Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới

pdf
Số trang Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới 106 Cỡ tệp Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới 948 KB Lượt tải Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới 0 Lượt đọc Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới 0
Đánh giá Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thời gian tới
4.8 ( 10 lượt)
Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu
Đang xem trước 10 trên tổng 106 trang, để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên
Chủ đề liên quan
báo cáo tốt nghiệp bài báo cáo thực tập Quản trị khách hàng giải pháp kinh tế kinh tế thị trường luận văn kinh tế Chiến lược kinh doanh Môi trường kinh doanh

Nội dung

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B Lêi më ®Çu X©y dùng chiÕn l­îc Marketing lµ nhiÖm vô v« cïng quan träng cña mçi doanh nghiÖp nh»m thùc hiÖn cã hiÖu qu¶ nhÊt ba môc tiªu lîi nhuËn, vÞ thÕ vµ an toµn. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh gay g¾t, mét doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× doanh nghiÖp ®ã ph¶i tiÕn hµnh huy ®éng mäi nguån lùc, ph¶i biÕt ®iÒu hµnh tæng hîp mäi yÕu tè nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu ®· ®Þnh s½n. Th«ng qua chiÕn l­îc Marketing, doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t huy hÕt néi lùc h­íng vµo nh÷ng c¬ héi hÊp dÉn trªn thÞ tr­êng vµ v× thÕ sÏ gióp doanh nghiÖp n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh më cöa vµ tù do hãa nÒn kinh tÕ. Vai trß cña Marketing nãi chung ®· kh«ng cßn míi mÎ n÷a nh­ng thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ®ã nh­ thÕ nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ nhÊt l¹i lµ mèi tr¨n trë quan t©m cña c¸c nhµ quan trÞ kinh doanh. N¨m 2002 ®· chøng kiÕn mét sù kiÖn ®¸ng ghi nhí trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ngµnh B­u chÝnh viÔn th«ng, ®ã lµ viÖc thµnh lËp bé B­u chÝnh viÔn th«ng trªn c¬ së cña Tæng côc b­u ®iÖn. Sù ra ®êi cña bé B­u chÝnh viÔn th«ng ®· ®Æt nÒn mãng cho giai ®o¹n ph¸t triÓn míi cña ngµnh B­u chÝnh viÔn th«ng vµ C«ng nghÖ th«ng tin, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho mäi doanh nghiÖp ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong lÜnh vùc b­u chÝnh viÔn th«ng trong viÖc ph¸t triÓn vµ tù do c¹nh tranh. ViÖc thµnh lËp Bé b­u chÝnh viÔn th«ng còng ph¶n ¸nh t×nh h×nh ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña ngµnh B­u chÝnh viÔn th«ng vµ møc ®é gia t¨ng nhu cÇu cña ng­êi d©n ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m s¾p tíi. C«ng ty VËt T­ B­u §iÖn I lµ C«ng ty Nhµ n­íc trùc thuéc tæng C«ng ty B­u chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam, mÆc dï cã nh÷ng ­u ®·i nhÊt ®Þnh cña Nhµ n­íc song trong c¬ chÕ thÞ tr­êng vµ xu h­íng ph¸t triÓn míi kh«ng ph©n biÖt c¸c thµnh phÇn kinh tÕ, C«ng ty ph¶i cã nh÷ng thay ®æi chiÕn l­îc nh»m thÝch øng víi hoµn c¶nh míi vµ ph¸t huy thÕ m¹nh cña m×nh. NhËn thøc ®­îc ®iÒu ®ã c¸n bé, c«ng nh©n viªn trong C«ng ty kh«ng ngõng t×m tßi h­íng ®i cho riªng m×nh, ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty ®· ®­îc coi träng, nhiÒu ho¹t ®éng Marketing ®­îc thùc hiÖn vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, gãp