Nội dung

30 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH 31 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH 32 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH 33 I Nhöõng kyõ thuaät phaân tích toång quaùt Phaàn I xaây döïng neàn taûng phaân tích cho söï phaùt trieån cuûa chieán löôïc caïnh tranh, döïa treân phaân tích cô caáu ngaønh vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chöông 1 giôùi thieäu khaùi nieäm phaân tích cô caáu vôùi yù nghóa laø moät khung phaân tích ñeå hieåu naêm yeáu toá cô baûn cuûa caïnh tranh trong moät ngaønh. Khung phaân tích naøy laø ñieåm khôûi ñaàu ñeå töø ñoù trình baøy nhöõng thaûo luaän tieáp theo trong cuoán saùch. Khung phaân tích cô caáu naøy ñöôïc duøng trong chöông 2 ñeå xaùc ñònh ba chieán löôïc caïnh tranh phoå quaùt coù tính beàn vöõng trong daøi haïn. Chöông 3, 4 vaø 5 giaûi quyeát moät khía caïnh quan troïng khaùc cuûa hoaïch ñònh chieán löôïc caïnh tranh: ñoù laø phaân tích caùc ñoái thuû caïnh tranh. Chöông 3 trình baøy moät khung phaân tích ñoái thuû caïnh tranh, trôï giuùp cho vieäc chaån ñoaùn haønh vi cuûa caùc ñoái thuû vaø khaû naêng phaûn 34 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH öùng cuûa hoï. Chöông 3 ñöa ra nhöõng caâu hoûi chi tieát giuùp cho nhaø phaân tích ñaùnh giaù moät ñoái thuû cuï theå. Chöông 4 chæ ra laøm caùch naøo maø haønh vi cuûa coâng ty laïi coù theå göûi ñi voâ soá loaïi tín hieäu thò tröôøng khaùc nhau maø ñoái thuû coù theå duøng ñeå phaân tích vaø laøm cô sôû ñeå tieán haønh nhöõng böôùc ñi chieán löôïc. Chöông 5 xaây döïng cô sôû ñeå tieán haønh, taùc ñoäng vaø phaûn öùng ñoái vôùi caùc böôùc ñi caïnh tranh. Chöông 6 mieâu taû chi tieát khaùi nieäm phaân tích cô caáu duøng ñeå phaùt trieån chieán löôïc ñoái vôùi khaùch haøng vaø nhaø cung caáp. Hai chöông cuoái cuøng cuûa phaàn I keát hôïp phaân tích ngaønh vaø phaân tích ñoái thuû caïnh tranh laïi vôùi nhau. Chöông 7 trình baøy caùch phaân tích baûn chaát cuûa caïnh tranh trong moät ngaønh, söû duïng khaùi nieäm caùc nhoùm chieán löôïc vaø nguyeân lyù haøng raøo di doäng ngaên caûn söï dòch chuyeån vò trí chieán löôïc. Chöông 8 keát thuùc phaàn thaûo luaän veà caùc kyõ thuaät phaân tích toång quaùt baèng caùch tìm hieåu nhöõng phöông phaùp döï baùo quaù trình vaän ñoäng cuûa ngaønh vaø moät soá haøm yù cuûa söï vaän ñoäng ñoù ñoái vôùi chieán löôïc caïnh tranh. 35 1 Phaân tích cô caáu ngaønh Baûn chaát cuûa vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc caïnh tranh laø gaén moät doanh nghieäp vôùi moâi tröôøng hoaït ñoäng cuûa noù. Maëc duø khaùi nieäm moâi tröôøng phuø hôïp raát roäng, bao goàm caû caùc yeáu toá kinh teá vaø xaõ hoäi, khía caïnh troïng yeáu trong moâi tröôøng hoaït ñoäng cuûa moät doanh nghieäp laø ngaønh hay caùc ngaønh maø trong ñoù noù caïnh tranh. Cô caáu ngaønh coù aûnh höôûng quyeát ñònh ñeán luaät chôi trong caïnh tranh cuõng nhö caùc chieán löôïc tieàm naêng maø doanh nghieäp coù theå söû duïng. Caùc yeáu toá beân ngoaøi ngaønh chæ coù yù nghóa töông ñoái; bôûi vì caùc yeáu toá beân ngoaøi thöôøng taùc ñoäng ñeán taát caû caùc doanh nghieäp trong ngaønh, ñieàu quan troïng laø söï khaùc bieät veà naêng löïc ñoái phoù vôùi nhöõng taùc ñoäng ñoù. Möùc ñoä caïnh