Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh.pdf (bài báo cáo thực tập)

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Gi÷ v÷ng vµ n©ng cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng lµ mét ®iÒu rÊt khã kh¨n, nã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch chñ ®éng vµ s½n sµng ®èi phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹, còng nh ¸p lùc c¹nh tranh tõ phÝa thÞ trêng. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh híng theo thÞ trêng, theo kh¸ch hµng vµ ph¶i ¸p dông c¸c ho¹t ®éng Marketing vµo thùc tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng, trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét chÝnh s¸nh Marketing-mix víi nh÷ng chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p cô thÓ sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn vµ hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng. Tõ nhËn thøc trªn, trong qu¸ tr×nh thùc tËp, t×m hiÓu t¹i C«ng ty KÝnh §¸p CÇu t¸c gi¶ ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: “ChiÕn lîc Marketing - mix víi viÖc më réng thÞ trêng cña C«ng ty KÝnh §¸p CÇu - B¾c Ninh”. Môc tiªu cña ®Ò tµi nh»m vµo ph©n tÝch thùc tr¹ng øng dông chÝnh s¸ch Marketing-mix trong c«ng ty ®Ó t×m ra ®îc c¸c tån t¹i vµ c¸c nguyªn nh©n h¹n chÕ cña nã ®Ó tõ ®ã ®a ra mét sè c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketingmix nh»m thùc hiÖn chiÕn lîc më réng thÞ trêng cña c«ng ty. Víi vÊn ®Ò vµ môc tiªu nghiªn cøu nh trªn th× ph¬ng ph¸p nghiªn cøu cña ®Ò tµi lµ: + Ph¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp, m« h×nh, s¬ ®å. + KÕt hîp víi c¸c ph¬ng ph¸p thu thËp d÷ liÖu: Thu thËp d÷ liÖu thø cÊp, pháng vÊn ®Ó thùc hiÖn ®Ò tµi. KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò gåm c¸c phÇn: Ch¬ng 1 : Mét sè vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ Marketing- mix. Ch¬ng 2 : Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ thùc hiÖn chiÕn lîc Marketing-mix ë C«ng ty KÝnh §¸p CÇu. Ch¬ng 3 : Mét sè biÖn ph¸p chñ yÕu hoµn thiÖn chiÕn lîc Marketing- mix nh»m më réng thÞ trêng cña C«ng ty KÝnh §¸p CÇu. 1 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Do thêi gian cã h¹n, sù h¹n chÕ vÒ kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc cña t¸c gi¶ nªn bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu xãt. T¸c gi¶ rÊt mong sù gãp ý cña thÇy, c« ®Ó bµi viÕt ®îc hoµn thiÖn h¬n. T¸c gi¶ còng bµy tá sù c¶m ¬n ch©n thµnh tíi GS.TS NguyÔn V¨n Thêng, Th.S D¬ng Hoµi B¾c ®· gióp ®ì t¸c gi¶ trong qóa tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi. Hµ néi, Ngµy 10 th¸ng 07 n¨m 2000 T¸c gi¶ SV. §Æng QuyÕt ChiÕn 2 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch¬ng 1 Mét sè vÊn ®Ò c¨n b¶n vÒ Marketing - mix I- Vai trß cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp §Ó hiÓu ®îc vai trß cña marketing quan träng nh thÕ nµo trong ho¹t ®éng kinh doanh, tríc hÕt ta hiÓu vÒ kh¸i niÖm marketing díi ®©y. 1- Kh¸i niÖm vÒ marketing Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ marketing, tuú theo tõng quan ®iÓm, gãc ®é nh×n nhËn mµ gi÷a c¸c ®Þnh nghÜa cã sù kh¸c nhau nhng b¶n chÊt cña chóng th× kh«ng thay ®æi, tùu chung l¹i ta cã 3 kh¸i niÖm cÇn quan t©m sau: 1.1 – Kh¸i niÖm cña ViÖn nghiªn cøu Marketing Anh “Markeing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc ph¸t hiÖn vµ biÕn søc mua cña ngêi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù cña mét mÆt hµng cô thÓ, ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®¶m b¶o cho c«ng ty thu hót ®îc lîi nhuËn dù kiÕn”. Kh¸i niÖm nµy liªn quan ®Õn b¶n chÊt cña marketing lµ t×m kiÕm vµ tho¶ m·n nhu cÇu, kh¸i niÖm nhÊn m¹nh ®Õn viÖc ®a hµng ho¸ tíi ngêi tiªu dïng c¸c ho¹t ®éng trong qu¸ tr×nh kinh doanh nh»m thu hót lîi nhuËn cho c«ng ty. Tøc lµ nã mang triÕt lý cña marketing lµ ph¸t hiÖn, thu hót, ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt trªn s¬ së thu ®îc lîi nhuËn môc tiªu. 1.2- Kh¸i niÖm cña hiÖp héi Marketing Mü “Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi s¶n phÈm, dÞch vô vµ ý tëng ®Ó t¹o ra sù trao ®æi nh»m tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸ nh©n vµ tæ chøc”. (Qu¶n trÞ Marketing - Philip KotlerNXB Thèng kª- 1997, Trang 20) Kh¸i niÖm nµy mang tÝnh chÊt thùc tÕ khi ¸p dông vµo thùc tiÔn kinh doanh. Qua ®©y ta thÊy nhiÖm vô cña marketing lµ cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ hä cÇn. C¸c ho¹t ®éng cña marketing nh viÖc lËp kÕ ho¹ch marketing, thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ thùc hiÖn c¸c dÞch vô kh¸ch hµng,… nh»m môc ®Ých ®a ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm phï hîp vµ ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua c¸c nç lùc marketing cña m×nh. 3 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 1.3- Kh¸i niÖm marketing cña Philip Kotler “Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi híng tíi tho¶ m·n nhu cÇu vµ íc muèn cña kh¸ch hµng th«ng qua qóa tr×nh trao ®æi”. (Philip Kotler- Marketing c¨n b¶nNXB Thèng kª-1992- Trang 9) §Þnh nghÜa nµy bao gåm c¶ qu¸ tr×nh trao ®æi kh«ng kinh doanh nh lµ mét bé phËn cña marketing. Ho¹t ®éng marketing diÔn ra trong tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc trao ®æi nh»m híng tíi tho¶ m·n nhu cÇu víi c¸c ho¹t ®éng cô thÓ trong thùc tiÔn kinh doanh. 2- Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp Ngµy nay kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ trêng. Kh«ng cßn thêi, c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt theo hÖ thèng chØ tiªu ph¸p lÖnh. Doanh nghiÖp nhËn chØ tiªu s¶n xuÊt, ®Þnh møc ®Çu vµo vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ®îc thÓ hiÖn qua møc hoµn thµnh kÕ ho¹ch chØ tiªu. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ®îc ph©n phèi qua tem phiÕu, do ®ã ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp hoµn toµn t¸ch khái thÞ trêng vµ ho¹t ®éng marketing kh«ng hÒ tån t¹i. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp tù do c¹nh tranh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn th× møc ®é c¹nh tranh cµng cao. C¹nh tranh võa lµ ®éng lùc thóc ®Èy, võa lµ c«ng cô ®µo th¶i, chän lùa kh¾t khe cña thÞ trêng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp. V× vËy, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®Þnh híng theo thÞ trêng mét c¸ch n¨ng ®éng, linh ho¹t. Khi kh¸ch hµng trë thµnh ngêi ph¸n quyÕt cuèi cïng ®èi víi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp th× c¸c doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®îc vai trß cña kh¸ch hµng. Lîi nhuËn cña doanh nghiÖp chØ cã ®îc khi lµm hµi lßng, tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ khi ®ã marketing trë thµnh yÕu tè then chèt ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ho¹t ®éng kinh doanh kh«ng thÓ t¸ch khái thÞ trêng, hä còng kh«ng ho¹t ®éng mét c¸ch ®¬n lÎ mµ diÔn ra trong quan hÖ víi thÞ trêng, víi m«i trêng bªn ngoµi cña