Nội dung

ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG TƯƠNG LAI CỦA CTY CÁC BẠN PHỤ THUỘC VÀO ĐIỀU NÀY Tác giả: AL RIES Bài 3 Các nghiên cứu về các cuộc tiếp nhận và giải thể của các công ty nói trên cũng như của nhiều công ty khác nữa cho thấy chu kỳ mua rồi bán này thường tồn tại khoảng sáu năm. Sáu năm là một thời gian đủ dài để một công ty có thể chấp nhận sai lầm của mình. Và sáu năm cũng là một thời gian đủ để những người bỏ vốn đầu tư nguôi ngoai đi những ý tưởng cộng lực kỳ vỹ ngỡ như đầy hứa hẹn cho một tương lại phát triển lớn mạnh không tưởng khi các cuộc tiếp nhận được tiến hành. Nếu chu kỳ nói trên hoàn tất với những tác động tích cực có được trên các mặt trận quan hệ công luận, thông báo giải thể “trở về với nền tảng” sẽ đánh động được sự chú ý của giới báo chí cũng như truyền thông tương tự như khi các thông báo tiếp nhận được công bố. Dù sao, một số công cuộc đa dạng hóa được các công ty lớn thực hiện nhìn chung thật đáng nực cười. Ngày 7 tháng Mười Hai 1985, Lee Iacocca khai trương một công ty Chrysler hoàn toàn mới, một công ty mẹ mà việc sản xuất xe chỉ còn là một lãnh vực hoạt động trong toàn thể mà thôi. Chrysler trở thành một tập đoàn với bốn công ty con: Chrysler Motors, Chrysler Aerospace (Gulfstream), Chrysler Financial và Chrysler Technologies. Vào thời gian đó, công ty cuối cùng – Chrysler Technologies- hầu như chỉ là một công ty trên danh nghĩa bởi Iacocca đã không mua thêm một công ty nào khác để lấp đầy hoạt động của công ty này. Nhưng không bao lâu sau, Iacocca đã nhanh chóng bắt đầu một cuộc đua tiếp nhận các công ty công nghệ cao với tổng vốn đầu tư lên đến hàng tỷ Đô la. Sau này Iacocca đã phải thú nhận, công cuộc đa dạng hóa Chrysler là một sai lầm lớn nhất đã được thực hiện. “Chúng tôi không cần phải trở thành một tập đoàn, điều sẽ và đã đưa chúng tôi trở thành một công ty hạng siêu nặng. Nhưng nếu chúng tôi đã lạc hướng – bạn biết đó, từ đó đến nay đã có không biết bao nhiêu công ty cũng đã lạc hướng- chúng tôi cần phải nhanh chóng định hướng tập trung trở lại.” Ford Motors Company cũng không hơn gì, công ty này cũng đã trải qua cùng một bài học tương tự. Tổng giám đốc điều hành Donald Peterson đã quyết định là Ford phải trở thành một công ty mẹ với ba công ty trực thuộc. Một là công ty sản xuất xe hơi, tất nhiên. Thứ hai là một công ty tài chính và thứ ba là một công ty công nghệ cao. Ông Peterson đã tập trung mạnh vào công ty tài chính với việc tiếp nhận ba công ty tài chính lớn khác với tổng chi phí 6 tỷ Đô la trong quãng thời gian từ 1985 đến 1989. Và đương nhiên… với những kết quả chẳng ra gì. Mong muốn trở thành một công ty mẹ không chỉ là đặc quyền của các công ty khổng lồ. Các công ty nhỏ cũng không dễ gì thoát khỏi cách suy nghĩ tương tự. Khi doanh thu của họ đã đạt đến một con số tương đối lớn, trên dưới 10 triệu Đô la/năm, một công ty nhỏ cũng thường đã bước đến cuối con đường phát triển của mình và trở thành mất định hướng tập trung. Cái ngưỡng mười triệu Đô là thời điểm mà thường các chủ doanh nghiệp cảm nhận là công ty của họ đã trở thành quá lớn và cần phải trao bớt quyền điều hành lại cho ba hay bốn nhân vật chủ chốt khác nữa. Và kết quả: mỗi một người sẽ điều hành phần hoạt động của mình theo một hướng riêng. Để công bằng hơn. Tôi cũng nhắc đến ở đây trường hợp của siêu tập đoàn General