phÇn vµo viÖc t¨ng quy m« kinh doanh, thóc ®Èy tiªu thô, t¨ng doanh sè vµ lîi nhuËn. Tuy nhiªn viÖc triÓn khai c¸c ho¹t ®éng Marketing cßn thiÕu ®ång bé, kh«ng khoa häc, nhiÒu khi mang tÝnh chñ quan, chÝnh ®iÒu nµy lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n lµm gi¶m xót hiÖu qu¶ kinh doanh vµ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty. Tr­íc t×nh h×nh ®ã vµ sau thêi gian thùc tËp, nghiªn cøu, c¨n cø vµo thùc tr¹ng cña C«ng ty vµ víi nh÷ng kiÕn thøc ®­îc häc em xin ®ãng gãp mét phÇn Trang 1 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B nhá bÐ vµo mèi quan t©m, lo l¾ng chung cña C«ng ty trong chuyªn ®Ò tèt nghiÖp: “ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty VËt T­ B­u §iÖn I trong thêi gian tíi.” Chuyªn ®Ò ®­îc thùc hiÖn d­íi sù gióp ®ì, khÝch lÖ cña c¸c c«, c¸c chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty vµ ®Æc biÖt lµ sù gióp ®ì tËn t×nh s¸ng suèt cña thÇy gi¸o: Th¹c sü Nguyªn Minh Ngäc. Môc tiªu cña ®Ò tµi lµ lµm râ t×nh h×nh thùc tÕ cña C«ng ty, t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing. Víi môc tiªu nh­ vËy kÕt cÊu cña chuyªn ®Ò ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn chia lµm ba ch­¬ng: Ch­¬ng I : Lý luËn chung vÒ Marketing vµ chiÕn l­îc Marketing. Ch­¬ng II : Ph©n tÝch thùc tr¹ng Marketing ë C«ng ty VËt T­ B­u §iÖn I. Ch­¬ng III: ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty VËt T­ B­u §iÖn I trong thêi gian tíi. Ph­¬ng ph¸p sö dông trong ph©n tÝch vµ x©y dùng chiÕn l­îc Marketing lµ: Ch­¬ng I cung cÊp lý luËn vµ lµ c¬ së ®Ó tiÕn hµnh ph©n tÝch trong Ch­¬ng II. C¨n cø vµo d÷ liÖu ®· ph©n tÝch ë ch­¬ng II vµ dùa theo nh÷ng lý luËn cña ch­¬ng I, ch­¬ng III tiÕn hµnh tæng hîp vµ ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc Marketing. Hµ néi ngµy 01/05/2003 Sinh viªn thùc hiÖn NguyÔn C¶nh Th¾ng Trang 2 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B Ch­¬ng I: lý luËn chung vÒ marketing vµ chiÕn l­îc Marketing. I. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing. 1. Kh¸i niÖm Marketing. Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ Marketing, tuú thuéc vµo hoµn c¶nh thùc tÕ vµ nhËn thøc kh¸c nhau mµ ng­êi ta cã nh÷ng c¸ch ®Þnh nghÜa Marketing kh¸c nhau. Sù kh¸c nhau kh«ng chØ ë møc ®é chi tiÕt mµ cßn ph¶n ¸nh ë néi dung mµ nã chøa ®ùng. Nh­ng ai còng c«ng nhËn r»ng Marketing ra ®êi lµ nh»m hç trî cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng th­¬ng m¹i, b¸n hµng vµ tiªu thô s¶n phÈm. Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n, thuËt ng÷ Marketing ®­îc ®Ò cËp ®Õn nh­ Marketing b¸n hµng, Marketing bé phËn. Ngµy nay, d­íi ¸nh s¸ng cña khoa häc kü thuËt, tr×nh ®é tæ chøc qu¶n lý vµ víi tr×nh ®é tiªn tiÕn cña nÒn c«ng nghiÖp hiÖn ®¹i, Marketing c«ng ty hay Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi. Theo quan ®iÓm míi nµy, ho¹t ®éng Marketing ®· cã b­íc ph¸t triÓn m¹nh c¶ vÒ l­îng vµ chÊt, gi¶i thÝch mét c¸ch ®óng ®¾n h¬n ý nghÜa mµ nã chøa ®ùng. Ta cã thÓ ®Þnh nghÜa Marketing nh­ sau: “Marketing lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña tæ chøc th«ng qua viÖc ®o¸n tr­íc c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng hoÆc ng­êi tiªu thô ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng hãa dÞch vô tho¶ m·n c¸c nhu cÇu tõ nhµ s¶n xuÊt tíi c¸c kh¸ch hµng hoÆc ng­êi tiªu thô”(Theo E.J McCarthy). Vµ ®Ó øng dông Marketing hiÖn ®¹i vµo lÜnh vùc th­¬ng m¹i cña c¸c tæ chøc kinh tÕ, cã thÓ chÊp nhËn kh¸i niÖm Marketing th­¬ng m¹i: “Marketing th­¬ng m¹i lµ qu¸ tr×nh tæ chøc, qu¶n lý vµ ®iÒu khiÓn c¸c ho¹t ®éng nh»m t¹o ra kh¶ n¨ng vµ ®¹t ®­îc môc tiªu tiªu thô cã hiÖu qu¶ nhÊt s¶n phÈm cña mét tæ chøc trªn c¬ së tho¶ m·n mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña nhµ s¶n xuÊt, nhµ th­¬ng m¹i vµ ng­êi tiªu thô”. 2. Ph©n lo¹i Marketing. Ta cã thÓ ph©n lo¹i Marketing theo hai lo¹i sau: 2.1- Marketing truyÒn thèng hay Marketing cæ ®iÓn: Toµn bé ho¹t ®éng Marketing chØ diÔn ra trªn thÞ tr­êng trong kh©u l­u th«ng. Ho¹t ®éng ®Çu tiªn cña Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr­êng vµ viÖc tiÕp theo cña nã trªn c¸c kªnh l­u th«ng. Nh­ vËy, vÒ thùc chÊt Marketing cæ ®iÓn chØ chó träng ®Õn viÖc tiªu thô nhanh chãng nh÷ng hµng hãa, dÞch vô s¶n xuÊt ra vµ kh«ng chó träng ®Õn kh¸ch hµng. Trang 3 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t h¬n nÕu chØ quan t©m ®Õn kh©u tiªu thô th× ch­a ®ñ mµ cßn cÇn quan t©m ®Õn tÝnh ®ång bé cña c¶ hÖ thèng. ViÖc thay thÕ Marketing cæ ®iÓn b»ng lý thuyÕt Marketing kh¸c lµ ®iÒu tÊt yÕu. 2.2- Marketing hiÖn ®¹i: Sù ra ®êi cña Marketing hiÖn ®¹i ®· gãp phÇn to lín vµo viÖc kh¾c phôc t×nh tr¹ng khñng ho¶ng thõa vµ thóc ®Èy khoa häc, kü thuËt ph¸t triÓn. Marketing hiÖn ®¹i ®· chó träng ®Õn kh¸ch hµng h¬n, coi thÞ tr­êng lµ kh©u quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng hãa vµ kh¸ch hµng vµ nhu cÇu cña hä ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c do chó ý ®Õn tÝnh ®ång bé cña c¶ hÖ thèng nªn c¸c bé phËn, ®¬n vÞ ®Òu tËp trung t¹o lªn søc m¹nh tæng hîp ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hµng. Môc tiªu cña Marketing lµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn nh­ng ®ã lµ môc tiªu tæng thÓ, dµi h¹n cßn biÓu hiÖn trong ng¾n h¹n l¹i lµ sù tho¶ m·n thËt tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. 3. C¸c chøc n¨ng cña Marketing. * Lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu kh¸ch hµng. Th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua hay quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ®· t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm, hµng hãa lµm hµi lßng kh¸ch hµng ngay c¶ nh÷ng ng­êi khã tÝnh nhÊt. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng ngµy nay thay ®æi nhiÒu so víi tr­íc kia, nÕu tr­íc kia nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng chØ lµ vËt phÈm lµm tho¶ m·n nhu cÇu thiÕt yÕu, sinh lý th× nay ngoµi yÕu tè trªn hµng hãa cßn ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu cao h¬n nh­ nhu cÇu tù thÓ hiÖn, t©m linh, tr×nh ®é kiÕn thøc, cÊp bËc... Thùc hiÖn chuçi ho¹t ®éng cña m×nh Marketing cã thÓ th©u tãm, phèi hîp c¸c ho¹t ®éng cña bé phËn kü thuËt, tiªu chuÈn hãa s¶n phÈm, s¶n xuÊt, nghiªn cøu thÞ tr­êng c¸c xÝ nghiÖp s¶n xuÊt bao gãi, nh·n hiÖu...nh»m môc tiªu chung lµ lµm t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. * Chøc n¨ng ph©n phèi. Chøc n¨ng ph©n phèi bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nh»m tæ chøc sù vËn ®éng tèi ­u s¶n phÈm