Nội dung

i MỤC LỤC Trang Mục lục...................................................................................................................... i Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt.......................................................................iii Danh mục các bảng................................................................................................iv Danh mục các sơ đồ, biểu đồ...................................................................................v LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ.............................................................................................................................. 4 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.............4 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp.........................................................................................................4 1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm...................................6 1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa.................................................8 1.2. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ................................11 1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.....11 1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......................................................................................................15 1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.......................................................................................19 1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam......27 Chương 2: THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK...............................32 2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk ....................................32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển..............................................................32 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty....................32 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty .............................................................36 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ...............................................41 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua ...............44 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường...........................44 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng ...............49 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian ............................51 ii 2.3 Phân tích thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần đây ....................................................................................51 2.3.1 Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty....................................................................................................51 2.3.2 Các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty ....................56 2.4 Nhận xét chung về thành công và tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty .....................................................................................65 2.4.1 Những thành công chủ yếu và nguyên nhân ..............................................65 2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân ...................................................................67 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI......................................................................................................70 3.1 Dự báo nhu cầu các sản phẩm sữa của thị trường sữa Việt Nam và phân tích môi trường......................................................................................................70 3.1.1 Triển vọng phát triển kinh tế của Việt Nam................................................70 3.1.2 Triển vọng mở cửa thị trường cho xuất khẩu mặt hàng mới của Việt Nam.....71 3.1.3 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa từ năm 2005 đến 2010 ..................72 3.1.4 Phân tích môi trường cạnh tranh.................................................................73 3.2 Những đề xuất mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Công ty Vinamilk. .76 3.2.1 Các giải pháp về sản phẩm.........................................................................76 3.2.2. Các giải pháp về giá cả..............................................................................79 3.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối...............................................................81 3.2.4. Các giải pháp về marketing.......................................................................91 3.2.5 Các giải pháp khác ...................................................................................102 3.3. Các kiến nghị với nhà nước..........................................................................107 KẾT LUẬN..........................................................................................................109 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................110 PHỤ LỤC 32 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài: Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp Việt nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Là một Công ty Nhà nước mới chuyển sang cổ phần hóa từ tháng 10 năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm từ sữa, Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk cũng không đứng ngoài xu thế chung là hội nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường trong và ngoài nước. Trong nhiều năm qua, Công ty Vinamilk đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng lưới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống phân phối chính là : kênh khách hàng truyền thống và kênh khách hàng đặc biệt; các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 55% - 65% thị phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chưa bền vững. Bên cạnh đó, Công ty còn có những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường. Mặt khác, hiện nay Công ty Vinamilk cũng như rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty. 33 Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Những giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt nam - Vinamilk những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty Vinamilk nói riêng. - Phạm vi nghiên cứu: + Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty Vinamilk và mở rộng thị trường sữa theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty Vinamilk trên thị trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới. + Thời gian nghiên cứu: từ năm 2001 đến nay vì đây là thời kỳ Công ty Vinamilk thực sự bước vào hạch toán Kinh tế theo cơ chế thị trường, chuyển sang cổ phần hóa, chuẩn bị hội nhập quốc tế, tập trung chủ yếu trong 03 năm gần đây: 2003 - 2004 - 2005 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp duy vật biện chứng, bên cạnh đó luận văn đã sử dụng các phương pháp sau trong nghiên cứu: + Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái quát hóa. + Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra. 34 5. Những đóng góp của đề tài: - Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk từ đó rút ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân và bài học kinh nghiệm trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. - Đề xuất hệ thống giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Vinamilk trong thời gian tới. 6. Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế. Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk. 35 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ 1.1 Tiêu thụ sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.1.1 Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp 1.1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán nhằm thu lợi nhuận. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi sản phẩm, hàng hoá được tiêu thụ. Tiêu thụ hàng hóa ngày càng trở nên quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tuỳ theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau. Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng … cho đến dịch vụ sau bán hàng. Trong cơ chế thị trường, tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm được tiếp cận với quan điểm chỉ là một bộ phận trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi đó tiêu thụ sản phẩm được tổ chức thành một bộ phận độc lập có nhiệm vụ tiêu thụ những sản phẩm được sản xuất ra. Những người thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm chỉ cần tìm cho được người tiêu dùng cần đến sản phẩm và bán sản phẩm đó. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì quan điểm mới về tiêu thụ sản phẩm xuất hiện. Tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu có liên quan chặt chẽ với nhau: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu 36 người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập các kênh phân phối, các chính sách và các hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là thực hiện các công việc bán hàng tại địa điểm bán. Lúc này tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều bộ phận trong quá trình sản xuất kinh doanh. Để tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp không những phải làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng vào quá trình tiêu thụ hàng hóa. 1.1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với sự phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình doanh nghiệp thục hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và được quyền thu tiền về do bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiệ trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là lượng tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong một thời kỳ. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động bán hàng, là điều kiện để doanh nghiệp tạo dựng thế đứng và uy tín của mình trên thương trường. Chỉ có tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có khả năng chiếm lĩnh thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thương mại: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng 37 của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng vai trò tiêu thụ hàng hóa vẫn là quyết định. Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì mọi nỗ lực hoạt động trong các khâu khác cũng trở nên vô nghĩa. Trong cơ chế thị trường thì việc sản xuất ra sản phẩm đã là vấn đề khó khăn, nhưng tiêu thụ sản phẩm ra còn khó khăn hơn rất nhiều. Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của đơn vị mình trong môi trường cạnh tranh 1.1.2 Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm: 1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ sản phẩm: Dựa vào văn cứ phân chia khác nhau có thể chia thành các loại thị trường khác nhau. Đối với doanh nghiệp, căn cứ vào mục đích sử dụng, thị trường của doanh nghiệp bao gồm: thị trường đầu vào, thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào liên quan tới các khả năng và các yếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp đầu vào của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp chính là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra. 1.1.2.2 Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm: Thị trường là một lĩnh vực huyền bí đối với các nhà kinh doanh, song đó là một thực thể có khả năng nhận thức được. Để nhận dạng được các loại, các hình thái của thị trường mà doanh nghiệp tham gia, đặc điểm và xu hướng phát triển của từng loại, cần phải tiến hành phân loại thị trường. Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn, doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của 38 mình, từ đó doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau. Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu: Theo địa chỉ khách hàng: - Thị trường trong nước: Thị trường trong nước là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề kinh tế, chính trị trong một nước. - Thị trường nước ngoài: Thị trường nước ngoài là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước. Phân biệt thị trường trong nước và nước ngòai không ở phạm vi biên giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường trong nước có quan hệ mật thiết với thị trường nước ngòai. Việc dự báo đúng sự tác động của thị trường nước ngòai đối với thị trường trong nước là sự cần thiết và cũng là những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh. Theo đặc điểm thị trường: - Thị trường bán buôn: Thị truờng bán buôn là thị trường trong đó người bán bán cho những người trung gian, để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn là khối lượng hàng lớn và không đa dạng, hàng hóa sau khi bán vẫn còn nằm trong khâu lưu thông, chưa đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm: thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh. Nhược điểm cơ bản là cách biệt với người tiêu dùng nên chậm nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của thị trường. Có hai hình thức bán 39 buôn: nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp thương mại và buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Ngày nay để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không những nghiên cứu về tâm lý, tập quán, thói quen người tiêu dùng mà còn vận dụng tổng hợp nhiều yếu tố khác, áp dụng tiến bộ kỹ thuật vào việc tạo lập các hình thức bán hàng thuận tiện nhất, hiệu quả nhất, như bán hàng qua bưu điện, qua điện thoại, qua mạng Internet, bán hàng qua hội chợ triển lãm, qua quảng cáo, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp. Ngoài ra các doanh nghiệp còn áp dụng một số thủ thuật để tăng cường hoạt động bán hàng như : thủ thuật "khan hiếm hàng", thủ thuật "tặng phẩm", thủ thuật "giá cao", thủ thuật “khuyến mại" - Thị trường bán lẻ: Thị trường bán lẻ là thị trường trong đó người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc điểm của thị trường này là khối lượng bán thường nhỏ, chủng loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã hội thừa nhận. Thị trường này có ưu điểm là doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng nên dễ nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu. Nhược điểm của thị trường này là thu hồi vốn chậm. Theo kết cấu sản phẩm: Thị trường sản phẩm bao gồm nhiều thị trường bộ phận khác nhau. Điển hình của loại thị trường này là thị trường các yếu tố sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng. - Thị trường các yếu tố sản xuất ( lao động, đất đai, tư bản). Người mua chủ yếu là các đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn, phân bổ ở các địa điểm xác định, nhu cầu biến động chậm. Người bán ở thị trường này thường là các gia đình, cá nhân hoặc cũng có thể là các doanh nghiệp. - Thị trường hàng tiêu dùng Có số lượng người mua rất đông và nhu cầu đa dạng, diễn biến của nhu cầu phức tạp và có đòi hỏi cao, có sự khác nhau giữa các vùng và giữa các tầng lớp khách hàng khác nhau. Người bán thường là đơn vị sản xuất kinh doanh, họ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Nhìn chung, cả cung và cầu ở thị trường này đều biến động nhanh, đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có khả năng thích ứng cao. 40 1.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa: 1.1.3.1. Về sản phẩm: Trong phần ăn của mọi người, các nhà dinh dưỡng và y học đều khuyến khích nên bao gồm sữa vì đây là thực phẩm có nhiều tác dụng tốt cho cơ thể. Sữa là một chất lỏng mầu trắng đục chẩy ra từ tuyến vú của phụ nữ hoặc một số động vật giống cái để nuôi con. Về ẩm thực, khi nói đến sữa thường là nói tới sữa bò vì loại sữa này rất thông dụng và chiếm hầu hết thị trường sữa. Ngoài ra còn sữa trâu nước, sữa cừu, sữa lừa, sữa dê … Sữa bò là nguồn dinh dưỡng rất quan trọng cho con người nên bò cái đã được mệnh danh là “ Mẹ nuôi của Loài Người “ Sữa bò có vị nhạt, hơi ngọt và mặn vì có đường lactose và muối chlor. Sữa được xem như một trong số các sản phẩm căn bản là carbohydrat, rau, trái cây, thịt các loại, sữa và các sản phẩm từ sữa. Từ sữa bò tươi người ta có thể sản xuất ra rất nhiều loại sản phẩm: sữa đặc có đường, sữa bột, sữa tươi, sữa chua, phomát và các thực phẩm chế biến khác như kem, bánh, kẹo .... Các sản phẩm sữa tươi đa số được sản xuất dưới dạng hộp giấy, một số ít sản phẩm dưới dạng hộp nhựa. Mỗi hộp được đóng gói ở một trọng lượng vừa đủ mà mọi người có thể uống trong một lần gồm: loại hộp 110ml, 120ml, 150ml, 180ml, 200ml, 250ml và hộp 1 lít. Đây là những đặc điểm không chỉ mang lại sự tiện lợi riêng của sản phẩm mà còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn phù hợp với từng hoàn cảnh và nhu cầu. Do có giá trị dinh dưỡng cao, sữa và các sản phẩm từ sữa đem lại cho mọi người tiêu dùng sự sảng khoái, ngon miệng, đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng sức đề kháng, giải độc, tái tạo và tăng cường sức lao động. Sữa có tác dụng tích cực trong việc nâng cao chế độ dinh dưỡng của người dân, điều này sẽ có tác dụng góp phần vào việc nâng cao thể trạng nòi giống của người. Với trẻ em là một thực phẩm quan trọng tạo sự vững chắc cho giai đoạn phát triển thể lực và trí tuệ. 1.1.3.2. Về cung ứng: 41 Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và sữa bột nhập ngoại nhập. Nguồn nguyên liệu sữa tươi phục vụ cho các nhà máy chế biến sữa thường không ổn định vì các nhà máy chế biến sữa phải phụ thuộc vào tình hình thu mua sữa từ các trạm thu mua sữa tươi của nông dân. Tại các khu vực mà việc chăn nuôi lấy sữa với sản lượng lớn phải có các trang thiết bị lạnh bảo quản sữa, nếu thiếu điện thì một tỷ lệ lớn nguyên liệu sữa tại địa phương bị lãng phí. Tại các địa phương ở xa các thành phố lớn thì không cho phép người nông dân đưa các sản phẩm của mình đến với thị trường vì chi phí vận chuyển cao. Do vậy, để tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu địa phương và cải thiện mức thu nhập hộ gia đình chăn nuôi bò sữa các nhà máy chế biến sữa đã đặt các trạm thu mua sữa, đầu tư có bài bản và theo kế hoạch để phát triển vùng nguyên liệu sữa làm nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính. Khi nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước, tạo điều kiện phát triển chăn nuôi đàn bò sữa, làm chuyển đổi cơ cấu từ thuần canh sang đa canh của ngành nông nghiệp, đóng góp tích cực vào chương trình xóa đói giảm nghèo của khu vực nông thôn, thực hiện công nghiệp hóa và hiện đại hóa nông nghiệp. 