Nội dung

20 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Toâi cuõng bieát ôn Emily Feudo vaø ñaëc bieät laø Sheila Barry, caû hai ñaõ thöïc hieän baûn thaûo vaø giuùp toâi coù ñaàu oùc thaûnh thôi vaø hieäu suaát laøm vieäc khi toâi tieán haønh nghieân cöùu naøy. Cuoái cuøng, toâi muoán caûm ôn caùc sinh vieân cuûa toâi trong caùc khoùa hoïc Phaân tích ngaønh vaø phaân tích caïnh tranh, Chính saùch kinh doanh vaø Nghieân cöùu thöïc tieãn veà phaân tích ngaønh vì hoï ñaõ kieân trì laøm “vaät thí nghieäm” khi “tieâu hoùa” nhöõng khaùi nieäm trong saùch, nhöng quan troïng hôn laø vì söï nhieät tình cuûa hoï khi tìm hieåu caùc yù töôûng naøy vaø giuùp toâi goït giuõa tö duy theo nhieàu caùch khaùc nhau. 21 Lôøi giôùi thieäu cho aán baûn naêm 1980 Moïi doanh nghieäp caïnh tranh trong moät ngaønh ñeàu coù moät chieán löôïc caïnh tranh, duø töôøng minh hay ngaàm aån. Chieán löôïc naøy coù theå ñöôïc phaùt trieån moät caùch töôøng minh thoâng qua quaù trình laäp keá hoaïch hoaëc coù theå phaùt trieån ngaám ngaàm thoâng qua caùc hoaït ñoäng cuûa nhieàu boä phaän chöùc naêng trong doanh nghieäp. Neáu ñeå rieâng, moãi boä phaän chöùc naêng naøy chaéc chaén seõ theo ñuoåi nhöõng caùch tieáp caän theo ñònh höôùng chuyeân moân cuûa noù vaø ñoäng löïc cuûa caùc laõnh ñaïo boä phaän. Tuy nhieân, toång hôïp nhöõng caùch tieáp caän naøy laïi hieám khi ñem laïi chieán löôïc toát nhaát. Söï chuù troïng ñeán hoaïch ñònh chieán löôïc trong caùc doanh nghieäp ôû Myõ vaø nöôùc ngoaøi ngaøy nay phaûn aùnh quan ñieåm cho raèng moät quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc roõ raøng seõ ñem laïi lôïi ích lôùn, ñaûm baûo raèng ít nhaát caùc chính saùch (neáu khoâng phaûi laø haønh ñoäng) cuûa caùc boä phaän chöùc naêng ñöôïc ñieàu phoái vaø ñònh höôùng tôùi moät soá muïc tieâu chung. Söï quan taâm taêng leân ñoái vôùi hoaïch ñònh chieán löôïc ñaõ laøm noåi baät nhöõng moái quan taâm laâu nay cuûa caùc nhaø quaûn lyù: Ñieàu gì ñang ñieàu khieån caïnh tranh trong ngaønh maø doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng hay trong nhöõng ngaønh maø doanh nghieäp döï ñònh tham gia? Nhöõng haønh ñoäng naøo caùc ñoái 22 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH thuû nhieàu khaû naêng tieán haønh vaø caùch öùng phoù toát nhaát laø gì? Ngaønh seõ vaän ñoäng nhö theá naøo? Laøm sao doanh nghieäp coù theå ñònh vò toát nhaát ñeå caïnh tranh trong daøi haïn? Tuy nhieân, haàu heát söï chuù yù vaøo quaù trình hoaïch ñònh chieán löôïc ñeàu taäp trung vaøo vieäc ñaët ra nhöõng caâu hoûi naøy moät caùch coù toå chöùc hôn laø vaøo vieäc traû lôøi chuùng. Nhöõng kyõ thuaät ñöôïc phaùt trieån ñeå traû lôøi nhöõng caâu hoûi naøy, thöôøng laø bôûi caùc haõng tö vaán, hoaëc laø chæ giaûi quyeát vaán ñeà cuûa moät coâng ty ña ngaønh chöù khoâng coù taàm nhìn