Electric, một công ty mà hơn một phần ba tổng số lợi nhuận trước thuế của họ đến từ công ty con GE Capital. Vấn đề là, có phải ngôi nhà quyền lực tài chính 20 tỷ Đô la này hưởng lợi từ mối liên hệ với GE hay không? Hay thành công của tổ chức này là hoàn toàn độc lập? Tôi nghĩ là việc hai thực thể có liên hệ với nhau không bắt buộc là chúng phải có những mối quan hệ “nhân quả” với nhau. Mua một tờ vé số vẫn luôn là một chiến lược chưa đánh đã bại bởi hầu hết những người mua đều sẽ mất không số tiền đã bỏ ra của mình. Nhưng ngay một chiến lược thất bại như vậy cũng vẫn có những người chiến thắng của nó. GE Capital dù sao cũng là một công ty thành công cho dù nó có được hình thành từ một chiến lược đa dạng hóa thất bại. Dù sao chăng nữa thì những thành công trong quá khứ cũng không hề bảo đảm cho ai những thành công trong tương lai, đặc biệt là khi bạn đang theo đuổi một chiến lược thất bại. Tôi không nghĩ là GE Capital sẽ tiếp tục gặt hái được những thành quả phi thường. Về lâu về dài, không có chỗ cho sự may mắn ở đây, thành công là thuộc về các công ty thể hiện sự định hướng tập trung cao nhất và những công ty nào mất định hướng tập trung sẽ phải lãnh nhận lấy số phận của những kẻ thua cuộc. Nguyên lý chủ đạo, yếu tố căn bản sẽ định hình mọi quyết định của một công ty, là nguyên lý của sự định hướng tập trung. Nếu sự định hướng tập trung là quá quan trọng như vậy, tại sao lại có quá ít các công ty được hướng lối bởi nguyên lý này? Sao gần như hầu hết các cuốn sách về quản trị đều không mấy quan tâm đến sự định hướng tập trung này? Và sao nguyên lý chủ đạo này đều bị tất cả các tổng giám đốc điều hành xem thường hay thậm chí làm ngược lại? Có những lúc, “điều khó nhận biết nhất lại thường là những gì rõ ràng nhất” như đã được Edgar Allan Poe kịch hóa trong cuốn sách The Purloined Letter của ông. Và điều hoàn toàn minh bạch, rõ ràng với một người quan sát ngoại cuộc về hầu hết các tổ chức kinh doanh ngày nay là – một tiến trình dần dà, ngày qua ngày và không thay đổi để đi đến chỗ mất định hướng tập trung. Bạn có thể gọi đó là mất trật tự hay gì gì đó tùy ý, mất định hướng tập trung đang là một thực tế của các tổ chức ngày nay. Và đề tài của cuốn sách này là – phải làm gì với thực tế đó? Và tình trạng này càng tồi tệ hơn vì các công ty đang nỗ lực một cách hoàn toàn ý thức để trở thành mất định hướng tập trung! Nghe thật vô lý nhưng đó đúng là sự thật. Chúng ta có thể gọi quá trình này là “mở rộng giòng sản phẩm,” hay theo từ ngữ bất tử của các nhà tư vấn quản trị, “mở rộng cổ phần thương hiệu.” Mở rộng giòng sản phẩm là lý do thứ dai dẫn đến sự mất định hướng tập trung của các công ty Mỹ. Một thực tế vẫn đang hiện hữu cho dù đã có những dấu hiệu cũ mòn. Chưa một ai đã từng mở rộng cổ phần thương hiệu cho bằng Donald Trump. Vào thời gian đầu, Trump đã thành công với con đường của mình. Donald bắt đầu mở rộng hơn nữa và đặt cái tên đã nổi tiếng của mình vào bất cứ một thứ gì mà các ngân hàng chấp nhận và cho ông vay vốn. Ba sòng bài, hai khách sạn, một hãng hàng không, một trung tâm mua sắm, một đội bóng đá và cả một vòng đua xe đạp. Tạp chí Fortune gọi Trump là “một nhà đầu tư nhậy bén với tiền mặt và giá trị tài sản, một người làm marketing khôn ngoan, một người đàm phán giá ranh mãnh.” Cả Time và Newsweek đều đã chọn hình ảnh của người đàn ông này làm hình bìa cho