Nội dung

Đồ án tốt nghiệp Đề Tài Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình 1 MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục các chữ viết tắt iii Danh mục các bảng biểu iv Danh mục các sơ đồ, biểu đồ v MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3 4. Kết cấu của luận văn 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại 12 5 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại 13 1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại 14 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 15 1.1.3.1. Trung gian tín dụng 15 1.1.3.2. Trung gian thanh toán 15 1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng 16 1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại 16 1.2. Marketing và Marketing Ngân hàng 9 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing 16 1.2.2. Khái niệm về Marketing 18 1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng 19 2 1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng 13 1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng 21 1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 21 1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường 22 1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng 23 1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 24 1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính 24 1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội 25 1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 25 1.4. Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng 18 1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài 26 1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong 27 1.5. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng 21 1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh 29 1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng 30 1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh 31 1.5.4. Các nhân tố thị trường 32 1.6. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 25 1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product) 33 1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ 34 1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng 35 1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới 36 1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng 37 1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) 38 1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng 39 3 1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 39 1.6.2.4. Các quyết định về giá 40 1.6.3. Chính sách phân phối (Place) 41 1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng 41 1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng 41 1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối 43 1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối 44 1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion) 45 1.6.4.1. Khái niệm 45 1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp 45 1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 46 CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 51 2.1. Giới thiệu về ngân hàng ngoại thương Việt Nam 43 2.2. Đặc điểm của chi nhánh ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 44 2.2.1. Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình 52 2.2.2. Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình 53 2.2.3. Tình hình sử dụng lao động 55 2.2.4. Thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 57 2.3. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội tỉnh Quảng Bình 51 2.4. Một số tình hình các đối thủ cạnh tranh 55 2.5. Phương pháp nghiên cứu 57 2.5.1. Phương pháp chung 65 2.5.2. Phương pháp thu thập tài liệu 66 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 69 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 70 4 3.1. Những sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng ngoại thương Quảng Bình 62 3.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 63 3.3. Các điểm mạnh của chi nhánh NHNT Quảng Bình 65 3.3.1. Về thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối 73 3.3.2. Về hoạt động tín dụng 74 3.3.3. Về hoạt động dịch vụ đa dạng 74 3.3.4. Về yếu tố công nghệ 75 3.3.5. Yếu tố văn hóa giao dịch của NHNT Quảng Bình 75 3.4. các điểm yếu của chi nhánh nhnt quảng bình 68 3.4.1. Về chính sách phát triển 76 3.4.2. Về công nghệ hiện đại cũng còn những bất cập 76 3.4.3. Công tác tuyên truyền quảng bá 76 3.5. Kết quả triển khai Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 69 3.5.1. Về chính sách giá 77 3.5.2. Về chính sách sản phẩm 83 3.5.2.1. Giai đoạn hình thành, phát triển các sản phẩm, dịch vụ của NHNT 83 3.5.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh NHNT Quảng Bình 85 3.5.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 87 3.5.2.4. Phân tích tương quan 88 3.5.2.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách sản phẩm 88 3.5.2.6. Kiểm định các giả thuyết 92 3.5.2.7. Đo lường đa cộng tuyến 92 3.5.3. Về chính sách phân phối 92 3.5.3.1. Các hệ thống kênh phân phối tại chi NHNT Quảng Bình 92 3.5.3.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối trong Marketing mix ngân hàng 93 5 3.5.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 95 3.5.3.4. Phân tích tương quan 96 3.5.3.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách phân phối 97 3.5.3.6. Kiểm định các giả thuyết 100 3.5.3.7. Đo lường đa cộng tuyến 100 3.5.4. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp 101 3.5.4.1. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix của NHNT 101 3.5.4.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến trong Marketing mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình 104 3.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 106 3.5.4.4 Phân tích tương quan 107 3.5.4.5. Phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong chính sách xúc tiến 108 3.5.4.6. Kiểm định các giả thuyết 111 3.5.4.7. Đo lường đa cộng tuyến 111 3.6. Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 104 3.6.1 Về chính sách giá 112 3.6.2 Về chính sách sản phẩm 113 3.6.3 Về chính sách phân phối 114 3.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 114 CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 116 4.1. Bối cảnh nền kinh tế trong nước ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NHNT 108 6 4.2. Mục tiêu kinh doanh và định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 110 4.2.1. Mục tiêu kinh doanh 118 4.2.2. Định hướng hoàn thiện chính sách Marketing mix của chi nhánh NHNT Quảng Bình 118 4.2.2.1. Chính sách sản phẩm 118 4.2.2.2. Chính sách giá 119 4.2.2.3. Chính sách phân phối 120 4.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 120 4.3. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh NHNT Quảng Bình 113 4.3.1. Tổ chức bộ phận Marketing 121 4.3.2. Chiến lược khách hàng 121 4.3.3. Chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ 124 4.3.4. Chính sách giá 129 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 148 1. Kết luận 140 2. Kiến nghị 142 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 7 MỞ ĐẦU 8 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong 9 hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi, uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng. + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua. 10 + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình. Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo. 4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chương: 11 Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình. 12 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụ của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác nhau. Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau: Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" [14]. Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm). Dưới tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa. Tại một số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm" [11]. 13 Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 qui định "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển, ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác" [13]. "Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên [5]. Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp các dịnh vụ thanh toán. Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên, ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạo nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là điều dễ dàng. 1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. 