hµng hãa tõ khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®­îc giao cho nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ hoÆc giao trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng. Th«ng qua chøc n¨ng nµy, nh÷ng ng­êi tiªu thô trung gian cã kh¶ n¨ng tèt sÏ ®­îc ph¸t triÓn. Ngoµi ra nã cßn h­íng dÉn kh¸ch hµng vÒ c¸c thñ tôc ký liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh mua hµng, tæ chøc c¸c tæ vËn t¶i chuyªn dông, hÖ thèng kho b·i dù tr÷ b¶o qu¶n hµng hãa... §Æc biÖt, chøc n¨ng ph©n phèi trong Marketing Trang 4 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B cã thÓ ph¸t hiÖn ra sù tr× trÖ, ¸ch t¾c cña kªnh ph©n phèi cã thÓ x¶y ra trong qu¸ tr×nh ph©n phèi. * Chøc n¨ng tiªu thô hµng hãa. Chøc n¨ng nµy th©u tãm thµnh hai ho¹t ®éng lín: kiÓm so¸t gi¸ c¶ vµ c¸c nghiÖp vô b¸n hµng, nghÖ thuËt b¸n hµng. * C¸c ho¹t ®éng yÓm trî. Th«ng qua viÖc hç trî cho kh¸ch hµng, Marketing gióp doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu kh¸ch hµng vµ lµ c«ng cô c¹nh tranh hiÖu qu¶ khi mµ viÖc tèi ­u hãa chi phÝ dÉn ®Õn viÖc khã cã thÓ c¹nh tranh b»ng gi¸. C¸c ho¹t ®éng yÓm trî cã thÓ kÓ ®Õn nh­ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, tham gia héi trî, triÓn l·m vµ nhiÒu ho¹t ®éng dÞch vô kh¸ch hµng kh¸c. II. chiÕn l­îc marketing vµ Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc Marketing. 1. Kh¸i niÖn chiÕn l­îc Marketing. §Ó tiÕn hµnh kinh doanh cã hiÖu qu¶, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ tèi ­u hãa lîi nhuËn, C«ng ty cÇn tiÕn hµnh khai th¸c th«ng tin vÒ nhu cÇu ng­êi thÞ tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh ®ang kinh doanh vµ c¸c ®èi thñ hiÖn cã vµ tiÒm n¨ng trªn thÞ tr­êng. C¨n cø vµo l­îng th«ng tin ®· thu thËp ë trªn C«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, lùa chän thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ sö dông phèi hîp c¸c c«ng cô Marketing. B»ng viÖc thiÕt lËp chiÕn l­îc Marketing c¸c ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty ®­îc thùc hiÖn theo mét quy tr×nh cã h­íng ®Ých cô thÓ phï hîp víi nh÷ng ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng cña C«ng ty. ChiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty cã thÓ ®­îc hiÓu nh­ sau: “ChiÕn l­îc lµ hÖ thèng luËn ®iÓm logic, hîp lý lµm c¨n cø chØ ®¹o mét ®¬n vÞ tæ chøc tÝnh to¸n c¸ch gi¶i quyÕt nh÷ng nhiÖm vô Marketing cña m×nh. Nã bao gåm c¸c chiÕn l­îc cô thÓ ®èi víi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu, ®èi víi phøc hÖ Marketing vµ møc chi phÝ cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Còng cã thÓ ®Þnh nghÜa chiÕn l­îc Marketing thùc chÊt lµ Marketing mix vµ thÞ tr­êng träng ®iÓm (theo Marketing th­¬ng m¹i): “ChiÕn l­îc lµ sù kÕt hîp ®ång bé mang tÝnh hÖ thèng gi÷a Marketing hçn hîp vµ thÞ tr­êng träng ®iÓm. C¸c tham sè Marketing hçn hîp ®­îc x©y dùng vµ h­íng tíi mét nhãm kh¸ch hµng (thÞ tr­êng träng ®iÓm) cô thÓ.” Marketing hçn hîp hay Marketing mix ë ®©y lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®­îc. Nã ®­îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®­îc nh÷ng ¶nh h­ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc Trang 5 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B tiªu. C¸c bé phËn cÊu thµnh cña Marketing hçn hîp ®­îc biÕt ®Õn nh­ lµ: chiÕn l­îc s¶n phÈm, chiÕn l­îc gi¸ c¶, chiÕn l­îc ph©n phèi vµ chiÕn l­îc xóc tiÕn. 2. Sù cÇn thiÕt vµ vai trß cña chiÕn l­îc Marketing. 