Nội dung

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi nãi ®Çu B­íc sang thÕ kû 21. ThÕ kû cña khoa häc c«ng nghÖ - th«ng tin. Mäi thµnh tùu khoa häc c«ng nghÖ ®­îc ®¸p øng vµo trong s¶n xuÊt hµng hãa vµ dÞch vô, n¨ng suÊt trong s¶n xuÊt t¨ng nhanh, hµng hãa s¶n xuÊt ra ngµy cµng nhiÒu. Sù c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty, c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng gay g¾t vµ khèc liÖt. C¸c doanh nghiÖp lu«n cè g¾ng, nç lùc t×m cho m×nh mét vÞ thÕ, chç ®øng trªn thÞ tr­êng, liªn tôc më réng thÞ phÇn s¶n phÈm, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hµng, cã nh­ vËy míi tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. ChÝnh v× lý do ®ã mµ ®Ò tµi “®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm” lu«n cã tÇm quan träng vµ tÝnh thêi cuéc ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh nµo. C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u lµ mét trong nh÷ng c«ng ty cã truyÒn thèng, uy tÝn, nã ®­îc ph¸t triÓn l©u dµi vµ lµ mét c«ng ty lín cña miÒn B¾c. Trong nh÷ng n¨m qua, do sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña mét sè c«ng ty cïng ngµnh nªn t×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty, nhÊt lµ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm gÆp nhiÒu khã kh¨n vµ trë ng¹i. §Ó cã thÓ ®øng v÷ng trong t×nh h×nh hiÖn nay trªn thÞ tr­êng b¸nh kÑo. C«ng ty cÇn thùc hiÖn nhiÒu biÖn ph¸p cÊp b¸ch còng nh­ l©u dµi ®Ó nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ph¸t triÓn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, gi÷ v÷ng uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng tõ tr­íc tíi nay. NhËn thÊy tÇm quan träng ®Æc biÖt cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty hiÖn nay. Em xin nghiªn cøu ®Ò tµi nµy “§Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u” §Ò tµi gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u Ch­¬ng III: Mét sè biÖn ph¸p nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm t¹i C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u. Víi ý nghÜa thiÕt thùc cña ®Ò tµi nghiªn cøu t×m ra mét sè biÖn ph¸p nh»m ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u, gãp phÇn vµo sù ph¸t triÓn cñ c«ng ty. Em hy väng phÇn nµo ®ã cã thÓ ®­îc øng dông vµo thùc tiÔn s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Do thêi gian nghiªn cøu ®Ò tµi cã h¹n vµ kiÕn thøc, kinh nghiÖm thùc tÕ ch­a nhiÒu nªn ®Ò tµi cßn cã nhiÒu thiÕu sãt. Em rÊt mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp vµ phª b×nh cña c¸c thÇy c« vµ c¸c b¹n ®Ó ®Ò tµi ®­îc hoµn chØnh vµ cã ý nghÜa thùc tiÔn nhiÒu h¬n. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o: TS. Chu ThÞ Thuû cïng c¸c thÇy c¸c c« ®· tËn t×nh h­íng dÉn em hoµn thµnh ®Ò tµi nghiªn cøu nµy. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I lý luËn vÒ tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng 1.1 Tiªu thô s¶n phÈm vµ vai trß cña nã ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1.1.1. Tiªu thô s¶n phÈm: 1.1.1.1 Kh¸i niÖm vÒ tiªu thô s¶n phÈm: Tiªu thô s¶n phÈm lµ kh©u l­u th«ng hµng hãa, lµ cÇu nèi trung gian gi÷a mét bªn lµ s¶n phÈm s¶n xuÊt vµ ph©n phèi víi mét bªn lµ tiªu dïng. Trong qu¸ tr×nh tuÇn hoµn c¸c nguån vËt chÊt, viÖc mua vµ b¸n ®­îc thùc hiÖn. Gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, nã quyÕt ®Þnh b¶n chÊt cña ho¹t ®éng l­u th«ng vµ th­¬ng m¹i ®Çu vµo, th­¬ng m¹i ®Çu ra cña doanh nghiÖp. ViÖc chuÈn bÞ hµng hãa s¶n xuÊt trong l­u th«ng. C¸c nghiÖp vô s¶n xuÊt ë c¸c kh©u bao gåm: ph©n lo¹i, lªn nh·n hiÖu s¶n phÈm, bao gãi, chuÈn bÞ c¸c l« hµng ®Ó b¸n vµ vËn chuyÓn theo yªu cÇu kh¸ch hµng. §Ó thùc hiÖn c¸c quy tr×nh liªn quan ®Õn giao nhËn vµ s¶n xuÊt s¶n phÈm hµng hãa ®ßi hái ph¶i tæ chøc hîp ®ång ký kÕt lao ®éng trùc tiÕp ë c¸c kho hµng vµ tæ chøc tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu nhu cÇu vÒ mÆt hµng vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh­ vËy, tiªu thô s¶n phÈm lµ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p vÒ tæ chøc kinh tÕ vµ kÕ ho¹ch nh»m thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu vµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng. Nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng: T¹o nguån, chuÈn bÞ hµng hãa, tæ chøc m¹ng l­íi b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng... cho ®Õn c¸c dÞch vô sau b¸n hµng. 1.1.1.2 Thùc chÊt tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt: Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh gåm nhiÒu c«ng viÖc kh¸c nhau tõ viÖc t×m hiÓu nhu cÇu, t×m nguån hµng, chuÈn bÞ hµng, tæ chøc b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng... cho ®Õn c¸c phôc vô sau b¸n hµng nh­: chuyªn chë, l¾p ®Æt, b¶o hµnh... Tãm l¹i: ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp bao gåm 2 qu¸ tr×nh cã liªn quan: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Mét lµ: C¸c nghiÖp vô kü thuËt s¶n xuÊt, chuÈn bÞ, tiÕp nhËn, ph©n lo¹i bao gãi, lªn nh·n m¸c, xÕp hµng vµo kho, chuÈn bÞ ®ãng bé, vËn chuyÓn theo yªu cÇu kh¸ch hµng. Hai lµ: C¸c nghiÖp vô kinh tÕ, tæ chøc vµ kÕ ho¹ch hãa tiªu thô s¶n phÈm nghiªn cøu thÞ tr­êng, tæ chøc b¸n hµng, ®µo t¹o båi d­ìng vµ qu¶n trÞ lùc l­îng b¸n hµng. 1.1.2. Vai trß cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr­êng s¶n phÈm lµ mét kh©u v« cïng quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hay mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nµo. Cã thÓ nãi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm chi phèi c¸c kh©u nghiÖp vô kh¸c. Ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®ßi hái ph¶i ®­îc diÔn ra liªn tôc vµ nhÞp nhµng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®­îc ®¸nh gi¸ bëi nhiÒu nh©n tè, trong ®ã cã tèc ®é quay vßng vèn mµ tèc ®é quay vßng cña vèn l¹i phô thuéc rÊt lín vµo tèc ®é tiªu thô cña s¶n phÈm do ®ã nÕu nh­ tiªu thô s¶n phÈm tèt th× lµm cho sè ngµy trong mét vßng quay cña vèn gi¶m ®i. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ®ãng vai trß thùc hiÖn gi¸ trÞ s¶n phÈm khi s¶n xuÊt, doanh nghiÖp ph¶i bá vèn ®Çu t­ vµo nguyªn vËt liÖu, m¸y mãc trang thiÕt bÞ, nhiªn liÖu... ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm. Nh­ vËy lµ vèn tiÒn tÖ cña doanh nghiÖp ®­îc tån t¹i d­íi d¹ng hµng hãa. Khi s¶n phÈm ®­îc tiªu thô, doanh nghiÖp ®­îc thu håi vèn ®Çu t­ ®Ó t¸i s¶n xuÊt cho chu kú sau vµ cã thÓ më réng s¶n xuÊt nhê phÇn lîi nhuËn thu ®­îc tõ ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm. Th«ng qua vai trß l­u th«ng lu©n chuyÓn hµng hãa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm ta thÊy ®­îc nh÷ng yÕu ®iÓm ®Ó kh¾c phôc, n©ng cao, hoµn thiÖn qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, t¹o hiÖu qu¶ cao trong s¶n xuÊt. NÕu c¶i thiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm, nghÜa lµ gi¶m chi phÝ kh©u tiªu thô ®ång nghÜa víi gãp phÇn gi¶m chi phÝ cña toµn bé s¶n phÈm, nhê ®ã sÏ t¨ng ®­îc lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. ViÖc tæ chøc hîp lý hãa khoa häc qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm sÏ gi¶m tíi møc tèt nhÊt c¸c lo¹i chi phÝ, gãp phÇn lµm gi¶m gi¸ thµnh tíi tay ng­êi tiªu dïng, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng. Tiªu thô s¶n phÈm gãp phÇn cñng cè vÞ trÝ, thÕ lùc doanh nghiÖp, n©ng cao uy tÝn cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng th«ng qua s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt, gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng, ph­¬ng thøc giao dÞch mua b¸n thuËn tiÖn, dÞch Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. vô b¸n hµng tèt... Thùc hiÖn tèt c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh tiªu thô gióp cho c¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiªu thô ®­îc khèi l­îng s¶n phÈm lín vµ l«i cuèn thªm kh¸ch hµng, kh«ng ngõng më réng thÞ tr­êng. C«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr­êng kh«ng ®¬n thuÇn lµ viÖc ®em s¶n phÈm b¸n ra thÞ tr­êng mµ lµ tr­íc khi s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn th× cÇn ph¶i cã sù nç lùc c¶ vÒ mÆt trÝ tuÖ lÉn søc lao ®éng cña ng­êi c¸n bé vµ c«ng nh©n trùc tiÕp s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tõ viÖc ®iÒu tra nhu cÇu thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng, trang thiÕt bÞ m¸y mãc hiÖn ®¹i, d©y chuyÒn c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®¸p øng ®­îc n¨ng xuÊt vµ chÊt l­îng s¶n phÈm, ®µo t¹o ng­êi c«ng nh©n cã tay nghÒ cao råi ®Õn viÖc qu¶ng c¸o chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm, vËn chuyÓn, tæ chøc kªnh ph©n phèi, tæ chøc ®éi ngò nh©n viªn phôc vô kh¸ch hµng tËn t×nh, cã tr×nh ®é hiÓu biÕt cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tiªu thô s¶n phÈm lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng, lµ th­íc ®o ®¸nh gi¸ ®é tin cËy cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi ng­êi s¶n xuÊt. Qua ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm, ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi s¶n xuÊt gÇn gòi nhau h¬n, t×m ra ®­îc c¸ch ®i ®¸p øng nhu cÇu tèt h¬n vµ ng­êi s¶n xuÊt cã lîi nhuËn cao h¬n. Tãm l¹i: Tiªu thô s¶n phÈm cã mét vai trß v« cïng quan träng. NÕu thùc hiÖn tèt c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm th× sÏ t¹o uy tÝn cho doanh nghiÖp, t¹o c¬ së v÷ng ch¾c ®Ó cñng cè, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng c¶ trong n­íc vµ ngoµi n­íc. Nã t¹o ra sù c©n ®èi gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng trong n­íc, h¹n chÕ hµng nhËp khÈu, n©ng cao uy tÝn hµng néi ®Þa. 1.1.3. ý nghÜa cña ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm: Tiªu thô s¶n phÈm hµng hãa lµ ho¹t ®éng thùc tiÔn s¶n phÈm ®­îc vËn ®éng tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. §Æc ®iÓm lín nhÊt cña s¶n phÈm ë mçi doanh nghiÖp lµ nã ®­îc s¶n xuÊt ra vµ ®em ®i b¸n nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu hiÖu qu¶ ®· ®Þnh tr­íc, ®ã lµ: Thø nhÊt: Môc tiªu lîi nhuËn: Lîi nhuËn lµ môc ®Ých cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp h¹ch to¸n kinh doanh. Nã lµ chØ tiªu quan träng ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.  lîi nhuËn =  doanh thu -  chi phÝ Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. V× vËy, tiªu thô s¶n phÈm cã ý nghÜa sèng cßn ®èi víi doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm tèt th× thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn vµ ng­îc l¹i s¶n phÈm mµ kh«ng tiªu thô ®­îc hoÆc tiªu thô ®­îc Ýt th× lîi nhuËn sÏ thÊp, hoÆc cã thÓ hßa vèn hoÆc lç. Thø hai: Môc tiªu vÞ thÕ cña doanh nghiÖp: VÞ thÕ doanh nghiÖp biÓu hiÖn ë phÇn tr¨m doanh sè hoÆc sè l­îng hµng hãa ®­îc b¸n ra so víi toµn bé thÞ tr­êng. Tiªu thô s¶n phÈm cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®Õn vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Tiªu thô m¹nh lµm t¨ng vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Thø ba: Môc tiªu an toµn: §èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh. S¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt ra ®Ó b¸n trªn thÞ tr­êng vµ thu håi vèn ®Ó t¸i s¶n xuÊt, qu¸ tr×nh nµy ph¶i ®­îc diÔn ra liªn tôc, cã hiÖu qu¶ nh»m ®¶m b¶o sù an toµn cho doanh nghiÖp. Do vËy, thÞ tr­êng b¶o ®¶m sù an toµn trong s¶n xuÊt kinh doanh. Thø t­: §¶m b¶o t¸i s¶n xuÊt liªn tôc: Qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt bao gåm 4 kh©u: S¶n xuÊt - ph©n phèi - trao ®æi tiªu dïng , nã diÔn ra tr«i ch¶y. Tiªu thô s¶n phÈm n»m trong kh©u ph©n phèi vµ trao ®æi. Nã lµ mét bé phËn h÷u c¬ cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Do ®ã, thÞ tr­êng cã ý nghÜa quan träng ®¶m b¶o qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt ®­îc diÔn ra liªn tôc, tr«i ch¶y. 1.2 Néi dung tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trong c¬ chÕ thÞ tr­êng: 1.2.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. ThÞ tr­êng lµ n¬i mµ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ l­îng hµng mua b¸n. Nh­ vËy thÞ tr­êng lµ tæng thÓ c¸c quan hÖ vÒ l­u th«ng tiÒn tÖ, c¸c giao dÞch mua b¸n vµ dÞch vô. §Ó thµnh c«ng trªn th­¬ng tr­êng ®ßi hái bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo còng ph¶i thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu, th¨m dß vµ th©m nhËp thÞ tr­êng nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng th©m nhËp vµo thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp m×nh ®Ó tõ ®ã ®­a ra ®Þnh h­íng cô thÓ ®Ó th©m nhËp thÞ tr­êng, chiÕm lÜnh thÞ tr­êng nhanh chãng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp x©m nhËp vµ thÝch øng víi thÞ tr­êng vµ lµm t¨ng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ã. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng ®­îc thùc hiÖn qua 3 b­íc: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Thu thËp th«ng tin - Xö lý th«ng tin - Ra quyÕt ®Þnh .ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n ViÖc ®Þnh ra chÝnh s¸ch gi¸ b¸n linh ho¹t, phï hîp víi cung cÇu trªn thÞ tr­êng sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh nh­: tèi ®a hãa lîi nhuËn, tèi ®a hãa l­îng tiªu thô hoÆc th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng... bëi vËy, chÝnh s¸ch gi¸ cña doanh nghiÖp phï hîp víi xu thÕ thÞ tr­êng sÏ cã t¸c dông tèt ®Õn sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp ë hiÖn t¹i còng nh­ trong t­¬ng lai. ChÝnh s¸ch gi¸ h­íng chñ yÕu vµo c¸c vÊn ®Ò sau: ** C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ b¸n a. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ theo thÞ tr­êng. §©y lµ c¸ch ®Þnh gi¸ kh¸ phæ biÕn ë c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tøc lµ ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm xoay quanh møc gi¸ thÞ tr­êng cña s¶n phÈm ®ã. ë ®©y, do kh«ng sö dông yÕu tè gi¸ lµm ®ßn bÈy kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng, nªn ®Ó tiªu thô ®­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp cÇn t¨ng c­êng c«ng t¸c tiÕp thÞ. ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ bµn nµy ®ßi hái doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn nghiªm ngÆt c¸c biÖn ph¸p gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh. b. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ thÊp ChÝnh s¸ch gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ thÞ tr­êng cã thÓ h­íng vµo c¸c môc tiªu kh¸c nhau, tïy theo t×nh h×nh s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. Do vËy, ®Þnh gi¸ thÊp cã thÓ ®­a ra c¸c c¸ch kh¸c nhau. Thø nhÊt: §Þnh gi¸ b¸n thÊp h¬n gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng nh­ng cao h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (tøc cã møc l·i thÊp). Nã ®­îc øng dông trong tr­êng hîp s¶n phÈm míi th©m nhËp thÞ tr­êng, cÇn b¸n hµng nhanh víi khèi l­îng lín, hoÆc dïng gi¸ ®Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Thø hai: §Þnh gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng vµ còng thÊp h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm (chÊp nhËn lç). C¸ch ®Þnh gi¸ nµy ¸p dông trong tr­êng hîp b¸n hµng trong thêi kú khai tr­¬ng cöa hµng hoÆc muèn b¸n nhanh ®Ó thu håi vèn. c. ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ cao Tøc lµ ®Þnh gi¸ b¸n cao h¬n møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ tr­êng vµ cao h¬n gi¸ trÞ s¶n phÈm. C¸ch ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ chia ra: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Thø nhÊt: Víi nh÷ng s¶n phÈm míi tung ra thÞ tr­êng, ng­êi tiªu dïng ch­a biÕt râ chÊt l­îng cña nã, ch­a cã c¬ héi ®Ó so s¸nh vÒ gi¸; ¸p dông møc b¸n gi¸ cao sau ®ã gi¶m dÇn. - Thø hai: Víi nh÷ng doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong thÞ tr­êng ®éc quyÒn ¸p dông gi¸ cao (gi¸ ®éc quyÒn) ®Ó thu lîi nhuËn ®éc quyÒn. -Thø ba: Víi nh÷ng mÆt hµng cao cÊp, hoÆc mÆt hµng