tranh trong moät ngaønh khoâng phaûi sinh ra moät caùch ngaãu nhieân hay nhôø may ruûi. Ngöôïc laïi, caïnh tranh trong moät ngaønh baét nguoàn töø cô caáu kinh teá neàn taûng cuûa noù vaø vöôït ra khoûi haønh vi cuûa nhöõng ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi. Tình hình caïnh tranh trong moät ngaønh phuï thuoäc vaøo naêm yeáu toá cô baûn, ñöôïc trình baøy trong hình 1-1. Söùc maïnh toång hôïp cuûa naêm yeáu toá 36 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH naøy quyeát ñònh tieàm naêng lôïi nhuaän trong ngaønh, trong ñoù tieàm naêng lôïi nhuaän ñöôïc ño baèng lôïi nhuaän daøi haïn treân voán ñaàu tö. Khoâng phaûi moïi ngaønh ñeàu coù tieàm naêng nhö nhau. Chuùng khaùc nhau cô baûn veà tieàm naêng lôïi nhuaän bôûi söï khaùc nhau veà söùc maïnh toång hôïp cuûa caùc yeáu toá; söùc maïnh naøy raát maïnh trong nhöõng ngaønh nhö loáp xe, giaáy vaø theùp - nôi khoâng coù haõng naøo coù theå coù lôïi nhuaän lôùn - vaø töông ñoái deã chòu trong nhöõng ngaønh nhö thieát bò vaø dòch vuï giaøn khoan daàu, myõ phaåm vaø ñoà taém röûa – nôi lôïi nhuaän cao laø khaù phoå bieán. Chöông naøy seõ taäp trung vaøo xaùc ñònh nhöõng ñaëc tröng cô caáu quan troïng cuûa caùc ngaønh quyeát ñònh söùc maïnh cuûa naêm yeáu toá caïnh tranh vaø do ñoù, lôïi nhuaän cuûa ngaønh. Muïc tieâu cuûa chieán löôïc caïnh tranh cuûa moät ñôn vò kinh doanh trong moät ngaønh laø tìm ra moät vò trí trong ngaønh maø coâng ty coù khaû naêng töï veä toát nhaát tröôùc nhöõng yeáu toá caïnh tranh naøy hoaëc coù theå taùc ñoäng thay ñoåi chuùng moät caùch coù lôïi. Bôûi vì taát caû caùc ñoái thuû ñeàu hieåu söùc maïnh toång hôïp cuûa caùc yeáu toá naøy, ñieàu quan troïng khi phaùt trieån moät chieán löôïc laø ñaøo saâu xuoáng beân döôùi beà maët vaø phaân tích nguoàn goác cuûa moãi yeáu toá. Hieåu bieát veà nhöõng nguoàn goác neàn taûng cuûa aùp löïc caïnh tranh seõ giuùp laøm roõ nhöõng maët maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty, ñem laïi söùc soáng cho doanh nghieäp trong ngaønh, chæ ra nhöõng khu vöïc maø söï thay ñoåi chieán löôïc coù theå ñem laïi lôïi ích lôùn nhaát vaø chæ ra nhöõng khu vöïc maø xu höôùng trong ngaønh höùa heïn seõ coù taàm quan troïng lôùn nhaát, duø laø cô hoäi hay nguy cô. Hieåu ñöôïc nhöõng nguoàn goác naøy cuõng toû ra höõu ích khi xem xeùt nhöõng lónh vöïc ñeå ña daïng hoùa, maëc duø troïng taâm ôû ñaây laø veà chieán löôïc trong caùc ngaønh rieâng bieät. Phaân tích cô caáu laø neàn taûng cô baûn cho hoaïch ñònh chieán löôïc caïnh tranh vaø laø moät boä phaän neàn taûng cho haàu heát nhöõng khaùi nieäm trong cuoán saùch naøy. Ñeå traùnh söï laëp laïi khoâng caàn thieát, thuaät ngöõ “saûn phaåm” thay vì “saûn phaåm vaø dòch vuï” seõ ñöôïc söû duïng ñeå chæ ñaàu ra cuûa moät ngaønh, maëc duø nhöõng nguyeân lyù phaân tích cô caáu phaùt trieån ôû ñaây cuõng aùp duïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp saûn xuaát haøng hoùa vaø dòch vuï. Phaân tích cô caáu cuõng duøng ñeå chaån ñoaùn caïnh tranh ngaønh trong baát kyø quoác gia naøo hay trong moät thò tröôøng quoác teá, maëc duø moät soá boái caûnh theå cheá coù theå khaùc. (1) 1 Chöông 13 thaûo luaän moät soá haøm yù cuï theå cuûa caïnh tranh trong nhöõng ngaønh toaøn