2.1- Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc marketing. §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, mäi doanh nghiÖp cÇn ®Æt cho m×nh mét môc tiªu vµ cè g¾ng ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®ã. Khi viÖc qu¶n lý vµ ®iÒu hµnh c«ng viÖc dùa trªn nh÷ng kinh nghiÖm, trùc gi¸c vµ sù kh«n ngoan kh«ng thÓ ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp th× viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cho toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu cÇn thiÕt. KÕ ho¹ch chiÕn l­îc sÏ gióp cho doanh nghiÖp thÊy râ h¬n môc tiªu cÇn v­¬n tíi cña m×nh vµ chØ ®¹o sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng hoµn h¶o h¬n. §ång thêi kÕ ho¹ch chiÕn l­îc còng gióp cho nhµ qu¶n trÞ suy nghÜ cã hÖ thèng nh÷ng vÊn ®Ò kinh doanh nh»m ®em l¹i nh÷ng chuyÓn biÕn tèt ®Ñp h¬n. N»m trong chiÕn l­îc chung cña doanh nghiÖp, chiÕn l­îc Marketing thÓ hiÖn sù cè g¾ng cña C«ng ty nh»m ®¹t tíi mét vÞ trÝ mong muèn xÐt trªn vÞ thÕ c¹nh tranh vµ sù biÕn ®éng cña m«i tr­êng kinh doanh. ChØ khi lËp ®­îc chiÕn l­îc Marketing th× C«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn mét c¸ch ®ång bé c¸c ho¹t ®éng Marketing b¾t ®Çu tõ viÖc t×m hiÓu vµ nhËn biÕt c¸c yÕu tè m«i tr­êng bªn ngoµi, ®¸nh gi¸ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸c bªn trong cña C«ng ty ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn nh»m ®¹t tíi môc tiªu ®· ®Þnh s½n. Víi ý nghÜa ®ã viÖc x©y dùng chiÕn l­îc Marketing thùc sù lµ c«ng viÖc quan träng cÇn thiÕt cÇn ph¶i lµm ®èi víi mçi doanh nghiÖp. §©y lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn ®Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh Marketing cña doanh nghiÖp vµ lµm c¬ së ®Ó tæ chøc vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kh¸c trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp nãi chung vµ qu¶n trÞ Marketing nãi riªng. 2.2- Vai trß cña chiÕn l­îc marketing. ChiÕn l­îc Marketing vµ Marketing hçn hîp lµ ho¹t ®éng hÕt søc quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Æc biÖt lµ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i, chiÕn l­îc Marketing gióp doanh nghiÖp t×m kiÕm nh÷ng th«ng tin h÷u Ých vÒ thÞ tr­êng, cã ®iÒu kiÖn më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng quy m« kinh doanh. C¸c c«ng cô Marketing gióp doanh nghiÖp chiÕm lÜnh thÞ tr­êng t¨ng thÞ phÇn, ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô b»ng c¸ch n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ lµm tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng. Nhê cã chiÕn l­îc Marketing c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ®ång bé, doanh nghiÖp sÏ tiÕp cËn víi thÞ Trang 6 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B tr­êng tiÒm n¨ng, chinh phôc vµ l«i kÐo kh¸ch hµng vµ cã thÓ nãi r»ng chiÕn l­îc Marketing lµ cÇu nèi gióp doanh nghiÖp gÇn h¬n víi thÞ tr­êng. Qu¶n trÞ chiÕn l­îc Marketing sÏ gióp doanh nghiÖp hiÓu râ môc ®Ých vµ h­íng ®i mµ cô thÓ lµ viÖc x©y dùng c¸c chiÕn l­îc Marketing mix cho thÞ tr­êng môc tiªu. ChÝnh ®iÒu nµy g¾n kÕt mäi c¸ nh©n, mäi bé phËn bªn trong tæ chøc cïng ®ßng t©m hiÖp lùc ®Ó ®¹t môc ®Ých chung. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing gióp doanh nghiÖp n¾m v÷ng c¬ héi, nguy c¬, hiÓu râ ®iÓm m¹n ®iÓm yÕu cña m×nh trªn c¬ së ®ã cã kh¶ n¨ng ®èi phã víi nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ cã ®­îc chiÕn l­îc thÝch hîp. Vai trß cña chiÕn l­îc Marketing chØ cã thÓ ®¹t ®­îc nÕu doanh nghiÖp x©y dùng mét kÕ ho¹ch chiÕn l­îc Marketing hîp lý, tøc lµ cã sù g¾n kÕt chÆt chÏ cña chiÕn l­îc Marketing mix, cña mäi bé phËn c¸ nh©n h­íng vÒ thÞ tr­êng môc tiªu ®· lùa chän. X©y dùng chiÕn l­îc Marketing ®óng h­íng t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi thùc hiÖn tèt nhiÖm vô kinh doanh. 3. Mét sè chiÕn l­îc marketing ®iÓn h×nh. Cã nhiÒu c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau khi ph©n lo¹i c¸c kiÓu chiÕn l­îc Marketing cña C«ng ty d­íi nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c nhau. D­íi ®©y lµ mét sè chiÕn l­îc Marketing ®iÓn h×nh. 3.1- ChiÕn l­îc Marketing theo vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Trªn thÞ tr­êng trong mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh víi tr×nh ®é kü nghÖ nhÊt ®Þnh h×nh thµnh mét sè h·ng n¾m vai trß lµ: ng­êi ®øng ®Çu thÞ tr­êng, lµ h·ng th¸ch thøc thÞ tr­êng, c¸c h·ng ®i theo hay h·ng nÐp gãc. §èi víi mçi mét lo¹i h·ng cã thÓ h×nh thµnh nªn mét sè chiÕn l­îc riªng biÖt nh­ sau: Víi c¸c h·ng dÉn ®Çu thÞ tr­êng, hä ph¶i b¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn t¹i cña m×nh hoÆc lµm t¨ng thÞ phÇn cña m×nh, ph¶i phßng thñ tÝch cùc tr­íc nh÷ng tÊn c«ng cña c¸c h·ng kh¸c ®Æc biÖt lµ nh÷ng h·ng th¸ch thøc thÞ tr­êng. C¸c chiÕn l­îc phßng thñ ®­îc sö dông nh­: + Phßng thñ vÞ thÕ, ®©y lµ chiÕn l­îc hay ®­îc sö dông nh»m duy tr× vÞ trÝ cña m×nh b»ng tÊt c¶ nh÷ng nç lùc Marketing mix vµ b»ng c¸c nguån lùc bªn trong cña h·ng. + Phßng thñ m¹n s­ên lµ mét kiÓu chiÕn l­îc kh¸c mµ h·ng dÉn ®Çu thÞ tr­êng cã thÓ lùa chän khi tËp trung vµo viÖc b¶o vÖ nh÷ng ®iÓm yÕu cã thÓ vÒ hÖ thèng ph©n phèi hay møc gi¸ cao. Ngoµi ra h·ng cã thÓ sö dông mét sè chiÕn l­îc kh¸c tïy thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña m×nh còng nh­ møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng nh­ chiÕn l­îc h¹ thñ Trang 7 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B tr­íc, chiÕn l­îc phßng thñ b»ng ph¶n c«ng, chiÕn l­îc phßng thñ c¬ ®éng, chiÕn l­îc co côm. Víi c¸c h·ng th¸ch thøc thÞ tr­êng, hä lµ nh÷ng h·ng cã nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, kü thuËt. V× vËy c¸c h·ng nµy th­êng ¸p dông nh÷ng chiÕn l­îc Marketing thÓ hiÖn t­ thÕ tÊn c«ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c chiÕn l­îc th­êng ®­îc lùa chän lµ: + ChiÕn l­îc tÊn c«ng trùc diÖn: §©y lµ kiÓu chiÕn l­îc m¹nh mÏ nhÊt nh­ng ®ßi hái chi phÝ cao nhÊt. Theo chiÕn l­îc nµy c¸c h·ng th¸ch thøc thÞ tr­êng triÓn khai tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng Marketing cã thÓ ®Ó tÊn c«ng ®èi thñ. + ChiÕn l­îc tÊn c«ng m¹n s­ên, ®ßi hái h·ng ph¶i t×m ra ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh. + ChiÕn l­îc tÊn c«ng ®­êng vßng, lµ chiÕn l­îc c¹nh tranh gi¸n tiÕp tr¸nh ®­îc sù ®èi ®Çu gi÷a c¸c h·ng