ngaønh hoaëc chæ chuù troïng moät maët cuûa caáu truùc, nhö chi phí, ñieàu khoâng theå hy voïng bieåu hieän ñöôïc söï phong phuù vaø phöùc taïp cuûa caïnh tranh trong ngaønh. Cuoán saùch naøy trình baøy moät khung phaân tích toaøn dieän ñeå giuùp moät doanh nghieäp phaân tích toaøn boä ngaønh cuûa noù vaø döï baùo söï vaän ñoäng töông lai cuûa ngaønh, ñeå hieåu ñöôïc caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø vò trí cuûa baûn thaân noù vaø ñeå bieán nhöõng phaân tích naøy thaønh moät chieán löôïc caïnh tranh cho moät doanh nghieäp cuï theå. Cuoán saùch ñöôïc toå chöùc thaønh ba phaàn. Phaàn 1 trình baøy khung phaân tích cô caáu cuûa moät ngaønh vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh trong ñoù. Neàn taûng cuûa khung phaân tích naøy laø phaân tích naêm yeáu toá caïnh tranh trong moät ngaønh vaø nhöõng haøm yù chieán löôïc cuûa chuùng. Phaàn 1 döïa treân khung phaân tích naøy ñeå trình baøy nhöõng kyõ thuaät phaân tích ñoái thuû caïnh tranh, khaùch haøng vaø nhaø cung caáp, nhöõng kyõ thuaät giaûi maõ tín hieäu thò tröôøng, nhöõng khaùi nieäm lyù thuyeát troø chôi ñeå quyeát ñònh haønh ñoäng trong caïnh tranh, moät caùch tieáp caän ñeå keát noái nhöõng nhoùm chieán löôïc trong moät ngaønh vaø giaûi thích söï khaùc bieät veà keát quaû kinh doanh vaø moät khung phaân tích ñeå döï baùo söï vaän ñoäng cuûa ngaønh. Phaàn 2 trình baøy phöông phaùp aùp duïng khung phaân tích moâ taû trong phaàn 1 ñeå phaùt trieån chieán löôïc caïnh tranh trong nhöõng moâi tröôøng ngaønh cuï theå. Nhöõng moâi tröôøng khaùc nhau naøy theå hieän nhöõng khaùc bieät cô baûn veà möùc ñoä taäp trung, traïng thaùi baõo hoøa vaø caïnh tranh quoác teá trong moãi ngaønh. Moâi tröôøng naøy raát quan troïng ñoái vôùi vieäc xaùc ñònh boái caûnh chieán löôïc trong ñoù doanh nghieäp caïnh tranh, nhöõng chieán löôïc coù theå coù vaø nhöõng sai laàm chieán löôïc phoå bieán. Phaàn 2 khaûo saùt nhöõng ngaønh phaân maûnh, nhöõng ngaønh môùi noåi, quaù trình quaù ñoä ñeán tình traïng baõo hoøa, caùc ngaønh ñang suy thoaùi vaø caùc ngaønh toaøn caàu. Lôøi giôùi thieäu cho aán baûn naêm 1980 23 Phaàn 3 cuûa cuoán saùch keát laïi khung phaân tích baèng caùch khaûo saùt coù heä thoáng nhöõng loaïi quyeát ñònh chieán löôïc quan troïng maø caùc doanh nghieäp phaûi ñoái maët trong moät ngaønh: ñoù laø tích hôïp theo chieàu doïc, môû roäng quy moâ lôùn vaø thaâm nhaäp vaøo nhöõng ngaønh môùi. (Thu heïp saûn xuaát ñöôïc xem xeùt chi tieát trong chöông 12 ôû phaàn 2). Phaân tích moãi quyeát ñònh chieán löôïc ñöôïc thöïc hieän döïa vaøo vieäc aùp duïng nhöõng coâng cuï phaân tích toång quaùt trong phaàn 1 cuõng nhö nhöõng lyù thuyeát kinh teá khaùc vaø döïa treân nhöõng caân nhaéc trong quaûn lyù vaø thuùc ñaåy moät toå chöùc. Phaàn 3 ñöôïc xaây döïng khoâng chæ nhaèm giuùp moät coâng