các tạp chí nổi tiếng của họ. Và hôm nay, Donald Trump là một con nợ ngập đầu với nhiều chục triệu Đô La không thể thanh toán. Điều đã đem ông đến với những thành công nhất thời nói trên cũng chính là điều đã đẩy ông xuống với thất bại về lâu về dài – mở rộng giòng sản phẩm! Thất bại tương tự cũng đã từng xẩy ra với Sir Freddie Laker vào năm 1977 khi hãng hàng không Laker Airways giới thiệu dịch vụ Skytrain (xe lửa trời) với thị trường Bắc Đại Tây Dương. Một hình thức dịch vụ bay giảm giá đối với thức ăn và các dịch vụ phụ khác. Dịch vụ Skytrain được đón nhận như một hình thức vui mà rẻ đối với người dân Vương quốc Anh. Hai năm sau, Laker bắt đầu giới thiệu thêm các dịch vụ phụ khác nữa. Sau cùng, Sir Freddie cung ứng thêm tất cả là năm loại hình dịch vụ có tính phí phụ trội khác nữa bao gồm một dịch vụ cao cấp “Regency” hoàn toàn nhằm vào mục đích tăng thêm lợi nhuận. “Để làm cho hình ảnh của mình phức tạp hơn nữa trong con mắt của người tiêu dùng,” Business Week viết, “những dịch vụ mới của Laker Airways đã làm tăng thêm chi phí vận chuyển và hủy hoại mất tính đơn giản vốn có của ý tưởng xe lửa trời nguyên thủy.” Để tỏ rõ thái độ chinh phục thế giới của mình, Sir Freddie đặt thêm mười chiếc Airbus A300 và mở thêm nhiều tuyến bay Liên Châu Âu khác nữa bao gồm quả bom tấn nối liền ba mươi lăm thành phố ở Châu Âu. Ngay trước khi phá sản vào năm 1982, ông này vẫn còn kịp giới thiệu tuyến bay Globetrain với đường bay vòng quanh thế giới và là một bảo đảm cho tính cạnh tranh trong phần trọng yếu này của hệ thống vận chuyển hàng không thế giới. Trong lúc danh tiếng của Sir Freddie Laker bắt đầu tàn ở Bắc Thái Bình Dương, Don Burr lại giới thiệu một hãng hàng không phi phụ phí ở Bắc Mỹ. Hẵng hàng không People Express nổi lên vào mùa xuân năm 1981 với giá vé thấp và nước ngọt, sô cô la phục vụ gần như miễn phí. Bị hấp dẫn bởi giá vé rẻ, người ta đua nhau đến với hãng hàng không mới mở này. People Express là một thành công tức thời với ý tưởng “đường sắt hàng không” được chấp nhận rộng rãi. Cổ phiếu của hãng hàng không này được tung ra thị trường chứng khoán vào năm 1980 với giá 8,5 USD đã nhanh chóng tăng lên thành 50 USD sau chỉ ba năm hoạt động. Và Don Burr cũng nhanh chóng đi bước mở rộng đúng như có thể dự đoán được bao gồm việc mở rộng vội vã các tuyến đường và lịch trình bay. Ông này mua nhiều chiếc 747 và bắt đầu mở tuyến bay đến London. Năm 1985, Don Burr mua lại Frontier Airlines với giá 300 triệu USD và đã nhanh chóng bán lại cho United Airlines sau đó chỉ một năm. Kể từ đây, ông này nỗ lực chuyển đổi hình ảnh từ một hãng vận chuyển giá rẻ không phụ phí sang hình ảnh của một công ty hàng không với dịch vụ toàn phần. Với các đường bay nhắm thẳng đến một tương lai phá sản gần như chắc chắn, People Express bị nuốt chửng bời Texas Airlines vào năm 1987. Bài 4 Những thất bại nói trên đã xẩy ra bởi Lakker và Burr không nhận ra rằng tên tuổi thương hiệu không thôi là chưa đủ để cho họ có thể đeo đuổi một cuộc chơi lớn hơn theo kiểu càng lớn hơn càng hạnh phúc hơn trong lúc cần phải mài dũa và đánh bóng cho viên kim cương vừa mới thành hình. Nói rõ hơn là trong lúc cần phải định hướng tập trung. Chỉ khi nào bạn định hướng tập trung cho một công ty hay một thương hiệu một cách nhất quán qua một quãng thời gian nhất định nào đó bạn mới có thể có được một công ty