14 Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng "trung gian tín dụng" NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội. 1.1.3.2. Trung gian thanh toán Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM. Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiền mặt. Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống 15 ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán,... để hoàn tất các quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau. 1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình. 1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau: Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM 1. Huy động vốn 2. Sử dụng vốn 3. Dịch vụ khác Các sản phẩm truyền thống - Tiền gửi tiết kiệm Các sản phẩm hiện đại - Phát hành chứng khoán nợ. - Tiền gửi và tài khoản giao dịch - Chiết khấu - Thẻ - Cho vay tiêu dùng - Cho vay thương mại - Cho thuê tài chính - Tài trợ cho hoạt động Chính - Đầu tư Phủ - Tài trợ dự án - Thanh toán - Mua nợ - Tư vấn - Trao đổi tiền tệ - Quản lý ngân quỹ - Bảo quản vật có giá - Bảo hiểm - Dịch vụ ủy thác - Môi giới - Bảo lãnh - Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp - Bao thanh toán 1.2. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 16 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing "Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là "làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị". Thuật ngữ "Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp. Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo. Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển trong suốt các thời kỳ. Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu thông và phân phối. Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa, ... Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính 17 toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. 1.2.2. Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt... thì dù cho người ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [4]. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [8]. 18 Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác phẩm "Principles of Marketing" thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm "Le Marketing" của Dennis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối,... mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: "Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội" [6]. Qua các khái niệm trên về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mình có". Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của sự thành công 1.2.3. Khái niệm Marketing Ngân hàng Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau đây có một số quan niệm tiêu biểu: 19 Quan niệm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan niệm 2: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận. Quan niệm 3: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa. Quan niệm 4: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan niệm 5: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu cùa ngân hàng [5]. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận,... nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng. 20 1.3. VAI TRÒ VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của marketing trong hoạt động ngân hàng. Ở châu Âu mãi đến thập kỷ 70 của thế kỷ 20 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc. 1.3.1.1. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng,... đó là những căn cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và 21 khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kế hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 1.3.1.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing, bởi Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà Ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 22 R.Brion và J.Staffort trong bài viết "Huyền thoại của Marketing trong hoạt động ngân hàng" đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả ngân hàng [5]. 1.3.1.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn: Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo. Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. 23 Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.3.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. 1.3.2.1. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” [8]. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Maketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng... Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình 24 cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, nhiều địa điểm giao dịch. 1.3.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng. 1.3.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để 25 thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.4. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.4.1. Các nhân tố tác động bên ngoài Trong bất cứ một nền kinh tế thị trường nào, những thay đổi đều mang tính liên tục và năng động. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới. Thay đổi môi trường hoạt động đã khuyến khích các tổ chức lựa chọn cấu trúc phù hợp nhằm nâng cao khả năng khám phá những cơ hội mới. Và Marketing là sự đóng góp cho những nỗ lực đó đang được phát triển tại các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính. Trong xu hướng hội nhập là thị trường tài chính đang ngày càng mang tính toán cầu. Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng trong nước. Toàn cầu hoá tạo điều kiện mở rộng thị trường nội địa, các hàng rào bảo hộ dần được xoá bỏ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước. Điều này bắt buộc các tổ chức tín dụng cần chú trọng áp dụng những công nghệ mới nhất, cải tiến sản phẩm, tạo điều kiện kinh doanh trên quy mô lớn, nâng cao chất lượng và độ an toàn. Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá hoạt động ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ nhựa thanh toán, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng,... Sự phát triển của công nghệ 26 thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến. Đồng thời sự cạnh tranh còn tăng lên trong cả hoạt động phục vụ các khách hàng cá nhân. Các “hệ thống quản lý tiền mặt” được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng, cạnh tranh trong lĩnh vực cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng các loại thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng những khoản tín dụng tự động; các công ty tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản,... Sự cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải đưa ra các dịch vụ mới để thu hút khách hàng, từ đó chiến lược marketing đã được vận dụng giúp ngân hàng thỏa mãn khách hàng bằng cách đưa ra các sản phẩm mà khách hàng mong muốn. Tại sao việc thoả mãn được khách hàng lại có ý nghĩa quan trọng như vậy? Câu trả lời đó là vì một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ tiếp tục sử dụng thêm, trung thành hơn, quan trọng hơn là tuyên truyền có lợi cho sản phẩm, ít chú ý tới sản phẩm cạnh tranh và các quảng cáo khác, ít nhạy cảm về sự thay đổi về giá hơn,... Thực tế đã chứng minh sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích nhất thời mà là con đường tất yếu dẫn đến sự tăng trưởng lâu dài cho ngân hàng. Vì thế Marketing ngân hàng là sự cần thiết. 1.4.2. Các nhân tố tác động bên trong Kinh tế thị trường là một bước phát triển mạnh mẽ của sản xuất hàng hoá khi quan hệ hàng hoá tiền tệ phát triển ở mức độ cao. Kinh tế thị trường giúp giải quyết được các vấn đề: sản xuất cái gì? tại sao? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? khi nào và ở đâu? Đối với hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng cho dù là lĩnh vực hoạt động đặc thù nhưng để tồn tại và phát triển hoạt động của mình, tìm 27 kiếm các lợi ích trên thị trường, các ngân hàng thương mại chắc chắn phải tiếp cận với thị trường để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với chất lượng cao. Hiện nay, lĩnh vực hoạt động ngân hàng Việt Nam đã thật sự phát triển. Hệ thống ngân hàng từng bước đầu tư hiện đại hệ thống thanh toán, đào tạo nguồn nhân lực để tăng cường khả năng cạnh tranh; đồng thời từng bước mở cửa cho phép các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh, văn phòng tại Việt Nam và mở rộng phạm vi lĩnh vực hoạt động của các chi nhánh này phù hợp với cam kết hội nhập quốc tế. Sự cạnh tranh sẽ trở nên rất gay gắt và theo quy luật thị trường, bản thân ngân hàng cũng sẽ bị đào thải nếu không theo kịp thời đại. Ngân hàng không thể hoạt động không có thị trường và không có khách hàng. Hoạt động ngân hàng không cho phép chúng ta ngồi một chỗ và chờ đợi khách hàng tìm đến mình. Phải củng cố và chấn chỉnh hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị ngân hàng là vấn đề quyết định sự tồn tại của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Thời gian gần đây, marketing đã được các ngân hàng thương mại chú trọng và đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phần. Tuy nhiên hoạt động marketing vẫn chưa được quan tâm đúng mức nhất là tại các NHTM quốc doanh và do đó hiệu quả kinh tế của việc khảo sát, nghiên cứu thị trường của các NHTM đem lại chưa tương xứng với khả năng thị trường có thể đem lại cho ngân hàng. Trong khi đó để có khả năng giành một chỗ đứng trên thị trường thì công tác này đòi hỏi có tính hệ thống rất cao. Chỉ có tính hệ thống mới giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu thị trường về những gì khách hàng đang mong chờ ở khách hàng. Marketing trong kinh doanh ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ marketing người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị trường. Từ đó hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh. 28 Do vậy Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết trong hoạt động của hệ thống ngân hàng. 1.5. NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường. Thông thường, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào các nội dung: 1.5.1. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các phương thức cạnh tranh - Tính đa dạng danh mục dịch vụ tài chính: một ngân hàng thương mại có tính đa dạng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính sẽ có cơ hội thu hút khách hàng. NHTM có số lượng sản phẩm càng nhiều thì càng có khả năng cạnh tranh cao. - Chất lượng dịch vụ: chất lượng dịch vụ tài chính cũng là một trong những tiêu thức đánh giá năng lực cạnh tranh của một NHTM, đánh giá chất lượng thông qua: + Tiện ích của sản phẩm mà NHTM cung cấp; + Độ chính xác của sản phẩm; + Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với ngân hàng khác; + Mức độ đơn giản hay phức tạp của qui trình cung ứng sản phẩm. - Giá cả dịch vụ: khi sử dụng dịch vụ khách hàng sẽ quan tâm đến giá mà ngân hàng cung cấp, NHTM nào trả lãi huy động vốn cao, thu phí sử dụng dịch vụ đầu ra (thanh toán, tín dụng) thấp sẽ có khả năng thu hút khách hàng. Do vậy để đánh giá năng lực cạnh tranh về giá của NHTM phải đánh giá thông qua yếu tố tạo lòng tin và các hoạt động Marketing. - Khả năng tạo cơ hội tiếp cận, thu hút khách hàng: một NHTM được coi là có sức cạnh tranh khi có nhiều cơ hội tiếp cận dịch vụ cho khách hàng. Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua các tiêu thức: 29 + Số và chất lượng thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng; + Số lượng chi nhánh, đại lý trong và ngoài nước của ngân hàng; + Cách thức và nội dung tổ chức các hoạt động Marketing của ngân hàng; + Thời gian giao dịch. 1.5.2. Đánh giá các yếu tố tiềm năng - Chất lượng nguồn nhân lực: nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đến sự tồn vong hay phát triển của bất kỳ một chủ thể nào. Một NHTM có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo, có khả năng hoạch định chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược và các kỹ năng thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung ứng sản phẩm. Mặt khác, một ngân hàng có năng lực cạnh tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực. Chất lượng nguồn nhân lực là kết quả của sự cạnh tranh trong quá khứ đồng thời lại chính là năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong tương lai. Để đánh giá nguồn nhân lực người ta thông qua các tiêu thức: + Tuổi đời bình quân: thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt ở mỗi ngân hàng; + Trình độ nhân viên nói chung của ngân hàng: thường được xem xét trên phương diện bằng cấp như: Tiến sỹ, Thạc sỹ, Đại học, Trung học, chưa qua đào tạo; + Năng lực quản lý điều hành của bộ máy quản lý; + Trình độ kiến thức bổ trợ, các yếu tố về văn hoá, kỹ năng thao tác nghiệp vụ của nhân viên khi được giao nhiệm vụ, tác nghiệp cụ thể. - Trình độ công nghệ: qui trình xử lý các thao tác nghiệp vụ là đơn giản hay phức tạp, khả năng ứng dụng, trang bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin. - Tiềm lực tài chính: tiềm lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề để phát triển thị trường, để quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển 30 dịch vụ hay không. Để đánh giá tiềm lực tài chính của một ngân hàng thương mại người ta đánh giá thông qua qui mô vốn chủ sở hữu của NHTM lớn hay nhỏ hoặc có thể thông qua qui mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai. - Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh có trọng điểm rõ ràng, lựa chọn sản phẩm ngoại vi phục vụ thiết thực, hiệu quả cho sản phẩm chính. Đánh giá qua các tiêu thức như độ phù hợp của sản phẩm đối với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân lực, công nghệ, tiềm lực tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của các hoạt động marketing mà ngân hàng đang thực hiện. - Uy tín trên thị trường tài chính: việc đánh giá vị thế của các NHTM trên thị trường tài chính cũng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ số hiệu quả hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm, trình độ nhân viên, khả năng chi trả... - Thị phần: mức tài trợ của ngân hàng cho nền kinh tế, số lượng người sử dụng dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác đối với sản phẩm cùng loại. 1.5.3. Môi trường ảnh hưởng hoạt động kinh doanh - Hệ thống chính trị: Hệ tư tưởng: có khả năng tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động ngân hàng. Hệ thống luật pháp: hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp đến cơ chế hoạt động của các NHTM; chi phối đến việc mở rộng hay thu hẹp các chủ thể khác cạnh tranh với các ngân hàng trên thị trường tài chính. Hệ thống luật pháp còn chi phối đến việc mở rộng hay giới hạn qui mô hoạt động của ngân hàng nhằm duy trì độ an toàn, hiệu quả của các ngân hàng. - Môi trường kinh tế - xã hội 31 Môi trường kinh tế là nơi nuôi sống các NHTM, môi trường kinh tế bao gồm môi trường trong nước và môi trường ngoài nước, một số yếu tố thuộc môi trường kinh tế tác động đến hoạt động kinh doanh của các NHTM như: mức tăng GDP, lạm phát, tỷ giá, cán cân thanh toán, dự trữ ngoại hối, độ mở cửa của nền kinh tế, tiềm năng cạnh tranh của các doanh nghiệp... Tâm lý, tập quán tiêu dùng, trình độ dân trí làm ảnh hưởng đến khả năng phát triển các dịch vụ của NHTM. Trình độ dân trí, sự am hiểu về ngân hàng của dân chúng. - Sự phát triển của công nghệ: cho phép ngân hàng có thể ứng dụng các công nghệ hiện đại và phát triển các danh mục dịch vụ và mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng. 1.5.4. Các nhân tố thị trường - Đối thủ cạnh tranh hiện tại: các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những đối thủ đang cùng tham gia cung ứng các dịch vụ tài chính như những dịch vụ và thị trường mà NHTM đang cung cấp. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì cường độ cạnh tranh càng cao. Để có thể thắng trong cạnh tranh với các đối thủ trước hết đòi hỏi phải phân tích đối thủ cạnh tranh, nắm bắt các hành động đang và sẽ thực hiện của đối thủ trong tương lai. Cần nắm bắt và phân tích đó là: Chiến lược cạnh tranh hiện tại của đối thủ, mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ. - Người sử dụng dịch vụ: mục đích của người sử dụng dịch vụ thường rỏ ràng qua các sản phẩm mà ngân hàng thương mại cung cấp cho họ. Với tư cách người mua thường có tâm lý và có quyền lựa chọn những ngân hàng nào mà cung ứng sản phẩm, dịch vụ tài chính cho họ với giá rẻ nhất, tiện ích nhất, giao dịch thuận tiện nhất, chính xác nhất. Tuy nhiên khi giảm giá cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính thì phải xem xét đến điểm hoà vốn mà ngân hàng có thể chấp nhận được. 32 - Đối thủ tiềm năng: các đối thủ tiềm năng là những đối thủ có khả năng và có thể sẽ cùng kinh doanh những dịch vụ tài chính trên thị trường với NHTM trong tương lai. - Các sản phẩm thay thế: sản phẩm thay thế có thể đó là những sản phẩm có tính năng gần giống như sản phẩm mà NHTM đang cung ứng. Nếu sự thiếu vắng các sản phẩm thay thế làm cho người sử dụng dịch vụ có ít cơ hội và quyền lựa chọn, sản phẩm đó hiện được NHTM cung ứng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và ít bị cạnh tranh. Nhưng ngược lại nếu sản phẩm thay thế nhiều thì NHTM sẽ có nguy cơ đe doạ, thu hẹp thị phần. 1.6. MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.6.1. Chính sách sản phẩm (Product) Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính [5]. Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ (xem sơ đồ 1). Khuyến mại Biểu tượng Hình thức Sản phẩm cốt lõi Đáp ứng nhu cầu chính Điều kiện Hình ảnh Các dịch vụ bổ sung Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung Sơ đồ 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 33 Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng. Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. 1.6.1.1. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ - Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường: danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm: + Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; + Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; + Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh; + Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn; + Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án; + Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá. 34 - Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác. 1.6.1.2. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau: - Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng. - Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng. - Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại. Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ. 35 1.6.1.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh. Việc phát triển các sản phẩm dịch mới được các ngân hàng quan tâm. Đặc biệt, vào cuối năm 1999, đầu năm 2000, các ngân hàng như NHTM cổ phần Á Châu, NHNT Việt Nam, NHTM cổ phần kỹ thương... đã cho ra đời một loạt sản phẩm dịch vụ mới. NHNT đã cho ra đời một số sản phẩm mới như: - Sản phẩm đầu tư tự động của NHNT Việt Nam dành cho các doanh nghiệp có số dư tài khoản lớn và nhu cầu chi tiêu biến động mạnh. Nếu dùng sản phẩm này, khi lượng tiền trên tài khoản của khách hàng vượt trên mức cố định theo thoả thuận thì nó sẽ được lập tức chuyển sang tài khoản đầu tư có lãi suất cao hơn so với tài khoản bình thường. - Sử dụng hệ thống quản lý vốn tập trung. Khi số dư trên tài khoản lẻ ở các chi nhánh NHNT vượt trên mức ấn định thoả thuận thì sẽ được tự chuyển về một tài khoản tập trung để hưởng lãi suất cao hơn, giúp khách hàng có thể sử dụng số tiền này một cách hiệu quả nhất. - NHNT triển khai đầu tiên hệ thống IBT online vào năm 2002, khách hàng có thể gửi tiền một nơi, lĩnh ra ở nhiều nơi và trong năm này cũng triển khai thí điểm dịch vụ ngân hàng tự động, ngân hàng phục vụ 24/24 giờ. Ngoài ra, các dịch vụ trả lương cho cán bộ công nhân viên, giao nhận tiền tại doanh nghiệp, dịch vụ quản lý tài sản, dịch vụ Internet Banking, E – Banking, Home Banking, SMS Banking, nghiệp vụ Bao thanh toán, các sản phẩm thẻ American Express, thẻ SG24... 36 1.6.1.4. Nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng - Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Sự phát triển của công nghệ thông tin và công nghệ mạng vào ngành ngân hàng đã tạo ra một cuộc cách mạng công nghệ trong ngành ngân hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ và cung ứng ra thị trường một loạt các sản phẩm dịch vụ trên cơ sở công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động, máy rút tiền tự động ATM... - Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thay đổi của chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Với thị trường khách hàng cá nhân, thì cần tập trung vào sự thay đổi về các yếu tố tâm lý, lối sống, dân trí, phong tục tập quán... Với thị trường doanh nghiệp, sự tập trung lại nhằm vào chiến lược kinh doanh của khách hàng, đồng thời phải quan tâm tới sự thay đổi về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, cơ sở hình thành nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. Cùng với việc xác định nhu cầu hiện tại, bộ phận marketing phải dự báo được những thay đổi của nhu cầu tương lai và hướng khách hàng tới những nhu cầu này. - Gia tăng cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ. Việc theo dõi thường xuyên hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ mang lại những thông tin quan trọng trong xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. - Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật: ngân hàng là kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế, nên các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những tác động lớn đến hoạt động kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy, Chính phủ của các quốc gia đều quản lý chặt chẽ hoạt động của hệ thống ngân hàng thông qua luật pháp. Vì lẻ đó, những thay đổi trong chính sách, luật pháp của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và tới danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. 37 Tại Việt Nam, những thay đổi trong các quy định luật pháp về quản lí ngân hàng là điều kiện thúc đẩy sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng. Sự ra đời của hai pháp lệnh về ngân hàng chuyển hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường. Tiếp đó là việc thực thi hai Luật về ngân hàng và tổ chức tín dụng từ 1/10/1998 đã mở ra một thời kỳ phát triển mới cho các tổ chức tín dụng, làm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới ra đời và phát triển mạnh mẽ cho vay tiêu dùng, cho vay không cần thế chấp, hay các dịch vụ bảo lãnh, thanh toán thẻ, đưa hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng phát triển theo hướng phát triển của các ngân hàng hiện đại, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hội nhập vào thị trường tài chính khu vực và quốc tế của các NHTM Việt Nam. 1.6.2. Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price) Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [5]. Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau: - Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay. - Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. - Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán. Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích 38 hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ. 1.6.2.1. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng - Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể. - Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. - Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ. 1.6.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Ví dụ như trong cho vay xãy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự phòng rủi ro theo QĐ 493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà nước và khoản trích lập này sẽ được đưa vào chi phí cho hoạt động [13]. Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại. Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn. 1.6.2.3. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7 giai đoạn sau: 39 Xác định mục tiêu Đánh giá cầu Phân tích chi phí Xác định giá Lựa chọn phương pháp xác định giá Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Các quyết định giá Sơ đồ 2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng Thực tế cho thấy, khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với bất kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng, vì chúng đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới lợi ích của khách hàng. Vì vậy có một số ngân hàng đã để cho khách hàng tự lựa chọn xác định giá. Việc cho phép khách hàng lựa chọn loại giá không làm cho ngân hàng khó khăn hơn trong việc dự báo thu nhập từ chi phí, nhưng lại làm cho khách hàng thấy thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn. 1.6.2.4. Các quyết định về giá Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá sau: - Định giá theo khu vực địa lý; - Chiết khấu và trợ cấp; - Định giá phân biệt. Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và 40 khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương. 1.6.3. Chính sách phân phối (Place) 1.6.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. 1.6.3.2. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng: - Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu trực tiếp. Ngoài kênh phân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng thông 41 qua các trung gian. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh. - Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng. Do phân phối trong ngân hàng chủ yếu là phân phối trực tiếp nên hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thường được tổ chức trên phạm vi rộng lớn. Nhất là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi quốc gia thì số lượng các chi nhánh của ngân hàng rất lớn. - Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú. Hệ thống phân phối của ngân hàng được tổ chức theo hướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. + Ngân hàng điện tử (E - Banking): một trong những ứng dụng có hiệu quả công nghệ thông tin vào lĩnh vực phân phối ngân hàng đó là ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được coi là phương thức phân phối các sản phẩm dịch vụ và thanh toán thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng điện tử là xu hướng phát triển của hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ 21. Các giao dịch điện tử được thực hiện thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm: . Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS - Electronic Funds Transfer at Point Of Sale): Các thiết bị vi tính được trang bị trong siêu thị và cửa hàng chi phép khách hàng thanh toán một cách nhanh chóng hàng hóa dịch vụ thông qua hệ thống điện tử. . Máy rút tiền tự động (ATM - Automatic Tellers Machine): Một máy ATM bao gồm một cổng nối máy tính, một hệ thống lưu giữ thông tin và tiền mặt, cho phép khách hàng truy cập vào hệ thống sổ sách kế toán của ngân hàng một tấm thẻ nhựa trong đó chưa mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hay 42 bằng việc nhập mã số đặc biệt để vào máy tín thanh toán được nối mạng với hệ thống máy tính hoạt động 24/24 giờ của ngân hàng. . Ngân hàng qua điện thoại (Telephone - Banking): Thông qua các nhân viên trực hay thông qua các "Hộp thư thoại", ngân hàng cung cấp các thông tin về họat động của khách hàng tại ngân hàng như số dư tài khoản, sao kê tài khoản, các thông tin về tỉ giá, lãi suất, thậm chí cả các thông tin có tính chất tư vấn... Telephone - Banking đang trở nên phổ biến ở các nước phát triển và là xu hướng lựa chọn trong các giải pháp thiết thực để phát triển hệ thống phân phối hiện đại của các ngân hàng hiện nay. + Ngân hàng qua mạng (Internet - Banking) . Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN): hệ thống này họat động dựa trên cơ sở khách hàng có tài khoản tại ngân hàng, có máy tính cá nhân nối mạng với ngân hàng và đăng ký thuê bao với ngân hàng để được cấp mã số truy nhập và mật khẩu. Với dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập vào máy chủ của ngân hàng để thực hiện các giao dịch: trích chuyển tiền vào tài khoản, vay, chi trả hối phiếu, môi giới, bảo hiểm mua hàng... Hệ thống còn cung cấp thông tin cập nhật và đa dạng về số dư, việc sử dụng tài khoản của khách hàng và cả các thông tin về quảng cáo hàng hóa dịch vụ, tin tức... . Ngân hàng qua mạng Internet: sử dụng hệ thống này, khách hàng chỉ sử dụng máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch được với ngân hàng mà không cần phải đến ngân hàng. Ngoài chức năng kiểm tra tài khoản, khách hàng của ngân hàng còn có thể sử dụng hàng loạt dịch vụ trực tuyến khác như vay, mua hợp đồng bảo hiểm, đầu tư chứng khoán, chuyển ngân từ tài khoản này sang tài khoản khác, mở tài khoản mới... Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở thư tín dụng (L/C) cho hợp đồng mua bán giữa các nhà xuất nhập khẩu, mở thư bảo lãnh... đều có thể thực hiện trên mạng internet. 1.6.3.3. Vai trò kênh phân phối 43 Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Đồng thời kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuyếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. 1.6.3.4. Lựa chọn kênh phân phối Sự xuất hiện của hệ thống phân phối hiện đại hiện nay đã làm cho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối. Từ đó, đòi hỏi ngân hàng phải có cân đối giữa chi phí với thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận. Các chi phí bao gồm chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phí cải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phí quảng cáo và chi phí cho các hoạt động hỗ trợ cho việc triển khai hệ thống phân phối. Việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả tối ưu trở thành vấn đề mang tính chiến lược và đang được các nhà lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm. Bởi sự lựa chọn nhiều kênh phân phối sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh hưởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng. Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh trên thị trường, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của nhà lãnh đạo ngân hàng, nhu cầu và xu hướng phát triển nhu cầu của khách hàng trên thị trường ngân hàng. 44 Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu: - Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng; - Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai; - Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; - Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. Ngày nay, họat động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi. Vì vậy, ngân hàng cần lựa chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kết hợp hài hòa giữa hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay. 1.6.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong Marketing mix ngân hàng (Promotion) 1.6.4.1. Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường [5]. 1.6.4.2. Đặc điểm họat động xúc tiến hỗn hợp Thứ nhất, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc 45 thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên. Thứ hai, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng như: - Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng, thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng... Các phương tiện này hướng tới không chỉ khách hàng hiện tại, mà cả những khách hàng tương lai. - Truyền tin tại các điểm giao dịch, bao gồm: trang trí tại phòng chờ, quảng cáo bằng panô, áp phích bảng hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Thông tin của ngân hàng không chỉ được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin trên mà còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp. Đây là phương tiện truyền tin quan trọng của ngân hàng, dưới con mắt khách hàng, nhân viên giao dịch là người đại diện của ngân hàng. Là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. - Thông tin truyền miệng của khách hàng: Do khó đánh giá được chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi sử dụng nên khách hàng của ngân hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, cần phải đánh giá mức độ hài lòng, thoả mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khách hàng. 1.6.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng 46 a. Quảng cáo: là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng cần thực hiện các bước sau: - Xác định mục tiêu quảng cáo; - Yêu cầu của quảng cáo; - Lựa chọn phương tiện quảng cáo; - Đánh giá hoạt động của quảng cáo. b. Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thong qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại... Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân, bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch. Giao dịch của nhân viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng – cơ sở của lòng tin. Để các quan hệ giao dịch cá nhân có hiệu quả, nhân viên giao dịch ngân hàng phải thực hiện tốt tiến trình giao dịch: - Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt đối với các khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng, cụ thể nhu cầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng khách hàng thường xuyên. Nhân viên giao dịch phải tiếp xúc với nhiều loại khách hàng, vì vậy phải biết sử dụng các biện pháp và cả các mối quan hệ 47 riêng để tạo dựng, duy trì phát triển mối quan hệ với họ. Trong tiếp xúc, cần chú ý cả hình thức trang phục, đặc biệt là phải chú ý lắng nghe để nắm bắt được cả những nhu cầu mong muốn và sự phản hồi của khách hàng. - Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cách hướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới. c. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội Xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền: báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng dịch ra nhiều thứ tiếng; các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; tổ chức hội thảo theo các chuyên đề; tham gia các hoạt động từ thiện; bài viết đăng trên các tạp chí; các ấn phẩm khác. Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng. Hình ảnh một ngân hàng đặc biệt quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Việc phát triển hình ảnh của một ngân hàng rõ ràng và tin cậy ngày càng được coi là quan trọng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp của marketing ngân hàng. Do vậy, việc tuyên truyền về hình ảnh của một ngân hàng là phải tìm cách truyền tải sự tồn tại của nó một cách phù hợp không chỉ trong xã hội mà còn trong toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng và hoạt động của cả ngành ngân hàng. d. Hoạt động khuyến mãi Mục tiêu của hoạt động khuyến mãi phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Đặc biệt đối với sản phẩm dịch vụ của thị trường mục tiêu và đặc điểm của từng sản phẩm dịch vụ. 48 Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng. Hoạt động khuyến mãi thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng. Các hoạt động khuyến mãi thường được nhiều ngân hàng áp dụng như ưu đãi trong tín dụng cho sinh viên, quà tặng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu quan hệ hoặc quan hệ lâu dài. e. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng; gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng; giải đáp trên truyền thanh truyền hình; điện thoại; hội nghị khách hàng. Lợi thế của Marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp khác chính là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Còn ngân hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. f. Các hoạt động tài trợ Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng. Bởi thực tế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng 49 nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau: - Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng; - Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng; - Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội; - Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng; - Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng. Hoạt động tài trợ của các ngân hàng khá đa dạng phong phú như tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động văn hoá xã hội. 50 CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM Vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khi miền Bắc bước vào thời kỳ xây dựng cơ sở vật chất cho Chủ nghĩa xã hội làm hậu thuẩn cho công cuộc cách mạng giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, thì vấn đề thành lập một định chế tài chính chuyên nghiệp về nghiệp vụ ngân hàng đối ngoại được đặt ra một cách cấp thiết. Ngày 1/4/1963, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (VCB) chính thức ra đời theo Nghị định số 115/CP ngày 30/10/1962 của Hội đồng Chính phủ, trên cơ sở bộ máy của cục ngoại hối trực thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Hiện nay, Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là một hệ thống bao gồm 36 chi nhánh, 50 phòng giao dịch trên toàn quốc, 1 công ty tài chính, 3 văn phòng đại diện ở nước ngoài và 3 công ty trực thuộc. Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam tham gia góp vốn cổ phần vào 6 doanh nghiệp, 2 công ty bảo hiểm, 3 công ty kinh doanh bất động sản, 1 công ty đầu tư kỹ thuật, 7 ngân hàng và quỹ tín dụng; tham gia liên doanh với 4 tổ chức tài chính nước ngoài. Tổng số lao động của NHNT Việt Nam khoảng 6.500 người tại thời điểm cuối năm 2006. Tổng nguồn vốn của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đạt 167 ngàn tỷ VND (2006), dư nợ 67 ngàn tỷ VND. Hiện nay NHNT Việt Nam được đánh giá là một đơn vị dẫn đầu về công nghệ ngân hàng ở Việt Nam, tham gia hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT (1976), triển khai hệ thống ngân hàng trực tuyến ONLINE (1999), và đã tổ chức hệ thống giao dịch tự động (ATM) rộng khắp toàn quốc. 51 2.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG QUẢNG BÌNH 2.2.1. Quá trình phát triển chi nhánh NHNT Quảng Bình Chi nhánh NHNT Quảng Bình được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 06/10/2001 với mô hình là chi nhánh cấp 2 trực thuộc NHNT Huế, đến gần cuối năm 2006 Chi nhánh mới được nâng cấp lên Chi nhánh trực thuộc NHNT Việt Nam (theo QĐ số 812/NHNT-TCCBĐT ngày 31/10/2006 của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam). Sự ra đời của Chi nhánh NHNT Quảng Bình đã đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân, giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế trên địa bàn tỉnh. Với số lượng cán bộ ban đầu chỉ có 12 người nên không tránh khỏi những khó khăn ban đầu trong việc tìm đối tác khách hàng. Tuy nhiên, với uy tín của đơn vị chủ quản là NHNT Việt Nam, một ngân hàng hàng đầu trong nước, nên chi nhánh NHNT Quảng Bình đã nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ uy tín này. Trải qua 06 năm hoạt động, với sự đồng tâm nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên, chi nhánh NHNT Quảng Bình đã đạt được những thành quả đáng khích lệ, số lượng cán bộ, nguồn vốn cũng như lợi nhuận của chi nhánh đều tăng qua mỗi năm.Với dự án hiện đại hoá NHNT, nên chi nhánh NHNT Quảng Bình đã không ngừng được trang bị những thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Với phong cách phục vụ nhanh chóng, nhiệt tình, lịch sự, an toàn. Chi nhánh NHNT Quảng Bình ngày càng xây dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng. 52 2.2.2. Cơ cấu tổ chức NHNT Quảng Bình - Giám đốc Là người đứng đầu Chi nhánh, và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động của chi nhánh. Giám đốc có quyền ra các quyết định trong phạm vi phân theo qui định của NHNT VN và chịu trách nhiệm trực tiếp với NHNT VN, đồng thời chịu trách nhiệm trước cơ quan pháp luật nhà nước. - Phó giám đốc Là người giúp việc cho giám đốc, theo sự phân công và uỷ quyền của giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về nhiệm vụ được giám đốc phân công và uỷ quyền. Phó giám đốc trực tiếp quản lý Phòng Kế toán thanh toán dịch vụ và Quản lý nợ, Phòng Ngân quỹ. Giám đốc Phó giám đốc Phòng Kế toán thanh toán dịch vụ và quản lý nợ Phòng Quan hệ khách hàng Bộ phận dịch vụ thẻ Phòng Ngân quỹ Phòng Tổ chức hành chính Bộ phận quản lý nợ : Quan hệ trực tuyến. : Quan hệ chức năng. Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức tại Vietcombank Quảng Bình 53 - Phòng Quan hệ khách hàng Phòng Quan hệ khách hàng (QHKH) có chức năng là đầu mối thiết lập quan hệ khách hàng, duy trì và không ngừng mở rộng mối quan hệ đối với khách hàng trên tất cả các mặt hoạt động, tất cả các sản phẩm ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu phát triển kinh doanh một cách an toàn, hiệu quả và tăng thị phần của Ngân hàng Ngoại thương. Nhiệm vụ cụ thể: xác định thị trường kinh doanh mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu; xây dựng chính sách khách hàng, trực tiếp tham gia thực hiện chính sách khách hàng và đánh giá việc thực hiện chính sách khách hàng; trực tiếp triển khai các biện pháp marketing giới thiệu cho khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ mà NHNT có lợi thế và có thể cung ứng; tổ chức việc đánh giá thực hiện chính sách khách hàng định kỳ nhằm kịp thời đề xuất điều chỉnh chính sách hoặc điều chỉnh biện pháp triển khai có hiệu quả hơn trong trường hợp cần thiết; trực tiếp khởi tạo và quản lý mối quan hệ tín dụng với khách hàng; thực hiện các nhiệm vụ khác do cấp trên phân công... - Phòng Kế toán thanh toán - dịch vụ và quản lý nợ + Kinh doanh dịch vụ: đây là nơi cung cấp các loại hình dịch vụ của ngân hàng như: các dịch vụ về mở và quản lý tài khoản tiền gửi, tiền vay; thu nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu, trài phiếu; thu đổi ngoại tệ, các nghiệp vụ thanh toán qua các lệnh bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, nhờ thu, Swift, telex, chuyển tiền điện tử, séc chuyển khoản; thanh toán thẻ tín dụng: Mastercard, Visacard, JCB, American Express, Connect 24, SG24... + Nghiệp vụ kế toán: tổng hợp số liệu kế toán, lập các bảng cân đối định kỳ, bảng tổng kết tài sản và kết quả kinh doanh hàng tháng, quý năm; theo dõi quản lý chi tiêu tài chính, mua sắm tài sản, hạch toán và quản lý tiền lương, tiền thưởng và các quỹ theo chế độ... 54 + Tài trợ thương mại: có chức năng hỗ trợ thanh toán quốc tế cho các DN trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, mở và thanh toán L/C, bảo lãnh thanh toán, chiết khấu chứng từ. + Quản lý nợ: kiểm tra tính đầy đủ, hợp lệ của hồ sơ vay và lưu giữ hồ sơ vay vốn đẩy đủ, an toàn; quản lý và trực tiếp thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến giải ngân, thu hồi nợ, đảm bảo số liệu hệ thống khớp đúng với hồ sơ. Đảm bảo các khỏan cấp tín dụng đều tuân thủ nghiêm ngặt các bước quy định trong Quy trình tín dụng. - Phòng ngân quỹ Thực hiện công tác quản lý giấy tờ có giá, thu chi tiền mặt VND và ngoại tệ đảm bảo an toàn đúng quy trình, chế độ quản lý kho quỹ của Nhà nước và của ngân hàng ngoại thương. - Phòng hành chính nhân sự Có chức năng tham mưu và giúp Ban giám đốc chi nhánh trong công tác tổ chức bộ máy, công tác cán bộ, công tác hành chính theo đúng Bộ luật lao động và quy định hiện hành của ngân hàng ngoại thương Việt Nam. Tập hợp nhu cầu lao động của các phòng/ban để xây dựng kế