ty ñöa ra nhöõng quyeát ñònh quan troïng naøy maø coøn cho pheùp noù thaáu hieåu caùch thöùc ra quyeát ñònh cuûa caùc ñoái thuû, khaùch haøng, nhaø cung caáp vaø nhöõng keû gia nhaäp tieàm naêng. Ñeå phaân tích chieán löôïc caïnh tranh cuûa moät doanh nghieäp cuï theå, ñoäc giaû coù theå döïa vaøo cuoán saùch naøy theo nhieàu caùch. Ñaàu tieân, ñoäc giaû coù theå söû duïng nhöõng coâng cuï phaân tích toång quaùt trong Phaàn 1. Hai laø, caùc chöông trong phaàn 2 lieân quan ñeán nhöõng khía caïnh quan troïng ñoái vôùi ngaønh cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc söû duïng ñeå cung caáp moät soá chæ daãn cuï theå cho vieäc hoaïch ñònh chieán löôïc trong moâi tröôøng kinh doanh cuï theå cuûa doanh nghieäp. Cuoái cuøng, neáu moät doanh nghieäp ñang caân nhaéc moät quyeát ñònh cuï theå, ñoäc giaû coù theå tham khaûo chöông thích hôïp trong phaàn 3. Ngay caû khi khoâng phaûi ñöa ra quyeát ñònh naøo, phaàn 3 thöôøng seõ coù ích khi ñaùnh giaù laïi nhöõng quyeát ñònh ñaõ thöïc hieän vaø xem xeùt caùc quyeát ñònh trong quaù khöù vaø hieän taïi cuûa caùc ñoái thuû. Trong khi ñoäc giaû coù theå chæ nghieân cöùu moät chöông cuï theå, seõ raát coù ích neáu hieåu ñöôïc toaøn boä khung phaân tích laøm cô sôû ñeå giaûi quyeát moät vaán ñeà chieán löôïc cuï theå. Caùc phaàn trong cuoán saùch naøy ñöôïc vieát ñeå boå sung vaø cuûng coá laãn nhau. Nhöõng phaàn coù veû khoâng quan troïng ñoái vôùi vò trí cuûa doanh nghieäp coù theå laïi quan troïng khi xem xeùt caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø boái caûnh toång theå cuûa ngaønh hoaëc quyeát ñònh chieán löôïc hieän ôû treân baøn laïi coù theå thay ñoåi. Ñoïc toaøn boä cuoán saùch naøy coù theå toán thôøi gian vaø coâng söùc nhöng noã löïc naøy seõ ñöôïc ñeàn ñaùp vì ñoäc giaû coù theå ñaùnh giaù moät tình huoáng chieán löôïc vaø phaùt trieån moät chieán löôïc nhanh hôn vaø roõ raøng hôn. 24 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Ñieàu ñoäc giaû seõ sôùm nhaän ra khi ñoïc cuoán saùch naøy laø moät phaân tích ngaønh vaø caùc ñoái thuû caïnh tranh toaøn dieän ñoøi hoûi raát nhieàu döõ lieäu, moät soá raát khoù tìm kieám. Cuoán saùch naøy höôùng tôùi vieäc cung caáp cho ñoäc giaû moät khung phaân tích phuïc vuï cho vieäc quyeát ñònh nhöõng döõ lieäu naøo laø quan troïng vaø caùch phaân tích chuùng. Tuy nhieân, ñeå phaûn aùnh nhöõng vaán ñeà thöïc teá khi thöïc hieän moät phaân tích nhö vaäy, Phuï luïc B trình baøy caùch thöùc toå chöùc tieán haønh moät nghieân cöùu ngaønh trong thöïc teá, bao goàm caùc nguoàn döõ lieäu ñaõ xuaát baûn vaø ñieàu tra thöïc ñòa cuõng nhö nhöõng chæ daãn veà phöông phaùp phoûng vaán thöïc ñòa. Cuoán saùch ñöôïc vieát cho nhöõng nhaø hoaït ñoäng thöïc tieãn, nghóa laø nhöõng nhaø quaûn lyù ñang tìm caùch caûi thieän hoïat ñoäng cuûa doanh nghieäp