1.1.3.3. Về khách hàng: Ngày nay, mọi người bận rộn hơn, vì thế nhu cầu vừa bảo đảm giữ được sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Nếu các sản phẩm sữa bột tập trung cho đối tượng trẻ sơ sinh, trẻ dưới 2 tuổi thì sản phẩm sữa nước lại có một lượng đối tượng khá phong phú. Trẻ từ 2 tuổi trở lên, thanh thiếu niên, người lớn và ngay cả người già đều lựa chọn các sản phẩm sữa nước để bổ sung nguồn dinh dưỡng cho cơ thể. Với lý do đó mà người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có nhiều điều kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị, hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng , giảm cân, tăng độ chắc khỏe cho xương như sữa không 42 béo, không đường, bổ sung calci …Người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm sữa có bổ sung các hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn các sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả của sản phẩm mà mình mua. 1.1.3.4. Về giá cả: Các sản phẩm sữa rất phong phú về giá cả. Các doanh nghiệp kinh doanh sữa có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất. Các trung gian tiêu thụ sản phẩm sữa đều bán hàng theo chính sách giá nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với những sản phẩm cùng loại đó chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 1.1.3.5. Về kênh phân phối: Sở dĩ ngành sản xuất sữa ngày càng phát triển vì những doanh nghiệp kinh doanh và sản xuất sữa đều nắm bắt được điểm mấu chốt trong làm thị trường là hiểu sâu sắc các yếu tố văn hóa, xã hội và tính cách, tâm lý người tiêu dùng theo từng khu vực địa lý nhất định. Các doanh nghiệp này đều biết rằng doanh nghiệp mình phải có chiến lược phát triển kênh phân phối hợp lý. Đối với sản phẩm sữa, các doanh nghiệp thâm nhập thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp, tạo ra nhiều kênh phân phối như kênh truyền thống, kênh hiện đại và kênh khách hàng đặc biệt để làm sao đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Khi đưa các sản phẩm qua các kênh này, các doanh nghiệp kinh doanh sữa sẽ phải lựa chọn các trung gian phù hợp với tiêu chí mà mình đưa ra. Để vận hành hệ thống kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh sữa phải đào tạo một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, họ có khả năng đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên dưới quyển trở nên chuyên nghiệp. 43 Bằng việc xây dựng hệ thống phân phối chuyên nghiệp các doanh nghiệp kinh doanh sữa nhanh chóng đưa được nhãn hiệu của họ ra thị trường, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa họ và người tiêu dùng và có được lợi thế khi nghiên cứu về người tiêu dùng. 1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: 1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều rộng: Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát triển sản 44 phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ. Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường. Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để 45 làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh. Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp. Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu. Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại. Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff. Thị trường hiện có Thị trường mới Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới 1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển trường. sản phẩm. 2. Chiến lược phát triển thị 4. Chiến lược đa dạng hoá trường. Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu 46 cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là :  Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường hiện tại.  Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.  Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.  Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống. 1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. 1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có: Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình. Công thức: Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ. Các giải pháp để tăng số lượng thị trường: 47 - Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. - Xây dựng chính sách giá hợp lý Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển. - Tổ chức kênh phân phối hợp lý Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. - Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến 48 lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao. 1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác 49 doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Các công thức: - Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 ) Doanh số bán ra của doanh nghiệp F1 = _____________________________________________________ x 100% Tổng doanh số bán ra của toàn ngành Doanh số bán ra của sản phẩm F2 = __________________________________________________________________ x 100% Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường - Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3) Thị phần của doanh nghiệp F3 = ________________________________________________________ x100% Thị phần của các đối thủ cạnh tranh Công thức tính thị phần tăng: Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ Các giải pháp để tăng thị phần: Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều giải pháp khác nhau như : - Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường. Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại. - Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa. 50 - Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi kéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có. - Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing theo năm cách:  Thay đổi thái độ của người không sử dụng  Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh  Sử dụng thường xuyên hơn  Tăng mức sử dụng mỗi lần  Những công dụng mới và phong phú hơn. Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một công việc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều những nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng khác nhau, cần có cách 51 nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số những nhân tố sau: 1.2.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: - Chính trị, luật pháp: Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới có định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân sự, tài chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát triển sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và ngoài nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp, nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị trường tiêu thụ. Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý, một “sân chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các nhà đầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ. - Kinh tế: Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng, chính sách khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong nước sản xuất được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững thị trường. Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề cho sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân kích thích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt sẽ có lợi cho doanh 52 nghiệp được bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt tráI của nó nếu doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai nước với những điều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc thực hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác. - Văn hóa, xã hội: Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao hơn miền Nam. Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp. - Khách hàng : Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn. Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng) 53 *Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính bản thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục đích kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác cần dùng. *Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh nghiệp nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng này. * Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. * Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương; trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng và các chính phủ ). Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. * Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài lòng và thích hơn. - Đối thủ cạnh tranh 54 Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để có chiến lược tiêu thụ tối ưu. Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện tổ chức quản lý, đáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh là công việc không thể thiếu được đôi khi mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị. - Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp: - Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả năng cung cấp. - Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng nhất của doanh nghiệp. Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm 55 tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế. 1.2.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: - Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì ? Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có chính sách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Đối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng chủng loại và phẩm chất phải phong phú. Xác định chính sách mặt hàng phải trên cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ, ví dụ như đối với khu vực nông thôn thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất lượng và giá cả thấp, đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù hợp. Chính sách mặt hàng cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính sách vĩ mô của Nhà nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước, hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh môi trường. Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thị trường để có được những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ bán để thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có thể bán theo hình thức “ nhỏ giọt “ để nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc tiêu thụ sau này. Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp thường phải thường xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những nét riêng độc đáo, hấp dẫn người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ nhãn hiệu, uy 56 tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn. Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. - Chính sách giá: Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính chủ quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay dẫn đầu về chất lượng...) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất (giá thành là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách quan thể hiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngược lại. Ngòai ra giá cả còn chịu sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả luôn ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các đối thủ. Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng. Trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “ gậy ông đập lưng ông “ không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Vì khi doanh nghiệp hạ giá thành thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp ( thậm chí thấp hơn ) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không thúc đẩy được tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải nhận thức được rằng : giá cả là một nhân tố thể hiện chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa thông qua giá của nó khi đứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế ( tiền nào của ấy ). Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy được tiêu thụ. - Chính sách phân phối: 57 Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng hóa đến tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán buôn, bán lẻ, đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng hóa. Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của khách hàng ( số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán ), vào đặc tính sản phẩm ( tuổi thọ, mức độ cồng kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của sản phẩm trong thang sản phẩm ) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động của người bán hàng, người đại lý ... chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ. Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng. Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Hoạt động của người bán hàng tốt không những thúc đẩy được tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ. Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành công, đó là : thiên thời, đại lợi, nhân hòa. Trên thương trường cũng vậy, nắm đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh tốt là cái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng của doanh nghiệp. Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản đảm bảo sự 58 thành công ‘nhà rộng không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm của các nhà kinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng. - Chính sách Marketing: Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm lôi kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông báo chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và đa dạng và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, thời điểm ...) để làm sao có thể tác động đến khách hàng nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự thật có thể làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ. Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc họ đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cũng tiến hành quảng cáo, marketing...) nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn mang". Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiện hàng hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đó cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những dịch vụ trong và sau bán hàng được thể hiện là : vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh tranh lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá trị lớn đều có các dịch vụ này. Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày một cách riêng rẽ, trên thực tế chúng có mối quan hệ tác động theo những chiều hướng khác nhau trong 59 tiêu thụ. Trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần có nhìn toàn diện, tổng thể. Đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn sự ảnh hưởng của mỗi nhân tố có thể không giống nhau . Điều quan trọng và cần thiết là phải thấy được nhân tố nào là chủ yếu, tác động đến tiêu thụ, để có biện pháp thích hợp. 1.3. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady Việt Nam: Công ty sữa Dutch Laydy Việt Nam là Công ty liên doanh được công ty mẹ Friesland Foods cho ra đời vào năm 1996 với tổng số vốn đầu tư trên 50 triệu USD. Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam là: sữa đặc, sữa bột, sữa tươi, sữa chua. Trong gần 10 năm hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã được người tiêu dùng trong nước tin tưởng và trở thành Công ty có thị phần lớn trên thị trường. Với sự hỗ trợ tích cực từ Công ty mẹ Friesland Foods trong việc cung cấp những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới cùng những chuyên gia đẳng cáp quốc tế về sản phẩm dinh dưỡng, Dutch Lady Việt Nam sẽ kết hợp tất cả những yếu tố quan trọng đó để đem đến cho người Việt Nam những dinh dưỡng chất lượng cao trong tất cả các sản phẩm sữa Dutch Lady. Trong những năm qua, Cty Dutch Lady Việt Nam phát triển theo hướng đi riêng đó là không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm tốt nhất. Dây chuyền công nghệ hiện đại trị giá 50 triệu USD đảm bảo mọi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn khắt khe về vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó Dutch Lady Việt Nam đã luôn nỗ lực đóng góp nhằm cải thiện cuộc sống cho người Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội và giáo dục cộng đồng thật ý nghĩa như: chương trình khuyến học “ Đèn Đom Đóm “ giúp đỡ hàng ngàn học sinh tiểu học có hoàn cảnh khó khăn trên khắp mọi miền đất nước, tạo điều kiện cho các em vươn đến một tương lai tươi sáng hơn. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã áp dụng công thức kinh doanh sữa đó là doanh nghiệp + kênh phân phối + marketing. Mỗi nhãn hiệu đều nỗ lực quảng cáo công thức riêng với những dưỡng chất đặc biệt. Đa dạng hóa sản phẩm để chiếm thị phần là chiến lược của Công ty Dutch Lady Việt Nam, thể hiện bằng cách tung ra những nhãn hiệu cải tiến hoặc nhắm đến độ tuổi mới với giá cao hơn. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã vượt lên là một trong ba Công ty sữa có nhãn hiệu sữa bột có doanh thu hàng đầu thị trường khi tung sản phẩm mới Cô gái Hà Lan 123 và 456 60 với công thức 3 tác dụng, đồng thời đẩy sức mua với các chương trình khuyến mãi lớn và liên tục tổ chức các sự kiện từ siêu thị đến liên kết với Bộ giáo dục và đào tạo, thu hút đông đảo người tiêu dùng. Để cho ra mắt 3 sản phẩm mới, Công ty Dutch Lady Việt Nam đã tổ chức cuộc họp báo để giới thiệu các sản phẩm đó là: Sữa tươi tiệt trùng Cô gái Hà Lan, sữa chua uống Yomost và sữa giàu canxi, ít béo Calcimex áp dụng công nghệ đóng chai tiệt trùng HDPE ( High Density Polythylene ) lần đầu tiên sử dụng tại Việt Nam. Theo Công ty Dutch Lady Việt Nam, hiện nay, trong các dây chuyền sản xuất sữa đóng chai thông thường các sản phẩm sữa khi qua quá trình đóng chai sẽ bị gia nhiệt một lần nữa làm cho sữa không giữ được hương vị tươi ngon. Tuy nhiên, với công nghệ chai mới mà Dutch Lady Việt Nam sử dụng lần này, sữa vẫn giữ được trọn vẹn hương vị tươi ngon sau khi sản xuất. Phát biểu tại buổi họp báo , ông Jack Castelein, Giám đốc Điều hành Công ty Dutch Lady Việt Nam cho biết : “ Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng năng động hơn vì thế nhu cầu người tiêu dùng về các sản phẩm sữa ngày càng cao và tinh tế hơn. Sữa không chỉ phải đảm bảo dinh dưỡng cao, tuyệt đối an toàn, hương vị ngon miệng, bao bì đẹp mắt mà còn phải giúp người tiêu dùng thể hiện được những phong cách và cá tính riêng của mình. Trước xu hướng đó, Dutch Lady Việt Nam đã quyết định đầu tư và áp dụng dây chuyền công nghệ đóng chai tối tân nhát để phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng “. Đó là 3 sản phẩm: Chai tươi ngon mắt Cô gái Hà Lan với 3 hương vị : có đường, dâu, sôcôla, thể tích 180ml. Sữa chua uống Yomost chai với 2 hương vị: hương cam và thảo nguyên quả rất phù hợp cho giới trẻ năng động và sành điệu, thể tích 225ml. Cancimex, sản phẩm mới để phục vụ người tiêu dùng trong độ tuổi từ 19 trở lên. Cancimex có hai dạng: sản phẩm sữa nước đóng chai có dung tích 180ml, sữa bột hộp giấy 300gr và hộp thiếc 900gr ít béo, giàu canxi, có thể uống hàng ngày. Về chính sách giá, Công ty Dutch Lady Việt Nam đều cố gắng duy trì một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng trong khả năng cho phép ( ngay cả khi thị trường có biến động ) phù hợp với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam. Riêng mặt hàng sữa đặc, Công ty Dutch Lady Việt Nam luôn quan tâm để bình ổn giá vì đây là mặt hàng sữa được mang tính dẫn nhập ( người chưa hề sử dụng sữa 61 khi mới bắt đầu dùng sữa thì sản phẩm đầu tiên thường dùng là sữa đặc có đường vì giá sản phẩm này thấp nhất ). Nhắm đến vịêc mở rộng thị trường ra nhiều đối tượng người tiêu dùng Việt Nam nên Công ty giữ giá sản phẩm sữa đặc ở mức phù hợp nhất so với mức thu nhập của người tiêu dùng trung bình. Về hệ thống phân phối, Công ty Dutch Lady Việt Nam đã xây dựng được hệ thống Nhà phân phối trên khắp cả nước. Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, việc lựa chọn các nhà phân phối được tuyển chọn theo nhiều tiêu chí mang tính chất chuyên nghiệp Với mục tiêu độ phủ sản phẩm là điều quan trọng nhất mà bất kỳ nhà phân phối nào cũng muốn hướng đến. Độ phủ sản phẩm quyết định doanh số bán ra của sản phẩm, tạo điều kiện để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã chú trọng đến vấn đề này và ý thức rằng phải đảm bảo hàng hóa luôn sẵn sàng cung cấp cho khách hàng, giao hàng trong thời gian ngắn nhất, chính xác từng đơn hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng trong vòng 24 giờ, trả thưởng cho khách hàng tham gia các chương trình của Công ty trong 5 ngày sau ngày tuyên bố giải thưởng và hệ thống kiểm tra hàng tồn kho tại bất kỳ thời điểm nào không được sai số quá 0,02%. Ngoài ra nhân viên dịch vụ khách hàng của Công ty rất chuyên nghiệp và thân thiện với khách hàng. Công ty Dutch Lady Việt Nam cho rằng 80% thắng lợi của một doanh nghiệp là ở con người . Hiện nay, Công ty đang có một đội ngũ cán bộ năng động, có trình độ chuyên môn cao nhưng Công ty luôn quan tâm đến đào tạo đội ngũ bán hàng. Các nghiên cứu về hiệu suất lao động cho thấy kết quả làm việc của mỗi người chỉ phụ thuộc 1% vào tài năng, 14% vào huấn luyện và kinh nghiệm, tinh thần làm việc chiếm 85% còn lại. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã tổ chức Đại hội bán hàng Miền Đông ở Đà Lạt trong 4 ngày cuối năm 2005 để thưởng và cổ vũ tinh thần kinh doanh của các Nhà phân phối. Chiến lược và chỉ tiêu kinh doanh năm tới được khéo lồng vào giữa chương trình trò chơi và bài học xây dựng đội ngũ, tạo sự hứng thú cho tất cả các thành viên tham dự. Tất cả đều đồng lòng, nhất nhất vì mục tiêu chung, tăng doanh số cho năm tới. Anh Trần Quốc Huân, Giám đốc Tiếp thị thương mại của Công ty cho biết : “ Để đạt hiệu quả trong kinh doanh, bên cạnh các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, việc thúc đẩy được khát vọng chiến thắng của 62 nhân viên bán hàng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến doanh số, chúng tôi rất coi trọng việc động viên, kích thích tinh thần làm việc của anh em”. Quả thật, việc chi hàng trăm triệu đồng của Dutch Lady Việt Nam cho một kỳ đại hội để thúc đẩy khát vọng chiến thắng, tinh thần tranh đua của nhân viên bán hàng và để ghi nhận những thành quả của họ là minh chứng thiết thực cho tầm quan trọng của việc khuyến khích tinh thần làm việc đối với kết quả kinh doanh. Công ty Dutch Lady Việt Nam rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu. Trong năm 2005, thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã được công nhận kỷ lục Guiness thế giới với bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới. Bức tranh có kích thước 882,19 m2, do 1.445 em thiếu nhi Việt Nam tuổi từ 6 đến 14 thực hiện trong vòng 7 tiếng rưỡi, sử dụng hết 700kg bột màu. Tất nhiên, sau sự kiện này, thương hiệu Cô gái Hà Lan càng khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng mục tiêu trực tiếp là các em thiếu nhi và gián tiếp là cả cấc bậc phụ huynh thông qua một kỷ lục thế giới đầy ý nghĩa. Trong chiến lược tiếp thị của Công ty Dutch Lady Việt Nam có sự kết hợp của các chương trình chiêu thị truyền thống mang tính sáng tạo độc đáo đã mang lại hiệu quả tối ưu cho thương hiệu của Công ty. Đó là vào ngày quốc tế thiếu nhi 1/6 Công ty Dutch Lady Việt Nam đã thực hiện chủ đề “Tuổi thơ với ước mơ xanh“, chương trình “ Vũ hội đường phố “ nhằm xây dựng thiện cảm đặc biệt của người tiêu dùng dành cho sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan. Ý tưởng của chương trình này là tạo nhiều sân chơi hoàn toàn miễn phí và hấp dẫn ở các siêu thị lớn cho tất cả các em thiếu nhi có độ tuổi từ 1 đến 6 ở các thành phố lớn. Chương trình này đã thu hút đông đảo các bé tham gia, đặc biệt là trò chơi kích thích sự sáng tạo của trẻ và đã để lại cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp những ấn tượng sâu sắc về một sự kiện tiếp thị sáng tạo và một vũ hội mang tính văn hóa cao. Vào ngày lễ Valentin, Công ty Dutch Lady Việt Nam đầu tư gần 1 tỷ đồng và chuẩn bị gần 2 tháng cho kế hoạch tiếp thị giới trẻ một cách kỹ lưỡng và chu đáo. So với hàng loạt các kiểu quảng cáo của nhãn hiệu khác thì Yomost tìm kênh quảng bá thương hiệu một cách khéo léo: phối hợp với các tổ chức Đoàn thanh niên tại TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Hà nội tổ chức hoạt động vui chơi tập thể, giao lưu, chiếu phim, ca nhạc theo chủ đề; tổ chức trò chơi trên mạng internet cho giới thích vào net và “ chiêu “ 63 tiếp thị mạnh hơn là tiết mục giải trí trên VTV3 mang tên “ Giải mã những hương vị tình yêu“. Phân tích về cơ hội của ngày Valentine, bà Triệu Thị Hương Giang, phó Tổng Giám Đốc trung tâm thương mại Zen Plaza cho biết : “ So với truyền thống, lễ hội tình yêu còn rất lạ và rất mới với người Việt Nam , nhiều người còn chưa hiểu hết ý nghĩa của nó. Nhưng giới trẻ, nhất là những bạn hay chat, thường lên mạng giao lưu thông tin lại rất thích nó. Họ cần một sân chơi trong dịp này “. Công ty Dutch Lady Việt Nam đã nhìn thấy điều đó và họ đầu tư để khuấy động thành cơ hội vừa khai thác kinh doanh, vừa quảng bá thương hiệu. Từ những kinh nghiệm của Công ty Dutch Lady Việt nam, có thể rút ra bài học về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau : 1. Đa dạng hóa sản phẩm kết hợp với nâng cao chất lượng sản phẩm để phục vụ mọi đối tượng người tiêu dùng. 2. Lựa chọn các chính sách giá phù hợp với mức độ tiêu dùng của người dân. 3. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 4. Áp dụng các chiến lược Marketing bài bản 5. Nâng cao chất lượng hoạt động của đội ngũ cán bộ công nhân viên Kết luận chương 1: Chương 1 đã nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm, quan điểm, các tiêu chí đánh giá mở rộng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường, kinh nghiệm mở rộng thị trường của Công ty Sữa Dutch Lady. Những lý luận và kinh nghiệm này sẽ là cơ sở quan trọng để giải quyết vấn đề ở các chương tiếp theo. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 64 2.1 Khái quát về Công ty CP Sữa Việt Nam - Vinamilk 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển: Xuất xứ từ Công ty Sữa - Cà phê miền Nam trực thuộc Tổng cục thực phẩm (năm 1976) rồi Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1 thuộc Bộ công nghiệp thực phẩm (năm 1982), tháng 3 năm 1992, Công ty Sữa Việt Nam chính thức được thành lập trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ với chức năng chuyên sản xuất, chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa. Trên cơ sở là 3 nhà máy sữa tiếp quản của nước ngoài, các sản phẩm ban đầu chỉ có các nhãn hiệu sữa đặc. Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đầu tư thay đổi máy móc thiết bị, đào tạo tay nghề công nhân, đa dạng hoá sản phẩm... từng bước tạo vị trí vững chắc và uy tín đối với người tiêu dùng trong nước, quy mô dần mở rộng. Năm 2003, Công ty Sữa Việt Nam chính thức được Bộ công nghiệp phê duyệt chuyển sang cổ phần hóa. Hiện nay, Công ty CP Sữa Việt Nam đang là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam với thị phần khoảng 55  65% tùy từng mặt hàng. Sản phẩm Vinamilk cũng bắt đầu có sự tín nhiệm của thị trường quốc tế. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk chuyên sản xuất kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa chất lượng cao. Với kinh nghiệm sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa, hiện nay Công ty đã sản xuất được hơn 200 sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột và bột dinh dưỡng ( hộp thiếc 400gr và 900gr , hộp giấy ), sữa tươi, sữa chua, kem... và các loại khác. Công ty Vinamilk có những nhiệm vụ sau: Sản xuất và kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký, chịu trách nhiệm trước nhà nước về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, 65 chịu trách nhiệm trước khách hàng, trước pháp luật về sản phẩm và dịch vụ do Công ty thực hiện. Đổi mới, hiện đại công nghệ và phương thức quản lý, sử dụng thu nhập để tái đầu tư, đổi mới thiết bị, công nghệ của công ty. Thực hiện các nghĩa vụ đối với người lao động theo quy định của luật lao động. Thực hiện các quy định của Nhà nước về bảo vệ tài nguyên, môi trường, quốc phòng và an ninh quốc gia. Nộp thuế và các khoản ngân sách Nhà nước theo quy định của pháp luật. Thực hiện chế độ thống kê, báo cáo định kỳ và báo cáo bất thường theo yêu cầu của đại diện chủ sở hữu, chịu trách nhiệm về tính xác thực của báo cáo. Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Sữa Việt Nam hoạt động theo mô hình hạch toán tập trung, có văn phòng chính tại thành phố Hồ Chí Minh; 03 Chi Nhánh kinh doanh tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ; 08 nhà máy và 01 xí nghiệp kho vận. Công ty cổ phần sữa Vinamilk Văn phòng công ty Chi nhánh Hà Nội Nhà máy sữa Thống Nhất Nhà máy sữa Trường Thọ Nhà máy sữa Sài gòn Chi nhánh Đà Nẵng Nhà máy sữa Dielac Nhà máy sữa Hà nội Nhà máy sữa Cần Thơ Chi nhánh Cần Thơ Nhà máy sữa Nghệ An Nhà máy sữa Bình Định Xí nghiệp kho vận 66 Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức theo hệ thống của Công ty Vinamilk 67 ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TGĐ PHÓ TGĐ GĐ CUNG ỨNG ĐIỀU GIÁM ĐỐC DỰ ÁN GĐ KIỂM SOÁT NỘI BỘ Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Vinamilk GIÁM ĐỐC MARKETING GIÁM ĐỐC KINH DOANH GĐ PHÒNG KHÁM ĐA KHOA GĐ TT NCDD & PTSP GIÁM ĐỐC XNKV GIÁM ĐỐC NHÀ MÁY GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH 68 * Đại hội đồng cổ đông: quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty. * Hội đồng quản trị định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động trong từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty. * Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty. * Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân phối, chính sách giá cả. Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị trường. * Phòng Marrketing: hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại... Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường. * Phòng nhân sự: điều hành và quản lý các hoạt động Hành chính và Nhân sự của toàn Công ty. * Phòng dự án: lập, triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho các Nhà máy. * Phòng cung ứng điều vận: xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng điều vận. * Phòng Tài chính Kế toán: quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính và các chiến lược về tài chính. 69 * Trung tâm nghiên cứu Dinh dưỡng và Phát triển sản phẩm: nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm. * Phòng khám đa khoa: khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các sản phẩm của Công ty cho khách hàng. Phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của khách hàng. * Các nhà máy: quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, HACCP. Thực hiện các kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng. * Xí nghiệp kho vận: thực hiện việc giao hàng và thu tiền hàng theo các hóa đơn bán hàng. Kinh doanh kho, bến bãi, vận tải. * Các Chi nhánh: Chỉ đạo và giám sát hoạt động của Phòng khám tư vấn dinh dưỡng tại Chi nhánh. Chỉ đạo giám sát hoạt động của Ban kế toán, Ban cung ứng và điều vận. * Phòng Kiểm soát nội bộ: kiểm soát việc thực hiện quy chế, chính sách, thủ tục các Công ty đề ra tại các bộ phận trong Công ty. 2.1.3 Đặc điểm kinh doanh của Công ty : 2.1.3.1 Đặc điểm về sản phẩm Các nhóm sản phẩm chính: - Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng Sữa bột và bột dinh dưỡng tiêu thụ chính tại khu vực thành thị, đối tượng chính cũng là trẻ thơ , người ốm và già yếu tại khu vực dân cư này. - Nhóm sữa đặc, sữa vỉ và sữa cân nguyên liệu Sữa đặc chiếm lĩnh thị trường nông thôn và miền núi, những đối tượng sử dụng chủ yếu là trẻ nhỏ, người ốm, người già, yếu. Đây là nhóm sản phẩm truyền thống của Công ty với các nhãn hiệu như: Ông Thọ, Ngôi sao phương nam, sữa đặc 70 chocolate, sữa đặc cà phê Moka .... Sữa đặc chia thành 03 dạng: sữa hộp, sữa vỉ 50g và sữa cân đóng túi làm nguyên liệu trong các nhà máy làm bánh kẹo. - Nhóm sữa tươi, sữa chua uống, kem sữa chua susu Sữa tươi, sữa chua và kem susu cho mọi lứa tuổi trong khu vực thành thị và công nghiệp. Sữa tươi tiệt trùng của Công ty được sản xuất từ sữa bò tươi nguyên chất, được xử lý bằng phương pháp UHT và không sử dụng chất bảo quản. Sữa chua uống tiệt trùng và kem sữa chua susu được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất, được bổ sung thêm canxi, vitamin C hoặc chất xơ hòa tan chiết xuất từ thực vật nhằm hỗ trợ hệ tiêu hóa hoạt động tốt hơn. - Nhóm sản phẩm bảo quản lạnh ( kem, sữa chua, phô mai, bánh flan), sản phẩm thực phẩm ( bánh quy, chocolate ), sản phẩm giải khát ( sữa đậu nành, nước trái cây, nước tinh khiết ) Kem Vinamilk bao gồm kem sữa tươi đóng gói trong bao bì hộp 1 lít, 450ml dành cho gia đình, kem ly và kem cây mang nhãn hiệu Dino dành cho thiếu nhi. Sữa chua Vinamilk được làm từ men vi sinh sống có lợi cho ruột giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa. Sữa chua Vinamilk được chia làm các nhóm sản phẩm sữa chua truyền thống, sữa chua bổ sung thêm canxi, chất xơ và ít béo, sữa chua kefir không đường với men kefir. Nhãn hiệu: sữa chua Vinamilk, vinamilk plus, kefir. Phô mai Bò đeo nơ được chế biến trên dây chuyền của Pháp, với hai loại: phô mai hộp 140gram và phô mai vỉ.. Bánh qui dinh dưỡng Vinamilk được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế về dinh dưỡng, được nghiên cứu, phát triển dưới sự giám sát của Trung tâm Nghiên cứu Phát triển sản phẩm Vinamilk. Sữa đậu nành được chiết xuất từ đậu nành chọn lọc nên không có cholesterol, được đóng trong bao bì hộp, bịch giấy, nhãn hiệu Soya. Nước trái cây fresh của Vinamilk có hàm lượng vitamin cao với các hương vị như Cam, Đào, Táo, Ôỉ, Mãng cầu, Nho, Bưởi, Dứa, Cam, dâu, Cà rốt ... Nước tinh khiết ICY được đóng trong chai PET từ nguồn nước ngầm được xử lý đặc biệt, sản xuất theo công nghệ thẩm thấu ngược, khử trùng bằng Ozon và tia cực tím trả lại vị ngọt của nước. - Nhóm hàng cà phê, trà 71 Cà phê có hai loại : cà phê rang xay và cà phê hòa tan, nhãn hiệu Moment, Kolac. Trà Cooltea với các hương vị trái cây tự nhiên: chanh, đào, dưa gang, me. Cooltea được đóng gói 20g phù hợp với 1 lần uống. 2.1.3.2 Đặc điểm về thị trường Thị trường sữa ở Việt Nam hiên nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất lượng hàng hóa. Với dân số gần 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa ở Việt Nam tăng mạnh. Thị trường tiêu thụ nội địa: Nền kinh tế Việt Nam đạt tốc độ phát triển khác cao trong hơn 10 năm qua. Do vậy chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện đáng kể nên việc tiêu dùng các sản phẩm sữa đã là nhu cầu thường xuyên của nhiều bộ phận dân chúng. Những chương trình xã hội của nhà nước như Chương trình dinh dưỡng học đường, Chương trình suy dinh dưỡng… cũng tạo điều kiện tốt cho việc tăng mức tiêu thụ sữa trên thị trường nội địa. Bản thân Công ty Vinamilk đã chủ động và tích cực quảng bá sản phẩm của mình qua các chương trình tài trợ, chương trình tiếp thị và phát triển mạng lưới Nhà phân phối trên toàn quốc. Doanh số của Vinamilk năm 2003 đạt 2.736 tỷ đồng, năm 2004 đạt 3.234 tỷ đồng, đến năm 2005 đạt 4.252 tỷ đồng. Với định hướng phục vụ số đông người tiêu dùng trong nước, nhằm nâng cao thể trạng và phù hợp với mức thu nhập của người dân, giá sản phẩm của Vinamilk thường được xây dựng thấp hơn giá của các công ty có vốn đầu tư nước ngoài khoảng 30-40% và vẫn đảm bảo cho người chăn nuôi bò mức lãi khoảng 30%. Mặc dù sản phẩm ngành sữa cung cấp cho thị trường trong nước tăng đều hàng năm, nhưng cũng chỉ đáp ứng được mức tiêu thụ trong những năm qua. Dự kiến đến năm 2010 mức tiêu thụ tính theo đầu người sẽ đạt 10 - 12kg/ người/năm - tăng bình quân hàng năm khoảng 0,5 lít sữa cho mỗi người dân ( khoảng trên dưới 40 triệu lít sữa 72 qui đổi mỗi năm ) Điều đó chứng tỏ thị trường nội địa còn rất rộng mở và sẽ là thị trường chiến lược đối với ngành sản xuất sữa Việt nam. Thị trường xuất khẩu Hiện nay chỉ có Vinamilk có sản phẩm xuất khẩu hàng năm. Về giá trị tổng sản lượng xuất khẩu năm 2003: 785 tỷ đồng, năm 2004: 372 tỷ đồng, năm 2005: 394 tỷ đồng. Kim ngạch xuất khẩu năm 2003 đạt trên 67 triệu USD, năm 2004 đạt trên 34 triệu USD và năm 2005 đạt trên 84 triệu USD. Thị trường xuất khẩu của Vinamilk trong thời gian qua là I - Raq, Trung quốc, Mỹ, Đức, Úc… chủ yếu là sang Trung Đông. Xét về mặt chất lượng, giá thành, sản phẩm sữa Việt nam có thể tham gia xuất khẩu, nhất là đối với thị trường xuất khẩu ASEAN và Trung Quốc. 73 2.1.3.3 Đặc điểm về thiết bị, công nghệ Trước năm 1986, Công ty Vinamilk sản xuất theo kế hoạch của nhà nước. Sau năm 1986 hoạt động sản xuất của Công ty có nhiều chủ động hơn do nền kinh tế chuyển hướng theo cơ chế thị trường. Cũng từ giai đoạn này , việc đổi mới thiết bị, đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại được đẩy mạnh. Do công tác đầu tư có trọng điểm, hướng vào công nghệ tiến tiến, tự động hóa cao với thiết bị hiện đại… đã tạo cho Công ty Vinamilk vẫn là đơn vị chủ lực trong ngành công nghiệp sữa. Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ , đầu tư dây truyền máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Tại Công ty Vinamilk, tất cả các Nhà máy thành viên đều được trang bị các dây chuyền sản xuất hiện đại của các Công ty nổi tiếng của EU và Mỹ ( như Tetrapak, APV…) chỉ duy nhất một dây chuyền vô lon 99 của Nhà máy Dielac là thiết bị của Việt Nam mới được đưa vào sử dụng trong năm 2002. Hầu như tất cả các thiết bị của Vinamilk đều mới được sử dụng, một số được trang bị từ năm 1989, số còn lại được trang bị từ năm 1996 trở lại đây và thuộc thế hệ thiết bị mới của thế giới 9 ngoại trừ lò hơi 3,4 tấn/h của nhà máy Dielac đã sử dụng từ năm 1973 ). Như vậy, Công ty Vinamilk là Công ty chế biến sữa ở nước ta có trang thiết bị và công nghệ đạt trình độ tiến tiến trên thế giới. Tính đến năm 2004, năng lực sản xuất của Công ty Vinamilk qui ra sữa tươi là 500.000 tấn/năm ( chưa kể năm 2005 có khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An). Năng lực sản xuất của Vinamilk chiếm tới 80% tổng năng lực sản xuất của toàn ngành vì có thiết bị công nghệ tiến tiến, thương hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và có nhiều khả năng phát triển trong tương lai. Năng lực sản xuất hàng năm phân theo ngành hàng của Công ty Vinamilk như sau: Bảng 2.1: Năng lực sản xuất phân theo một số ngành hàng chủ yếu của Công ty Nhóm sản phẩm 1. Sữa đặc có đường 2. Sữa tươi 3. Bột sữa, bột dinh dưỡng 4. Sữa chua Đơn vị Sản lượng Triệu hộp 260 Triệu lít 237 Tấn 18.000 Triệu lít 56 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) 74 Đánh giá mức huy động công suất theo nhóm sản phẩm: Theo đánh giá mới nhất của Phòng kỹ thuật Công ty Vinamilk , mức huy động công suất thiết bị của Công ty Vinamilk như sau: Bảng 2.2: Công suất thiết bị theo một số ngành hàng chủ yếu của Công ty Đơn vị: % Nhà máy Thống Nhất Trường Thọ Hà nội Cần Thơ Nghệ An Dielac Sữa đặc 54 80 57 Sữa tươi tiệt trùng 93,71 74,72 57,3 46,45 46,45 Sữa chua Sữa bột 77,86 100 100 100 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) Năng lực sản xuất sản phẩm sữa đặc còn khá lớn. Nếu không có gì đột biến về thị trường ( nội địa và xuất khẩu ) thì trong vài năm tới chưa cần đầu tư mới về dây chuyền sản xuất sữa đặc. Thị trường tiêu thụ chính của sữa đặc là khu vực nông thôn và miền núi, với số dân khu vực này khoảng 60 triệu người trong năm 2004. Hệ số sử dụng công suất thiết bị sản xuất sữa tươi tiệt trùng và sữa chua khá cao. Những năm gần đây nhóm sản phẩm này có mức tăng trưởng cao ( trên 20%/năm ) và nhu cầu tiêu thụ sữa tươi, sữa chua đang có chiều hướng tăng nhanh ở khu vực thành thị và các trung tâm công nghiệp. Vì vậy cần có biện pháp đầu tư thích hợp để tăng năng lực sản xuất nhóm sản phẩm này trong vài năm tới. Sữa bột các loại: sản lượng sữa bột các loại của Vinamilk đạt tốc độ phát triển 8% năm 2004 và đạt công suất thiết bị. 2.1.3.4 Đặc điểm về lao động Tổng số lao động của Công ty Vinamilk tính đến thời điểm 30/9/2005 là 3.927 người. Cơ cấu lao động phân theo trình độ được thể hiện dưới bảng sau: 75 Bảng 2.3: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của Công ty Tổng số - Đại học và trên đại học - Trung cấp - CN kỹ thuật - LĐ phổ thông Số người Tỷ lệ ( % ) 3.927 100 1.495 38,06 316 8,04 1.930 49,14 186 4,76 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) Với chiến lược phát triển của ngành sữa hiện nay, Vinamilk xác định yếu tố " con người" sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của Công ty. Là ngành công nghiệp chế biến thực phẩm có trang thiết bị hiện đại đòi hỏi nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm, nên Công ty Vinamilk rất chú trọng trong khâu tuyển chọn và sử dụng nhân lực kỹ thuật trong quản lý và thực hành sản xuất. Để có được độ ngũ lao động có chất lượng như hiện nay, nhiều năm qua Công ty Vinamilk đã coi trọng công tác đào tạo chuyên môn. Nhiều công nhân và kỹ sư được Công ty cho đi đào tạo và đào tạo lại ở nước ngoài ( mỗi năm 20 - 30 kỹ sư và công nhân lành nghề được đi học tập hoặc tham quan tại các nước tiến tiến ) Một số con em của cán bộ trong Công ty được đi đào tạo dài hạn ở Ba Lan, Nga. Một trong những nguyên nhân thành công của Vinamilk trong phát triển sản xuất có hiệu quả là do ở đây có độ ngũ công nhân giỏi, cán bộ kỹ thuật và quản lý vững vàng trong tiếp thu công nghệ tiến tiến và làm chủ thiết bị hiện đại. 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty : Từ năm 1992 trở lại đây Vinamilk trở thành doanh nghiệp chủ đạo của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm Việt Nam. Ngày càng phát triển về mức độ và quy mô hoạt động, áp dụng mọi biện pháp phát huy nội lực, nâng cao hiệu quả và năng lực sản xuất kinh doanh, tích cực đầu tư cho việc đổi mới công nghệ sản xuất, đổi mới thiết bị, tăng công suất của các nhà máy, đa dạng hoá các mặt hàng để phù hợp với sở thích và nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng Việt Nam… Vinamilk đã đạt được tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15%  20%, tốc độ mà hiếm có doanh nghiệp nào đạt được. 76 Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Vinamilk qua các năm 5638 6,000 5,000 4732 3942 3809 4,000 Tû ®ång 3,000 2100 1840 2578 2154 2,000 2736 3775 3234 4252 Néi XK ®Þa 1386 DTT 1074 541 1,000 0 2001 2002 2003 2004 2005 N¨m Ngày nay khắp nơi trên đất nước Việt Nam mọi người đều có thể bắt gặp sản phẩm của Vinamilk từ hộp sữa đặc có đường hiệu Ông thọ, hộp sữa bột Dielac đến hộp sữa tươi Milk hay sữa chua uống Yomilk... Sự đa dạng các nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là một chính sách trong kinh doanh mà đó là mục tiêu: sản phẩm làm ra đem lại nhiều lợi ích nhất cho tất cả các đối tượng sử dụng. Có lẽ thì thế mà 07 năm liền sản phẩm Vinamilk được người tiêu dùng bình chọn đứng đầu TOPTEN hàng Việt Nam chất lượng cao. Không chỉ dừng lại ở việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng sữa trong nước, Công ty Sữa Việt Nam đã biết nắm bắt thời cơ, chủ động tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu sang các nước như Mỹ, Trung Đông... và mở quan hệ giao dịch sang các thị trường châu Á, châu Âu... Nếu bước khởi đầu vào năm 1998 kim ngạch xuất khẩu là 27 triệu đô thì giá trị hàng xuất khẩu của Vinamilk vào những năm tiếp theo đã tăng một cách đáng kể. Vinamilk đã hoàn thành rất sớm chỉ tiêu xuất khẩu được đề ra trong phương hướng nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2000 - 2005 mà Đại hội 77 đại biểu toàn quốc lần thứ 9 của Đảng đã thông qua: "Phấn đấu đến năm 2005... đưa kim ngạch xuất khẩu sản phẩm sữa gấp 02 lần so với năm 2000". Kim ng¹ch xuÊt khÈu (Ngh×n USD) Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu 250000 200000 191521 150000 100000 85918 84598 67196 50000 34176 0 2001 2002 2003 2004 2005 N¨m - Toàn bộ hơn 200 sản phẩm sữa Vinamilk các loại ra đời từ các dây chuyền hiện đại của 08 nhà máy với tổng công suất 470 triệu lít sữa/năm quy ra sữa tươi. - Đầu tư đổi mới công nghệ là mục tiêu xuyên suốt trong quá trình xây dựng và lớn mạnh của công ty. Trong 15 năm (1986 - 2002), Công ty đã đầu tư hàng ngàn tỷ đồng cho các dây chuyền hiện đại của Italia, Đức, Đan Mạch, Pháp, Ba Lan để sản xuất sữa đặc có đường, sữa chua, sữa tươi, kem... - Trước những đòi hỏi khắc nghiệt của cơ chế thị trường, nhiệm vụ hàng đầu đặt ra cho các nhà máy là nâng cao chất lượng sản phẩm. Hiện tại toàn Công ty đã đăng kí và được cấp chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO9001-2000. 78 - Công tác quản lí lao động, đào tạo, nâng cao trí thức công nghệ để phát huy mọi chất xám vốn có, xây dựng đội ngũ quản lí, công nhân lành nghề... luôn luôn được chú trọng. Trong quan hệ công-nông, Vinamilk đã hỗ trợ cho nông dân vay 12 tỷ đồng để phát triển chăn nuôi, 11 tỷ đồng để đầu tư các thiết bị lạnh cho các trạm thu mua sữa tươi. Nếu năm 1996 lượng sữa tươi thu mua được là 21,8 triệu lít , năm 1997 là 27,7 triệu lít. Đến năm 2001 con số này đã đạt 63 triệu lít - trị giá 210 tỷ đồng. Chính sách bao tiêu toàn bộ lượng sữa bò tươi đã tạo điều kiện cho bà con nông dân tích cực chăn nuôi, đưa đàn bò sữa từ 31000 con năm 2000 lên 40000 con năm 2001, góp phần vào công cuộc chuyển dịch cơ cấu công-nông nghiệp và xoá đói, giảm nghèo theo chủ trương của Đảng. Với nhiều điểm mạnh nêu ở trên, Vinamilk có thể bước những bước vững vàng trong hoạt động SX- KD của mình vào giai đoạn hội nhập kinh tế khu vực sắp tới. Tuy nhiên Vinamilk không tránh khỏi gặp phải không ít khó khăn và còn những điểm yếu nhất định cần khắc phục. Đáng quan tâm nhất là hệ thống phân phối còn chưa quản lý được một cách chắc chắn, do đó dễ bị tấn công bởi đối thủ cạnh tranh. Mặt khác kinh nghiệm tổ chức và thực hiện chiến lược marketing của Công ty còn hạn chế là quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm ( 2003 – 2005 ) Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2003 2004 2005 So sánh ( % ) 2004/200 2005/200 4 152 149 Tổng giá trị tài sản 2.631.57 2.554.70 3.897.93 3 96 1 3.809.41 8 3.775.18 6 5.638.78 99 4 3 4 Doanh thu thuần 79 Lợi nhuận từ hoạt 713.622 450.346 559.833 63 124 động kinh doanh Lợi nhuận khác 108.525 Lợi nhuận trước 822.147 11.203 461.549 42.767 602.600 10 56 381 130 thuế Lợi nhuận sau 512.466 461.549 517.671 90 112 thuế Nộp ngân sách 522.693 Tỷ lệ lợi nhuận trả 400.545 15% 350.000 17% 76 87 113 cổ tức (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) 2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm qua 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thị trường 2.2.1.1 Thị trường xuất khẩu : Đến nay sản phẩm sữa Vinamilk đã và đang thâm nhập sang các thị trường như: Mỹ, Úc, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Ba lan, Trung quốc, khu vực Trung đông, khu vực châu Á, Lào, Campuchia… Tuy nhiên, thị trường xuất khẩu chủ lực của Công ty vẫn là các nước Trung đông, chiếm 96% kim ngạch xuất khẩu toàn Công ty. Ngoài ra, sản phẩm của Vinamilk vẫn tiếp tục thâm nhập vào thị trường Đông Âu, Đông nam Á. Các sản phẩm xuất khẩu chính sang các thị trường này là: Thị trường Trung Đông ( Iraq, Nam phi ) Thị trường Mỹ Thị trường Đức Thị trường Úc Thị trường Italia Thị trường Trung quốc Thị trường Đông nam Á : Sữa bột và bột dinh dưỡng : Sữa đặc : Sữa đậu nành : Sữa đậu nành : Sữa đậu nành : Sữa đặc : Sữa đặc, sữa bột, nước trái cây … Biểu đồ 2.3: Đồ thị kim ngạch xuất khẩu tại thị truờng Iraq 80 180000 165773 160000 140000 120000 82900 100000 N¨m 