Nội dung

CẨN THẬN DÙNG "NGÔI SAO" ĐỂ QUẢNG CÁO SẢN PHẨM Khi một diễn viên điện ảnh nổi tiếng ăn thử một loại bánh, một cầu thủ bóng đá siêu hạng thử một đồ uống mới, có thực là sẽ kích thích cảm giác của người tiêu dùng không hay chỉ làm tăng giá trị quảng cáo của những người nổi tiếng đó? Các hoạt động quảng cáo có sử dụng những nhân vật cá nhân nổi tiếng thực ra đang nằm trong một giới hạn rất mong manh giữa việc quảng cáo cho sản phẩm tiêu dùng và quảng cáo cho bản thân những nhân vật chưa nổi tiếng, và những nhân vật đã nổi tiếng muốn nổi tiếng hơn nữa. Các nhà nghiên cứu về quảng cáo luôn tìm cách trả lời câu hỏi: sau mỗi lần quảng cáo với một nhân vật, cá nhân xem ai có lợi hơn? Chính vì lý do đó mà các nhà doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải hết sức thận trọng trong việc sử dụng các tên tuổi hình ảnh cá nhân, nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho công ty hay sản phẩm của doanh nghiệp. Vấn đề ở đây không hẳn là chi phí tiền bạc tốn kém để thuê hay trả thù lao cho các cá nhân mà quan trọng là sử dụng tên tuổi hình ảnh của các cá nhân này sao cho phù hợp để đảm bảo hiệu quả quảng cáo cho doanh nghiệp chứ không phải là hiệu quả khác. Việc quảng cáo sản phẩm bằng hình thức này đòi hỏi phải đặc biệt chú ý tới các giá trị văn hóa, phẩm chất cá nhân. Đó là tính thiện cảm, độ tin cậy và thuyết phục, người có cá tính, hình mẫu để noi theo. Nhiều khi chỉ đơn giản là một sự mới lạ, một sự trẻ trung, một gương mặt mới. Tuy nhiên, sử dụng các cá nhân, nhân vật nổi tiếng cũng gắn liền với những rủi ro nhất định nếu không tìm hiểu và xác định cho mình một nhân vật, hình ảnh tên tuổi, tính cách phù hợp với sản phẩm và hình ảnh của công ty. Các cá nhân nổi tiếng rất đa dạng, đa lĩnh vực và đương nhiên cũng đa tính cách. Họ có thể là diễn viên điện ảnh, diễn viên sân khấu, cầu thủ đá bóng, vận động viên thể thao, người mẫu, người dẫn chương trình truyền hình. Song họ cũng có thể là những chính khách, một quan chức hay nhà văn, nhà thơ, nhà quản lý, huấn luyện viên... Mỗi một tên tuổi, tính cách có khi chỉ phù hợp với hình ảnh doanh nghiệp, một sản phẩm nhất định. Phải chọn lựa phù hợp thì người tiêu dùng mới có thể tiếp nhận và tạo ra những phản ứng tích cực. Một trong những tính chất đặc biệt quan trọng của cá nhân khi thực hiện quảng cáo cho doanh nghiệp là phải có đủ độ tin cậy và sức thuyết phục. Đó chính là những thành công và những danh hiệu mà cá nhân, nhân vật được sử dụng quảng cáo đạt được trong nghề nghiệp của mình. Một vận động viên tennis không thể quảng cáo cho loại vợt mình đang đánh; hay một tay đua nổi tiếng không thể quảng cáo thương hiệu ôtô nếu như họ không thường xuyên chiến thắng. Nếu càng chiến thắng nhiều ở những giai đoạn quan trọng thì giá trị và hiệu quả quảng cáo, tính thuyết phục của nó càng cao. Tương tự như vậy, các diễn viên người mẫu hay cầu thủ nổi tiếng thường hay quảng cáo cho các sản phẩm đồ ăn, thức uống và điều này phải gắn liền với hình thức đẹp hay sức khỏe thể thao của họ. Khách hàng sẽ ấn tượng và có cảm nhận đây chính là một trong những yếu tố dẫn đến thành công của nhân vật nổi tiếng này. Kinh nghiệm cho thấy nếu các cá nhân đồng thời quảng cáo cho nhiều mặt hàng hay thường hiệu khác nhau thì rủi ro dẫn đến sự lầm lẫn, tính không khác biệt của sản phẩm hay thương hiệu càng lớn. Có những cá nhân, nhân vật chấp nhận thù lao rất thấp nhưng lại quảng cáo cho nhiều hãng khác nhau, cho nhiều sản phẩm khác nhau với mục đích tự quảng cáo mình để gia tăng dần tiếng tăm, tên tuổi, hình ảnh, giá trị. Trong trường hợp này, thực ra nhân vật đã được lăng xê và quảng cáo nhiều hơn chính sản phẩm của nhà sản xuất. Ngoài ra, cũng phải lưu ý thêm các nhà doanh nghiệp muốn quảng cáo thông qua các cá nhân thì cho dù có sẵn hợp đồng với một số người rất nổi tiếng cũng phải tìm đến những gương mặt mới để quảng cáo. Điều này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm truyền thống. Cứ lâu lâu lại có một đợt quảng cáo để củng cố tên tuổi hơn trong thị trường quảng cáo và sự gắn bó của khách hàng với sản phẩm quen thuộc.