cuûa hoï, caùc nhaø tö vaán, caùc giaûng vieân daïy veà quaûn lyù, caùc nhaø phaân tích chöùng khoaùn vaø nhöõng ngöôøi khaùc ñang muoán hieåu vaø döï baùo nhöõng thaønh coâng hay thaát baïi kinh doanh, hoaëc nhöõng quan chöùc chính phuû muoán hieåu veà caïnh tranh ñeå hoaïch ñònh chính saùch coâng. Cuoán saùch naøy ñuùc ruùt töø nghieân cöùu cuûa toâi trong kinh teá hoïc coâng nghieäp vaø chieán löôïc kinh doanh vaø töø kinh nghieäm giaûng daïy caùc chöông trình MBA vaø chöông trình cho laõnh ñaïo taïi Tröôøng kinh doanh Harvard. Noù döïa vaøo nhöõng nghieân cöùu chi tieát veà haøng traêm ngaønh vôùi ñuû loaïi cô caáu vaø ôû nhöõng giai ñoaïn phaùt trieån khaùc nhau. Cuoán saùch khoâng ñöôïc vieát töø goùc nhìn cuûa hoïc giaû hay theo phong caùch hoïc thuaät nhöng toâi hy voïng raèng caùc hoïc giaû seõ höùng thuù vôùi nhöõng khaùi nieäm trong saùch, nhöõng phaùt trieån môû roäng vaø boå sung ñoái vôùi lyù thuyeát toå chöùc coâng nghieäp vaø nhieàu ví duï nghieân cöùu tình huoáng. Caùch tieáp caän kinh ñieån trong hoaïch ñònh chieán löôïc Veà cô baûn, phaùt trieån moät chieán löôïc caïnh tranh laø phaùt trieån moät coâng thöùc cô baûn veà caùch doanh nghieäp caïnh tranh, muïc tieâu neân coù cuûa noù vaø nhöõng chính saùch caàn thieát ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu ñoù. Ñeå cung caáp neàn taûng kieán thöùc chung cho ñoäc giaû tröôùc khi tìm hieåu khung phaân tích trong cuoán saùch, phaàn naøy seõ oân laïi caùch Lôøi giôùi thieäu cho aán baûn naêm 1980 25 tieáp caän kinh ñieån trong hoaïch ñònh chieán löôïc (1) - phöông phaùp ñaõ trôû thaønh chuaån möïc trong lónh vöïc naøy. Hình I-1 vaø I-2 minh hoïa caùch tieáp caän naøy. Hình I-1 moâ taû chieán löôïc caïnh tranh laø söï keát hôïp cuûa caùc muïc tieâu maø doanh nghieäp ñang höôùng tôùi vaø nhöõng phöông tieän (chính saùch) maø noù söû duïng ñeå thöïc hieän caùc muïc tieâu. Caùc doanh nghieäp khaùc nhau söû duïng nhöõng caâu chöõ khaùc nhau vôùi nhöõng khaùi nieäm ñöôïc minh hoïa ôû ñaây. Ví duï, moät soá doanh nghieäp söû duïng nhöõng töø nhö “nhieäm vuï” hay “muïc ñích” ñeå thay cho “muïc tieâu” vaø moät soá söû duïng “chieán thuaät” thay cho “chính saùch hoaït ñoäng” hay “chính saùch chöùc naêng”. Tuy nhieân, baûn chaát cuûa chieán löôïc ñöôïc theå hieän trong söï phaân bieät giöõa muïc tieâu vaø phöông tieän. Hình I-1, coù theå ñöôïc goïi laø “Baùnh xe chieán löôïc caïnh tranh”, laø moät coâng cuï ñeå thuyeát minh nhöõng khía caïnh quan troïng trong chieán löôïc caïnh tranh cuûa moät doanh nghieäp treân moät trang giaáy. ÔÛ taâm cuûa baùnh xe laø caùc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp, theå hieän cô baûn caùch noù muoán caïnh tranh vaø nhöõng muïc ñích kinh teá vaø phi kinh teá cuï theå maø noù höôùng tôùi. Nhöõng nan quaït cuûa baùnh xe laø nhöõng chính saùch