79172 65810 80000 60000 31542 40000 20000 0 2001 2002 2003 2004 2005 Ngh×n USD Năm 2001 kim ngạch xuất khẩu của Vinamilk cho khu vực thị trường Iraq đã tăng nhanh một cách kỷ lục đạt 165.773 nghìn USD. Sự tăng trưởng nhanh như vậy là nhờ vào sự nhạy bén của Công ty trong việc đấu thầu mặt hàng sữa bột cho thị trường Iraq. Các sản phẩm Vinamilk bán vào Iraq chủ yếu theo chương trình " Trả nợ Iraq " do chính phủ Việt Nam thanh toán. Sau một thời gian hợp đồng mua bấn mua bán chuyển sang chương trình "Đổi dầu lấy lương thực ". Do Iraq bị cấm vận trong thời gian dài nên không thể xuất khẩu dầu lửa và thu lợi nhuận do đó sản phẩm có chất lượng và giá rẻ của Vinamilk rất phù hợp với thị trường này. Do đặc điểm không ổn định của thị trường này nên mức tăng trưởng của các năm không ổn định và chưa đạt được như mong đợi (2005: 79.172 nghìn USD, 2004: 31.542 nghìn USD, 2003: 65.810 nghìn USD, 2002: 82.900 nghìn USD). Sau thời gian bất ổn do chiến tranh, Công ty trở lại thị trường này với những hợp đồng ký với chính phủ lâm thời Iraq. Với nhiều hợp đồng mới được ký từ cuối năm 2004, doanh thu xuất khẩu sữa bột 2005 đạt 79.172 nghìn USD, tăng hơn 2 lần so với năm trước nhưng vẫn còn thấp hơn mức 165.773 nghìn USD của những năm 2001. Bảng 2.5: Kim ngạch xuất khẩu của một số nước khác 81 Đơn vị tính: triệu USD NƯỚC Campuchia Hoa Kỳ Đức Úc Xingapo Thái Lan Trung Quốc Bỉ Nhật bản 2003 166 128 0 61 428 328 5 0 0 2004 410 190 2 417 717 419 1 0 1 2005 1.863 209 21 390 2.964 6 4 56 1 So sánh So sánh 2004/2003 2005/2004 Số tiền % Số tiền % 244 246 1.453 454 62 148 19 110 2 19 1050 356 683 -27 94 289 167 2.247 413 91 127 -413 1 -4 5 3 400 56 1 0 100 (Nguồn: Bộ thương mại) Căn cứ vào bảng kim ngạch xuất khẩu nhận thấy các thị trường châu Mỹ phát triển tốt và đang từng bước ổn định, thị truờng chấu Âu có kim ngạch xuất khẩu rất thấp nhưng có khả năng tăng nhanh, thị trường châu Á chỉ tập trung vào Iraq, Campuchia, Xingapo. Tỷ trọng xuất khẩu tập trung nhiều nhất vào thị trường Trung Đông. Hiện tại, chiến lược thích hợp nhất của Vinamilk để thâm nhập thị trường nước ngoài là chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước. Chiến lược này phù hợp với trình độ quản lý và nghiệp vụ xuất khẩu của Vinamilk hiện nay. Hiện nay, chỉ có Vinamilk có sản phẩm xuất khẩu hàng năm. Các Công ty liên doanh có vốn đầu tư nước ngoài chỉ khai thác thị trường nội địa, không có sản phẩm xuất khẩu. Xét về mặt chất lượng, giá thành, sản phẩm sữa Việt Nam có thể tham gia xuất khẩu, nhất là đối với thị trường khu vực ASEAN, Trung Quốc. Về sản phẩm xuất khẩu Vinamilk đã xuất khẩu được các sản phẩm: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, phômai, sữa tươi, sữa đậu nành, nước ép trái cây. Tỷ trọng các mặt hàng xuất khẩu đạt cao nhất vẫn là sản phẩm sữa bột cho thị trường Trung đông. Sản phẩm sữa bột là sản phẩm xuất khẩu chủ lực, chiếm hơn 99% tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu. Các sản phẩm khác đơn thuần chỉ đóng góp trên cơ cấu mặt hàng, chưa đóng góp đáng kể về mặt doanh số. Riêng sản phẩm sữa đặc cũng đang từng bước phát triển tỷ trọng xuất khẩu. 82 2.2.1.2 Thị trường trong nước : - Về mặt địa lý, thị trường sữa Việt Nam được phân chia thành 3 vùng Bắc, Trung, Nam với sự khác nhau về khí hậu, điều kiện sống, phong cách sống, thu nhập và thói quen tiêu dùng... Trong 3 vùng, miền Nam là nơi có mức độ tiêu thụ sữa cao nhất, tiếp theo là miền Bắc rồi đến miền Trung. Sự khác nhau về thói quen hay thị hiếu còn thể hiện ở sản lượng tiêu thụ của sản phẩm. Ví dụ: người dân miền Nam ưa dùng sữa tươi không đường, còn người miền Bắc lại thích dùng sữa tươi có đường. 83 Biểu đồ 2.4: So sánh doanh thu của công ty giữa 3 miền Sự chênh lệch về mức độ tiêu thụ sữa còn thể hiện rất rõ nét giữa thành thị, nông thôn và miền núi. Chẳng hạn, tại thủ đô Hà Nội, doanh thu của Vinamilk đạt xấp xỉ tổng doanh thu ở các tỉnh đồng bằng như Hưng Yên, Hải Dương, Thái Bình, Nam Định và gấp 3 lần tổng doanh thu của tỉnh vùng núi cao như Sơn La, Lai Châu, Hà Giang, Cao Bằng... 84 - Tuy không có những lợi thế đặc biệt như ngành sản xuất rượu, bia, thuốc lá... nhưng ở thị trường Việt Nam hiện tại, ngành sữa có thể hy vọng vào sự tăng trưởng mạnh của nhóm sữa tươi trong đó các sản phẩm sữa tươi thanh trùng. Tỷ lệ tăng trưởng của nhóm sữa tươi là 8-10% /năm do thị hiếu tiêu dùng đang dịch chuyển từ việc sử dụng sữa đặc có đường hay sữa bột sang việc dùng sữa tươi. 2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo kết cấu mặt hàng - Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng Sữa bột và bột dinh dưỡng là một trong những sản phẩm chính và luôn đóng góp nhiều nhất vào kết quả kinh doanh. Doanh thu tiêu thụ nội địa của nhóm này “ sữa bột và bột dinh dưỡng “ vẫn duy trì một mức tăng trưởng cao. Doanh thu nội địa tăng 19,37%, sản lượng nội địa tăng 5% so với năm 2004. Các sản phẩm sữa bột của Công ty luôn được nghiên cứu và phát triển nhằm ngày một đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu phát triển ngày một tăng của người tiêu dùng. Nhờ có sự phát triển sản phẩm không ngừng mà doanh thu của nhóm sữa bột có mức tăng trưởng hàng năm. Thị trường sữa bột tại thị trường trong nước đang diễn ra cạnh tranh cao giữa các sản phẩm nhập khẩu và các sản phẩm được sản xuất trong nước… Tuy nhiên, nhóm sản phẩm này vẫn tiếp tục tăng trưởng do nhu cầu của người dân và trẻ em Việt nam ngày càng gia tăng. Ngành hàng sữa bột dinh dưỡng nhìn chung bình ổn hơn vì thị trường chỉ có sự tham gia của vài nhà sản xuất như Vinamilk, Nestle. Ngoài ra, thị trường còn có sự tham gia của bột dinh dưỡng nhập khẩu như Gerber (Đức)… nhưng thị phần không đáng kể. Đây là một lợi thế cho Vinamilk phát triển mạnh ở phân khúc này. - Nhóm sữa đặc, sữa vỉ và sữa cân nguyên liệu Nhóm “ Sữa đặc, sữa vỉ và sữa ký nguyên liệu “ là nhóm có tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm của Công ty. Doanh thu nội địa năm 2005 tăng 26,07%, sản lượng nội địa tăng 15% so với năm 2004. - Nhóm sữa tươi, sữa chua uống, kem sữa chua susu Có mức tăng trưởng cao nhất trong năm 2005 là nhóm “ sữa tươi, sữa chua uống, kem sữa chua Susu “. Kết quả cho thấy đây là một thị trường đày tiềm năng của Công ty cần hướng tới trong tương lai. Doanh thu nội địa của nhóm đã tăng tới 54,26%, sản lượng nội địa của sữa tươi các loại tăng 37%so với năm 2004. Thị 85 trường sữa tươi, chua hiện nay khá phong phú và đa dạng, bao gồm các sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu. Sữa tươi đang trở thành một sản phẩm dinh dưỡng không thể thiếu trong mọi gia đình. Do vậy, với sự hấp dẫn này đã tạo nên một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm trong nước cũng như các sản phẩm nhập khẩu. Các đối thủ cạnh tranh như: Dutch lady, F & N, Pepsi, Unpresident, Dutch Milk, Hanoimilk, Elovi, Nutifood, Tân Việt Xuân... Tuy nhiên, do những ưu thế về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới đa dạng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và hệ thống phân phối nên sản lượng và doanh thu của các nhóm sản phẩm này vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Công ty Vinamilk. - Nhóm sản phẩm bảo quản lạnh ( kem, sữa chua, phô mai, bánh flan), sản phẩm thực phẩm (bánh quy, chocolate ), sản phẩm giải khát ( sữa đậu nành, nước trái cây, nước tinh khiết ) Nhóm này cũng có mức tăng trưởng cao thứ 2 trong số các nhóm sản phẩm trong năm 2005. Nhóm đã có mức tăng nội địa trên 44% so với năm 2004. Sản lượng nội địa của kem - sữa chua tăng 30% so với năm 2004. - Nhóm hàng cà phê, trà Nằm trong chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và phát triển sang các sản phẩm tiềm năng khác. Năm 2005 là năm đầu tiên Công ty giới thiệu với người tiêu dùng hai nhóm sản phẩm mới là trà và cà phê. Trong những năm đầu, mục tiêu của Công ty là đưa sản phẩm làm quen với người tiêu dùng và để đánh giá thị trường cũng như định hướng cho những chiến lược markeing sau này. Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ nội địa một số sản phẩm chủ yếu của Công ty qua các năm Các nhóm sản phẩm 1. Sữa đặc Đvt 1.000 hộp So sánh So sánh 2004/2003 2005/2004 2003 2004 2005 Giá trị % Giá trị % 201.73 230.39 264.95 28.658 114 34.561 115 9 7.069 7 9.050 8 9.565 2. Sữa bột và bột Tấn dinh dưỡng 3. Sữa tươi các 1.000 lít 56.350 60.520 82.960 1.981 128 515 1.05 4.170 107 22.440 1.37 86 loại 4. Kem-sữa chua 1.000 lít 33.732 39.024 51.090 5.292 115 12.066 1.30 (Nguồn: Công ty cổ phần sữa Việt Nam) 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo thời gian : Cũng như các ngành sản xuất, kinh doanh đồ uống khác, việc sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa rất phụ thuộc vào mùa vụ và thời tiết. Ở miền Bắc, vào mùa hè nóng bức sản lượng sữa tươi tiêu thụ tháng cao nhất gấp 2,5 đến 3 lần lượng tiêu thụ sữa tươi ở tháng lạnh nhất của mùa đông. Mùa mưa ở phía Nam hay những dịp lễ tết (Tết Nguyên đán, tết Trung thu...) cũng có ảnh hưởng tới việc kinh doanh vì người tiêu dùng thường mua và dự trữ nhiều loại thực phẩm khác hơn là sữa trong dịp này. Bảng 2.7: Doanh thu nội địa của Công ty theo quý. Đơn vị tính: triệu đồng Stt Các quý 1 Quý 1 2 Quý 2 So sánh 2004/2003 2003 2004 2005 Số tiền % 221.997 262.405 349.692 40.408 118 1048.206 1.179.89 1.542.72 131.692 113 8 9 775.421 1.210.86 So sánh 2005/2004 Số tiền % 87.287 133 362.831 130 3 Quý 3 706.014 69.407 110 435.447 156 4 Quý 4 8 759.783 1.016.27 1.148.71 256.4...