mạnh mẽ bảo đảm được cho một tương lai phát triển thành đạt. Các nguyên tắc thành bại có thể được chứng minh rõ ràng với sự thành công của tạp chí Playboy đối lại với sự thất bại của các sản phẩm phụ của tạp chí này. Tạp chí dành cho các ông bán tốt nhất thế giới với hình biểu tượng đầu thỏ nổi tiếng khắp thế giới này – Playboy là tạp chí bán tốt nhất toàn cầu với hơn 3,4 triệu ấn bản mỗi kỳ – là một cái tên còn lớn hơn cả People, tạp chí có lợi nhuận cao nhất của tập đoàn Time-Warner và đương nhiên Playboy cũng lớn hơn hẳn các tạp chí nổi tiếng khác như Sports Illustrated, Newsweek hay Cosmopolitan. Đâu là cơ hội cho các câu lạc bộ Playboy, sách Playboy, băng hình Playboy và các kênh truyền hình cáp Playboy? Đó là còn chưa nói đến các loại quần áo, nước hoa, kim hoàn, kiếng đeo mắt và ngay cả bao cao mang tên Playboy nữa! Công ty Playboy ngày nay do cô Christie, con gái của người sáng lập Hugh Hefner, điều hành. Cô này đã thử tất cả các thứ trên mà không đạt được bao nhiêu đáng gọi là thành công. (Câu lạc bộ Playboy đầu tiên được mở ra ở Chicago năm 1960 và câu lạc bộ Plaboy cuối cùng đóng cửa vào năm 1986). Trong sáu năm cuối cùng vừa qua (1990 – 1996), công ty Playboy đạt tổng doanh thu 1,1 tỷ USD và phải chịu lỗ 6 triệu USD. Nhưng họ vẫn tiếp tục con đường mở rộng đang đi. Mới đây, Playboy đã thuê công ty sáng tạo Creative Artists Agency của Hollywood để tìm thêm cho họ các nhà đầu tư nhằm tiếp sức cho công cuộc mở rộng sang các lãnh vực truyền hình quốc tế, sòng bài và các phương tiện truyền thông mới. Tạp chí Playboy đã tồn tại bốn mươi hai năm. Và có một người đã tự hỏi Playboy sẽ hoàn tất được những gì nếu thương hiệu này được định hướng tập trung đúng như một tạp chí. Và họ đã đạt được những gì khi giới thiệu các loại tạp chí mới với những tên gọi khác nhau. Đó chính xác đúng là những gì mà Henry Luce đã tự hỏi khi bắt đầu với tạp chí Time. (xem chương 12). Thay vì giới thiệu những thương hiệu mới, các công ty lại thường mê đắm với chính cái tên của mình và không ngừng tìm kiếm mọi cách có thể để nhận lấy lợi thế từ các tên thương hiệu được xem là đầy sức mạnh của mình. Reebok là thương hiệu cuối cùng ứng dụng công thức câu lạc bộ vào năm 1995 khi mở ra một phức hợp trị giá 55 triệu USD với tên gọi Câu lạc bộ Reebok Sports Club/NY. Có thể nào câu lạc bộ này của Reebok rồi cũng sẽ đi theo con đường của các câu lạc bộ Playboy? Chưa thể có câu trả lời cho câu hỏi trên trong cuốn sách này và vào thời điểm này. (1996) Không phải chỉ có mình Reebok, Nike đã thông báo về việc họ sẽ xây dựng một công viên chủ đề ở Irving, Texas, ngay trong sân vận động Cowboys’Texas Stadium ở Dallas. Có thể bước phát triển kế tiếp của Nike sẽ là mua luôn đội bóng này? Chưa có câu trả lời vào lúc này. (1996) Chẳng cần phải có bao nhiêu can đảm để quyết định việc mở rộng thương hiệu. Đó là một quá trình đương nhiên và không cần đến nỗ lực. Cứ như những giòng sông trôi đi theo những hướng mới, các công ty lấp đầy những lỗ hổng trong giòng sản phẩm hiện hữu của họ bằng mọi cách có thể. Cũng không khác gì các ngăn kéo bàn giấy hay những nhà để xe sẽ bừa bộn và rồi mất định hướng tập trung một cách hoàn toàn tự nhiên. Dưới đây là sáu lãnh vực thường tác động khiến cho các công ty đắm mê lao đầu vào với những nỗ lực mở rộng giòng sản phẩm: 1- Phân phối: Đó là trường hợp đã xẩy ra với Jostens – công ty cung cấp các vật phẩm kỷ niệm văn hóa hàng đầu của Mỹ thành lập từ năm 1897, với các kênh phân phối rộng khắp được xây dựng hoàn chỉnh đã khiến cho ban quản trị phải tự hỏi, “Chúng ta còn có thể bán được những gì nữa? Loại sản phẩm mới nào sẽ chi phối chốn thị trường?” lực lượng bán hàng càng có khả năng phân phối mạnh bao nhiêu thì dường như hệ thống phân phối càng dễ mất định hướng tập trung của mình bấy nhiêu. 