hoaït ñoäng maø qua ñoù doanh nghieäp tìm caùch giaønh ñöôïc caùc muïc tieâu naøy. Beân döôùi moãi tieâu ñeà treân baùnh xe, noäi duïng cuï theå cuûa caùc chính saùch hoaït ñoäng quan troïng trong lónh vöïc ñoù ñöôïc xaây döïng töø nhöõng hoaït ñoäng cuûa coâng ty. Phuï thuoäc vaøo baûn chaát cuûa ngaønh kinh doanh, nhaø quaûn lyù xaùc ñònh caùc chính saùch hoaït ñoäng naøy vôùi möùc ñoä cuï theå khaùc nhau vaø moät khi chuùng ñaõ ñöôïc xaùc ñònh, khaùi nieäm chieán löôïc coù theå ñöôïc söû duïng ñeå chæ daãn haønh vi toång theå cuûa doanh nghieäp. Gioáng nhö moät baùnh xe, nhöõng nan quaït (chính saùch) laø söï lan toûa vaø phaûn aùnh truïc taâm (caùc muïc tieâu) vaø nhöõng nan quaït naøy phaûi ñöôïc keát noái vôùi nhau neáu khoâng baùnh xe seõ khoâng quay. Hình I-2 minh hoaï raèng ôû möùc ñoä khaùi quaùt nhaát, hoaïch ñònh chieán löôïc caïnh tranh ñoøi hoûi caân nhaéc boán yeáu toá chuû choát, quyeát 1 Phaàn naøy döïa chuû yeáu vaøo coâng trình cuûa Andrews, Christensen vaø nhöõng taùc giaû khaùc trong nhoùm chính saùch taïi Tröôøng kinh doanh Harvard. Ñeå tìm hieåu ñaày ñuû hôn veà khaùi nieäm chieán löôïc, xem Andrews (1971); vaø gaàn ñaây hôn laø Christensen, Andrews and Bower (1977). Nhöõng coâng trình kinh ñieån naøy cuõng thaûo luaän veà caùc lyù do giaûi thích taïi sao vieäc xaây döïng moät chieán löôïc roõ raøng laïi quan troïng vôùi moät coâng ty cuõng nhö moái quan heä giöõa hoaïch ñònh chieán löôïc vôùi vai troø vaø chöùc naêng roäng lôùn cuûa quaûn lyù. Hoaïch ñònh chieán löôïc khoâng phaûi laø thöù duy nhaát nhaø quaûn lyù phaûi laøm hay neân laøm. 26 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Doøng saûn phaåm Caùc thò tröôøng muïc tieâu Taøi chính vaø kieåm soaùt Marketing CAÙC MUÏC TIEÂU Nghieân cöùu vaø phaùt trieån Xaùc ñònh phöông phaùp caïnh tranh cuûa doanh nghieäp Caùc muïc tieâu veà lôïi nhuaän, taêng tröôûng, thò phaàn, xaõ hoäi, v.v… Vaät tö Baùn haøng Phaân phoái Lao ñoäng Saûn xuaát Hình I-1: Baùnh xe chieán löôïc caïnh tranh ñònh giôùi haïn maø caïnh tranh coù theå ñaït ñöôïc. Nhöõng theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty phaûn aùnh nhöõng taøi saûn vaø kyõ naêng cuûa noù so vôùi caùc ñoái thuû, bao goàm caùc nguoàn löïc taøi chính, vò theá coâng ngheä, nhaän dieän thöông hieäu, v.v… Nhöõng giaù trò caù nhaân cuûa moät toå chöùc chính laø nhöõng ñoäng löïc cuûa caùc nhaø quaûn lyù chuû choát vaø nhöõng nhaân vieân khaùc coù vai troø thöïc hieän chieán löôïc ñaõ choïn. Nhöõng theá maïnh vaø ñieåm yeáu keát hôïp vôùi nhöõng giaù trò naøy quyeát ñònh giôùi haïn noäi taïi cuûa doanh nghieäp veà chieán löôïc caïnh tranh maø coâng ty coù theå aùp duïng thaønh coâng. 