Nội dung

I. Khái quát về chiến lược chiêu thị 1. Khái niệm: Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp. Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. PHỐI THỨC CHIÊU THỊ Quảng cáo Khuyến mại Marketing trực tiếp Giao tế Chào hàng 2. Vai trò của chiêu thị a. Đối với doanh nghiệp: – Là công cụ cạnh tranh – Cải thiện doanh thu – Giới thiệu sản phẩm – Tạo sự thuận tiện cho phân phối – Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng. b. Đối vối tiêu dùng: – Cung cấp thông tin – Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường. – Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng – Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. c. Đối với xã hội: – Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành – Tạo công việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự cạnh tranh. – Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế. 3. Chức năng của chiêu thị: – Thông tin – Kích thích – Liên kết, tạo quan hệ II. Mô hình truyền thông: Người gửi Mã hóa Phương tiện Giải mã Người nhận Thông tin Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Các yếu tố trong quá trình truyền thông 3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thống Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi IV. Chọn lựa phối thức chiêu thị: 1. Loại sản phẩm kinh doanh Quảng cáo Chào hàng Khuyến mại Khuyến mại Chào hàng Quảng cáo Giao tế Giao tế Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp 2. Chiến lược đẩy và kéo: Chiến lược đẩy Chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Chiến lược kéo Các trung gian Người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị nhà sản xuất Cầu Nhà sản xuất Chiêu thị của nhà phân phối Cầu Các trung gian Người tiêu dùng Chiến lược đẩy Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin. Chiến lược kéo Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trugn vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. V. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị. 1. Quảng cáo: a. Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. b. Chức năng của quảng cáo: – Chức năng thông tin – Chức năng thuyết phục – Chức năng nhắc nhở c. Các phương tiên thông tin quảng cáo: – Báo chí – Radio – Truyền hình Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này. – Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện… – Ấn phẩm gởi trực tiếp – Mạng Internet – Quảng cáo trên không – Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo. cáo ngoài trời Ưu điểmQuảngRadio Nhược điểm –Tạo ấn tượng nhờ kích thích màu sắc –Hạn chế thông tin quảng cáo –Khả năng bao quát thị trường –Mức độ chú ý thấp vì Báo cao. chí hình ảnh, ít cạnh tranh – Quản lý không chặt sẽ ảnh hưởng chỉThời cóđôâm thanh –– Thời Thính giá tínhchuyển chọn lọc tương Linhgian động, uyển gian tồncó tại cao đến mỹ–quan thị tồn tại ngắn –– Có đối địa giả phương –– Chi – Không thấp bao quát thị trường cao chọntính lọc hàng khán Khảphínăng Khách ít chú ý, Thư trực tiếp – ––Chi phíchấp quảng cáovàvàsửsản xuất Thời quagian loa,ngắn sơ lược, lướt Được nhận dụng rộng đọc –thấp –Tươngnhanh. Khán giả có tính chọn lọc cao đối đắt tiền rãi –Linh động – Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý –– Linh – Hạn chế ở số lượng động về khu vực địa lý thông tin Có độ tin tưởng cao –Không chịu tác động cạnh tranh phátthông hànhtin khó Truyền hình – Cập nhật –Mang tính chất cá nhân chí –Bao quát thị trường cao –Tình QuảngTạp cáo qua mạngchọn lọc khán giả thấp –thể Chọn lọc đối tượng và tốt địa lý cao Thời gianchán lập và lại quảng ––Thông –Hạn truyền rộng, tương bởi lượng khách hàng sửqua –Cóchế Sốngtinđộng donhanh, kết hợp nhàm bỏ tác dụng mạng. cáogian dài tồn tại ngắn – Gâyhình giữa âm thanh, chúảnh, ý, thông tin dễ màu chấp nhận – Thời – Tính lựa chọn cao, chi phí thấp – Xu hướng gia tăng chi phí – Hạn chế ở lượng phát sắc. –– Dễ Chất lượng quảng cáo cao – Cạnhđiệp tranh giữa các QC đo lường số người lướt qua trang – Thông dễ bịcao khách hàng lướt hành –Web, dẫn, thú vị người xem băng quảng cáo qua – Hấp Có thời gian tồn tại lâu hơn báo– Chi phí cao – Chi phí cao. ––Là phương tiện đang được xúc ưa chuộng Chi phí một lần tiếp thấp d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình : Mission – Mục tiêu – Tạo sự nhận thức về nhãn – Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới – Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm – Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm. Money – Ngân sách quảng cáo Đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo Media – Phương tiện quảng cáo: – Mục tiêu quảng cáo – Chu kỳ sống của sản phẩm – PLC – Tình hình cạnh tranh – Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành… Messaga – Thông điệp quảng cáo – Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng – Phải độc đáo, sáng tạo – Nhắm đến khách hàng mục tiêu – Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện – Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật – Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 2. Khuyến mại: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. 3. Giao tế: a. Khái niệm: Giao tế là hoạt động nhắm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. b. Các hình thức PR Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: – Thông qua báo chí – Họp báo – Tài trợ – Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp. 4. Chào hàng cá nhân: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thống trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. 5. Marketing trực tiếp a. Khái niệm: Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý,… được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email,fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời. b. Hình thức của Markeitng trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. – Thư chào hàng – Direct mail – Marketing trực tiếp