c«ng ty. Do vËy bªn c¹nh c¸c chøc n¨ng nh: tµi chÝnh, s¶n xuÊt, qu¶n trÞ nh©n sù th× chøc n¨ng quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu ®îc ®Ó ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®ã lµ chøc n¨ng qu¶n trÞ Marketing- chøc n¨ng kÕt nèi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi thÞ trêng, víi kh¸ch hµng, víi m«i trêng bªn ngoµi ®Ó ®¶m b¶o cho ho¹t ®éng kinh doanh cña 4 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. doanh nghiÖp híng theo thÞ trêng, lÊy thÞ trêng- nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm c¬ së cho mäi quyÕt ®Þnh kinh doanh. Ho¹t ®éng marketing trong doanh nghiÖp ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng. B¾t ®Çu tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng, lËp danh môc hµng ho¸ ®Õn viÖc thùc hiÖn s¶n xuÊt, ph©n phèi vµ khi hµng ho¸ ®îc b¸n ho¹t ®éng marketing vÉn ®îc tiÕp tôc, cho nªn chøc n¨ng qu¶n trÞ marketing cã liªn quan chÆt chÏ ®Ôn c¸c lÜnh vùc qu¶n trÞ kh¸c trong doanh nghiÖp vµ nã cã vai trß ®Þnh híng, kÕt hîp c¸c chøc n¨ng kh¸c ®Ó kh«ng chØ nh»m l«i kÐo kh¸ch hµng mµ cßn t×m ra c¸c c«ng cô cã hiÖu qu¶ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng tõ ®ã ®em l¹i lîi nhuËn cho c«ng ty. Nãi chung, chøc n¨ng cña ho¹t ®éng marketing trong doanh nghiÖp lu«n lu«n chØ cho doanh nghiÖp biÕt râ nh÷ng néi dung c¬ b¶n sau ®©y: - Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai? Hä mua hµng ë ®©u? Hä mua bao nhiªu? Hä mua nh thÕ nµo? V× sao hä mua? - Hä cÇn lo¹i hµng ho¸ nµo? Lo¹i hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×? V× sao hä cÇn ®Æc tÝnh ®ã mµ kh«ng ph¶i ®Æc tÝnh kh¸c? Nh÷ng ®Æc tÝnh hiÖn thêi cña hµng ho¸ cßn phï hîp víi hµng ho¸ ®ã n÷a kh«ng? - Hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ g×? Cã cÇn ph¶i thay ®æi kh«ng? CÇn thay ®æi ®Æc tÝnh nµo? NÕu kh«ng thay ®æi th× sao? NÕu thay ®æi th× gÆp ®iÒu g×? - Gi¸ c¶ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nªn quy ®Þnh nh thÕ nµo, bao nhiªu? T¹i sao l¹i ®Þnh møc gi¸ nh vËy mµ kh«ng ph¶i møc gi¸ kh¸c? Møc gi¸ tríc ®©y cßn thÝch hîp kh«ng? Nªn t¨ng hay gi¶m? Khi nµo t¨ng, gi¶m? T¨ng, gi¶m bao nhiªu, khi nµo th× thÝch hîp? Thay ®æi víi kh¸ch hµng nµo, hµng ho¸ nµo? - Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay dùa vµo tæ chøc trung gian kh¸c? Khi nµo ®a hµng ho¸ ra thÞ trêng? §a khèi lîng lµ bao nhiªu? - Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt, mua vµ yªu thÝch hµng ho¸ cña doanh nghiÖp? T¹i sao l¹i ph¶i dïng c¸ch thøc nµy chø kh«ng ph¶i c¸ch thøc kh¸c? Ph¬ng tiÖn nµy chø kh«ng ph¶i ph¬ng tiÖn kh¸c? - Hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã cÇn dÞch vô sau b¸n hµng hay kh«ng? Lo¹i dÞch vô nµo doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng cung cÊp cao nhÊt? V× sao? V× sao doanh nghiÖp l¹i chän lo¹i dÞch vô nµy chø kh«ng ph¶i lo¹i dÞch vô kh¸c?... 5 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. §ã lµ c¸c vÊn ®Ò mµ ngoµi chøc n¨ng marketing kh«ng cã chøc n¨ng nµo cã thÓ tr¶ lêi ®îc. Dùa vµo c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n trªn, doanh nghiÖp x©y dùng cho m×nh mét chÝnh s¸ch marketing- mix phï hîp víi thÞ trêng, ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nãi tãm l¹i, chøc n¨ng qu¶n trÞ marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng vµ lµ mét trong bèn chøc n¨ng kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c doanh nghiÖp (chøc n¨ng s¶n xuÊt, chøc n¨ng tµi chÝnh, qu¶n trÞ nh©n sù vµ chøc n¨ng marketing). §iÒu nµy ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp ph¶i chó ý ph¸t triÓn chøc n¨ng marketing nÕu muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn thÞ trêng. 