caàu. 37 Phaân tích cô caáu ngaønh ÑOÁI THUÛ TIEÀM NAÊNG GIA NHAÄP THÒ TRÖÔØNG Nguy cô coù ñoái thuû gia nhaäp môùi CAÙC ÑOÁI THUÛ TRONG NGAØNH NHAØ CUNG CAÁP Söùc maïnh maëc caû cuûa khaùch haøng Söùc maïnh maëc caû cuûa nhaø cung caáp KHAÙCH HAØNG Nguy cô coù ñoái thuû gia nhaäp môùi Söï ñe doïa cuûa haøng hoùa vaø dòch vuï thay theá SAÛN PHAÅM DÒCH VUÏ THAY THEÁ Hình 1-1: Nhöõng yeáu toá quyeát ñònh caïnh tranh trong ngaønh Nhöõng yeáu toá cô caáu quyeát ñònh cöôøng ñoä caïnh tranh Chuùng toâi ñònh nghóa moät ngaønh laø moät nhoùm caùc doanh nghieäp saûn xuaát nhöõng saûn phaåm thay theá gaàn guõi cho nhau. Trong thöïc teá, thöôøng coù nhieàu tranh luaän veà moät ñònh nghóa ngaønh phuø hôïp, xoanh quanh möùc ñoä thay theá gaàn guõi veà saûn phaåm, quaù trình hoaëc bieân giôùi ñòa lyù. Bôûi vì chuùng ta seõ xöû lyù nhöõng vaán ñeà naøy toát hôn sau khi ñaõ giôùi thieäu khaùi nieäm cô baûn veà phaân tích cô caáu, chuùng ta ban ñaàu seõ giaû ñònh laø ranh giôùi giöõa caùc ngaønh ñaõ ñöôïc phaân chia roõ raøng. Caïnh tranh trong moät ngaønh seõ lieân tuïc vaän ñoäng laøm giaûm möùc lôïi töùc treân voán ñaàu tö ñeán moät möùc lôïi töùc saøn hay möùc lôïi 38 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH töùc coù theå kieám ñöôïc trong moät ngaønh “caïnh tranh hoaøn haûo” cuûa caùc nhaø kinh teá. Möùc lôïi töùc saøn naøy hay lôïi töùc “thò tröôøng töï do” xaáp xæ laõi suaát cuûa traùi phieáu chính phuû daøi haïn ñöôïc ñieàu chænh theâm ruûi ro maát voán. Caùc nhaø ñaàu tö seõ khoâng chaáp nhaän möùc lôïi töùc thaáp hôn laõi suaát naøy trong daøi haïn bôûi vì hoï coù theå ñaàu tö vaøo caùc ngaønh khaùc vaø nhöõng doanh nghieäp thöôøng xuyeân thu ñöôïc lôïi nhuaän thaáp hôn möùc naøy cuoái cuøng seõ phaù saûn. Vieäc lôïi töùc phaûi cao hôn möùc laõi suaát thò tröôøng töï do ñaõ ñieàu chænh coù vai troø kích thích doøng voán chaûy vaøo moät ngaønh qua keânh gia nhaäp môùi hoaëc qua ñaàu tö boå sung cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän coù. Söùc maïnh cuûa caùc yeáu toá caïnh tranh trong moät ngaønh quyeát ñònh möùc ñoä cuûa doøng voán ñaàu tö naøy vaø ñaåy lôïi töùc veà phía laõi suaát thò tröôøng töï do vaø do ñoù quyeát ñònh khaû naêng cuûa caùc doanh nghieäp duy trì lôïi nhuaän treân möùc trung bình naøy. Naêm yeáu toá caïnh tranh - Söï gia nhaäp, söï ñe doïa cuûa saûn phaåm thay theá, söùc maïnh maëc caû cuûa khaùch haøng, söùc maïnh maëc caû cuûa nhaø cung caáp vaø caïnh tranh giöõa caùc ñoái thuû hieän coù – phaûn aùnh thöïc teá laø caïnh tranh trong moät ngaønh khoâng chæ bao goàm nhöõng “ngöôøi chôi” hieän coù trong ngaønh. Khaùch haøng, nhaø cung caáp, saûn phaåm thay theá vaø ñoái thuû gia nhaäp tieàm naêng ñeàu laø nhöõng “ñoái thuû caïnh tranh” cuûa caùc doanh nghieäp trong ngaønh vaø coù vai troø khaùc nhau phuï thuoäc vaøo töøng hoaøn caûnh cuï theå. Caïnh tranh theo nghóa roäng naøy coù theå ñöôïc goïi laø caïnh tranh môû roäng. Taát caû naêm yeáu toá caïnh tranh naøy cuøng quyeát ñònh cöôøng ñoä caïnh tranh vaø möùc lôïi nhuaän trong ngaønh vaø yeáu toá maïnh nhaát seõ ñoùng vai troø thoáng trò vaø trôû neân quan troïng ñoái vôùi vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc. Chaúng haïn, ngay caû moät coâng ty coù vò