víi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸ch thøc thÓ hiÖn cña chiÕn l­îc nµy lµ ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, tham gia vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng hoÆc sù ®Çu t­ nh¶y vät vÒ c«ng nghÖ. Víi c¸c h·ng ®i theo, hä ph¶i tr¸nh sù ®èi ®Çu trùc tiÕp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lµ c¸c h·ng dÉn ®Çu thÞ tr­êng. C¸c chiÕn l­îc ¸p dông phæ biÕn lµ: + ChiÕn l­îc theo s¸t, theo chiÕn l­îc nµy c¸c h·ng ®i theo cè g¾ng b¸m s¸t c¸c h·ng dÉn ®Çu cµng nhiÒu cµng tèt nh­ng kh«ng t¹o ra sù nghi ngê, ®Ó ý tõ c¸c h·ng dÉn ®Çu. + ChiÕn l­îc theo sau cã kho¶n c¸ch, thùc hiÖn theo sau nh­ng cã mét sè kh¸c biÖt b»ng mét sè sù thay ®æi vÒ thÞ tr­êng, s¶n phÈm, ph©n phèi, gi¸ c¶... + ChiÕn l­îc theo sau cã chän läc, chiÕn l­îc nµy tËp trung vµo mét sè ®o¹n thÞ tr­êng cã kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cao. Víi c¸c h·ng nÐp gãc. C¸c h·ng nÐp gãc lµ c¸c h·ng nhá cã vai trß lÊp chç trèng trªn thÞ tr­êng. H·ng theo ®uæi chiÕn l­îc nµy ph¶i x¸c ®Þnh nh÷ng kho¶ng trèng cã thÓ tho¶ m·n víi c¸c yªu cÇu nh­ quy m« ®ñ lín vµ cã thÓ ®em l¹i lîi nhuËn; cã tiÒm n¨ng t¨ng tr­ëng ®¸ng kÓ; c¸c h·ng c¹nh tranh kh«ng biÕt hoÆc bá r¬i; phï hîp víi kh¶ n¨ng cña h·ng. 3.2- KiÓu chiÕn l­îc tõ sù ph©n tÝch ma trËn thÞ phÇn t¨ng tr­ëng. Ma trËn thÞ phÇn - tû lÖ t¨ng tr­ëng thÓ hiÖn mét tæ chøc hoÆc mét ®¬n vÞ kinh doanh n»m ë vÞ trÝ nµo trong mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ tèc ®é t¨ng tr­ëng. Tïy theo vÞ trÝ cña c¸c h·ng trªn ma trËn mµ cã thÓ cã nh÷ng chiÕn l­îc nhÊt ®Þnh nh­: + ChiÕn l­îc x©y dùng, chiÕn l­îc nµy th­êng ¸p dông víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh cã tû lÖ t¨ng tr­ëng cao nh­ng thÞ phÇn l¹i t­¬ng ®èi thÊp. Trang 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B + ChiÕn l­îc duy tr×, chiÕn l­îc gÆt h¸i ngay. C¸c ®¬n vÞ cã tû lÖ t¨ng tr­ëng cao, hoÆc kh¸ cao nh­ng cã thÞ phÇn lín cã thÓ ¸p dông chiÕn l­îc nµy. + ChiÕn l­îc lo¹i bá, ®­îc ¸p dông víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh cã tû lÖ t¨ng tr­ëng thÊp vµ thÞ phÇn t­¬ng ®èi hÑp. III. Néi dung vµ quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc Marketing. D­íi ®©y lµ quy tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh ®­îc c¸c doanh nghiÖp sö dông kh¸ phæ biÕn. S¬ ®å 1. Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn l­îc Marketing. Nhu cÇu vµ hµnh vi cña kh¸ch hµng. Môc tiªu, nguån lùc C«ng ty §èi thñ c¹nh tranh hiÖn t¹i, t­¬ng lai Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng S W O T S¶n phÈm ThÞ tr­êng môc tiªu Môc tiªu Marketing VÞ trÝ vµ sù kh¸c biÖt cña C«ng ty Gi¸ c¶ Xóc tiÕn Ph©n phèi M«i tr­êng Marketing 1. Ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing. TÊt c¶ c¸c tæ chøc ®Òu ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng nhÊt ®Þnh. Cã nghÜa lµ c¸c tæ chøc ®Òu bÞ bao bäc bëi vµ ph¶i ®èi ®Çu víi nh÷ng lùc l­îng bªn ngoµi. Nhµ qu¶n lý kh«ng thÓ ®iÒu chØnh sù tån t¹i kh¸ch quan cña nh÷ng lùc l­îng m«i tr­êng bªn ngoµi nh­ng chóng cã l¹i cã t¸c ®éng vµ g©y ¶nh h­ëng tíi th¸i ®é kh¸ch hµng vµ sù ph¸t triÓn hçn hîp Marketing cã hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. C«ng viÖc cña nhµ qu¶n trÞ Marketing lµ ph¸t hiÖn vµ ph©n tÝch mét c¸ch x¸c ®¸ng c¸c biÕn sè kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc ®ã ®Ó lµm c¬ së ho¹ch ®Þnh Marketing mix cho phï hîp. Nh­ vËy m«i tr­êng Marketing lµ tæng hîp c¸c yÕu tè, c¸c lùc l­îng bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp cã ¶nh h­ëng tÝch cùc Trang 9 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Chuyªn §Ò Tèt NghiÖp NguyÔn C¶nh Th¾ng - Líp TM41B hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp. Ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing lµ gióp doanh nghiÖp thÊy ®­îc c¸c ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng, dù ®o¸n sù t¸c ®éng cña chóng vµ ®­a ra c¸c quyÕt s¸ch Marketing thÝch nghi víi c¸c t¸c ®éng ®ã. M«i tr­êng Marketing bao gåm nh÷ng yÕu tè sau: 1.1- M«i tr­êng v¨n hãa x· héi. Ho¹t ®éng Marketing d­íi h×nh thøc nµy hay h×nh thøc kh¸c ®Òu trong ph¹m vi x· héi vµ tõng x· héi l¹i cã mét nÒn v¨n hãa h­íng dÉn cuéc sèng hµng ngµy cña nã. V¨n hãa lµ tÊt c¶ mäi thø g¾n liÒn víi xu thÕ hµnh vi c¬ b¶n cña con ng­êi tõ lóc ®­îc sinh ra, lín lªn... Nh÷ng yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n hãa ph©n tÝch ë ®©y chØ tËp trung vµo hÖ thèng gi¸ trÞ, quan niÖm vÒ niÒm tin, truyÒn thèng vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi, ®©y lµ c¸c yÕu tè cã ¶nh h­ëng ®Õn viÖc h×nh thµnh vµ ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng tiªu thô. Khi ph©n tÝch m«i tr­êng v¨n hãa cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ hiÓu biÕt ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau vÒ ®èi t­îng phôc vô cña m×nh. Tiªu thøc th­êng nghiªn cøu ®ã lµ: + D©n sè hay sè ng­êi hiÖn h÷u trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua tiªu thøc nµy cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc quy m« cña nhu cÇu vµ tÝnh ®a d¹ng cña nhu cÇu. + Xu h­íng vËn ®éng cña d©n sè nh­ tû lÖ sinh, tö, ®é tuæi trung b×nh vµ c¸c líp giµ trÎ. N¾m ®­îc xu h­íng vËn ®éng cña d©n sè cã thÓ ®¸nh gi¸ ®­îc d¹ng cña nhu cÇu vµ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã. + Sù dÞch chuyÓn cña d©n c­ vµ xu h­íng vËn ®éng. + Thu nhËp vµ ph©n bè thu nhËp cña ng­êi tiªu thô. YÕu tè nµy liªn quan ®Õn sù tho¶ m·n nhu cÇu theo kh¶ n¨ng tµi chÝnh. + NghÒ nghiÖp tÇng líp x· héi. + D©n téc, chñng téc, s¾c téc vµ t«n gi¸o. 1.2- M«i tr­êng chÝnh trÞ, ph¸p luËt. M«i tr­êng chÝnh trÞ bao gåm c¸c ®­êng lèi, chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ, cÊu tróc chÝnh trÞ, hÖ thèng qu¶n lý hµnh chÝnh vµ m«i tr­êng luËt ph¸p bao gåm c¸c bé luËt vµ sù thÓ hiÖn cña c¸c quy ®Þnh, cã thÓ c¶n trë hoÆc t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c ho¹t ®éng Marketing. C¸c yÕu tè thuéc m«i tr­êng nµy chi phèi m¹nh mÏ sù h×nh thµnh c¬ héi th­¬ng m¹i vµ kh¶ n¨ng thùc hiÖn môc tiªu cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo. Ph©n tÝch m«i tr­êng chÝnh trÞ, ph¸p luËt gióp doanh nghiÖp thÝch øng tèt h¬n víi nh÷ng thay ®æi cã lîi hoÆc bÊt lîi cña ®iÒu kiÖn chÝnh trÞ còng nh­ møc ®é hoµn thiÖn vµ thùc thi ph¸p luËt trong nÒn kinh tÕ. C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng chÝnh trÞ ph¸p luËt cã thÓ kÓ ®Õn nh­: + Quan ®iÓm, môc tiªu ®Þnh h­íng ph¸t triÓn x· héi vµ nÒn kinh tÕ. Trang 10
This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.