Nội dung

Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại BÀI 6 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Hướng dẫn học Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:  Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia thảo luận trên diễn đàn.    Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Tập 1, 2), NXB Lao động – Xã hội, 2005. Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email. Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học. Nội dung  Vai trò và nội dung của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.  Kênh bán và các hình thức bán.  Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi.  Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại. Mục tiêu Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm vững các kiến thức sau:  Các quan niệm khác nhau về bán hàng.  Vai trò và nội dung hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.  Các kênh bán hàng và điều kiện vận dụng.  Các hình thức bán hàng và vận dụng trong thực tế.  Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi. 56 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại Tình huống dẫn nhập Công ty Anh Đào Anh Đào là một công ty cung cấp nước tinh khiết với thị trường chính là khối văn phòng của các công ty. Nước được chứa trong các bình 20 lít và công ty phải giao hàng rất thường xuyên. Để tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thực hiện phương châm kinh doanh hướng về phục vụ khách hàng, Anh Đào đã thông báo trên các phương tiện truyền thông rằng khách hàng có thể gọi điện thoại bất kỳ lúc nào đến đường dây nóng của công ty để đặt hàng và hàng sẽ được giao tận nơi cho khách hàng. Các nhân viên phòng bán hàng của Anh Đào rất nhã nhặn trên điện thoại và luôn cảm ơn khách hàng khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, khách hàng than phiền rằng công ty thường xuyên giao nước chậm, đôi khi họ phải gọi điện thoại nhiều lần mới có nước uống. Số lời than phiền này xuất hiện ngày càng nhiều và doanh số bán hàng của Công ty bắt đầu giảm sút. 1. Khách hàng của công ty Anh Đào là ai? Họ có đặc điểm gì? 2. Anh Đào sử dụng kênh bán hàng nào để phân phối sản phẩm đến khách hàng? Ưu điểm, nhược điểm của kênh này? 3. Bán hàng là nhiệm vụ của bộ phận nào trong công ty Anh Đào? Khách hàng của Anh Đào có được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm của Anh Đào không? Vì sao? 4. Giải pháp đề xuất cho vấn đề của công ty Anh Đào? TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 57 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại 6.1. Vai trò và nội dung của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại 6.1.1. Khái niệm và nội dung bán hàng Thuật ngữ bán hàng có thể được xem xét các giác độ khác nhau:  Là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T).  Là một hành vi thương mại: Mua bán hàng hoá là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngưòi mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận của hai bên (Luật Thương mại 2005).  Là một khâu, một bộ phận hoạt động của quá trình kinh doanh. Quá trình sản xuất của các doanh nghiệp diễn ra theo trình tự. Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thiết kế sản phẩm Chuẩn bị các yếu tố đầu vào Tổ chức sản xuất và nhập khẩu Bán hàng cho khách hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hóa: Nghiên cứu nhu cầu thị trường Lựa chọn nguồn hàng để mua hàng Dự trữ hàng hóa và điều chỉnh Bán hàng cho khách hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Là một quá trình thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh. Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng Lựa chọn kênh bán và hình thức bán Phân phối hàng hóa vào các kênh bán Quảng cáo và xúc tiến bán hàng Kỹ thuật bán hàng ở cửa hàng bán lẻ Đánh giá và điều chỉnh Trong kinh doanh thương mại, bán hàng với tư cách là một quá trình thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh có thể gồm các nội dung sau:  Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý người tiêu dùng. o Trong hoạt động kinh doanh thị trường đóng một vai trò quan trọng quyết định sự thành công trong kinh doanh. Thị trường giúp doanh nghiệp giải đáp câu hỏi: Bán cái gì? Bán cho ai? Và bằng cách nào? Vì vậy nghiên cứu thị trường là việc làm cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Mục đích nghiên cứu thị trường là nhằm xác định khả năng bán một loại hàng hoá nào đó, để lựa chọn cơ cấu hàng bán, đề ra chiến lược bán hàng và tạo thuận lợi cho người 58 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại o o tiêu dùng đồng thời thực hiện phương châm kinh doanh: chỉ bán những thứ mà thị trường có nhu cầu chứ không phải bán những gì doanh nghiệp đang có. Tuỳ thuộc mục đích yêu cầu và khả năng của doanh nghiệp có thể tiến hành nghiên cứu khái quát hay nghiên cứu chi tiết thị trường. Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp có thể xác định tổng cung, tổng cầu, giá cả và sự vận động của các yếu tố đó theo thời gian nhằm đưa ra những dự định về thâm nhập vào thị trường mới hoặc đánh giá lại các chính sách, sách lược của doanh nghiệp trong một thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, tập quán tâm lý thói quen của người tiêu dùng về hàng hoá để doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng từ đó có những chính sách thích hợp, về điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng của hàng hoá nhằm đắp ứng tốt nhất cho khách hàng ở mọi thời gian và không gian nhất định. Nội dung và yêu cầu nghiên cứu quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường. Trong hoạt động bán hàng phải nghiên cứu tỷ mỉ khách hàng mục tiêu để chú ý thoả mãn. Chân dung khách hàng mục tiêu được làm rõ đối với từng loại sản phẩm khi trả lời các câu hỏi sau: Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm? Họ tìm kiếm tìm gì ở sản phẩm? Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ ở đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm? Mua vào khi nào? Dịp nào?  Lựa chọn các kênh bán và các hình thức bán (xem mục sau).  Phân phối hàng hóa vào các kênh bán (xem mục sau).  Tiến trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng (xem mục sau).  Thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng (xem mục sau).  Đánh giá kết quả thu thập thông tin phản hồi để tiếp tục hoạt động buôn bán (xem mục sau). 6.1.2. Vai trò của bán hàng trong kinh doanh thương mại Đối với mọi doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành rất nhiều hoạt động trong đó có bán hàng là khâu quan trọng mấu chốt nhất. Chỉ có bán được hàng, doanh nghiệp mới có thể thu hồi vốn kinh doanh thực hiện được lợi nhuận, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản quan trọng của hoạt động kinh doanh, có vai trò to lớn đối với xã hội và doanh nghiệp. Đối với nền kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu góp phần bảo đảm cân đối giữa sản xuất với tiêu dùng, cân đối giữa cung và cầu, bình ổn giá cả và đời sống của nhân dân. Tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Đối với các cơ quan Nhà nước hoạch định chiến lược và chính sách thông qua nhịp điệu mua bán hàng hóa trên thị trường có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội từ đó đề ra quyết sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh. TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 59 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn, mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. 6.2. Kênh bán và các hình thức bán 6.2.1. Các kênh bán hàng trong hoạt động kinh doanh  Các dạng kênh (1) (2) Người bán lẻ Người sản xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa Người tiêu dùng cuối cùng (3) Người bán buôn → Người bán lẻ (4) Môi giới trung gian → Người bán buôn → Người bán lẻ o o o 60 Kênh 1: Mua bán hàng hoá trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hoá với người tiêu dùng - tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển. Kênh 3: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì vậy hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỉ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tuỳ theo điều kiện sản xuất và TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại o  6.2.2. kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hoá mua bán qua các khâu của kênh này. Kênh 4: Sự vận động của hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như kênh 3, nhưng trong quan hệ giao dịch mua bán xuất hiện nhiều khâu môi giới trung gian. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hoá nào đó, mà người bán hàng hoặc người mua thiếu các kênh thông tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán. Trong kênh này người môi giới hoạt động rất năng động giữa kẻ bán, người mua khi vai trò của họ được chấp nhận và đem lại hiệu quả cho các bên tham gia. Căn cứ để lựa chọn kênh bán. o Căn cứ vào bản chất của sản phẩm là hàng hoá thông thường hay hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến của chu kì sống hay sản phẩm đang trải qua. o Căn cứ vào tình hình thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kì mua sắm của khách hàng. o Chiến lược phân phối hàng hoá và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. o Sự phát triển của ngành kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Các hình thức bán hàng  Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức: o Bán tại kho của người cung ứng, tại kho của doanh nghiệp, bán qua cửa hàng, quầy hàng và bán tại các đơn vị tiêu dùng. o Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hoá nhiều, chu kì tiêu dùng không ổn định. Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán.  Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ. o Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền mặt. Kết thúc quá trình bán buôn hàng hoá vẫn nằm trong lưu thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán buôn rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ. o Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời của khách hàng, thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải trải qua khâu bán buôn, lưu kho, chi phí bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn việc tăng doanh số của doanh nghiệp chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng. TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 61 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại  Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng; thuận mua vừa bán; bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá. o o o o Tùy thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu người bán có thể người mua phải kí kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường các loại hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tôn trọng lợi ích của nhau. Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua, vừa bán không cần kí kết hợp đồng, không cần gửi trước đơn hàng. Một số loại hàng hoá cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất. Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ do một số đơn vị đủ tiềm lực kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện.  Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, trả góp… o Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá. o Một số hàng hoá thông thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán người ta sử dụng hình thức qua đại lý trả chậm như rượu, bia, thuốc lá. Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là hình thức bán hàng phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt Nam do chưa hoàn thiện hệ thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp chưa được vận dụng với nhiều loại hàng hoá khác nhau. o Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet. o Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh số thấp nhưng họ lại nhận được thông tin bổ ích về nhu cầu thị trưòng. o Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng lại ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào những thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn. 62 o Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các hãng nước ngoài sử dụng để đưa sản phẩm vào Việt Nam. Bởi vậy các doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp cao để cạnh trạnh hiệu quả đối với đối thủ cạnh tranh. o Thương mại điện tử (TMĐT) (“Electronic Commerce") là các giao dịch nhằm mục đích thương mại, được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu (Internet). Thương mại điện tử là một phương thức kinh TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại doanh mới phản ánh hoạt động thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet, dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hoá. 6.2.3. Phân phối hàng hóa Phân phối hàng hóa là điều tiết hàng hóa vào các kênh bán hàng trên cơ sở cân đối cung cầu nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trong bán hàng. Nội dung phân phối hàng hóa gồm các công việc: Nghiên cứu nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược và kế hoạch phân phối hàng hóa; Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối; Thiết lập các kênh phân phối; Phân chia hàng hóa vào các kênh để bán được nhanh, nhiều với giá hợp lý; Kiểm tra, giám sát hoạt động đối với các thành viên của kênh; Đánh giá và điều chỉnh kênh. Xác định chính sách và biện pháp bán hàng là sự cụ thể hoá chiến lược và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chính sách quan trọng như:  Chiến lược sản phẩm: Xác định danh mục sản phẩm đưa ra thị trường chú ý những sản phẩm mới, sản phẩm có hàm lượng kĩ thuật cao và có tín nhiệm trên thị trường.  Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn, cơ cấu sản phẩm phải điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đa dạng và thay đổi của thị trường. Những sản phẩm không hiệu quả phải kiên quyết cắt giảm.  Không ngừng phát triển sản phẩm mới và dịch vụ để giúp doanh nghiệp tồn tại trong cạnh tranh, giảm bớt rủi ro và phát triển kinh doanh.  Chiến lược giá cả: Giá cả ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán, tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn và quyết định mua hàng của khách hàng, tác động mạnh đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy định giá vừa là khoa học vừa là nghệ thuật trong kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Chính sách phân phối hàng hoá của doanh nghiệp:  Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng.  Để được mục đích nói trên, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại.  Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác, kịp thời là cơ sở để đáp ứng nhu cầu của thị trường, gây được lòng tin đối với khách hàng và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường đảm bảo sự vận động sản phẩm một cách hợp lý, góp phần giảm chi phí kinh doanh. Xuất phát từ mục đích, tính chất và đặc điểm của kinh doanh trong quá trình phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp thương mại vận dụng một cách hữu hiệu các nguyên tắc cơ bản sau: TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 63 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại o o o Nguyên tắc hiệu quả kinh tế: Đối với hoạt động kinh doanh, hiệu quả kinh tế thể hiện ở mối quan hệ giữa doanh thu, chi phí và cuối cùng là lợi nhuận đạt được phải cao nhất. Nhưng