hoạch lao động hàng năm của chi nhánh. Xây dựng và đề xuất chương trình đào tạo cán bộ nhằm nâng cao trình độ cán bộ. Tổ chức công tác văn thư – lưu trữ theo đúng các văn bản quy định của Nhà nước, ngành ngân hàng và NHNT Việt Nam. Quản lý con dấu của chi nhánh, theo dõi quản lý các tài sản. 2.2.3. Tình hình sử dụng lao động Mặc dù chi nhánh ngày càng được trang bị phương tiện hiện đại để phục vụ hoạt động kinh doanh. Nhưng với việc mở rộng quy mô, đòi hỏi 55 đơn vị phải tăng thêm số lượng lao động để có thể đáp ứng được nhu cầu kinh doanh . Tình hình lao động của chi nhánh đều tăng lên qua các năm. Tính đến tháng 6/2007 tổng số lao động là 39 người, lao động nữ chiếm 59%, số lao động có trình độ đại học ngày càng tăng lên chiếm 77%, còn lao động có trình độ cao đẳng lại giảm xuống chiếm 10% còn lại là dưới cao đẳng. Chúng ta có thể xem xét một cách cụ thể qua các năm như sau (xem bảng 2). Tình hình lao động của NHNT Quảng Bình nhìn chung tăng qua các năm. - Phân theo giới tính Lao động nữ có thay đổi qua các năm nhưng không đáng kể, chiếm 57,2% vào cuối năm 2006. Số lao động nữ chiếm tỷ trọng cao hơn là do đặc thù của dịch vụ ngân hàng. Số lao động nam tuy thấp hơn nhưng đều tăng qua các năm. Đặc thù lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, tỷ lệ nữ thường cao hơn nam giới. Như vậy, việc phân chia lao động theo giới tính của NHNT Quảng Bình là phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng. - Phân theo trình độ Để đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của công việc kinh doanh và những nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng, cũng như những biến động của kinh tế - xã hội thì việc chú trọng đến trình độ lao động là tất yếu. Đa số lao động tại ngân hàng đều có trình độ đại học, đến năm 2006 tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học là 75%, tỷ lệ có giảm qua các năm. Tuy nhiên cán bộ tại các bộ phận nghiệp vụ quan trọng thì tỷ lệ đại học chiếm hầu hết, tỷ lệ cao đẳng chỉ tập trung ở một số vị trí như Ngân quỹ, văn thư, lao công, lái xe... 56 Bảng 2: Cơ cấu lao động tại NHNT Quảng Bình giai đoạn 2004-2006 2004 Chỉ tiêu Lao Cơ cấu động (%) Tổng số lao động 2005 2006 So sánh Lao Cơ cấu Lao Cơ cấu 05/04 động (%) động (%) +/- % 42,8 06/05 +/- % 7 33,3 14 100 21 100 28 100 7 -Nam 6 42,8 10 47,6 12 42,8 +4 66,6 +2 20,0 -Nữ 8 57,2 11 52,4 16 57,2 +3 37,5 +5 45,5 12 85,7 16 76,2 21 75,0 +4 33,3 +5 31,3 1 4,8 3 10,7 +1 100 +2 4 19,0 4 14,3 +2 100 1. Giới tính 2. Trình độ chuyên môn -Đại học -Cao đẳng -Dưới cao đẳng 2 14,3 0 200 0 (Nguồn: NHNT Quảng Bình) Cùng với việc tuyển dụng lao động mới, đơn vị cũng rất chú ý đến việc đào tạo, đào tạo lại và nâng cao chuyên môn nghiệp vụ cho các nhân viên trong công ty. Với những cuộc thi về nghiệp vụ đã giúp các cán bộ trong công ty có cơ hội thể hiện năng lực của mình và học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kiến thức. Với đội ngũ nhân viên còn rất trẻ, đó là cơ hội để Chi nhánh phát triển mạnh hơn dựa trên sự năng động, sáng tạo của tuổi trẻ, là cơ sở để đơn vị hình thành nên một đội ngũ cán bộ vững về chuyên môn nghiệp vụ. Đó là điều kiện tiên quyết đối với sự thành công của chi nhánh, bởi vì con người là trung tâm của mọi hoạt động. 2.2.4. Thuận lợi và khó khăn đối với hoạt động kinh doanh của chi nhánh NHNT Quảng Bình - Thuận lợi Mức tăng trưởng Kinh tế - Xã hội của tỉnh Quảng Bình đạt mức tăng trưởng khá từ trước đến nay, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực theo hướng CNH – HĐH. Quản lý hành chính đang từng bước được cải cách. Đặc biệt trong thời gian qua đã được sự quan tâm và hỗ trợ nhiều từ phía lãnh đạo tỉnh. 57 Uy tín về thương hiệu Ngân hàng Ngoại thương đã được khẳng định trên cả nước, là ngân hàng hàng đầu trong tài trợ xuất nhập khẩu/thanh toán quốc tế, nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh ngoại tệ, thị phần thẻ ATM rất đáng kể, với mạng lưới máy ATM nhiều nhất trên địa bàn với 6/14 máy trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Là ngân hàng đi đầu trong trang bị công nghệ hiện đại trong hệ thống ngân hàng, ngân hàng đầu tiên thực hiện hệ thống online trên toàn quốc. Ngân hàng đầu tiên quản lý vốn tập trung trong toàn hệ thống, tạo ra nhiều dịch vụ mới theo tiêu chuẩn quốc tế có khả năng cạnh tranh cao như dịch vụ thẻ tín dụng, ngân hàng điện tử... Bên cạnh có đội ngũ cán bộ công nhân viên trẻ, nhiệt tình trong công việc, phong cách phục vụ khách hàng luôn đổi mới, tạo ấn tương tốt cho khách hàng. - Khó khăn Hoạt động trên địa bàn có kinh tế phát triển thấp so với cả nước, do đó tình hình các doanh nghiệp trên địa bàn hầu như đều gặp phải khó khăn, đặc biệt là DNNN, hoạt động chủ yếu dựa vào vốn vay ngân hàng. Chất lượng tín dụng chưa cao mặc dù đã có nhiều biện pháp kiểm tra, kiểm soát. Vị trí giao dịch nằm ở vị trí không thuận lợi và hiện đang phải thuê trụ sở để hoạt động do đó về cơ sở vật chất gặp phải nhiều khó khăn. Huy động vốn thấp, chiếm thị phần rất hạn chế trên địa bàn. Mức thu nhập của người dân trên địa bàn còn thấp so với mặt bằng chung trên cả nước trong khi đó chỉ số giá tiêu dùng ngày càng gia tăng; nhiều người dân đã chuyển sang cất trữ vàng, ngoại tệ mạnh hoặc đầu tư vào bất động sản nhiều hơn là gửi ngân hàng. Đội ngũ làm việc đa số mới vào ngành, thiếu kinh nghiệm, trụ sở làm việc chật hẹp, phải đi thuê... nên cũng ít nhiều ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng đến gửi tiền. 58 Tình hình nợ đọng XDCB còn nhiều, thiên tai xãy ra thường xuyên, các thủ tục hành chính còn phiền hà, bên cạnh đó giá cả thị trường biến động liên tục đã ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường đầu tư của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất còn ít, chủ yếu tập trung hoạt động trong lĩnh vực XDCB, môi trường kinh doanh còn nhiều rủi ro. 2.3. ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN, KINH TẾ, XÃ HỘI TỈNH QUẢNG BÌNH - Vị trí địa lý, tổ chức hành chính Quảng Bình là một tỉnh ven biển Bắc Trung bộ Việt Nam, nơi giao thoa các điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội giữa hai miền Bắc Nam. Tỉnh có bờ biển dài 116,04 km ở phía Đông và có chung biên giới với Lào 201,87 km ở phía Tây. Vị trí địa lý thuận lợi, nằm trên nhiều đầu mối giao thông quan trọng của quốc gia và khu vực: Đường quốc lộ 1A, quốc lộ 12A sang Lào, Thái Lan, 2 nhánh Tây – Đông đường Hồ Chí Minh, đường sắt Bắc Nam, đường thuỷ... có cửa khẩu quốc tế Cha Lo, cảng biển sông Gianh, cảng Hòn La và cảng Hàng Không Đồng Hới rất thuận lợi cho giao lưu trong nước và quốc tế. Đất đai Quảng Bình được phân chia thành 3 vùng: vùng núi, vùng gò đồi, đồng bằng và vùng ven biển có điều kiện phát triển kinh tế - xã hội. Với diện tích tự nhiên 8.037,6 km2. Địa hình tỉnh Quảng Bình hẹp và dốc từ phía Tây sang phía Đông. 85% diện tích tự nhiên là đồi núi. Vùng gò đồi gần 17 vạn ha có điều kiện thuận lợi để phát triển các loại cây công nghiệp ngắn ngày, dài ngày, cây lâm nghiệp và phát triển chăn nuôi; vùng đất cát ven biển có điều kiện thuận lợi để phát triển nuôi trồng thuỷ sản, lâm nghiệp, du lịch và xây dựng các khu công nghiệp, khu kinh tế, các khu sinh thái biển. Tỉnh Quảng Bình có 6 huyện và một thành phố, trong đó 5 huyện, thành phố giáp biển gồm: Quảng Trạch, Bố trạch, Thành phố Đồng Hới, Quảng Ninh và Lệ Thủy. Hai huyện miền núi và rẻo cao là Tuyên Hóa và Minh Hóa. 59 - Điều kiện khí hậu Quảng Bình nằm trong khu vực nhiệt đới gió mùa, chịu ảnh hưởng của khí hậu chuyển tiếp giữa miền Nam và Bắc của đất nước. Khí hậu chia làm hai mùa rõ rệt: Mùa mưa trùng vào mùa bảo lụt, kéo dài từ tháng 9 đến tháng 12, mùa khô thường kéo dài từ tháng 1 đến tháng 8 trùng với mùa nắng gay gắt. Nhiệt độ trung bình toàn tỉnh từ 24-25oC tăng dần từ Bắc vào Nam. - Dân số và lao động Dân số Quảng Bình khoảng hơn 829.800 người. Đại đa số dân cư người Quảng Bình thuộc dân tộc Kinh. Dân tộc ít người thuộc hai nhóm chính là Chứt và Bru – Vân Kiều gồm những tộc người chính là: Khùa, Mã Liềng, Rục, Sách, Vân Kiều, Mày, Arem,... sống tập trung ở hai huyện Minh Hoá và Tuyên Hoá và một số xã miền Tây Bố Trạch, Quảng Ninh, Lệ Thuỷ. Dân cư trên địa bàn tỉnh phân bố không đều, khu vực nông thôn chiếm hơn 86,83% dân số và 13,7% sống ở thành thị. Quảng Bình có nguồn lao động dồi dào với 433.618 triệu người, chiếm khoảng hơn 52% dân số. - Tài nguyên, khoáng sản Tài nguyên đất được chia thành hai hệ chính: đất phù sa ở vùng đồng bằng và hệ pheralit ở vùng đồi núi với 15 loại và các nhóm chính như sau: nhóm đất cát, đất phù sa và nhóm đất đỏ vàng. Trong đó nhóm đất đỏ vàng chiếm hơn 80% diện tích tự nhiên, chủ yếu ở địa hình đồi