Nội dung

Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA MARKETING -------------------------------------- BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA PEPSI LỚP : MARKETING – HCK16 1 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn, đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Pepsi là một trong số đó. Ra đời cách đây hơn 1 thế kỷ, Pepsi từ lâu đã trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trên toàn thế giới, đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, không một vấn đề gì cũng hoàn hảo tuyệt đối. Tập đoàn Pepsi cũng không ngoại lệ, bên cạnh những thành công cũng có những thất bại trong quá trình hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Và đồng thời cũng là những bài học kinh nghiệm kinh điển cho sự phát triển vươn xa hơn của công ty trong tương lai. 2 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu MỤC LỤC Lời mở đầu ....................................................................................................2 1. Giới thiệu chung về công ty .....................................................................4 Lịch sử hình thành ...................................................................................4 Lịch sử phát triển .....................................................................................5 2. Lĩnh vực hoạt động của công ty ..............................................................9 Phân khúc nước giải khát ........................................................................9 Nhóm kinh doanh nhà hàng ....................................................................10 Phân khúc thực phẩm nhẹ .......................................................................11 3. Hoạt động của công ty ..............................................................................13 3.1 Triết lý kinh doanh ............................................................................13 3.2 Slogan qua từng thời kỳ .....................................................................13 4. Thành công ................................................................................................15 4.1 Trường hợp 1 .....................................................................................15 4.2 Trường hợp 2 .....................................................................................18 5. Thất bại .....................................................................................................19 5.1 Trường hợp 1 .....................................................................................19 5.2 Trường hợp 2 .....................................................................................20 Tổng kết .........................................................................................................22 3 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1 - GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY PEPSI 1.1. Lịch Sử Hình Thành Pepsi được thành lập vào năm 1898 bởi Caleb Bradham, một New Bern, Bắc Carolina, dược sĩ, người đầu tiên xây dựng Pepsi-Cola. Ngày nay, thương hiệu Pepsi là một phần của một danh mục đầu tư của các thương hiệu nước giải khát có ga nước giải khát, nước trái cây và uống nước trái cây, sẵn sàng để uống trà và cà phê, đồ uống thể thao đẳng trương, nước đóng chai và nước nâng cao. PepsiCo Mỹ Đồ uống (PAB) đã cũng được biết đến thương hiệu như Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade, Tropicana Cơ bản phí, Aquafina nước, Sierra Mist, Mug, uống nước trái cây Tropicana, Propel, SoBe, Slice, Dole, Tropicana Twister và Tropicana Mùa của Best . Năm 1992, PAB hình thành một quan hệ đối tác với Công ty Thomas J. Lipton bán sẵn sàng để uống thương hiệu trà tại Hoa Kỳ. Pepsi-Cola cũng thị trường Frappuccino đã sẵn sàng để uống cà phê thông qua một quan hệ đối tác với Starbucks. Tropicana được thành lập vào năm 1947 bởi Anthony Rossi như một doanh nghiệp Florida đóng gói trái cây. Năm 1954, Rossi đã đi tiên phong trong một quá trình thanh trùng nước cam. Đối với lần đầu tiên, người tiêu dùng có thể thưởng thức hương vị ngọt tinh khiết không từ tập trung 100% Florida nước cam trong một gói sẵn sàng phục vụ. Nước trái cây, Tropicana Pure Premium, đã trở thành sản phẩm chủ lực của công ty. PepsiCo mua lại Tropicana, bao gồm cả các doanh nghiệp nước Dole, trong tháng 8 năm 1998. SoBe đã trở thành một phần của PAB năm 2001. SoBe sản xuất và thị trường một dòng sáng tạo của đồ uống bao gồm hỗn hợp trái cây, thức uống năng lượng, dựa trên đồ uống từ sữa, trà kỳ lạ và đồ uống khác với các thành phần thảo dược. Thức uống đồ uống thể thao Gatorade khát, đã được mua lại bởi Công ty Quaker Oats vào năm 1983 và trở thành một phần của PepsiCo với sáp nhập vào năm 2001. Gatorade là đầu tiên của thế giới đồ uống thể thao đẳng trương được hỗ trợ bởi 40 năm của khoa học. Tạo ra trong năm 1965 bởi các nhà nghiên cứu tại Đại học Florida cho đội bóng đá của trường, Gators Các ", Gatorade bây giờ là của thế giới đồ uống thể thao hàng đầu. 1898 – Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu PepCola và đặt tên lại là PepsiCola. 