27 Lôøi giôùi thieäu cho aán baûn naêm 1980 Nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc (kinh teá vaø kyõ thuaät) trong ngaønh Theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty Nhöõng yeáu toá noäi boä Giaù trò caù nhaân cuûa nhöõng ngöôøi thöïc hieän chuû choát Chieán löôïc caïnh tranh Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi Nhöõng kyø voïng cuûa xaõ hoäi Hình I-2: Boái caûnh hoaïch ñònh chieán löôïc caïnh tranh. Giôùi haïn beân ngoaøi ñöôïc quyeát ñònh bôûi ngaønh vaø moâi tröôøng kinh doanh roäng hôn. Nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc trong ngaønh seõ xaùc ñònh moâi tröôøng caïnh tranh vôùi nhöõng ruûi ro vaø phaàn thöôûng tieàm naêng. Nhöõng kyø voïng cuûa xaõ hoäi phaûn aùnh söï taùc ñoäng cuûa nhöõng yeáu toá nhö chính saùch cuûa chính phuû, nhöõng quan taâm xaõ hoäi, taäp tuïc vaø nhieàu yeáu toá khaùc leân coâng ty. Coù theå xaùc ñònh tính hôïp lyù cuûa moät chieán löôïc caïnh tranh baèng caùch kieåm ñònh nhöõng muïc tieâu vaø nhöõng chính saùch döï tính xem coù nhaát quaùn hay khoâng, nhö ñöôïc trình baøy trong hình I-3. 28 CHIEÁN LÖÔÏC CAÏNH TRANH Hình I-3: Nhöõng kieåm ñònh veà tính nhaát quaùn (2) Nhaát quaùn noäi boä Lieäu coù theå ñaït cuøng luùc caùc muïc tieâu khoâng? Lieäu nhöõng chính saùch hoaït ñoäng chuû choát coù giaûi quyeát ñöôïc caùc muïc tieâu khoâng? Lieäu caùc chính saùch hoaït ñoäng chuû choát coù cuûng coá laãn nhau khoâng? Söï phuø hôïp vôùi moâi tröôøng Caùc muïc tieâu vaø chính saùch coù khai thaùc nhöõng cô hoäi trong ngaønh khoâng? Caùc muïc tieâu vaø chính saùch coù ñoái phoù vôùi nhöõng thaùch thöùc trong ngaønh (bao goàm caû nhöõng ruûi ro caïnh tranh) ôû möùc ñoä coù theå vôùi nhöõng nguoàn löïc hieän coù khoâng? Thôøi ñieåm cuûa caùc muïc tieâu vaø chính saùch coù phuø hôïp vôùi tình hình cuûa moâi tröôøng kinh doanh khoâng? Caùc muïc tieâu vaø chính saùch coù ñaùp öùng nhöõng quan taâm xaõ hoäi khoâng? Söï phuø hôïp veà nguoàn löïc Nhöõng muïc tieâu vaø chính saùch coù phuø hôïp vôùi nhöõng nguoàn löïc maø coâng ty coù so vôùi caùc ñoái thuû khoâng? Thôøi ñieåm cuûa caùc muïc tieâu vaø chính saùch coù phaûn aùnh khaû naêng thay ñoåi cuûa toå chöùc khoâng? Truyeàn thoâng vaø thöïc hieän Caùc muïc tieâu coù ñöôïc nhöõng ngöôøi thöïc hieän chuû choát hieåu roõ khoâng? Coù ñuû söï coäng höôûng giöõa caùc muïc tieâu vaø chính saùch vôùi nhöõng giaù trò cuûa nhöõng ngöôøi thöïc hieän chuû choát ñeå ñaûm baûo cam keát thöïc hieän khoâng? Boä phaän quaûn lyù coù ñuû naêng löïc ñeå thöïc hieän coù hieäu quaû khoâng? Nhöõng caân nhaéc veà chieán löôïc caïnh tranh hieäu quaû naøy coù theå ñöôïc chuyeån thaønh moät caùch tieáp caän toång quaùt ñoái vôùi hoaïch ñònh chieán löôïc. Nhöõng caâu hoûi trong hình I-4 minh hoïa moät caùch tieáp caän nhö vaäy khi phaùt trieån chieán löôïc caïnh tranh toái öu. Hình I-4: Quaù trình hoaïch ñònh moät chieán löôïc caïnh tranh A. Doanh nghieäp hieän ñang laøm gì? 1. Nhaän