Nội dung

ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BẤT ĐỘNG SẢN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP THS. CAO NGỌC THÀNH – KS. TRẦN THỊ MẪN I. Lời nói đầu: Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã và đang hội nhập ngày càng mạnh mẽ vào nền kinh tế thế giới. Việc thực hiện các cam kết WTO với các yêu cầu về mở cửa thị trường dịch vụ đã và đang tác động ngày một sâu sắc đến nền kinh tế. Khu vực dịch vụ của thành phố một mặt có động lực tăng trưởng nhanh hơn, một mặt đặt ra hàng loạt các thách thức cạnh tranh từ sự gia nhập của các công ty nước ngoài, đặc biệt là đối với thị trường bất động sản. Hàng loạt công ty bất động sản cũng như kinh doanh dịch vụ bất động sản lớn của thế giới đã thâm nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh đó, thương hiệu trở thành một trong những vấn đề quan trọng nhất đối với sự tồn tại và phát triển của các công ty bất động sản Việt Nam. Một số doanh nghiệp bất động sản của Việt Nam đã tương đối thành công trong việc xây dựng và khẳng định thương hiệu của mình như công ty Hoàng Quân, công ty Nam Long, công ty Vạn Thịnh Hưng…. Tuy vậy, phần lớn các công ty bất động sản của Việt Nam trên địa bàn TP.HCM vẫn còn khá nhỏ và chưa khẳng định được thương hiệu của mình. Do đó, bài viết được thực hiện nhằm nêu lên quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp bất động sản để từ đó có thể đề xuất các chính sách về phía Nhà nước nhằm hỗ trợ cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, để hiểu rõ vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp bất động sản thì nội dung trước hết sẽ được đề cập. II. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp bất động sản. Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Các yếu tố tạo nên thương hiệu: Thương hiệu bao gồm: + Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm). + Tên thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất (thương hiệu doanh nghiệp). + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành, đó là: (1) sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, (2) việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, (3) chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, (4) những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Vì vậy, giá trị của một thương hiệu chính là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Vai trò của thương hiệu Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài…. Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như CBRE, Jones Lang Lasalle, Savills… chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. III. Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bất động sản. Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính (Focus group, Face to Face), và phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như: • Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo. • Định hướng sử dụng nguồn lực. • Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển. • Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung. Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau: 1. Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. 2. Xác định khách hàng mục tiêu. 3. Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. 4. Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng). 5. Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. 6. Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. 7. Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. 8. Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì. Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra. IV. Kết luận Việc xây dựng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay đối với bất kỳ ngành kinh tế nào. Riêng đối với lĩnh vực bất động sản, đây còn là một khái niệm và vấn đề tương đối mới. Mặt khác, sản phẩm và dịch vụ bất động sản có những điểm đặc thù của mình nên việc thực hiện xây dựng thương hiệu cũng sẽ có những điểm khác biệt so với các loại sản phẩm và dịch vụ khác. Đối với khoảng 10 nghìn doanh nghiệp bất động sản tại TP.HCM, việc xây dựng và thiết lập một cách chuẩn mực về thương hiệu càng cần được thực hiện một cách nhất quán, đảm bảo sự thống nhất trong các yếu tố của thương hiệu, có như thế thì các doanh nghiệp mới có thể đảm bảo sự tồn tại của mình qua những biến động ngày càng nhiều trên thị trường. Bên cạnh đó, Nhà nước cũng cần có những chương trình nhằm giữ vai trò định hướng và thống nhất, giúp cho các doanh nghiệp bất động sản hoạt động ổn định trong bối cảnh nền kinh tế đã gia nhập WTO để khu vực kinh tế này có thể đóng góp một cách tích cực vào GDP của thành phố (khoảng 20-25% giá trị gia tăng khu vực dịch vụ vào năm 2015).