tuy kh«ng thuéc lo¹i cao cÊp nh­ng cã chÊt l­îng ®Æc biÖt tèt, t©m lý ng­êi tiªu dïng thÝch ph« tr­¬ng giµu sang, do vËy ¸p dông møc gi¸ b¸n cao sÏ tèt h¬n gi¸ b¸n thÊp. - Thø t­: Trong mét sè tr­êng hîp ®Æc biÖt, ®Þnh møc gi¸ b¸n cao (gi¸ c¾t cæ) ®Ó h¹n chÕ ng­êi mua ®Ó t×m nhu cÇu dÞch vô (phôc vô) s¶n phÈm hoÆc t×m nhu cÇu thay thÕ d. ChÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n Tøc lµ kh«ng thay ®æi gi¸ b¸n s¶n phÈm theo cung cÇu ë tõng thêi kú, hoÆc dï b¸n s¶n phÈm ®ã ë n¬i nµo trong ph¹m vi toµn quèc. C¸ch ®Þnh gi¸ æn ®Þnh gióp doanh nghiÖp th©m nhËp, gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ tr­êng. e. ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gi¸ Môc tiªu cña b¸n ph¸ gi¸ lµ ®Ó tèi thiÓu hãa rñi ro hay thua lç. B¸n ph¸ gi¸ chØ nªn ¸p dông khi s¶n phÈm bÞ tån ®äng qu¸ nhiÒu vµ bÞ c¹nh tranh gay g¾t, s¶n phÈm ®· bÞ l¹c hËu vµ nhu cÇu thÞ tr­êng, s¶n phÈm mang tÝnh thêi vô khã b¶o qu¶n, dÔ h­ háng, cµng ®Ó l©u cµng lç lín. 1.2.2. Nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng Ng­êi tiªu dïng lµ nh÷ng ng­êi mua s¾m hµng ho¸ ®Ó phôc vô nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. Gia ®×nh hoÆc cña mét tËp thÓ v× nhu cÇu sinh ho¹t. Nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng sÏ lµm râ h¬n nh÷ng nh©n tè ¶h h­ëng ®Õn viÖc mua hµng vµ qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng, qua ®ã doanh nghiÖp biÕt thªm vÒ kh¸ch hµng cña m×nh ®Ó cã thÓ øng xö phï hîp, phôc vô hä tèt h¬n, nh»m ®Èy m¹nh ho¹t ®éng tiªu thu s¶n phÈm hµng ho¸ cñ© doanh nghiÖp. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua cña ng­êi tiªu dïng ®­îc ph©n chia thµnh bèn nhãm chÝnh. - Nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt v¨n ho¸ bao gåm nÒn v¨n ho¸ vµ ®Þa vÞ giai tÇng x· héi. V¨n ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n vÒ gi¸ trÞ, sù c¶m thô, sù ­a thÝch vµ thãi quen, hµnh vi øng xö cña ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn th«ng qua viÖc mua s¾m hµng ho¸ cña hä. Nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é v¨n ho¸ cao th× yªu cÇu Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. cña hä ®èi víi c¸c s¶n phÈm cã sù kh¸c biÖt so víi nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é thÊp h¬n. Nh÷ng ng­êi chung mét giai tÇng x· héi sÏ cã khuynh h­íng xö sù gièng nhau. - Nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt x· héi: bao gåm c¸c nhãm tham kh¶o, gia ®×nh, vai trß vµ ®Þa vÞ cña c¸ nhan trong nhãm vµ trong x· héi, ¶nh h­ëng cña nhãm tíi hµnh vi mua cña mét c¸ nh©n, c¸ nh©n nµo cµng hoµ ®ång th× chÞu ¶nh h­ëng cña d­ luËn nhãm. Gia ®×nh lµ yÕu tè cã ¶nh h­ëng m¹nh tíi hµnh vi mua cña ng­êi mua v× sù biÕn ®éng cña nhu cÇu tiªu dïng lu«n g¾n liÒn víi sù h×nh thµnh vµ biÕn ®éng cña gia ®×nh vµ quyÕt ®Þnh mua s¾m cña nh÷ng c¸ nh©n lu«n chÞu t¸c ®éng tõ c¸c c¸ nh©n kh¸c trong gia ®×nh. - C¸c nh©n tè thuéc vÒ b¶n th©n nh­ tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, hoµn c¶nh kinh tÕ, lèi sèng, c¸ tÝnh, víi nh÷ng quan ®iÓm cña b¶n th©n cã tÝnh quyÕt ®Þnh ®Õn hµnh vi tiªu dïng, s¶n phÈm tiªu dïng. - Nh÷ng yÕu tè thuéc vÒ t©m lý nh­ ®éng c¬, nhËn thøc, niÒm