lợi nhuận của doanh nghiệp lại là kết quả tổng hợp của nhiều biện pháp trong đó việc phân phối hàng hoá là điều kiện, là tiền đề cho việc bán hàng, tăng doang thu, giảm chi phí của doanh nghiệp. Nguyên tắc đồng bộ, liên tục: Nguyên tắc này đòi hỏi khi tiến hành phân phối hàng hoá phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như giá mua, giá bán, vị trí địa lý của người mua, người bán, điều kiện vận chuyển, kho tàng đồng thời phải dự báo được tình hình tăng giảm cung cầu hàng hoá trên thị trường để dự kiến các biện pháp ứng xử các tình huống xảy ra. Nguyên tắc ưu tiên: Trong cơ chế thị trường bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn thoả mãn tối đa yêu cầu của khách hàng. Song do nhiều nguyên nhân khác nhau, doanh nghiệp thương mại khó có thể thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng hàng hoá, về thời gian, địa điểm bán hàng. Trong những trường hợp mất cân đối cục bộ cần phải vận dụng nguyên tắc ưu tiên trong phân phối hàng hoá. Nguyên tắc này được thực hiện không chỉ chú ý đến khách hàng quan trọng, bỏ qua các hàng khác một cách tuỳ tiện, mà phải cân nhắc, tính toán, so sánh các phương án để tìm cách xử ý tốt nhất, hiệu quả nhất. 6.3. Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi 6.3.1. Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng ở cửa hàng Trong hoạt động kinh doanh ở cửa hàng, quầy hàng cần phải thực hiện các nhiệm vụ sau:  Nhập hàng vào cửa hàng, nhận hàng về quầy hàng.  Bảo quản và chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu.  Bao gói và trưng bày hàng hóa.  Tổ chức nơi bán hàng.  Tiếp xúc với khách hàng, quảng cáo và giới thiệu hàng hóa.  Giao hàng và thanh toán.  Tổ chức các hoạt động dịch vụ sau bán hàng. 6.3.2. Yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, là người tiếp xúc nhiều nhất và đem lại thông tin nhiều nhất. Là lực lượng quan trọng để thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh, bởi vậy cần tuyển chọn, đào tạo đội ngũ bán hàng theo tiêu chuẩn. 64  Về tinh thần: người bán hàng phải có được tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch sự và liêm khiết.  Về thể chất: người bán hàng phải có sức khỏe, có giọng nói, cách nói, có cử chỉ dáng điệu phù hợp và nếu có hình dáng dung mạo dễ coi thì càng tuyệt vời. TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại  Về tri thức: người bán hàng phải có trình độ học vấn nhất định, có tài nói năng, có trí nhớ, có đầu óc khôn ngoan và có giác quan tâm lý. Nghề bán hàng là một nghề có chuyên môn cao, cần phải được rèn luyện, đào tạo cả về lý luận và thực tiễn. 6.4. Quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại 6.4.1. Xác định mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp thương mại Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kì nhất định. Đó là những kết quả, những kì vọng mà các nhà quản trị mong muốn đạt được trong tương lai. Xác định mục tiêu chính xác là cơ sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, là động lực thúc đẩy để mọi người trong doanh nghiệp nỗ lực thực hiện, là tiêu chuẩn để đánh giá sự nỗ lực cố gắng và đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng. Trình tự xác định mục tiêu bán hàng:  Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh. Mục tiêu, nhiệm vụ chung của doanh nghiệp trong kinh doanh là định hướng và xuất phát điểm để xây dựng mục tiêu bán hàng. Mục tiêu bán hàng sẽ không chệch hướng, không trái với mục tiêu chung của doanh nghiệp.  Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh bên ngoài doanh nghiệp bao gồm những yếu tố của môi trường ngành, môi trường kinh tế quốc dân và môi trường quốc tế. Khi nghiên cứu môi trường bên ngoài doanh nghiệp là để thẩm định lại thông tin về cung cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh, sự biến động về giá cả, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường quốc tế và quốc gia để dự báo doanh số bán hàng của ngành hàng và của doanh nghiệp.  Phân tích yếu tố bên trong doanh nghiệp: Nghiên cứu các yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp là đánh giá lại hệ thống cơ sở vật chất dành cho khách hàng, hệ thống các phương tiện phục vụ, số lượng và chất lượng lực lượng bán hàng, mạng lưới kinh doanh và đại lý bán hàng để xác định mục tiêu.  Xác định mục tiêu bán hàng: o Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp bao gồm khối lượng hàng bán, doanh số và doanh thu, tốc độ phát triển thị phần, thị phần của doanh nghiệp, chi phí bán hàng và lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng. Bao gồm cả mục tiêu tuyệt đối và mục tiêu tương đối. Đối với một số doanh nghiệp, người ta còn quan tâm đến các chỉ tiêu hàng tồn kho và quy định mức khống chế, chỉ tiêu về thu nợ khách hàng. o Các mục tiêu này được tính toán cụ thể cho từng xí nghiệp, tổ đội và nhân viên bán hàng đối với từng ngành hàng, từng mặt hàng trong thời kì nhất định. Mục tiêu bao gồm cả mục tiêu định tính và định lượng. Mục tiêu phải thoả mãn các yêu cầu: định lượng, cụ thể, linh hoạt, nhất quán, khả thi và hợp lý. TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 65