2- Sản xuất: “Các nhà máy của chúng ta còn có thể sản xuất thêm những gì nữa để tăng trưởng tính hiệu lực vốn có và giảm thiểu những gánh nặng tài chính đang tồn tại?” Công ty Dow Jones & Co. sở hữu chủ của tở Wall Street Journal, tờ báo có lợi nhuận lớn nhất thế giới nhưng chỉ phát hành có năm ngày trong tuần. Hai ngày còn lại trong tuần được bỏ lỏng tự do cho các doanh nghiệp khác hưởng lợi. Vì vậy Dow Jones & Co. quyết định lấp đầy khoảng trống đầy lợi nhuận này bằng cách tung ra tuần báo National Observer. Và sau mười lăm năm lỗ lã, Dow Jones cuối cùng đã buộc phải đóng cửa tờ tuần báo này. 3- Marketing: Một công ty đã tiếp thị thành công một sản phẩm tiêu dùng thường cho rằng họ có thể tiếp thị bất cứ một sản phẩm tiêu dùng nào khác. Procter&Gamble, vùng đất thành của các chiến dịch marketing, đã lấn sân thị trường của Minute Maid và Tropicana với thương hiệu nước cam ép Citrus Hill. Được tung ra thị trường vào năm 1981, thương hiệu này chưa từng được hưởng lấy một năm có thể gọi là có lời nào. Bị loại bỏ vào năm 1992, tang lễ cho thương hiệu này tiêu tốn của P&G hết hơn hai trăm triệu USD. Marketing là marketing nhưng nước cam ép lại là nước cam ép! 4- Chu kỳ phát triển khách hàng: “Điều gì sẽ xẩy ra một khi số lượng khách hàng của chúng ta phát triển nhanh hơn giòng sản phẩm của chúng ta?” Đó là câu hỏi mà nhiều công ty vẫn thường tự hỏi. Và đó cũng chính là lý do khiến cho McDonald đã thử sức với pizza và Burger King phục vụ thêm các bữa ăn tối với đủ các món… tất cả các cách mở rộng này đều không đem lại một chút lợi nhuận cộng thêm nào. 5- Địa lý: Có đôi lúc việc mở rộng vùng ảnh hưởng có thể được thực hiện mà vẫn không đánh mất đi tính định hướng tập trung. Starbucks đã mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu này ra khỏi vùng lãnh thổ truyền thống Seatle của mình để đến với thế giới hoàn toàn thành công. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, vùng địa lý chính là điểm định hướng của các thương hiệu. Một trong những tờ báo có lợi nhuận tốt nhất của nước Mỹ, tờ Newsday ở Long Island đã quyết định mở rộng vùng ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách phát hành thêm tờ New York Newsday. Trong vòng một quãng thời gian mười năm, tờ báo mới này đã giành được ba giải báo chí Putlizer nhưng đồng thời cũng phải gánh chịu một mức lỗ lã đáng sợ là hơn một trăm triệu USD. Bạn không thể trách cứ công ty Times Mirror, cơ quan chủ quản của tờ Newday vì đã đóng cửa tờ báo này. Bạn chỉ có thể trách họ, trước hết, vì đã mở rộng vùng ảnh hưởng của mình. 6- Định giá: “Một số khách hàng không thể chi phí nổi với giá mà chúng ta đã định. Chúng ta phải làm gì?” Không có gì phải thắc mắc, giới thiệu một phiên bản rẻ tiền hơn của thương hiệu. Donna Karan, một thương hiệu trang phục phụ nữ lớn nhất nước Mỹ, nhưng sản phẩm mang thương hiệu này là quá đắt đỏ đối với hầu hết mọi người bình thường. Vì