3- Vai trß cña marketing víi ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp ë phÇn trªn chóng ta ®· nãi vÒ vai trß cña marketing trong c¸c doanh nghiÖp, giê ta ®i vµo vai trß cña marketing trong viÖc më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. 3.1- C¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng Mçi mét doanh nghiÖp cã mét ®Æc ®iÓm kh¸c nhau, lo¹i h×nh kinh doanh kh¸c nhau, do ®ã tuú theo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ mµ ta cã c¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng díi ®©y: B¶ng sè-1 C¸c chiÕn lîc më réng thÞ trêng Tt C¸c kiÓu chiÕn lîc 1 KÕt 2 C¸c thuéc tÝnh hîp vÒ phÝa T¨ng quyÒn së h÷u hoÆc kiÓm so¸t ®èi víi c¸c nhµ tríc ph©n phèi vµ b¸n lÎ. KÕt hîp vÒ phÝa sau T×m kiÕm quyÒn kiÓm so¸t vµ së h÷u c¸c nhµ cung cÊp cña doanh nghiÖp. 3 KÕt hîp theo chiÒu T×m kiÕm quyÒn kiÓm so¸t vµ së h÷u ®èi víi ®èi thñ ngang 4 Th©m c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. nhËp thÞ T×m kiÕm thÞ phÇn t¨ng lªn cho c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i trêng vµ dÞch vô trªn thÞ trêng hiÖn cã cña doanh nghiÖp th«ng qua nç lùc marketing nhiÒu h¬n. 5 Ph¸t triÓn thÞ trêng §a c¸c s¶n phÈm hiÖn cã vµo thÞ trêng míi. 6 Ph¸t triÓn s¶n phÈm T¨ng doanh sè b»ng viÖc c¶i tiÕn, söa ®æi c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô hiÖn cã. 6 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 7 8 9 10 §a d¹ng ho¹t ®éng Thªm vµo c¸c s¶n phÈm hoÆc dÞch vô míi nhng cã ®ång t©m sù liªn hÖ víi nhau. §a d¹ng ho¹t ®éng Thªm vµo c¸c s¶n phÈm, dÞch vô míi kh«ng cã sù liªn kÕt khèi hÖ víi nhau. §a d¹ng ho¹t ®éng Thªm vµo c¸c s¶n phÈm, dÞch vô theo c¸ch céng hoµ theo chiÒu ngang hµng. Liªn doanh Hai hay nhiÒu c¸c c«ng ty ®ì ®Çu h×nh thµnh lªn mét c«ng ty ®éc lËp v× nh÷ng môc ®Ých hîp t¸c. Theo nguån tæng hîp Marketing- NXB Thèng kª- 1998. 3.2- Vai trß marketing trong ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña c¸c doanh nghiÖp Marketing ¶nh hëng ®Õn sù thµnh b¹i trong thùc hiÖn chiÕn lîc. Tuy nhiªn hai biÕn sè quan träng nhÊt trong viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc lµ: Ph©n khóc thÞ trêng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm. - Ph©n khóc thÞ trêng: Ph©n khóc thÞ trêng lµ viÖc chia nhá thÞ trêng thµnh c¸c nhãm kh¸ch hµng nhá riªng biÖt theo nhu cÇu vµ thãi quen mua hµng. Ph©n khóc thÞ trêng lµ biÕn sè quan träng trong viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc lµ v×: Thø nhÊt, nh÷ng chiÕn lîc thÞ trêng liªn quan ®Õn thÞ trêng míi cÇn ®îc ph©n khóc. Thø hai, nã cho phÐp doanh nghiÖp ho¹t ®éng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ víi nguån lùc cã h¹n. Thø ba, nã liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng chÝnh s¸ch Marketing- mix. - §Þnh vÞ s¶n phÈm: C¨n cø vµo chiÕn lîc thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®· lùa chän, doanh nghiÖp ph¶i t×m ra ®îc nh÷ng g× mµ ph¶i t¹o cho kh¸ch hµng sù kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm ®èi víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChÝnh ®iÒu nµy lµ ch×a kho¸ cho viÖc ®¸p øng nh thÕ nµo nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. 