dieän: Chieán löôïc coâng khai hay ngaàm hieän taïi cuûa doanh nghieäp laø gì? 2 Nhöõng kieåm ñònh naøy laø phieân baûn söûa ñoåi cuûa nhöõng kieåm ñònh ñöôïc phaùt trieån trong Andrews(1971). Lôøi giôùi thieäu cho aán baûn naêm 1980 2. Nhöõng giaû ñònh 29 (3) Nhöõng giaû ñònh veà vò trí töông ñoái cuûa doanh nghieäp, theá maïnh vaø nhöõng ñieåm yeáu, caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø xu höôùng trong ngaønh ñeå xaây döïng chieán löôïc hieän taïi. B. Ñieàu gì ñang xaûy ra trong moâi tröôøng kinh doanh cuûa doanh nghieäp? 1. Phaân tích ngaønh Nhöõng yeáu toá cô baûn naøo quyeát ñònh thaønh coâng trong caïnh tranh vaø nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc quan troïng trong ngaønh. 2. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh Naêng löïc vaø haïn cheá cuûa nhöõng ñoái thuû hieän coù vaø tieàm taøng cuõng nhö nhöõng böôùc ñi maø hoï coù theå tieán haønh trong töông lai. 3. Phaân tích xaõ hoäi Nhöõng yeáu toá chính phuû, chính trò, xaõ hoäi quan troïng naøo seõ taïo ra cô hoäi hay thaùch thöùc vôùi doanh nghieäp. 4. Nhöõng theá maïnh vaø ñieåm yeáu Treân cô sôû phaân tích ngaønh vaø phaân tích ñoái thuû, theá maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp so vôùi nhöõng ñoái thuû hieän taïi vaø töông lai laø gì? C. Doanh nghieäp neân laøm gì? 1. Kieåm ñònh caùc giaû ñònh vaø chieán löôïc Caùc giaû ñònh ñöôïc theå hieän trong chieán löôïc hieän taïi nhö theá naøo so vôùi phaân tích trong phaàn B? Chieán löôïc ñoù ñaùp öùng theá naøo vôùi nhöõng kieåm ñònh trong hình I-3? 2. Nhöõng chieán löôïc khaû thi Nhöõng chieán löôïc khaû thi treân cô sôû phaân tích treân laø gì? (chieán löôïc hieän taïi coù phaûi laø moät trong soá ñoù hay khoâng?) 3. Löïa choïn chieán löôïc Chieán löôïc naøo gaén keát toát nhaát tình hình doanh nghieäp vôùi nhöõng cô hoäi vaø thaùch thöùc beân ngoaøi? Maëc duø quaù trình trong hình I-4 coù theå deã hieåu, traû lôøi caùc caâu hoûi naøy ñoøi hoûi raát nhieàu phaân tích saâu. Ñaây cuõng chính laø muïc ñích cuûa cuoán saùch naøy. 3 Giaû thieát raèng caùc nhaø quaûn lyù thaät söï coá gaéng toái öu hoùa hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp, chieán löôïc hieän taïi maø doanh nghieäp ñang theo ñuoåi phaûi phaûn aùnh nhöõng giaû ñònh cuûa caùc nhaø quaûn lyù veà ngaønh vaø veà vò trí töông ñoái cuûa doanh nghieäp trong ngaønh. Hieåu vaø giaûi quyeát nhöõng giaû ñònh naøy coù theå quan troïng khi ñöa ra tö vaán chieán löôïc. Thoâng thöôøng, caàn phaûi taäp hôïp ñöôïc raát nhieàu döõ lieäu vaø chöùng cöù hoã trôï thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhöõng giaû ñònh naøy vaø ñaây chính laø nôi caàn chuù yù nhieàu. Chæ Logic cuûa löïa choïn chieán löôïc laø khoâng ñuû. Noù seõ khoâng thuyeát phuïc neáu lôø ñi nhöõng giaû ñònh cuûa caùc nhaø quaûn lyù.