Nội dung

Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 3: Các công cụ xây dựng chiến lược marketing Khái quát về chiến lược marketing Các công cụ chủ yếu Các loại chiến lược marketing phổ biến 1. Khái quát về chiến lược marketing
Khái niệm  “Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định Marketing của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhằm thực hiện những mục tiêu đã định”. 1 1. Khái quát về chiến lược marketing Cơ sở xây dựng chiến lược marketing
Quy trình STP  Segmentation: Phân đoạn thị trường  Targetting: Lựa chọn thị trường mục tiêu  Positioning: Định vị Quy trình STP 1. Phân đoạn thị trường
Khái niệm  Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính. 2 Phân đoạn thị trường B. Phân đoạn hoàn toàn A. Không phân đoạn 1 2 b a 1 3 1 3 C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) 2b 1a a 1a b b 3b 1b a 3a D. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) E. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi Phân đoạn thị trường
Mục đích:  Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất.  Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các khía cạnh khác nhau.  Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp.  Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh.  Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Phân đoạn thị trường
Yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường  Mỗi phân đoạn phải thật rõ ràng  Mỗi phân đoạn phải đảm bảo tính khả thi  Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing  Phân đoạn phải theo trình tự hợp lí 3 Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng  Theo yếu tố địa lí  Theo yếu tố nhân khẩu học  Theo yếu tố tâm lí  Theo yếu tố hành vi Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố địa lí  Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh…  Quyết định marketing có thể đưa ra: • Trong một hay nhiều vùng địa lí • Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng. Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố nhân khẩu học  Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo…  Là các yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường 4 Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố tâm lí  Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.  Đặc điểm • Theo tầng lớp xã hội: Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu… • Theo lối sống: Truyền thống, hiện đại, yêu đời, năng động… • Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán, nhiều tham vọng… Các tiêu thức phân đoạn
Theo yếu tố hành vi  Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành…  Đặc điểm • Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao mức sử dụng sản phẩm • Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích chính mà KH trông đợi • Mức độ trung thành: trung bình, cao, tuyệt đối, không Phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp  Ngành kinh tế  Quy mô doanh nghiệp mua hàng  Khối lượng đơn đặt hàng  Loại hình sở hữu của DN mua hàng 5 Phân đoạn thị trường
Đánh giá mức độ hấp dẫn của 1 phân đoạn  Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)  Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)  Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)  Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng) Quy trình STP 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm  Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Quy trình STP 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu  Tập trung lớn nhu cầu và cầu  Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt  Lượng cầu phù hợp với khối lượng sản phẩm mà DN có khả năng cung cấp  Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận  Có triển vọng trong tương lai  Việc thâm nhập thị trường là khả thi  Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt 6 Quy trình STP 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu  Tập trung vào một phân khúc thị trường  Chuyên môn hoá có chọn lọc  Chuyên môn hoá sản phẩm  Chuyên môn hoá thị trường  Phục vụ toàn bộ thị trường Quy trình STP M1 M2 M3 P1 P2 P3 Quy trình STP 3. Định vị
Khái niệm  Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 7 Quy trình STP 3. Định vị
Lý do phải định vị  Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh.  Do quá trình nhận thức của khách hàng  Do giới hạn của những thông điệp truyền thông . Quy trình STP 3. Định vị
Các căn cứ định vị  Chính sách marketing-mix của doanh nghiệp  Những thuộc tính sẵn có của sản phẩm  Thông qua biểu tượng của sản phẩm  Khoảng trống của thị trường... Định vị
Các bước tiến hành định vị sản phẩm  Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing  Bước 2: Đánh giá thực trạng định vị SP của DN • Đánh giá tương quan về bản thân SP theo trình tự 5 cấp SP. • Đánh giá tương quan giữa sản phẩm và các thành phần khác của Marketing-mix, để xem 4P đã hợp lí chưa. • Đánh giá tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh. 8 Định vị
Các bước tiến hành định vị sản phẩm  Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, SP của DN trên bản đồ định vị. • DN lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu  Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.  Bước 5: Căn cứ vào các kết quả đạt được để đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị SP. Quy trình STP 3. Định vị
Tái định vị (repositioning)  Tái định vị sản phẩm là việc xác định lại vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm phù hợp với sự thay đổi của thị trường mục tiêu hoặc chiến lược kinh doanh của DN. Quy trình STP 3. Định vị
Phá định vị (depositioning)  Phá định vị (hay tái định vị đối thủ cạnh tranh) là việc xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm làm yếu đi định vị của đối thủ. 9 II- Các công cụ chủ yếu 1 Ma trận TOWS 2 Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược 3 Chuỗi giá trị của doanh nghiệp 1. Ma trận TOWS 2. Lựa chọn đơn vị kinh doanh chiến lược
Khái niệm  Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit – SBU) là lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển và khai thác. • Còn gọi là trọng điểm kinh doanh 10