoàn tiền mặt  Rút thăm trúng thưởng  Hàng trưng bày, mẫu  Sản phẩm chuyên biệt để quảng cáo  Hội thi bán hàng  Sản phẩm mẫu không bán  Gói hàng giảm giáo  Quà tặng cho khách hàng trung thành. 3. Các hình thức khuyến mãi  KM người sử dụng( cuộc thi, thẻ giảm giá, trưng bày tại lối đi, hàng mẫu phát tặng, triển lãm thương mại…)  KM nhà trung gian( hạ giá ngắn hạn, trợ giá khuyến mãi, quà tặng, hội nghị bán hàng..vv)  KM nhân viên bán hàng( tổ chức các lớp học đào tạo, hỗ trợ bán hàng, tài liệu đào tạo) 4. Trong thị trường cạnh tranh, đặc biệt khi cung vượt cầu thì người bán thường xuyên dùng khuyến mãi. Hãng bia Tiger đã từng khuyến mãi khi uống bia tiger, may mắn trúng thưởng ô tô Toyota. Các thương hiệu yếu thường có khuynh hướng ưa dùng khuyến mãi hơn các thương hiệu mạnh. Điều này được giải thích bởi sự hạn chế của nguồn lực tài chính; bởi lực kéo yếu từ người tiêu dùng đối với các sản phẩm của các thương hiệu yếu. Vậy, doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi như thế nào cho hiệu quả? Để sử dung công cụ khuyến mãi môt cách hiệu quả nhà quản trị phải hoạch định chương trình khuyến mãi một cách hiệu quả. Một trong những cách hoạch định hiệu quả nhất nhà quản trị có thể sử dụng đó là sơ đồ 5W+1H. 5. What?( mục đích) Kích thích tiêu dùng, quảng bá thương hiệu, tài chính lợi nhuận. 6. Why?( phải làm gì? Nhắm vào đâu? Sử dung công cụ khuyến mãi nào? Truyền thông (Communication): khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm.Kích thích (Stimulation): khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua. Chào mời (Invitation): Khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm 7. When? ( bao giờ? Thời gian bắt đầu và kết thúc chương tình khuyến mãi?) Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay".Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định: Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày. Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại 8. Where?( Địa điểm? không gian?) Who?( đối tượng khách hàng?) How?( Phương pháp, công cụ khuyến mãi) Để hoạch định một chương trình khuyến mãi cần phải phân tích toàn diện môi trường, thời cơ, thách thức, và tiến hành hoạch định theo mô hình” 5W+1H”. Ngoài ra cần phải xác định ngân sách cho chương trình khuyến mãi( Ngân sách dành cho chương trình khuyến mãi là bao nhiêu? Liệu doanh thu lãi từ việc bán hàng có lớn hơn ngân sách dành cho chương trình khuyến mãi hay ko? Để một chương trình khuyến mãi thành công. Nhà Quản trị phải đảm bảo tất cả những yêu cầu trên và có những phương hướng cụ thể, những biện pháp hữu hiệu nhất để kích thích tiêu dùng nhằm đạt được mục tiêu. 9. Mục tiêu cơ bản của khuyến mại là tập trung vào trung gian marketing như người bán hàng và nhà bán lẻ, trong đó bao gồm cả phân phối và hỗ trợ cho các sản phẩm mới, duy trì hỗ trợ cho các thương hiệu đã thiết lập, khuyến khích nhà bán lẻ giới thiệu các thương hiệu đã tồn tại và xây dựng bản thông kê bán hàng. Mục tiêu của Khuyến mãi (Sales promotion) đến trung gian phân phối:  Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.  Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.  Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.  Gia tăng nhiệt tình bán hàng.  Tăng cường phân phối sản phẩm.  Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.       Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi hướng đến các trung gian phân phối, các nhân viên bán hàng thì gọi là khuyến mãi thương mại (Trade promotion). Mục tiêu khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng: Khuyến khích mua nhiều sản phẩm. Động viên sử dụng thử sản phẩm. Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh. Gia tăng sự nhận thức nhãn hiêu sản phẩm. Khuyến khích mua lại sản phẩm. Thôi thúc mua sắm bốc đồng. Khi các mục tiêu và công cụ khuyến mãi tập trung vào người tiêu dùng thì gọi là khuyến mãi tiêu dùng (Customers promotion). III. Triển khai chương trình khuyến mãi Hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo nên một chương trình khuyến mãi hấp dẫn và hiệu quả. Để triển khai một chương trình khuyến mãi cần rất nhiều các yếu tố: Yếu tố truyền thông chương trình, quản trị chương trình, kiểm tra và điều chỉnh chương trình. 1. Yếu tố truyền thông tác động đến nhận thức khách hàng, giúp khách hàng tiếp nhận thông tin và dẫn đến hành vi có nên hay không nên sử dụng sản phẩm?? 2. Yếu tố nhà quản trị chương trình khuyến mãi: nhà quản trị phải hoạch định được nội dung chương trình khuyến mãi, địa điểm, hình thức khuyến mãi( quà tặng kèm, phiếu giảm giá…) Dự trù được ngân sách dành cho chương trình, đưa ra mức lợi nhuận dự kiến sau khi chương trình kết thúc.. 3. Yếu tố kiểm tra và điều chỉnh chương trình: Khi một chương trình khuyến mãi hoạt động, việc kiểm tra và điều chỉnh chương trình là rất quan trọng. VD: Vào dịp noel, tết một cửa hàng thời trang ở CG có chương trình khuyến mãi giảm 40% cho toàn bộ sản phẩm. Một của hàng ở Dịch vọng mới khai trương. Chủ cửa hàng sẽ phải xem xét đưa ra và điều chỉnh chương trình khuyến mãi cho phù hợp. Chủ cửa hàng có thể tạo nên chương trình khuyến mãi giảm 40% cho 100 khách hàng đầu tiên và tặng phiếu bốc thăm trúng thưởng với quà tặng trị giá 2-3 triệu đồng. Như vậy, nhờ việc điều chỉnh và xem xét điều kiện thực tế, nhà quản lý sẽ đưa ra các chương trình phù hợp nhằm thu hút khách hàng về phía mình. IV. Đánh giá kết quả chương trình khuyến mãi Sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc nhà quản lý cần đánh giá kết quả và rút ra kinh nghiệm. Việc đánh giá dựa trên các tiêu chí: Doanh số? Mức độ thu hút khách hàng? Cạnh tranh? Mức độ quảng bá và khuêch trương. Chúng ta đã tìm hiểu về khuyến mãi trong Marketing chiêu thị. Ở phần này tôi muốn nhấn mạnh rằng:” Khuyến mãi là một trong những công cụ quan trọng trong việc xúc tiến tiêu thụ hàng hóa”