1902 – Thương hiệu PepsiCola được đăng ký. 1934 – Doanh số của PepsiCola tăng vọt tại Mỹ. 1941 – Thâm nhập châu Âu. 1947 – Mở rộng sang Phillipines và Trung Đông. 1964 – Diet Pepsi – nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường. 1998 – PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $ 3.3 tỉ 4 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Hiện nay PepsiCo là : Công ty nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới Công ty hoạt động trên gần 200 quốc gia với hơn 185,000 nhân viên trên toàn cầu Công ty có doanh số hàng năm 39 tỷ đô la Công ty nước giải khát và thực phẩm phát triển nhanh nhất thế giới Công ty bao gồm PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI). 1. 2. Lịch sử phát triển Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi. Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. a) Thị trường: Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. 5 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất thế giới. Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây. b) Thành tích đạt được: Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc.. Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. c) Sản phẩm: Vị trí “Công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán trong phạm vi toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up. d) Khuyến thị: Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyến thị là dấu hiệu để phân biệt của Công ty Pepsi-Cola. Trên thực tế, Công ty được nhìn nhận là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi. 6 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3. Bộ máy tổ chức 1.3.1 Phòng Nhân Sự Tại PepsiCo , bộ phận Nhân sự có chức năng hỗ trợ & phát triển tài sản quan trọng nhất của chúng tôi - đội ngũ nhân viên - bằng việc thiết lập các chính sách và hệ thống nhân sự, tạo điền kiện cho nhân viên phát huy tối đa khả năng trong công việc . Vai trò & trách nhiệm của phòng Nhân sự là đưa ra và thực hiện các chiến lược phát triển con người phù hợp với chiến lược kinh doanh để đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục tiêu cốt lõi của Nhân sự là tạo dựng được sự bền vững về: Tổ chức, Nhân tài và Văn hoá. Quy trình quản trị nhân lực của chúng tôi bắt đầu với công tác Xây dựng cơ cấu tổ chức bao gồmThiết kế & Phát triển cơ cấu tổ chức, Tuyển dụng và Tuyển chọn, Điều phối nhân lực nội bộ, Hiệu suất làm việc, Quảng bá cơ hội nghề nghiệp và Xây dựng hình ảnh Nhà tuyển dụng. Tiếp đó là công tác xây dựng năng lực Tổ chức, trong đó gồm có Đào tạo và phát triển, Quản lý Quy trình đánh giá thành tích nhân viên, các chương trình phát triển tài năng, các chương trình xây dựng văn hóa PepsiCo. Cuối cùng là xây dựng hệ thống Đãi ngộ bao gồm Tiền lương và Phúc lợi, Xây dựng và Phát triển các Chính sách và Thủ tục Nhân sự, Giải pháp và Tuân thủ chính sách/luật Nhân sự, Lập kế hoạch và Kiểm soát chi phí nhân lực, và Xây dựng mối quan hệ với Công đoàn. 1.3.2. Phòng Tài Chính Vai trò của bộ phận Tài chính là đảm bảo tính minh bạch và liên tục của chu kỳ tiền mặt để bảo vệ hoạt động đầu tư của PepsiCo và đảm bảo hoạt động kinh doanh tạo ra lợi nhuận từ hoạt động đầu tư. Bộ phận Tài chính giữ vai trò quyết định đối với tình hình tài chính của công ty, đảm bảo dòng tiền bền vững cho hoạt động sản xuất hằng ngày cũng như giám sát các chiến lược đầu tư tăng trưởng trong tương lai. Ban Tài chính có 3 trách nhiệm chính: đảm bảo dữ liệu minh bạch, tạo ra lợi thế cạnh tranh và hỗ trợ việc ra quyết định. Ba trách nhiệm ấy được thực hiện bởi hai bộ phận chức năng, Kiểm soát tài chính và Kế hoạch tài chính, cùng với sự hỗ trợ về mặt hệ thống, quy trình và công cụ từ bộ phận Công nghê Thông tin. 7 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 1.3.3. Phòng Marketing Nhân viên Marketing đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh thành công. Vai trò chính của Marketing xoay quanh việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc phát triển thị phần và doanh số bán hàng cũng là một nhiệm vụ đầy thử thách của bộ phận này trong một môi trường cạnh tranh như hiện nay. Trách nhiệm của phòng Marketing là xây dựng và thực hiện những dự án