trí thò tröôøng raát maïnh trong moät ngaønh trong ñoù caùc ñoái thuû gia nhaäp môùi khoâng phaûi laø nguy cô ñoái vôùi noù seõ vaãn coù theå coù lôïi nhuaän thaáp neáu noù phaûi ñoái phoù vôùi saûn phaåm thay theá coù giaù thaáp hôn vaø chaát löôïng vöôït troäi. Ngay caû khi trong ngaønh khoâng coù nguy cô gia nhaäp môùi vaø khoâng coù saûn phaåm thay theá, caïnh tranh khoác lieät giöõa caùc ñoái thuû hieän coù cuõng seõ laøm haïn cheá lôïi nhuaän tieàm naêng. Tröôøng hôïp cöïc ñoan veà möùc ñoä caïnh tranh chính laø “ngaønh coâng nghieäp caïnh tranh hoaøn haûo” theo giaû thieát cuûa caùc nhaø kinh teá, trong ñoù vieäc gia nhaäp ngaønh laø töï do, caùc doanh nghieäp hieän coù khoâng coù söùc maïnh maëc caû ñoái vôùi khaùch haøng vaø nhaø cung caáp, vaø caïnh tranh Phaân tích cô caáu ngaønh 39 khoâng haïn cheá bôûi vì coù voâ soá doanh nghieäp vaø saûn phaåm töông töï nhau. Nhöõng yeáu toá khaùc nhau dó nhieân seõ coù vai troø noåi troäi trong vieäc ñònh hình caïnh tranh trong caùc ngaønh khaùc nhau. Trong ngaønh taøu bieån chôû daàu, yeáu toá quyeát ñònh coù leõ laø khaùch haøng (caùc coâng ty daàu löûa lôùn), trong khi trong ngaønh loáp xe, ñoù laïi laø caùc khaùch haøng gia coâng thieát bò cuøng vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh meõ. Trong ngaønh theùp, caùc yeáu toá troïng yeáu laø caùc ñoái thuû caïnh tranh nöôùc ngoaøi vaø caùc vaät lieäu thay theá. Caàn phaân bieät söï khaùc nhau giöõa cô caáu neàn taûng cuûa moät ngaønh, phaûn aùnh qua söùc maïnh cuûa caùc yeáu toá, vôùi nhöõng yeáu toá ngaén haïn coù theå aûnh höôûng nhaát thôøi ñeán caïnh tranh vaø möùc lôïi nhuaän. Ví duï, nhöõng bieán ñoäng veà ñieàu kieän kinh teá trong chu kyø kinh doanh, tình traïng thieáu nguyeân lieäu, ñình coâng, söï gia taêng nhu caàu baát thöôøng vaø nhöõng nguyeân nhaân töông töï ñeàu coù theå aûnh höôûng ñeán lôïi nhuaän ngaén haïn cuûa gaàn nhö taát caû caùc doanh nghieäp trong nhieàu ngaønh. Maëc duø nhöõng yeáu toá naøy coù theå coù taàm quan troïng chieán thuaät, troïng taâm cuûa phaân tích cô caáu ngaønh hay “phaân tích cô caáu” laø xaùc ñònh nhöõng ñaëc tröng cô baûn, neàn taûng cuûa moät ngaønh gaén vôùi nhöõng ñieàu kieän kinh teá vaø coâng ngheä ñaõ ñònh hình ñaáu tröôøng trong ñoù chieán löôïc caïnh tranh ñöôïc xaùc laäp. Moãi doanh nghieäp seõ coù nhöõng theá maïnh vaø ñieåm yeáu rieâng khi ñoái phoù vôùi cô caáu ngaønh vaø cô caáu ngaønh coù theå thay ñoåi theo thôøi gian. Tuy nhieân, hieåu cô caáu ngaønh phaûi laø ñieåm khôûi ñaàu cho phaân tích chieán löôïc. Coù nhieàu ñaëc tröng kinh teá vaø kyõ thuaät cuûa moät ngaønh coù vai troø quan troïng ñoái vôùi söùc maïnh cuûa moãi yeáu toá caïnh tranh. Nhöõng ñaëc tröng ñoù seõ laàn löôït ñöôïc trình baøy sau ñaây. NGUY CÔ TÖØ DOANH NGHIEÄP MÔÙI GIA NHAÄP NGAØNH Nhöõng doanh nghieäp môùi gia nhaäp moät ngaønh seõ mang theo naêng löïc saûn xuaát môùi, khaùt voïng chieám thò phaàn vaø thöôøng laø nhieàu nguoàn löïc ñaùng keå. Keát quaû laø giaù caû coù theå bò eùp xuoáng hoaëc chi phí seõ bò ñoäi leân, laøm giaûm lôïi nhuaän. Caùc coâng ty ña daïng hoùa thoâng qua vieäc nhaûy vaøo mua laïi doanh nghieäp trong ngaønh töø caùc ngaønh khaùc thöôøng söû duïng nhöõng nguoàn löïc cuûa hoï ñeå tieán haønh