7 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. II- Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong viÖc ¸p dông chiÕn lîc Marketing- mix nh»m më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp Víi mäi doanh nghiÖp, chÝnh s¸ch Marketing- mix ®îc x©y dùng ph¶i lµ c«ng cô gãp phÇn ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty. 1- Môc tiªu kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp Môc tiªu kinh doanh ph¶i xuÊt ph¸t tõ c¸c ®iÒu kiÖn cô thÓ cña doanh nghiÖp vµ ®îc x©y dùng lªn trong tõng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh vµ mong muèn ®¹t ®îc th«ng qua chiÕn lîc kinh doanh. Môc tiªu kinh doanh thÓ hiÖn sù cô thÓ nhiÖm vô kinh doanh cña doanh nghiÖp, c¨n cø vµo c¸c ®iÒu kiÖn vÒ tµi chÝnh, kÕt qu¶ kinh doanh qua c¸c n¨m, thÞ trêng, kh¸ch hµng,vµ môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty ®ßi hái ph¶i ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu: cã thÓ ®¹t ®îc, cã thÓ ®o lîng ®îc vµ c¸c môc tiªu ®ã ph¶i cung cÊp sù ®Þnh híng cho c¸c bé phËn liªn quan trong c«ng ty. §èi víi c¸c c«ng ty, môc tiªu cã thÓ ®îc thiÕt lËp ë nhiÒu lÜnh vùc kh¸c nhau. Tuy nhiªn, c¸c môc tiªu phæ biÕn thêng ®îc u tiªn lµ c¸c môc tiªu sau: 1. Môc tiªu lîi nhuËn 2. Môc tiªu më réng thÞ trêng 3. Môc tiªu dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng 4. Môc tiªu vÒ vÞ trÝ cña c«ng ty trong ngµnh 5. Môc tiªu vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty 6. Môc tiªu vÒ chi phÝ vµ gi¸ c¶... §ã lµ c¸c môc tiªu cô thÓ, nhng môc tiªu quan träng nhÊt vÉn lµ môc tiªu ®¶m b¶o lîi nhuËn. 2- §Þnh híng chiÕn lîc kinh doanh §Ó cã ®îc c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ thÊy ®îc m×nh ®ang ®øng ë ®©u, n¨ng lùc kinh doanh cña m×nh nh thÕ nµo vµ søc hÊp dÉn cña thÞ trêng ra sao. Qua ®ã c¸c doanh nghiÖp ®èi chiÕu víi nhiÖm vô tæng qu¸t cña m×nh, hoµn c¶nh m«i trêng vµ thÞ trêng ®Ó quyÕt ®Þnh nh÷ng ph¬ng híng ph¸t triÓn kinh doanh chÝnh yÕu trong t¬ng lai. 3 - Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n trong viÖc ¸p dông chiÕn lîc Marketing - mix nh»m më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp 3.1- Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc marketing 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ChiÕn lîc marketing cña c«ng ty ph¶i ®îc thùc hiÖn nh»m ®¸p øng ®îc chiÕn lîc chung cña c«ng ty. B¶n th©n nã lµ mét chiÕn lîc bé phËn vµ nã còng lµ mét nh©n tè quan träng gãp phÇn vµo chiÕn lîc chung cña c«ng ty. Mét c«ng ty ®Þnh híng theo thÞ trêng, kh¸ch hµng th× chiÕn lîc marketing lµ tèi quan träng trong ®Þnh híng kinh doanh cña c«ng ty. Víi viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc marketing c«ng ty cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng nh: quy m«, c¬ cÊu, xu híng biÕn ®éng, x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ phÇn vµ chiÕn lîc cña hä,.. ®Ó trªn c¬ së ®ã mét chiÕn lîc hîp lý sÏ ®îc ®Ò xuÊt. ChiÕn lîc Marketing ph¶i ®îc ph¸t triÓn tõ chiÕn lîc tæng thÓ cña c«ng ty vµ nã liªn quan ®Õn c¸c néi dung nh viÖc ®Þnh vÞ cho c¸c s¶n phÈm, c¸c chiÕn lîc cho nh·n hiÖu s¶n phÈm, lùa chän c¸c thÞ trêng môc tiªu, c¸c ph¬ng ph¸p th©m nhËp thÞ trêng, viÖc sö dông c¸c biÕn sè Marketing- mix trong viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc vµ c¸c néi dung kh¸c. 3.2- Kh¸i niÖm vÒ Marketing - mix “Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng g©y ®îc ph¶n øng mong muèn tõ thÞ trêng môc tiªu”. (Theo Marketing-NXB Thèng kª-1998, Trang 166) Marketing- mix lµ mét bé c¸c biÕn sè cã thÓ ®iÒu khiÓn ®îc, chóng ®îc qu¶n lý ®Ó tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc. Trong Marketing- mix cã rÊt nhiÒu c«ng cô kh¸c nhau, mçi c«ng cô lµ mét biÕn sè cã thÓ ®iÒu khiÓn ®îc vµ ®îc ph©n lo¹i theo 4 yÕu tè gäi lµ 4Ps: Marketing- mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi Xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng (Product) (Price) (Place) (Promotion) 3.3- C¸c bíc x©y dùng ch¬ng tr×nh Marketing - mix §Ó x©y dùng ®îc mét chiÕn lîc Marketing- mix, c«ng ty cÇn thùc hiÖn c¸c bíc c«ng viÖc sau: Bíc 1: ThiÕt lËp c¸c môc tiªu marketing C¸c môc tiªu marketing thêng ®îc ®Þnh híng tõ c¸c môc tiªu cña tæ chøc, trong trêng hîp c«ng ty ®îc ®Þnh híng marketing hoµn toµn, hai nhãm môc tiªu nµy lµ trïng nhau. C¸c môc tiªu marketing thêng ®îc ®a ra nh lµ c¸c 9 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tiªu chuÈn ho¹t ®éng hay lµ c«ng viÖc ph¶i ®¹t ®îc ë mét thêi gian nhÊt ®Þnh. C¸c môc tiªu nµy cung cÊp khu«n khæ cho thùc hiÖn chiÕn lîc marketing. Môc tiªu marketing ®îc thiÕt lËp tõ nh÷ng ph©n tÝch vÒ kh¶ n¨ng cña thÞ trêng vµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng marketing cña c«ng ty. Nh÷ng ph©n tÝch nµy dùa trªn c¬ së nh÷ng sè liÖu liªn quan vÒ s¶n phÈm, thÞ trêng c¹nh tranh, m«i trêng marketing tõ ®ã rót ra ®îc nh÷ng tiÒm n¨ng cña thÞ trêng cÇn khai th¸c vµ lùa chän nh÷ng ý tëng môc tiªu phï hîp víi kh¶ n¨ng marketing cña c«ng ty. Bíc 2: Lùa chän thÞ trêng môc tiªu ViÖc nghiªn cøu, lùa chän chÝnh x¸c thÞ trêng môc tiªu cho c«ng ty ®ßi hái ph¶i ®îc thùc hiÖn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch kü lìng c¸c sè liÖu vÒ thÞ trêng, kh¸ch hµng. §©y lµ c«ng viÖc nhËn d¹ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ lùa chän c¸c nhãm hoÆc c¸c ®o¹n kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ c«ng ty sÏ phôc vô víi mçi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng ty cã thÓ lùa chän, quyÕt ®Þnh th©m nhËp mét hay nhiÒu khóc thÞ trêng cô thÓ. Nh÷ng khóc thÞ trêng nµy cã thÓ ®îc ph©n theo c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau trong ®ã c¸c yÕu tè cña m«i trêng vÜ m« cã nhiÒu ¶nh hëng ®Õn sù ph©n chia thÞ trêng thµnh c¸c khóc thÞ trêng nhá h¬n. Nh vËy, ®Ó lùa chän thÞ trêng môc tiªu cho c«ng ty ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch kü lìng c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng vÜ m«, vi m« cña c«ng ty. Nh÷ng yÕu tè nµy lµm c¬ së cho viÖc ®¸nh gi¸ vµ ph©n khóc c¸c khóc thÞ trêng kh¸c nhau, c«ng ty sÏ ph¶i quyÕt ®Þnh nªn phôc vô bao nhiªu vµ nh÷ng khóc thÞ trêng nµo. Bíc 3: X©y dùng c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc Tríc khi thiÕt lËp chiÕn lîc Marketing- mix cho s¶n phÈm ë thÞ trêng môc tiªu, c«ng ty ph¶i ®Ò ra c¸c ®Þnh híng chiÕn lîc cho s¶n phÈm cÇn ®¹t tíi ë thÞ trêng môc tiªu. Nh÷ng ®Þnh híng nµy cung cÊp ®êng lèi cô thÓ cho chiÕn lîc Marketing- mix. Bíc 4: Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc Marketing- mix Néi dung chiÕn lîc Marketing- mix bao gåm 4 chÝnh s¸ch c¬ b¶n. C«ng ty cÇn ph¶i dùa vµo nh÷ng ph©n tÝch ban ®Çu vÒ m«i trêng marketing, thÞ trêng, kh¸ch hµng vµ c¸c môc tiªu chiÕn lîc cña m×nh ®Ó thiÕt lËp mét bé phËn 4 biÕn sè Ps phï hîp nhÊt nh»m tho¶ m·n thÞ trêng môc tiªu vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc. Bíc 5: X©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh marketing 10

Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh

Nội dung