núi phía Tây, đất cát chiếm 5,9% và đất phù sa chiếm 2,8% diện tích. Quảng Bình có nhiều khoáng sản kim loại quý như vàng, sắt, titan, pyrit, chì, kẽm và một số khoáng sản phi kim loại như: đá vôi, cát thạch anh, cao lanh có trữ lượng lớn hơn 36 triệu tấn và các khoáng sản phi kim loại khác có điều kiện thuận lợi để phát triển công nghiệp sản xuất xi măng, sành sứ, thuỷ tinh và các loại vật liệu xây dựng khác. Quảng Bình có một số suối nước khoáng, đặc biệt là suối nước khoáng Bang có nhiệt độ sôi tự nhiên 60 1.050oC, là lợi thế để phát triển công nghiệp sản xuất nước giải khát, phát triển khu du lịch và điều dưỡng. Quảng Bình có bờ biển dài 116,04 km 2, với 5 cửa sông, trong đó có hai cửa sông lớn, có cảng Nhật Lệ, cảng Gianh, cảng Hòn La, Vịnh Hòn La có diện tích mặt nước 4 km2, có độ sâu trên 15m và xung quanh có các đảo che chắn: Hòn La, Hòn Cọ, Hòn Chùa có thể cho phép tàu 3 – 5 vạn tấn vào cảng. Bờ biển có nhiều thắng cảnh đẹp, cùng với thềm lục địa rộng gấp 2,6 lần diện tích đất liền tạo cho Quảng Bình có một ngư trường rộng lớn với trữ lượng khoảng 10 vạn tấn và phòng phú về loài. Phía Bắc Quảng Bình có bãi san hô trắng với diện tích hàng chục ha, đó là nguồn nguyên liệu quý cho sản xuất hàng mỹ nghệ và tạo ra vùng sinh thái của hệ san hô. Điều đó cho phép phát triển nền kinh tế tổng hợp vùng ven biển. - Văn hoá và tiềm năng du lịch Dải đất Quảng Bình như một bức tranh hoành tráng, có rừng, có biển nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, thắng cảnh nổi tiếng: đèo Ngang, đèo Lý Hoà, cửa bãi biển Nhật Lệ, phá Hạc Hải, Cổng Trời... và vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng được công nhận là Di sản thiên nhiên thế giới. Quảng Bình là vùng đất văn vật, có di chỉ Bàu Tró, các di chỉ thuộc nền văn hoá Hoà Bình và Đông Sơn, nhiều di tích lịch sử như: Quảng Bình Quan, Luỹ Thầy, Rào Sen, Thành Nhà Ngọ, thành quách của thời Trịnh - Nguyễn, nhiều địa danh nổi tiếng trong hai cuộc kháng chiến chống xâm lược của dân tộc như Cự Nẫm, Cảnh Dương, Cha Lo, Cổng Trời, Xuân Sơn, Long Đại, đường Hồ Chí Minh... Trong quá trình lịch sử đã hình thành nhiều làng văn hóa nổi tiếng và được truyền tụng từ đời này sang đời khác như “Bát danh hương”, “Sơn – Hà - Cảnh - Thổ - Văn – Võ - Cổ - Kim”... - Tình hình kinh tế – xã hội Có thể nói Quảng Bình hội đủ các điều kiện để phát triển kinh tế, xã hội theo hướng CNH – HĐH hội nhập kinh tế thế giới vào xu hướng chung của cả 61 nước và quốc tế, nhất là khó khăn về cơ sở hạ tầng đang từng bước được cải thiện, chỉ số giá cả thực tế trên thị trường của tỉnh thấp... đây là lợi thế quan trọng của tỉnh. Trong những năm qua, tỉnh Quảng Bình đã nỗ lực phấn đấu, khai thác tiềm năng, lợi thế, phát huy các nguồn lực nên nền kinh tế - xã hội đã có bước phát triển khá. Kinh tế Quảng Bình tiếp tục ổn định và duy trì được mức tăng trưởng, tuy một số chỉ tiêu chưa đạt kế hoạch song năm 2006 là năm đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay, cơ cấu kinh tế chuyển dịch tích cực theo hướng CNH - HĐH cơ sở vật chất kỹ thuật, hạ tầng kinh tế xã hội tiếp tục phát triển. Lĩnh vực văn hóa, xã hội có nhiều chuyển biến tích cực, đới sống nhân dân từng bước được cải thiện, quốc phòng an ninh và trật tự an toàn xã hội được giữ vững. Tốc độ tăng trưởng GDP đạt 11,3%; giá trị sản xuất công nghiệp tăng 19,3%; giá trị sản xuất nông lâm ngư nghiệp tăng 4,8%; giá trị các ngành dịch vụ tăng 11%; sản lượng lương thực đạt 25 vạn tấn; Kim ngạch xuất khẩu đạt 35,9 triệu USD; Tổng thu ngân sách trên địa bàn 579,4 tỷ đồng; giải quyết việc làm cho 2,5 vạn lao động... Tuy vậy, tình hình kinh tế - Xã hội của tỉnh vẫn còn gặp nhiều khó khăn và tồn tại. Tốc độ tăng trưởng kinh tế và sản xuất công nghiệp mặc dù đạt mức tăng trưởng cao nhưng vẫn chưa đạt kế hoạch đề ra, sức cạnh tranh còn yếu, chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh còn thấp. Chuyển dịch cơ cấu kinh tế chưa mạnh, việc khai thác và phát huy tiềm năng nội lực trên địa bàn còn hạn chế, cải thiện môi trường đầu tư chậm và chưa theo kịp yêu cầu, nợ đọng trong XDCB còn nhiều. Kết cấu hạ tầng, KH&CN, GD&ĐT, bảo vệ môi trường, chăm sóc sức khoẻ của nhân dân chưa đáp ứng được nhu cầu. Đời sống nhân dân vùng sâu, vùng xa, vùng thiên tai, lũ lụt vẫn còn khó khăn, cải cách hành chính, cải cách tư pháp hiệu quả chưa cao. 62 2.4. MỘT SỐ TÌNH HÌNH CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Quảng Bình có các chi nhánh NHTM như ngân hàng Đầu tư phát triển, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, ngân hàng Ngoại thương, ngân hàng Công thương, ngân hàng Chính sách xã hội, Quỹ tín dụng TW, ngân hàng Sacombank. - Chi nhánh ngân hàng Đầu tư phát triển (NHĐT) Quảng Bình Chi nhánh NHĐT Quảng Bình là ngân hàng thương mại Quốc doanh chuyên về lĩnh vực đầu tư phát triển được thành lập năm 1964. Hiện trên địa bàn tỉnh có 2 chi nhánh đó là chi nhánh NHĐT Quảng Bình và chi nhánh NHĐT Ba Đồn (được nâng cấp từ chi nhánh cấp 2 trực thuộc NHĐT Quảng Bình) và với 4 phòng giao dịch trải đều trên địa bàn tỉnh. NHĐT Với với ưu thế huy động vốn dài hạn, trung hạn và ngắn hạn để đầu tư và phát triển như vay thương mại, vay hợp vốn dài hạn, vay tài trợ xuất nhập khẩu, bảo lãnh,... có nhiều kinh nghiệm đầu tư phục vụ các công trình, dự án trọng điểm, đáp ứng nguồn vốn cho đầu tư phát triển phục vụ cho sự nghiệp CNH – HĐH đất nước. Hơn thế nữa, NHĐT cũng rất chú trọng đầu tư công nghệ và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là ngân hàng có hiệu quả kinh doanh cao (lợi nhuận năm 2006 là 38 tỷ đồng) - Chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (NHNo&PTNT) Quảng Bình Chi nhánh NHNo&PTNT Quảng Bình với chức năng là một ngân hàng chuyên doanh trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Với hệ thống mạng lưới dày đặc và rộng khắp (có 21 phòng giao dịch trên toàn tỉnh) chiếm toàn bộ thị phần trong lĩnh vực nông nghiệp và phát triển nông thôn của cả nước, một lĩnh vực mà chưa có sự cạnh tranh của các ngân hàng khác. NHNo&PTNT là nhà tài trợ chính cho Festival Huế, cung cấp máy ATM phục vụ SeaGames 22 tại Việt Nam. Thông qua lễ hội văn hóa để 63 quảng bá thương hiệu là một hành động hết sức khôn khéo để tiếp thị hình ảnh ngân hàng với khách hàng trong nước cũng như quốc tế. - Chi nhánh ngân hàng Công thương (NHCT) Quảng Bình Là một NHTM quốc doanh mới được thành lập vào năm 2004, mạng lưới là một Chi nhánh và 2 phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Đồng Hới. Chi nhánh NHCT tuy được thành lập muộn hơn các NHTM quốc doanh trên địa bàn nhưng đã có được những bước tiến đáng kể, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tín dụng, lĩnh vực đầu tư là thị trường nội địa truyền thống, thu nhập được mang lại chủ yếu từ nghiệp vụ tín dụng. - Chi nhánh ngân hàng cổ phần Sài Gòn thương tín Quảng Bình (Sacombank) Là chi nhánh NHTM cổ phần đầu tiên được thành lập vào năm 2006 trên địa bàn tỉnh Quảng Bình. Với thế mạnh là các dịch vụ về công tác khách hàng, đến tận mọi nhà để có chiến dịch quảng bá và thu hút các khách hàng. Tuy mới thành lập, doanh số chưa lớn nhưng hình ảnh đã được nhiểu người dân trên địa bàn biết đến do công tác tuyên truyền quảng bá đã được chú trọng và thực hiện khá bài bản. Do có quy mô nhỏ nên rất linh hoạt trong các lĩnh vực hoạt động như huy động vốn với các hình thức phong phú đa dạng và hấp dẫn; cho vay đối với cá nhân như cho vay tiêu dùng, cho vay sữa nhà, cho vay du học...; cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp tư nhân. Tuy nhiên về mức độ cạnh tranh vẫn còn một số hạn chế do còn kém thua về vốn, bề dày hoạt động như các NHTM quốc doanh và mạng lưới. - Quỹ tín dụng Trung ương: Hoạt động với lĩnh vực chuyên cho vay các doanh nghiệp và hộ kinh doanh, cá thể vừa và nhỏ. Mạng lưới gồm 1 chi nhánh, 3 phòng giao dịch và 37 quỹ tín dụng cơ sở. Tuy nhiên, mô hình hoạt động và quy mô 64 còn bé, hệ thống công nghệ còn lạc hậu hơn so với các ngân hàng thương mại Quốc doanh. Bảng 3: Một số chỉ tiêu cơ bản về hoạt động của các NHTM trong năm 2006 Tên ngân hàng đvt BIDV ICB VCB Agri bank QTDTW 1. Huy động vốn - Chiếm thị phần 2. Dư nợ cho vay - Chiếm thị phần 3. Nợ từ nhóm 2-5 Nợ cần chú ý Nợ dưới tiêu chuẩn Nợ nghi ngờ tr.đ % tr.đ % tr.đ tr.đ tr.đ tr.đ tr.đ 1.252.762 50,47 2.659.142 52,58 1.683.971 1.631.331 52.640 0 0 100.499 4,05 312.304 6,18 1.244 432 646 166 0 93.797 3,76 261.161 5,16 217.796 130.610 35.453 3.382 48.351 821.176 33,08 1.119.393 22,13 178.675 137.612 15.569 8.128 17.366 200.041 8,06 243.272 4,81 23.986 18.539 1.414 838 3.195 11.038 0,44 8.232 0,16 0 0 0 0 3.659 0,15 453.934 8,98 5.293 9 2 5.282 0 2 4 1 2 1 0 ...