mang tính đột phá để xây dựng giá trị thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Chuyên viên Marketing sẽ tạo ra tầm nhìn hấp dẫn và thú vị cho các thương hiệu của chúng tôi và việc hoạch định dựa trên các hoạt động marketing tổng hợp bao gồm truyền thông tiếp thị thương hiệu, đổi mới và tái đổi mới cũng như đề nghị các kênh thông tin cụ thể. Họ cũng là những người đảm bảo thực hiện một cách trôi chảy kế hoạch đó nhằm mục tiêu tăng thị phần và doanh số. 1.3.4. Phòng Kinh doanh Vai trò chính của Bộ phận Kinh doanh là cung cấp kịp thời những sản phẩm của chúng tôi cho khách hàng, từ đó đạt được tăng trưởng doanh số bền vững Chuyên viên kinh doanh của chúng tôi có trách nhiệm quản lý các mối quan hệ của công ty với các nhà phân phối, bán lẻ và bán sỉ, làm việc theo kế hoạch dài hạn và giải quyết những cơ hội và thách thức hàng ngày. 1.3.5. Phòng Operations Vai trò của bộ phận Điều hành sản xuất là đảm bảo sản phẩm được làm ra với chất lượng đạt yêu cầu nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Quá trình này bắt đầu từ lúc tìm kiếm nguồn nguyên liệu thô cho tới khi cung cấp các thành phẩm cuối cùng. Trong quá trình này, chúng tôi đảm bảo chất lượng và duy trì tính bền vững của các sản phẩm song song với việc phối hợp với đội ngũ bán hàng để điều phối hậu cần 1.3.6 Bộ máy tổ chức : PepsiCo là một công ty đầy mạnh mẽ, cá nhân tài năng bắt đầu với sự lãnh đạo của công ty. Nhận biết những người truyền cảm hứng giúp dẫn PepsiCo trên của nó 'Hiệu suất với Mục đích của cuộc hành trình. 8 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu 2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính: * Nước giải khát (Pepsi-Cola) * Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut) * Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay) Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau: * Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường * Hệ thống hoạt động hiệu quả * Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc 2.1 Phân khúc “Nước giải khát” Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của PepsiCo. Công ty nước giải khát PepsiCola sản xuất và bán ra thị trường các loại nước giải khát, bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải khát lớn thứ hai trên thế giới chỉ sau Coca-Cola. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Cola là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP. Pepsi thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động Chiến lược: Pepsi sử dụng 4 chiến lược quan trọng để tăng doanh số bán hàng. * Một trong những chương trình quảng cáo nổi tiếng nhất là chiến dịch “Pepsi – một thế hệ mới” 9 Marketing Quốc Tế Th.s Quách Thị Bửu Châu * Chiến lược thứ 2 là chiến lược tập trung mạnh vào sản phẩm Pepsi dành cho người ăn kiêng với tên gọi Diet Pepsi, và tập trung mở rộng thị trường nước giải khát dành cho người ăn kiêng. * Mở rộng thị trường cho sản phẩm Mountain Dew, nhãn hiệu nước giải khát lớn thứ 7 ở Mỹ. Trong 2 thập kỷ, Pepsi chú trọng đến việc phát triển mùi vị và hình ảnh cho sản phẩm. * Chiến lược thứ 4 là mở rộng việc bán hàng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới và các dịch vụ chăm sóc nhóm khách hàng khác nhau. Các sản phẩm mới kể đến như là Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, H2oh!, Pepsi-AM và Mountain Dew Sport. Pepsi-Cola có một mạng lưới phân phối rộng nhất cho sản phẩm nước giải khát của mình với hơn 900 công ty đang vận hành và các nhà máy nhượng quyền thương mại đóng chai trên thế giới. Pepsi củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn cho những người bán lẻ nước giải khát. Hơn nữa, việc mở rộng mạng lưới phân phối còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong việc đưa sản phẩm mới nhanh chóng ra thị trường. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, Pepsi đã phát triển mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vào hoạt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí (khoảng 25 nghìn USD). Năm 1989, Pepsi-Cola còn phân chia các nhà máy sản xuất nước giải khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới PepsiCola cũng phân chia làm 6 khu vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó 2.2 Nhóm kinh doanh nhà hàng Nhóm nhà hàng bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC.Nhóm nhà hàng của tập đoàn PepsiCo là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới năm 1990. * Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ. * Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới, Trong suốt những năm 1984-89, Pizza Hut trở thành nhà hàng phát triển nhượng quyền thương mại nhanh nhất thế giới. 10