tin vµ th¸i ®é còng ¶nh h­ëng tíi qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua vµ lùa chän s¶n phÈm cña tõng c¸ nh©n. §èi víi ng­êi tiªu dïng, viÖc mua s¾m lu«n diÔn ra hµng ngµy vµ ®Ó quyÕt ®Þnh mua g×, mua nh­ thÕ nµo, mua ë ®©u… th­êng ph¶i tr¶i qua mét tiÕn tr×nh bao gåm 5 giai ®o¹n vµ thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau: NhËn biÕt nhu cÇu T×m kiÕm th«ng tin §¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n QuyÕt ®Þnh mua §¸nh gi¸ sau mua Qu¸ tr×nh nµy cã thÓ diÔn ra rÊt nhanh khi hµnh vi tiªu dïng mang tÝnh lÆp l¹i hay ®èi víi c¸c s¶n phÈm qu¸ quen thuéc vµ ng­îc l¹i nã l¹i rÊt dµi khi ng­êi tiªu dïng tiÕp cËn víi nh÷ng hµng ho¸ míi, gi¸ trÞ th­êng lín vµ chÞu sù t¸c ®éng tõ phÝa mäi ng­êi xung quanh. N¨m giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua ®· m« t¶ tæng qu¸t vµ ®Çy ®ñ diÔn biÕn cña hµnh vi mua, song nhiÒu tr­êng hîp nh­ ph©n Ých ë trªn ng­êi mua kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ®¶m b¶o ®Çy ®ñ c¸c b­íc nãi trªn. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ViÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc vÒ ng­êi tiªu dïng, nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi mua cña hä sÏ rÊt cÇn thiÕt khi doanh nghiÖp muèn tiªu thô hµng ho¸. Ng­êi tiªu dïng lµ ng­êi sö dông c¸c s¶n phÈm vµ sÏ tr¶ tiÒn cho c¸c s¶n phÈm ®ã. Do vËy ph¶n øng cña hä mua hµng hay tõ chèi mua sÏ ¶nhh ­ëng ®Õn kÕt qu¶ tiªu thô cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l­îc thÝch nghi sao cho t¹o ra nh÷ng ­u thÕ cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh. KÝch thÝch nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ®ång thêi sö dông c¸c biÖn ph¸p c«ng cô trong tiªu thô ®Èy nhanh qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng. 1.2.3. Tæ chøc c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu kªnh kh¸c nhau, theo ®ã c¸c s¶n phÈm ®­îc b¸n vµ vËn ®éng tõ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. MÆt kh¸c còng cã rÊt nhiÒu h×nh thøc tiªu thô nh­ng ®¹i ®a sè c¸c s¶n lµ nh÷ng m¸y mãc thiÕt bÞ, nguyªn vËt liÖu, hµng tiªu dïng... trong qu¸ tr×nh tiªu thô, nãi chung ®Òu th«ng qua mét sè kªnh chñ yÕu. ViÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm ®­îc th«ng qua 2 h×nh thøc, ®ã lµ tiªu thô trùc tiÕp vµ tiªu thô gi¸n tiÕp. Hai h×nh thøc nµy h×nh thµnh nªn c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm. Trong mçi kªnh ®Òu cã ­u vµ nh­îc ®iÓm riªng, do vËy viÖc lùa chän kªnh tiªu thô nµo cho phï hîp lµ phô thuéc vµo quy m«, uy tÝn, mÆt hµng... cña doanh nghiÖp. a. Kªnh 1: §©y lµ h×nh thøc tiªu thô trùc tiÕp, ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. Kªnh nµy khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô thÊp xong l¹i mang ý nghÜa rÊt quan träng. Bëi v× doanh nghiÖp ®èi tho¹i trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng, th«ng tin nhËn ®­îc lµ hoµn toµn chÝnh x¸c, doanh nghiÖp cã ®iÒu kiÖn vµ c¬ héi ®Ó qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ gi¶i ®¸p th¾c m¾c trùc tiÕp cña ng­êi tiªu dïng vÒ s¶n phÈm cña m×nh, ®iÒu nµy gãp phÇn cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng.